营销心理学第一章顾客的个体心理课件.ppt

1、第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 营营 销销 心心 理理 学学 学习目标学习目标第三节第三节 顾客的个性心理顾客的个性心理 第一节第一节 顾客的心理过程顾客的心理过程第二节第二节 顾客的动机和行为顾客的动机和行为第一篇第一篇 顾客一般心理顾客一般心理走进营销走进营销营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 第一篇第一篇 顾客一般心理顾客一般心理 营销心理是指商品买卖过程的客观现象在人脑中的营销心理是指商品买卖过程的客观现象在人脑中的反映，是人脑进行的特殊生理过程的产物。研究营销心反映，是人脑进行的特殊生理过程的产物。研究营销心理，我们侧重探讨的是营销活

2、动的对象理，我们侧重探讨的是营销活动的对象顾客的心理。顾客的心理。顾客心理是多种多样、复杂多变的，对顾客的购买行为顾客心理是多种多样、复杂多变的，对顾客的购买行为起着积极的或消极的作用。起着积极的或消极的作用。本篇运用心理学一般原理，研究顾客心理活动过程本篇运用心理学一般原理，研究顾客心理活动过程的基本规律及顾客个性心理的主要特征。本篇主要包括的基本规律及顾客个性心理的主要特征。本篇主要包括顾客的个体心理、顾客作为各种社会角色的特殊消费心顾客的个体心理、顾客作为各种社会角色的特殊消费心理，以及顾客作为群体的一些共性消费心理现象与规律。理，以及顾客作为群体的一些共性消费心理现象与规律。营营 销销

3、 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 学习目标学习目标知识点知识点掌握顾客心理活动发生的认识过程、情感过程和意志过程；掌握顾客心理活动发生的认识过程、情感过程和意志过程；掌握顾客需要的基本特征和顾客购买动机的基本类型；掌握顾客需要的基本特征和顾客购买动机的基本类型；掌握顾客购买行为的类型与一般过程；掌握顾客购买行为的类型与一般过程；掌握顾客气质、性格、能力的差异及其在购买中的表现。掌握顾客气质、性格、能力的差异及其在购买中的表现。技能点技能点培养观察分析顾客个体心理的能力；培养观察分析顾客个体心理的能力；培养运用顾客个性心理规律开展营销的能力。培养运用顾客个性心理规律

4、开展营销的能力。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 F走进营销走进营销F“可乐可乐”大战与顾客口味大战与顾客口味|思考与提示：思考与提示：1.1.满足顾客需要对企业发展有什么重要意义？满足顾客需要对企业发展有什么重要意义？2.2.企业应如何处理好满足顾客消费心理与产品创企业应如何处理好满足顾客消费心理与产品创新的关系？新的关系？营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 第一节第一节 顾客的心理过程顾客的心理过程一、顾客的认识过程一、顾客的认识过程 顾客心理活动的认识过程是通过顾客的感觉、知觉、顾客心理活动的认识过程是通过顾客

5、的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想像等心理活动实现的。记忆、注意、思维和想像等心理活动实现的。（一）感觉与知觉（一）感觉与知觉 1.1.感觉感觉 感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。外界任何事物都有着许多个别属性。比如别属性的反映。外界任何事物都有着许多个别属性。比如西红柿有鲜红的颜色、清新的香气、酸甜的滋味、光滑的西红柿有鲜红的颜色、清新的香气、酸甜的滋味、光滑的表皮等。西红柿的这些客观属性作用于我们的眼、鼻、舌表皮等。西红柿的这些客观属性作用于我们的眼、鼻、舌等感觉器官时，就会产生各种感觉。等感觉器官时，就会产生各种感觉

6、。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 感觉是一切复杂的心理活动的基础。顾客通过视觉感觉是一切复杂的心理活动的基础。顾客通过视觉觉察到商品的形状、色彩，通过听觉分辨声音的悠扬或觉察到商品的形状、色彩，通过听觉分辨声音的悠扬或嘈杂，通过味觉和嗅觉分辨食品的酸、甜、苦、辣等。嘈杂，通过味觉和嗅觉分辨食品的酸、甜、苦、辣等。在初步印象的基础上才能进行综合分析，进而决定是否在初步印象的基础上才能进行综合分析，进而决定是否购买。任何促销手段，只有较好地诉诸于顾客的感觉才购买。任何促销手段，只有较好地诉诸于顾客的感觉才有可能达到预期目的。有可能达到预期目的。营营 销销

