营销心理学第十章企业形象与顾客心理课件.ppt

1、第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理营营 销销 心心 理理 学学 学习目标学习目标第三节第三节 企业形象塑造心理企业形象塑造心理 第一节第一节 顾客印象形成机制顾客印象形成机制 第二节第二节 顾客态度的形成与改变顾客态度的形成与改变 走进营销走进营销营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理学习目标学习目标知识点知识点理解企业形象的心理功能，掌握印象形成机制；理解企业形象的心理功能，掌握印象形成机制；理解顾客态度的结构与功能，掌握顾客态度形成与改变的理解顾客态度的结构与功能，掌握顾客态度形成与改变的机制；机制；掌握企业形象塑造的基本途径。掌握

2、企业形象塑造的基本途径。技能点技能点分析顾客对企业形象的期望与员工对企业形象的心理反应分析顾客对企业形象的期望与员工对企业形象的心理反应的能力；的能力；运用心理策略塑造企业形象的能力。运用心理策略塑造企业形象的能力。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理F走进营销走进营销F让顾客知道自己被重视的沃尔玛让顾客知道自己被重视的沃尔玛|思考与提示：思考与提示：|1 1沃尔玛人的行为引起顾客的何种心理反应沃尔玛人的行为引起顾客的何种心理反应?|2 2沃尔玛的骄人业绩同其企业形象是何关系？沃尔玛的骄人业绩同其企业形象是何关系？营营 销销 心心 理理 学学 第十章

3、第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理第一节顾客印象形成机制第一节顾客印象形成机制 顾客对企业的印象是形成企业形象的基础。顾客印象顾客对企业的印象是形成企业形象的基础。顾客印象的形成是一个复杂的、综合的过程，具有明显的心理效应。的形成是一个复杂的、综合的过程，具有明显的心理效应。一、企业形象及其心理功能一、企业形象及其心理功能（一）企业形象的概念（一）企业形象的概念 1 1企业性状企业性状 企业性状是指一个企业客观实在的特征与状况。例如，企业性状是指一个企业客观实在的特征与状况。例如，一家拥有几万平方米营业面积的商场属于一大型商场；一一家拥有几万平方米营业面积的商场属于一大型商场；一家实

4、力强、讲信誉的企业资信度高；一家工厂生产的产品家实力强、讲信誉的企业资信度高；一家工厂生产的产品质优价廉、适销对路，等等，这些都是企业的客观实在。质优价廉、适销对路，等等，这些都是企业的客观实在。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理 2 2企业形象企业形象 企业形象是指企业的特征与状况（即性状）在顾客与企业形象是指企业的特征与状况（即性状）在顾客与公众内心的抽象反映。从本质上说，企业形象是公众意识公众内心的抽象反映。从本质上说，企业形象是公众意识中的一种反映，即一种主观印象，是公众对企业的特征与中的一种反映，即一种主观印象，是公众对企业的特征与行为做

5、出的概括和评价。但这种印象是以客观实在为基础行为做出的概括和评价。但这种印象是以客观实在为基础的，是对客观实在的企业性状所作的反映，具有相当的客的，是对客观实在的企业性状所作的反映，具有相当的客观性。观性。3 3企业形象与企业性状企业形象与企业性状 企业形象是广大顾客对企业性状的心理反应，二者不企业形象是广大顾客对企业性状的心理反应，二者不一定完全一致，因为主观反映与客观实在之间很可能有出一定完全一致，因为主观反映与客观实在之间很可能有出入。这样，就存在一个塑造企业形象的问题。一个企业具入。这样，就存在一个塑造企业形象的问题。一个企业具有好的自身性状，还必须通过有效的推广手段，实现有效有好的自