7、心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 2.2.知觉知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是顾客在感觉基础上对商品个部分和属性的整体反映，是顾客在感觉基础上对商品总体特性的反映。总体特性的反映。知觉必须以感觉为基础，但并不是感觉的简单相加。知觉必须以感觉为基础，但并不是感觉的简单相加。顾客只有感觉到商品的颜色、形状、气味、轻重等各方顾客只有感觉到商品的颜色、形状、气味、轻重等各方面属性，才有可能形成对该商品的整体知觉。对个别属面属性，才有可能形成对该商品的整体知觉。对个别属性的感觉越充分、越精

8、细，对商品的知觉就越完整、越性的感觉越充分、越精细，对商品的知觉就越完整、越准确。此外，知觉还受过去经验的制约，没有必要的知准确。此外，知觉还受过去经验的制约，没有必要的知识经验，就不可能对客观事物的整体形象形成知觉。识经验，就不可能对客观事物的整体形象形成知觉。知觉的基本特征如下：知觉的基本特征如下：营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 （1 1）整体性。）整体性。尽管知觉对象由许多个别属性组成，但尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是人们并不会把对象感知为若干个相互独立的部分，而是是人们并不会把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它感知为一个统一的

9、整体。趋向于把它感知为一个统一的整体。（2 2）选择性。）选择性。知觉是对外来刺激有选择地反映或组织知觉是对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。顾客并非对所有刺激作出反应，而是有选择加工的过程。顾客并非对所有刺激作出反应，而是有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接受、加工和理解。地把其中一部分刺激作为信息加以接受、加工和理解。（3 3）理解性。）理解性。人们在感知客观事物时，总是运用过去人们在感知客观事物时，总是运用过去所获得的知识和经验去解释它们。人的知识和经验越丰富，所获得的知识和经验去解释它们。人的知识和经验越丰富，对事物的感知就越完整越深刻。对事物的感知就越完整越深刻。（4 4）恒常

10、性。）恒常性。当物体的基本属性和结构不变，只是外当物体的基本属性和结构不变，只是外部条件（如光源、角度、距离等）发生一些变化时，以前部条件（如光源、角度、距离等）发生一些变化时，以前获得的印象仍能保持相对不变。获得的印象仍能保持相对不变。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 在非洲的刚果，有一族土著人住在原始丛林中，他在非洲的刚果，有一族土著人住在原始丛林中，他们从来看不到超出们从来看不到超出1/41/4英里英里为非法定计量单位，英里英里为非法定计量单位，1 1英英里等于里等于16091609千米。远的东西。有一次，当他们被带出森千米。远的东西。有一次，当他

11、们被带出森林后，竟把远处的牛说成是虫子，更不相信远处那么林后，竟把远处的牛说成是虫子，更不相信远处那么“小小”的船上能装上那么多的人。这说明距离超过了这的船上能装上那么多的人。这说明距离超过了这些土著人的通常经验的范围后，他们没有正常人在这个些土著人的通常经验的范围后，他们没有正常人在这个距离上所具有的知觉恒常性。距离上所具有的知觉恒常性。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 （二）注意与记忆（二）注意与记忆 1 1注意的含义注意的含义 注意本身不是一种独立的心理活动，而是伴随着注意本身不是一种独立的心理活动，而是伴随着感觉、知觉、记忆、思维、想像同时产生的

12、一种心理感觉、知觉、记忆、思维、想像同时产生的一种心理机能。所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向机能。所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。注意的基本特征是指向性和集中性。和集中。注意的基本特征是指向性和集中性。顾客在超市选购商品时，其心理活动总是集中在顾客在超市选购商品时，其心理活动总是集中在要购买的目标上，并且能忽略其他商品，排除场内噪要购买的目标上，并且能忽略其他商品，排除场内噪音、喧哗等的干扰，以获得对所购商品清晰、准确的音、喧哗等的干扰，以获得对所购商品清晰、准确的认识，决定购买与否。认识，决定购买与否。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个

13、体心理 2 2注意的类型注意的类型 （1 1）无意注意。）无意注意。是指没有预定目的、不加任何意志是指没有预定目的、不加任何意志努力而产生的注意。引起无意注意的因素主要有两类：努力而产生的注意。引起无意注意的因素主要有两类：一是刺激物本身的特点，包括其刺激的强度、对比性、一是刺激物本身的特点，包括其刺激的强度、对比性、活动性、新异性等；二是人的主观状态，包括人的兴趣、活动性、新异性等；二是人的主观状态，包括人的兴趣、精神状态、潜在欲望等。如造型新颖、色泽鲜艳的商品，精神状态、潜在欲望等。如造型新颖、色泽鲜艳的商品，闪烁变换的霓虹灯容易引起顾客的无意注意。闪烁变换的霓虹灯容易引起顾客的无意注意。

14、（2 2）有意注意。）有意注意。是指有预定目的，需要经过意志努是指有预定目的，需要经过意志努力的注意。有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目力的注意。有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目的明确的场合。的明确的场合。（3 3）有意后注意。）有意后注意。是指有预定目的、但不经意志努是指有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意。它是在有意注意的基础上产生的。力就能维持的注意。它是在有意注意的基础上产生的。在观看趣味性、娱乐性广告或时装表演时，人们就会出在观看趣味性、娱乐性广告或时装表演时，人们就会出现有意后注意现象。现有意后注意现象。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的

15、个体心理 3 3注意的功能注意的功能 （1 1）选择功能，）选择功能，即选择那些对人有意义的、符合活即选择那些对人有意义的、符合活动需要的外界影响，避开和抑制那些与当前活动不一致、动需要的外界影响，避开和抑制那些与当前活动不一致、与注意对象相竞争的各种影响。与注意对象相竞争的各种影响。（2 2）保持功能，）保持功能，即使注意对象的印象或内容在主体即使注意对象的印象或内容在主体意识中保持、延续直至达到目的为止。意识中保持、延续直至达到目的为止。（3 3）加强功能，）加强功能，即排除干扰，不断促进和提高消费即排除干扰，不断促进和提高消费心理活动的强度与效率。心理活动的强度与效率。营营 销销 心心

16、理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 某保险公司用了数年时间耗费巨资开展宣传活动，某保险公司用了数年时间耗费巨资开展宣传活动，增加企业对财产保险的了解。宣传活动的内容包括给数增加企业对财产保险的了解。宣传活动的内容包括给数百万企业领导直接发送邮件，在全国及地方召开新闻发百万企业领导直接发送邮件，在全国及地方召开新闻发布会，在全国性杂志上刊发专题报道，在广播电台播出布会，在全国性杂志上刊发专题报道，在广播电台播出广告，出版小册子以及对独立经纪人、保险公司的负责广告，出版小册子以及对独立经纪人、保险公司的负责人和员工进行培训等。然而宣传活动结束后，企业对这人和员工进行培训等。然而

17、宣传活动结束后，企业对这些保险业务的了解仍然停留在原先的水平上。该保险公些保险业务的了解仍然停留在原先的水平上。该保险公司对这项活动的评价是：广告宣传做得很有成效，但是司对这项活动的评价是：广告宣传做得很有成效，但是怎样使受众停下来阅读其内容是最为困难的问题。怎样使受众停下来阅读其内容是最为困难的问题。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 4 4记忆记忆 顾客感知过的广告、使用过的商品、光顾过的商顾客感知过的广告、使用过的商品、光顾过的商店、体验过的情感以及做过的动作等，在实践之后并店、体验过的情感以及做过的动作等，在实践之后并非消失得无影无踪，而是在大脑皮

18、层留下兴奋过程的非消失得无影无踪，而是在大脑皮层留下兴奋过程的痕迹。当引起兴奋的刺激物消失之后，在一定条件的痕迹。当引起兴奋的刺激物消失之后，在一定条件的影响下，这些印迹仍然能够活跃起来。影响下，这些印迹仍然能够活跃起来。某饮料公司拟采用电视媒体做广告宣传，面临两某饮料公司拟采用电视媒体做广告宣传，面临两种选择：一种是与其他种选择：一种是与其他8 8种饮料类产品一道播放，另一种饮料类产品一道播放，另一种是与其他无关的种是与其他无关的8 8种产品一道播放。公司负责营销策种产品一道播放。公司负责营销策划的人员选择了后一种，因为这样可加强记忆。划的人员选择了后一种，因为这样可加强记忆。营营 销销 心

19、心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 （三）想像与思维（三）想像与思维 1 1想像想像 想像是指用过去感知到的材料来创造新形象的过程。如想像是指用过去感知到的材料来创造新形象的过程。如人脑中的人脑中的“嫦娥奔月嫦娥奔月”、“大闹天宫大闹天宫”等就是一种想像。想等就是一种想像。想像的内容有许多是像的内容有许多是“超现实超现实”的，但绝不是凭空产生的。想的，但绝不是凭空产生的。想像活动要具备三个条件：像活动要具备三个条件：（1 1）想像的依据必须是过去已经感知过的经验，这种经）想像的依据必须是过去已经感知过的经验，这种经验可以是个人的感知，也可以是前人、他人积累的经验；验可以