6、身性状，还必须通过有效的推广手段，实现有效传播，才能得到广大公众较为理想的评价，才能树立起好传播，才能得到广大公众较为理想的评价，才能树立起好的企业形象。的企业形象。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理（二）企业形象的心理功能（二）企业形象的心理功能 1 1增强认知增强认知 企业形象是公众对企业正确认知的结果，企业一旦形企业形象是公众对企业正确认知的结果，企业一旦形成了良好的形象，又会反过来帮助公众更好地认知企业。成了良好的形象，又会反过来帮助公众更好地认知企业。树立好的企业形象，有利于企业的信念在公众中进行有效树立好的企业形象，有利于企业的信念在公

7、众中进行有效传播，不断扩大企业的知名度和美誉度。许多顾客往往是传播，不断扩大企业的知名度和美誉度。许多顾客往往是先有了对企业的良好印象，然后才详细认知其产品或服务先有了对企业的良好印象，然后才详细认知其产品或服务的。的。2 2亲和公众亲和公众 企业有好的形象，也就是广大公众对企业有普遍良好企业有好的形象，也就是广大公众对企业有普遍良好的印象，可以使企业的广大顾客、社区民众、合作者与竞的印象，可以使企业的广大顾客、社区民众、合作者与竞争者、新闻媒体、政府官员等产生亲和感和认同感，愿意争者、新闻媒体、政府官员等产生亲和感和认同感，愿意在思想和行动上关心企业、支持企业。这样，就会使企业在思想和行动上

8、关心企业、支持企业。这样，就会使企业广结良缘，赢得良好的经营环境，保证事业的大发展。广结良缘，赢得良好的经营环境，保证事业的大发展。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理 3 3惠顾购买惠顾购买 企业形象好，顾客对企业的信任通常都会转到对企业企业形象好，顾客对企业的信任通常都会转到对企业产品与服务的信任上，使顾客们买了放心，用了称心，并产品与服务的信任上，使顾客们买了放心，用了称心，并形成惠顾性购买。在现代商战中，企业形象已成为营销的形成惠顾性购买。在现代商战中，企业形象已成为营销的最有效武器和促进顾客惠顾购买的最佳手段。最有效武器和促进顾客惠顾购买的

9、最佳手段。4 4激励员工激励员工 企业形象不但对广大外界公众有显著的影响，而且，企业形象不但对广大外界公众有显著的影响，而且，对本企业的员工，也具有重要的心理作用。企业形象好，对本企业的员工，也具有重要的心理作用。企业形象好，会使本企业的员工增强自豪感、归属感、凝聚力和主人翁会使本企业的员工增强自豪感、归属感、凝聚力和主人翁意识，从而会大大激发员工的奉献精神和事业心、责任感，意识，从而会大大激发员工的奉献精神和事业心、责任感，提高员工的工作积极性。提高员工的工作积极性。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理二、顾客印象形成机制二、顾客印象形成机制（一）

10、印象的基本概念（一）印象的基本概念 1 1印象的基本含义印象的基本含义 印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象，是观察者对印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象，是观察者对被观察者做出的判断和对被观察者若干特征的概括认识，被观察者做出的判断和对被观察者若干特征的概括认识，属社会知觉范畴。一位顾客到一家高质量服务的商场购物，属社会知觉范畴。一位顾客到一家高质量服务的商场购物，会对营业员产生良好的印象，并进而对整个商场产生良好会对营业员产生良好的印象，并进而对整个商场产生良好的印象。而广大顾客与公众对企业形成的系统化印象就构的印象。而广大顾客与公众对企业形成的系统化印象就构成企业的形象，顾客的印象是形

11、成企业形象的基础。成企业的形象，顾客的印象是形成企业形象的基础。2 2印象形成的双向性印象形成的双向性 印象是观察对象在观察者心中的迹象。印象形成过程，印象是观察对象在观察者心中的迹象。印象形成过程，既是观察者主动观察对象特性的过程，又是观察对象能动既是观察者主动观察对象特性的过程，又是观察对象能动影响观察者观察其特性的过程，即具有双向性，被观察者影响观察者观察其特性的过程，即具有双向性，被观察者可以能动地影响别人对自身的印象。可以能动地影响别人对自身的印象。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理（二）印象形成的基本过程（二）印象形成的基本过程 1 1