20、是个人的感知，也可以是前人、他人积累的经验；（2 2）想像必须依赖人脑的创造性，对表象进行加工；）想像必须依赖人脑的创造性，对表象进行加工；（3 3）想像必须是新形象，是主体没有感知过的事物。例）想像必须是新形象，是主体没有感知过的事物。例如，神话小说如，神话小说西游记西游记中的孙悟空、猪八戒的形象，生活中的孙悟空、猪八戒的形象，生活中并不存在，是作者把人与猴、人与猪的形象经过加工改造中并不存在，是作者把人与猴、人与猪的形象经过加工改造后产生的新形象。不同类型的顾客想像力不同。后产生的新形象。不同类型的顾客想像力不同。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 想

21、像对于发展和深化顾客的认识，推动顾客的购买行为具想像对于发展和深化顾客的认识，推动顾客的购买行为具有重要作用。顾客在评价和选购商品时，常常伴有想像活动。有重要作用。顾客在评价和选购商品时，常常伴有想像活动。例如，女顾客在选购衣料时，会把衣料搭在身上，对着镜子边例如，女顾客在选购衣料时，会把衣料搭在身上，对着镜子边欣赏、边想像；在模拟居室环境中展示成套家具，易激发顾客欣赏、边想像；在模拟居室环境中展示成套家具，易激发顾客对居室美化效果的想像；当顾客在购买过程中遇到自己从未使对居室美化效果的想像；当顾客在购买过程中遇到自己从未使用过的商品时，就需要借助营销人员的介绍，通过想像来加深用过的商品时，就

22、需要借助营销人员的介绍，通过想像来加深对商品功能的理解。对商品功能的理解。百事可乐的英文名称原为百事可乐的英文名称原为PepsicolaPepsicola。19691969年，公司为了年，公司为了适应新的市场竞争形势，决定更换标志。经过研究发现，适应新的市场竞争形势，决定更换标志。经过研究发现，“Pepsi”Pepsi”的发音清脆响亮，易于使人联想起开启饮料罐时气的发音清脆响亮，易于使人联想起开启饮料罐时气体冒出的体冒出的“嘶嘶嘶嘶”声，就去掉了声，就去掉了colacola，只留下了，只留下了PepsiPepsi，强化，强化顾客感知，突出产品个性。此外，把公司可乐型饮料和非可顾客感知，突出产品

23、个性。此外，把公司可乐型饮料和非可乐型饮料的识别标志统一起来，强化了企业整体形象。乐型饮料的识别标志统一起来，强化了企业整体形象。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 3 3思维的类型思维的类型 根据思维过程凭借物的不同，可将思维分为形象思根据思维过程凭借物的不同，可将思维分为形象思维和逻辑思维两种类型。维和逻辑思维两种类型。形象思维是指利用直观形象对事物进行分析判断的形象思维是指利用直观形象对事物进行分析判断的思维。如居室装潢布置，需要先构思、设计，对材料选思维。如居室装潢布置，需要先构思、设计，对材料选择、配套设施及其风格效果在头脑中形成形象。择、配套设

24、施及其风格效果在头脑中形成形象。2 2思维的含义思维的含义 思维是人脑对客观事物本质特征的概括反映。它是大思维是人脑对客观事物本质特征的概括反映。它是大脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，把脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，把握事物的特征和规律，在既定经验的基础上，认识和推断握事物的特征和规律，在既定经验的基础上，认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的最高阶段。未知事物的过程，是人的认识活动的最高阶段。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 逻辑思维是利用概念、推理和理论知识来认识客观逻辑思维是利用概念、推理和理论知识来认识客观事

25、物，达到对事物的本质特征和内在联系的认识的思维。事物，达到对事物的本质特征和内在联系的认识的思维。例如，掌握电子专业知识的顾客，对彩电、摄像机、例如，掌握电子专业知识的顾客，对彩电、摄像机、VCDVCD、DVDDVD等商品的原理、结构、性能、特点、发展趋势的认识等商品的原理、结构、性能、特点、发展趋势的认识和理解，就是一个抽象思维的过程。和理解，就是一个抽象思维的过程。顾客的思维活动虽然都是按照分析、综合、比较、顾客的思维活动虽然都是按照分析、综合、比较、抽象、概括的规律进行，但不同顾客在思维的广阔性、抽象、概括的规律进行，但不同顾客在思维的广阔性、深刻性、独立性、灵活性、逻辑性和敏捷性等方面