12、感知过程感知过程 观察者的印象形成过程始于感性刺激，即首先通过感观察者的印象形成过程始于感性刺激，即首先通过感官察觉对方、感知特征。例如，顾客接触某企业的产品、官察觉对方、感知特征。例如，顾客接触某企业的产品、服务及其他信息，通过感觉、知觉、记忆的过程，感知服务及其他信息，通过感觉、知觉、记忆的过程，感知该企业有关实力、信誉方面的种种特征。该企业有关实力、信誉方面的种种特征。2 2评价过程评价过程 随着知觉的积累，曾与这个知觉相同或相似的知觉产随着知觉的积累，曾与这个知觉相同或相似的知觉产生的先行经验被表象出来。这就进入了运用先行经验进生的先行经验被表象出来。这就进入了运用先行经验进行思维推理

13、活动的评价过程。例如，当顾客感知到某企行思维推理活动的评价过程。例如，当顾客感知到某企业产品售后服务跟不上，售出的产品使用中常出现故障业产品售后服务跟不上，售出的产品使用中常出现故障而不能及时维修的现象时，就会依过去的经验判断这家而不能及时维修的现象时，就会依过去的经验判断这家企业技术力量不足，管理不善。企业技术力量不足，管理不善。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理 3 3概括过程概括过程 当观察者得到关于对象的多种有意义的特性后，需要当观察者得到关于对象的多种有意义的特性后，需要概括成一个综合的结论概括成一个综合的结论印象。这是一个处理观察对印象

14、。这是一个处理观察对象各种特性信息的过程。即把观察者先后得到的、有关象各种特性信息的过程。即把观察者先后得到的、有关观察对象各方面特性的信息加工、处理、综合的过程。观察对象各方面特性的信息加工、处理、综合的过程。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理（三）印象整饰（三）印象整饰 1 1印象整饰的含义印象整饰的含义 印象整饰是指被观察者通过对自身内在或外在特征的印象整饰是指被观察者通过对自身内在或外在特征的调整和表现，有意控制别人对自己形成印象的过程。调整和表现，有意控制别人对自己形成印象的过程。出售食品的营业员，尽管在生活中可能不修边幅，但出售食品的营

15、业员，尽管在生活中可能不修边幅，但在柜台前，身着洁白的工作服，仪容整洁，并经过技能培在柜台前，身着洁白的工作服，仪容整洁，并经过技能培训，严格按食品销售操作规程售货，就会给顾客留下卫生、训，严格按食品销售操作规程售货，就会给顾客留下卫生、干净、熟练和可以放心购买的极佳印象。干净、熟练和可以放心购买的极佳印象。2 2印象整饰的意义印象整饰的意义 印象整饰对于企业塑造形象具有极为重要的意义，它是印象整饰对于企业塑造形象具有极为重要的意义，它是企业塑造形象的基础。就其实质而言，塑造企业形象的过企业塑造形象的基础。就其实质而言，塑造企业形象的过程，就是企业自身及其人员自我印象整饰的过程。企业及程，就是

16、企业自身及其人员自我印象整饰的过程。企业及其成员绝不是被动的被观察者，而是能动影响自身印象的其成员绝不是被动的被观察者，而是能动影响自身印象的自主塑造者。自主塑造者。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理 韩国三星集团原先产品的零售商是以沃尔玛为代表的在全韩国三星集团原先产品的零售商是以沃尔玛为代表的在全球规模很大的折扣连锁超市，产品完全是低端的电子产品。球规模很大的折扣连锁超市，产品完全是低端的电子产品。19961996年，三星作出重大的战略调整，转向以高技术和尖端设计年，三星作出重大的战略调整，转向以高技术和尖端设计为核心的品牌经营模式，塑造品牌形

17、象。三星果断地推出为核心的品牌经营模式，塑造品牌形象。三星果断地推出“TOP”TOP”计划，制造手机、计划，制造手机、MP3MP3、个人数据终端、等离子彩电等新主打产、个人数据终端、等离子彩电等新主打产品，全线撤出不利于建立高雅形象的大型连锁超市，集中力量品，全线撤出不利于建立高雅形象的大型连锁超市，集中力量转到高档次的品牌店和专业商店进行销售。在中国市场上，三转到高档次的品牌店和专业商店进行销售。在中国市场上，三星于星于20012001年推出双屏概念时尚手机年推出双屏概念时尚手机SGHA288SGHA288，20022002年推出重年推出重1.29kg1.29kg、厚、厚19.8mm19.8

18、mm的当时世界上最轻、最薄的笔记本电脑，的当时世界上最轻、最薄的笔记本电脑，20032003年在广州首次推出全球最大的年在广州首次推出全球最大的6363英寸等离子电视和英寸等离子电视和4040英寸英寸液晶电视以及液晶电视以及3 3片液晶背投等尖端平板电视。同时还巧借片液晶背投等尖端平板电视。同时还巧借“韩韩流流”，让安在旭等偶像们为三星做广告。现在三星已经成功地，让安在旭等偶像们为三星做广告。现在三星已经成功地由一家生产价格低廉的地摊货的半导体产商，转型为品牌知名由一家生产价格低廉的地摊货的半导体产商，转型为品牌知名度和美誉度飙升，代表快乐、运动、时尚、前卫形象，具有度和美誉度飙升，代表快乐、

19、运动、时尚、前卫形象，具有20203030岁年龄段最忠实的追随者的强势品牌领导者。岁年龄段最忠实的追随者的强势品牌领导者。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理三、印象形成过程中的心理效应三、印象形成过程中的心理效应 1 1晕轮效应晕轮效应 晕轮效应是指人们在评价别人的过程中，由于被晕轮效应是指人们在评价别人的过程中，由于被观察者的某个或某些特性非常突出，掩盖了对其他特观察者的某个或某些特性非常突出，掩盖了对其他特性的知觉，只根据这一突出的特性来判断出其他方面性的知觉，只根据这一突出的特性来判断出其他方面也具有与之一致的特性。也具有与之一致的特性。一位

20、营业员非常热情周到地为一位顾客服务，令一位营业员非常热情周到地为一位顾客服务，令该顾客感动，以致于他可能忽视营业员服务技能上的该顾客感动，以致于他可能忽视营业员服务技能上的不足，甚至能容忍出现的某些失误，而将其归因于一不足，甚至能容忍出现的某些失误，而将其归因于一时疏忽，仍对这位营业员产生极好的印象。相反，当时疏忽，仍对这位营业员产生极好的印象。相反，当一位营业员态度不好时，即使其拥有较高的业务技能，一位营业员态度不好时，即使其拥有较高的业务技能，顾客也会视而不见，甚至认为其业务技能也是低下的。顾客也会视而不见，甚至认为其业务技能也是低下的。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象

21、与顾客心理企业形象与顾客心理 2 2首因效应首因效应 首因效应是指一个人最先给人留下的印象占有重要的首因效应是指一个人最先给人留下的印象占有重要的地位，它会影响或抑制以后他给人的印象。这就是人们常地位，它会影响或抑制以后他给人的印象。这就是人们常说的说的“先入为主先入为主”的意思。的意思。一位营销员第一次去拜访一位客户，他的衣着服饰、一位营销员第一次去拜访一位客户，他的衣着服饰、言谈举止会给客户留下一个极深刻的印象。第一印象好，言谈举止会给客户留下一个极深刻的印象。第一印象好，会使后续交往顺利；第一印象不好，恐怕再次见面都很难，会使后续交往顺利；第一印象不好，恐怕再次见面都很难，即使继续交往，