26、，都深刻性、独立性、灵活性、逻辑性和敏捷性等方面，都会表现出种种差异来。例如，思维独立性强的顾客，往会表现出种种差异来。例如，思维独立性强的顾客，往往不易接受来自别人的提示或广告宣传的诱导，而喜欢往不易接受来自别人的提示或广告宣传的诱导，而喜欢自己独立决策。与此相反，有的顾客缺乏独立思维的能自己独立决策。与此相反，有的顾客缺乏独立思维的能力，喜欢力，喜欢“随大流随大流”，根据他人的意见来作出购买决策。，根据他人的意见来作出购买决策。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 二、顾客的情感过程二、顾客的情感过程（一）情感过程的概念（一）情感过程的概念 1 1情感与

27、情感过程情感与情感过程 情绪或情感是人对客观事物符合或不符合自己的需要情绪或情感是人对客观事物符合或不符合自己的需要时所产生的一种态度和体验。情绪或情感是从不同角度来时所产生的一种态度和体验。情绪或情感是从不同角度来揭示人的心理体验的。从营销心理学的角度分析，情绪或揭示人的心理体验的。从营销心理学的角度分析，情绪或情感是指顾客对购物现场、营业员、商品等客观事物的态情感是指顾客对购物现场、营业员、商品等客观事物的态度在感情上的反映，是一种比较持久的心境状态。情绪或度在感情上的反映，是一种比较持久的心境状态。情绪或情感过程是伴随着顾客的认识过程而发生和发展的，是心情感过程是伴随着顾客的认识过程而发

28、生和发展的，是心理现象和心境状态的产生、发展、变化的过程。它通常具理现象和心境状态的产生、发展、变化的过程。它通常具有两极性的特点：愉快与不快、放心与担忧、朝气蓬勃与有两极性的特点：愉快与不快、放心与担忧、朝气蓬勃与抑郁寡欢等。抑郁寡欢等。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 古代印度人在审疑难案件时，给每个嫌疑犯一把古代印度人在审疑难案件时，给每个嫌疑犯一把米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。原来人的情绪上米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。原来人的情绪上的变化会引起生理上的变化。比如，在极度紧张的情的变化会引起生理上的变化。比如，在极度紧张的情况下，人的唾液分泌

29、量会减少，所谓况下，人的唾液分泌量会减少，所谓“口干舌燥口干舌燥”。这时如果让人嚼一大把米，由于唾液不足，口内的米这时如果让人嚼一大把米，由于唾液不足，口内的米就不能被充分咀嚼，因而吐出来是干的。法官常常以就不能被充分咀嚼，因而吐出来是干的。法官常常以此作为定案的依据。此作为定案的依据。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 2 2情感对购买行为的影响情感对购买行为的影响 虽然人的情感是复杂多变的，但并不是不可捉摸的，虽然人的情感是复杂多变的，但并不是不可捉摸的，人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧七情，一般要通过一定人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧七情，一般要通过一

30、定的方式表现出来，如人的神态、表情、语言和行动等。顾的方式表现出来，如人的神态、表情、语言和行动等。顾客良好的情感过程，对其购买行为能产生积极的影响。因客良好的情感过程，对其购买行为能产生积极的影响。因此，营销人员应根据顾客的神态、表情、语言和行动的变此，营销人员应根据顾客的神态、表情、语言和行动的变化等，积极主动地判断和分析顾客的心理状态，以便更好化等，积极主动地判断和分析顾客的心理状态，以便更好地为顾客提供良好的服务，促使顾客的情绪向积极的方向地为顾客提供良好的服务，促使顾客的情绪向积极的方向发展。发展。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 （二）影响顾

31、客情感变化的因素（二）影响顾客情感变化的因素 1 1商品商品 商品的使用价值、外观和附加利益往往会使顾客的情感商品的使用价值、外观和附加利益往往会使顾客的情感处于积极、消极或矛盾的状态中。顾客在购买商品时，如处于积极、消极或矛盾的状态中。顾客在购买商品时，如果得到非常称心的商品，就会欣喜万分，产生积极的情感；果得到非常称心的商品，就会欣喜万分，产生积极的情感；反之，则会产生消极的情感。反之，则会产生消极的情感。2 2服务服务 服务的影响主要包括两个方面：一方面是营业员的服服务的影响主要包括两个方面：一方面是营业员的服务质量，另一方面是商家或厂家的售后服务质量。一般来务质量，另一方面是商家或厂家