22、亦将在很长一段时间内难以扭转不良印象。即使继续交往，亦将在很长一段时间内难以扭转不良印象。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理 3 3近因效应近因效应 首因效应反映的是第一印象的重要心理作用，近因效首因效应反映的是第一印象的重要心理作用，近因效应反映的则是最后印象的重要心理作用。近因效应是指一应反映的则是最后印象的重要心理作用。近因效应是指一个人最后留给人的印象会冲淡或调整以前所形成的印象，个人最后留给人的印象会冲淡或调整以前所形成的印象，并最后决定被保留在头脑中的印象。由于最后的印象是经并最后决定被保留在头脑中的印象。由于最后的印象是经过一段交往、

23、观察，不断增加对特性的了解，实现了对原过一段交往、观察，不断增加对特性的了解，实现了对原有印象的进一步调整、改变或加深，成为最后的评价，并有印象的进一步调整、改变或加深，成为最后的评价，并被长期保留在头脑中，因此，最后印象比第一印象更重要。被长期保留在头脑中，因此，最后印象比第一印象更重要。在交易谈判中，由于一开始紧张，营销人员给对方留在交易谈判中，由于一开始紧张，营销人员给对方留下不太成熟的印象。而通过谈判、交锋，不断调整自身形下不太成熟的印象。而通过谈判、交锋，不断调整自身形象，最后，使对方从内心佩服营销人员的真诚、胆识和业象，最后，使对方从内心佩服营销人员的真诚、胆识和业务上的精深，形成

24、较佳合作伙伴的印象。显然，这样的最务上的精深，形成较佳合作伙伴的印象。显然，这样的最后印象对洽谈的成功是至关重要的。后印象对洽谈的成功是至关重要的。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理 4 4投射效应投射效应 投射效应是指观察者常常把自己的认识和情感投投射效应是指观察者常常把自己的认识和情感投射到观察对象身上，认为观察对象与自己有相同的需射到观察对象身上，认为观察对象与自己有相同的需要、情感、见解和情境。要、情感、见解和情境。营销人员拜访一位疑心很重的客户时，一些本无营销人员拜访一位疑心很重的客户时，一些本无暗指的不经意的话，极有可能引起客户的误解；

25、而当暗指的不经意的话，极有可能引起客户的误解；而当去拜访一位刚刚被升了职的客户时，他不但会热情地去拜访一位刚刚被升了职的客户时，他不但会热情地接待营销人员，而且会认为来访者有同样好的心境和接待营销人员，而且会认为来访者有同样好的心境和很好的动机。很好的动机。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理 5 5类化效应类化效应 这也称刻板印象，是指人们对某个社会群体或某一这也称刻板印象，是指人们对某个社会群体或某一类人形成的一种固定印象对其知觉的影响。人类在长期类人形成的一种固定印象对其知觉的影响。人类在长期的社会生活中，形成了多种亚文化群，或具有某些共同的社

26、会生活中，形成了多种亚文化群，或具有某些共同特征的社会阶层、群体，从而在社会上形成普遍性的传特征的社会阶层、群体，从而在社会上形成普遍性的传统意识。这样，一了解到某人属于何种阶层或群体，就统意识。这样，一了解到某人属于何种阶层或群体，就会把这类群体的共性特征融入对这个人的印象之中。会把这类群体的共性特征融入对这个人的印象之中。当顾客听到营销人员推介商品时，无论营销人员说当顾客听到营销人员推介商品时，无论营销人员说明产品具有多少优点，都会认为这是明产品具有多少优点，都会认为这是“老王卖瓜老王卖瓜”，存，存在一种不信任心理。当一位瘦小的经理由一位身材魁梧在一种不信任心理。当一位瘦小的经理由一位身材