32、的售后服务质量。一般来说，热情、细致、周到的服务可以使顾客感到受尊重，产说，热情、细致、周到的服务可以使顾客感到受尊重，产生安全感、信任感，使顾客生安全感、信任感，使顾客“高兴而来，满意而去高兴而来，满意而去”，高，高质量的服务能够提高企业的知名度和信誉度，产生比广告质量的服务能够提高企业的知名度和信誉度，产生比广告宣传更好的效果。宣传更好的效果。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 3 3环境环境 人的情绪很容易受到环境的影响，宽敞的店堂、充人的情绪很容易受到环境的影响，宽敞的店堂、充足的商品、清新的空气、明快的色彩、宜人的温度、轻足的商品、清新的空气、明

33、快的色彩、宜人的温度、轻松的音乐、完美的服务、有序的管理等，都会使顾客处松的音乐、完美的服务、有序的管理等，都会使顾客处于舒畅、愉悦的情感状态中，容易激发其购物的欲望。于舒畅、愉悦的情感状态中，容易激发其购物的欲望。相反，脏乱、嘈杂的环境则会使顾客产生烦躁、压抑的相反，脏乱、嘈杂的环境则会使顾客产生烦躁、压抑的消极情绪，以至于唯恐避之不及，匆匆离去。消极情绪，以至于唯恐避之不及，匆匆离去。一个消费者到某家商店购买糕点，看见食品柜中苍蝇飞一个消费者到某家商店购买糕点，看见食品柜中苍蝇飞舞，营业员个人用手既拿糕点又收钱，不由地内心作呕，舞，营业员个人用手既拿糕点又收钱，不由地内心作呕，立即打消了购

34、买念头，甚至发誓立即打消了购买念头，甚至发誓“永远不买这家商店的永远不买这家商店的点心点心”。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 三、顾客的意志过程三、顾客的意志过程 顾客心理活动的意志过程是顾客心理在认识过程、顾客心理活动的意志过程是顾客心理在认识过程、情感过程的基础上，作出购买决策，采取购买行动的过情感过程的基础上，作出购买决策，采取购买行动的过程。程。（一）意志过程的概念和特征（一）意志过程的概念和特征 1 1意志与意志过程意志与意志过程意志是指人们为了实现一定的目的、行为所作出的自觉意志是指人们为了实现一定的目的、行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。

35、在营销活动中，意志过程是指顾客的坚持不懈的努力。在营销活动中，意志过程是指顾客确定购买目标并选择一定的手段，克服困难，达到预定确定购买目标并选择一定的手段，克服困难，达到预定目的的心理过程。目的的心理过程。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 2 2顾客心理活动的意志过程的基本特征顾客心理活动的意志过程的基本特征 （1 1）有明确的购买目的）有明确的购买目的 意志行为是与人的目的性紧密联系着的。通常为了意志行为是与人的目的性紧密联系着的。通常为了满足自己的需要，顾客总是经过思考后预先提出购买目满足自己的需要，顾客总是经过思考后预先提出购买目标，然后，有意识、

36、有计划地按照购买目标去支配和调标，然后，有意识、有计划地按照购买目标去支配和调节购买行动。节购买行动。（2 2）与排除干扰、克服困难相联系）与排除干扰、克服困难相联系 在顾客购买目的实现过程中，通常会遇到种种困难，在顾客购买目的实现过程中，通常会遇到种种困难，这些困难既有顾客思想方面的矛盾、冲突和干扰，也有这些困难既有顾客思想方面的矛盾、冲突和干扰，也有外部环境的障碍和阻挠。顾客克服困难、排除干扰的过外部环境的障碍和阻挠。顾客克服困难、排除干扰的过程就是意志行动过程。程就是意志行动过程。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 （二）顾客意志过程的三个阶段（二）

37、顾客意志过程的三个阶段 1 1作出购买决策的阶段作出购买决策的阶段 这是顾客购买活动的初始阶段，包括购买目标的确定、这是顾客购买活动的初始阶段，包括购买目标的确定、购买动机的形成、购买方式的选择和购买计划的制定等一系购买动机的形成、购买方式的选择和购买计划的制定等一系列购前准备工作。顾客从自身需求出发，根据自己的支付能列购前准备工作。顾客从自身需求出发，根据自己的支付能力和商品的供应情况，分清主次、轻重、缓急，作出各项决力和商品的供应情况，分清主次、轻重、缓急，作出各项决定，即是否购买和购买的顺序等。定，即是否购买和购买的顺序等。2 2执行购买决策阶段执行购买决策阶段 在这一阶段，购买决定转化

38、为实际的购买行动，顾客通在这一阶段，购买决定转化为实际的购买行动，顾客通过一定的方式和渠道购买到自己所需的商品。当然，这一转过一定的方式和渠道购买到自己所需的商品。当然，这一转化过程在现实生活中不会是很顺利的，往往会遇到一些障碍化过程在现实生活中不会是很顺利的，往往会遇到一些障碍需要加以排除。所以，执行购买决定是消费者意志活动的中需要加以排除。所以，执行购买决定是消费者意志活动的中心环节。心环节。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 3 3评价购买决策阶段评价购买决策阶段 这是顾客意志行动过程的最后阶段。顾客通过对商品这是顾客意志行动过程的最后阶段。顾客通过

39、对商品的使用及相关群体的评价，对商品的性能、质量、价格、的使用及相关群体的评价，对商品的性能、质量、价格、外观等有了更为实际的认识，并以此检验、评判其购买决外观等有了更为实际的认识，并以此检验、评判其购买决策正确与否。这种对购买决策的检验和评判，直接影响到策正确与否。这种对购买决策的检验和评判，直接影响到顾客今后的购买行为，或者成为这种商品的顾客今后的购买行为，或者成为这种商品的“回头客回头客”而而重复购买，或者是拒绝再次购买。重复购买，或者是拒绝再次购买。工工 顾客在购买商品时所发生的心理活动的认识过程、顾客在购买商品时所发生的心理活动的认识过程、情感过程和意志过程，是顾客购买心理过程的统一

40、的、密情感过程和意志过程，是顾客购买心理过程的统一的、密切联系的三个方面，在顾客购买心理活动中，认识、情感、切联系的三个方面，在顾客购买心理活动中，认识、情感、意志这三个过程彼此渗透、交互作用、不可分割。意志这三个过程彼此渗透、交互作用、不可分割。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 第二节第二节 顾客的动机和行为顾客的动机和行为一、顾客的需要一、顾客的需要（一）需要、动机与行为（一）需要、动机与行为 1 1需要、动机与行为的关系需要、动机与行为的关系 在影响顾客购买行为的诸多心理因素中，需要和动机在影响顾客购买行为的诸多心理因素中，需要和动机占有重要的地位

41、，与行为有着直接而紧密的关系。这是因占有重要的地位，与行为有着直接而紧密的关系。这是因为人们的任何消费行为都是为了满足人们的某种需要或欲为人们的任何消费行为都是为了满足人们的某种需要或欲望。望。需要需要 动机动机 行为行为 目的目的 行为结果行为结果激发激发 驱动驱动 达到达到 满足需要满足需要需要、动机与行为的关系需要、动机与行为的关系 营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 2 2需要的概念需要的概念 需要是指人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求需要是指人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反映，是个体积极性的源泉，它推动着人去在人脑中的反映，是个

42、体积极性的源泉，它推动着人去从事某种活动。需要不断地得到满足，又不断地产生新从事某种活动。需要不断地得到满足，又不断地产生新的需要，从而使人的活动不断向前发展。需要通常以意的需要，从而使人的活动不断向前发展。需要通常以意向、愿望、兴趣等形式表现出来。向、愿望、兴趣等形式表现出来。精神需要（高层次的需要）精神需要（高层次的需要）物质需要（基本需要）物质需要（基本需要）自我实现需要：如理想、追求、成就等自我实现需要：如理想、追求、成就等尊重需要：如地位、权威等尊重需要：如地位、权威等社交需要：如交际、友谊、归属等社交需要：如交际、友谊、归属等安全需要：如人身安全、职业安全等安全需要：如人身安全、职

43、业安全等生理需要：如衣、食、住、行、性爱等生理需要：如衣、食、住、行、性爱等营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 （二）需要层次论（二）需要层次论 1 1基本内容基本内容 美国人本主义心理学家马斯洛将人的需要分为五个层美国人本主义心理学家马斯洛将人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。实现需要。精神需要（高层次的需要）自我实现需要：精神需要（高层次的需要）自我实现需要：如理想、如理想、追求、成就等追求、成就等 尊重需要：尊重需要：如地位、权威等如地位、权威等 社交需要：社

44、交需要：如交际、友谊、归属等如交际、友谊、归属等 物质需要（基本需要）安全需要：物质需要（基本需要）安全需要：如人身安全、职业如人身安全、职业安全等安全等 生理需要：生理需要：如衣、食、住、行、性爱等如衣、食、住、行、性爱等 营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 2 2基本观点基本观点 马斯洛认为，人所具有的各式各样的需要都可以归入上马斯洛认为，人所具有的各式各样的需要都可以归入上面五类。其中生理需要位于最低层次，其他需要层次依次面五类。其中生理需要位于最低层次，其他需要层次依次上升，自我实现是最高层次的需要。通常，低层次的需要上升，自我实现是最高层次的需要