27、魁梧胖大的助手陪同去谈判时，若不及时介绍，对方很可能胖大的助手陪同去谈判时，若不及时介绍，对方很可能把身材魁梧者当成经理而先同他握手，因为在一般人眼把身材魁梧者当成经理而先同他握手，因为在一般人眼中，经理就应该是这个形象。中，经理就应该是这个形象。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理第二节顾客态度的形成与改变第二节顾客态度的形成与改变一、顾客态度与企业形象一、顾客态度与企业形象（一）态度的基本概念（一）态度的基本概念 1 1态度的含义态度的含义 态度是人们对客观对象所持有的主观上的内在意向。它态度是人们对客观对象所持有的主观上的内在意向。它是对客观现

28、象的一种认知、情感表达和行为倾向。例如，是对客观现象的一种认知、情感表达和行为倾向。例如，一家工厂其所在社区居民对其态度主要表现为：对这家工一家工厂其所在社区居民对其态度主要表现为：对这家工厂职能、规模、信誉等的了解、认知，对这家工厂是普遍厂职能、规模、信誉等的了解、认知，对这家工厂是普遍欢迎还是反感，对工厂的一些行为是支持还是反对等的行欢迎还是反感，对工厂的一些行为是支持还是反对等的行为倾向。为倾向。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理 2 2态度的多元两极性结构态度的多元两极性结构 这是指态度是由许多个具有两极倾向的对象因素配这是指态度是由许多个

29、具有两极倾向的对象因素配置组合而成的。一方面，态度构成因素具有多元性，置组合而成的。一方面，态度构成因素具有多元性，比如顾客对一家公司的看法，包括规模、信誉、产品、比如顾客对一家公司的看法，包括规模、信誉、产品、服务、管理等多重因素；另一方面，态度的每类构成服务、管理等多重因素；另一方面，态度的每类构成因素中又是具有两极性倾向的，诸如认为企业规模大因素中又是具有两极性倾向的，诸如认为企业规模大与小、信誉高与低、产品优与劣、管理好与坏等。与小、信誉高与低、产品优与劣、管理好与坏等。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理 3 3态度的三阶层次性结构态度的三

30、阶层次性结构 态度是由认知成分、情感成分和意向成分三阶构成的态度是由认知成分、情感成分和意向成分三阶构成的结构。认知成分是指对客观事物的了解和评价；情感成分结构。认知成分是指对客观事物的了解和评价；情感成分是指对客观事物的喜好或厌烦情绪；意向成分是指行为倾是指对客观事物的喜好或厌烦情绪；意向成分是指行为倾向，即行为的准备状态。三者的关系是，态度以认知为基向，即行为的准备状态。三者的关系是，态度以认知为基础，情感对态度起调节作用，态度以意向为外在表现形式。础，情感对态度起调节作用，态度以意向为外在表现形式。例如，一位顾客接触到一家高新企业新推上市的家电产品，例如，一位顾客接触到一家高新企业新推上

31、市的家电产品，首先要了解并评价其结构、性能、价格，然后形成喜欢这首先要了解并评价其结构、性能、价格，然后形成喜欢这种新家电产品的情感，进而产生购买欲望，形成对这种新种新家电产品的情感，进而产生购买欲望，形成对这种新产品的完整态度。产品的完整态度。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理（二）态度的功能（二）态度的功能 1 1适应性功能适应性功能 态度在本质上是人们对外部刺激的一种反应。人们态度态度在本质上是人们对外部刺激的一种反应。人们态度的形成，是为了适应一定环境，满足自身的内在需要。例如，的形成，是为了适应一定环境，满足自身的内在需要。例如，顾客会对

32、质优价廉的商品及其生产厂家产生积极热情的态度，顾客会对质优价廉的商品及其生产厂家产生积极热情的态度，而对于质次价高的商品及其生产厂家产生消极、反感的态度。而对于质次价高的商品及其生产厂家产生消极、反感的态度。2 2影响认知功能影响认知功能 人们的态度不同，对同一事物的认识和评价就会不同，人们的态度不同，对同一事物的认识和评价就会不同，态度在人们对客观事物认知的过程中，起着重要的推动或干态度在人们对客观事物认知的过程中，起着重要的推动或干扰作用。例如，一家企业形象不佳，当顾客挑选其产品时，扰作用。例如，一家企业形象不佳，当顾客挑选其产品时，就会百般挑剔，而且很难成交。再如，一位顾客很容易接收就会