45、。通常，低层次的需要得到满足后，较高层次的需要才会出现，而一种需要一旦得到满足后，较高层次的需要才会出现，而一种需要一旦得到满足，就会失去行为支配力量，转而由新的占优势的得到满足，就会失去行为支配力量，转而由新的占优势的需要起支配作用。需要起支配作用。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 （三）顾客消费需求的基本特征（三）顾客消费需求的基本特征 1 1多样性多样性 不同顾客在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生不同顾客在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、个性特征和所处地域的活方式、文化水平、经济条件、个性特征和所处地域的社会环境等方

46、面的主客观条件千差万别，由此形成多种社会环境等方面的主客观条件千差万别，由此形成多种多样的消费需要。多样的消费需要。2 2差异性差异性 每个顾客不仅有生理的、物质方面的需要，还有心每个顾客不仅有生理的、物质方面的需要，还有心理的、精神方面的需要，同一顾客对某一特定消费对象理的、精神方面的需要，同一顾客对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，如既要求商品质地优良，常常同时兼有多方面的要求，如既要求商品质地优良，经济实惠，同时又要求外观新颖美观，具有时代感，能经济实惠，同时又要求外观新颖美观，具有时代感，能够展示独特的个性。够展示独特的个性。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个

47、体心理顾客的个体心理 3 3层次性层次性 顾客的需要可以划分为高低不同的层次，需要的产顾客的需要可以划分为高低不同的层次，需要的产生一般是从低层次开始，不断向高层次发展。但在特殊生一般是从低层次开始，不断向高层次发展。但在特殊情况下，需要的产生层次顺序也可能变化，即在尚未完情况下，需要的产生层次顺序也可能变化，即在尚未完全满足低层次需要的情况下，也可能会萌生高层次需要。全满足低层次需要的情况下，也可能会萌生高层次需要。4 4发展性发展性 顾客的消费需要是一个由低级向高级、由简单到复顾客的消费需要是一个由低级向高级、由简单到复杂不断发展的过程。这一过程与人类社会的历史进程密杂不断发展的过程。这一

48、过程与人类社会的历史进程密切相关，是随着满足需要的消费对象在内容、范围、方切相关，是随着满足需要的消费对象在内容、范围、方式上的改变而发展变化的。式上的改变而发展变化的。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 5 5伸缩性伸缩性 伸缩性又称需求弹性。顾客需要是个多变量的函数，受伸缩性又称需求弹性。顾客需要是个多变量的函数，受到内、外多种因素的影响和制约，可多可少，可强可弱。一到内、外多种因素的影响和制约，可多可少，可强可弱。一般来说，基本生活必需品需要的伸缩性较小，顾客对它们的般来说，基本生活必需品需要的伸缩性较小，顾客对它们的需要是均衡而有一定限度的。而像穿

49、着用品、装饰品及耐用需要是均衡而有一定限度的。而像穿着用品、装饰品及耐用消费品、奢侈品等，顾客需要的伸缩性就比较大。顾客需要消费品、奢侈品等，顾客需要的伸缩性就比较大。顾客需要伸缩性不同可能源于顾客的需求欲望及货币支付能力等内因，伸缩性不同可能源于顾客的需求欲望及货币支付能力等内因，也可能是由商品供应、企业促销活动、售后服务、价格变动、也可能是由商品供应、企业促销活动、售后服务、价格变动、储蓄利率等外因引起。储蓄利率等外因引起。6 6周期性周期性 一些消费需要在获得满足后，在一定时期内不再产生，一些消费需要在获得满足后，在一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性。

50、但随着时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性。重新出现的需要不是对原有需要的简单重复，而是在内容、重新出现的需要不是对原有需要的简单重复，而是在内容、形式上有所变化和更新。形式上有所变化和更新。营营 销销 心心 理理 学学 第一章第一章 顾客的个体心理顾客的个体心理 7 7可变性可变性 消费需要作为顾客与客观环境之间不平衡状态的反映，消费需要作为顾客与客观环境之间不平衡状态的反映，其形成、发展和变化直接受所处环境状况的影响和制约。其形成、发展和变化直接受所处环境状况的影响和制约。客观环境包括社会环境和自然环境，无一不处在变动、发客观环境包括社会环境和自然环境，无一不处在变动、发展之中。消