33、百般挑剔，而且很难成交。再如，一位顾客很容易接收一位令其感到可信的营销人员传递的商品信息，而很可能拒一位令其感到可信的营销人员传递的商品信息，而很可能拒绝接收来自一位令其讨厌的营销人员的商品信息。绝接收来自一位令其讨厌的营销人员的商品信息。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理 3 3价值表达功能价值表达功能 人们对客观事物的态度真实地反映了人们自身的价值判人们对客观事物的态度真实地反映了人们自身的价值判断。人们会根据自身价值，比较和评价客观事物，从而形成断。人们会根据自身价值，比较和评价客观事物，从而形成自己的态度。例如，一位重视商品美学价值的顾客，

34、会对一自己的态度。例如，一位重视商品美学价值的顾客，会对一种外观造型很美而价格极高的商品非常欣赏；而一位重视经种外观造型很美而价格极高的商品非常欣赏；而一位重视经济使用价值的顾客则会对上述商品持完全否定的态度。从这济使用价值的顾客则会对上述商品持完全否定的态度。从这两位顾客的态度中可以明显地看出价值取向的差别。两位顾客的态度中可以明显地看出价值取向的差别。4 4行为预示功能行为预示功能 态度是内隐的，但总是会通过一定的行为表现出来。态态度是内隐的，但总是会通过一定的行为表现出来。态度具有影响动机的作用，它将影响、决定行为。通过对人们度具有影响动机的作用，它将影响、决定行为。通过对人们态度的观察

35、和研究，可以预测人们的行为。例如，在贸易谈态度的观察和研究，可以预测人们的行为。例如，在贸易谈判中，只要通过多种形式的有效沟通，使对方形成了对本企判中，只要通过多种形式的有效沟通，使对方形成了对本企业、对交易的产品积极肯定态度，那么，就可以预测交易就业、对交易的产品积极肯定态度，那么，就可以预测交易就要成功了。要成功了。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理 5 5力量激发功能力量激发功能 态度对人的活动有着明显的影响作用。从事一项态度对人的活动有着明显的影响作用。从事一项工作或活动，如果有积极的态度，就会激发巨大的动工作或活动，如果有积极的态度，就会

36、激发巨大的动力，大大提高工作的效率；如果态度消极，缺乏工作力，大大提高工作的效率；如果态度消极，缺乏工作的动力，不但效率低，甚至还可能起破坏作用。的动力，不但效率低，甚至还可能起破坏作用。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理（三）态度与企业形象（三）态度与企业形象 1 1态度是企业形象的核心内容态度是企业形象的核心内容 企业形象作为在以顾客为主体的公众心目中的反映，企业形象作为在以顾客为主体的公众心目中的反映，归根结底，是以公众对企业的态度为核心内容的。公众如归根结底，是以公众对企业的态度为核心内容的。公众如何认识与评价企业，形成何种情感，具有怎样的

37、行为倾向，何认识与评价企业，形成何种情感，具有怎样的行为倾向，这是企业形象好坏的根本所在。这是企业形象好坏的根本所在。2 2强化或改变态度是企业形象塑造的关键环节强化或改变态度是企业形象塑造的关键环节 公众态度是企业形象的核心内容，能否树立良好的企公众态度是企业形象的核心内容，能否树立良好的企业形象，关键在于强化有利于企业的公众态度，扭转或改业形象，关键在于强化有利于企业的公众态度，扭转或改变对企业不利的态度，通过多种有效方式或手段，使顾客变对企业不利的态度，通过多种有效方式或手段，使顾客形成对本企业积极、肯定和全力支持的态度。所以，企业形成对本企业积极、肯定和全力支持的态度。所以，企业要树立

38、其形象，就必须善于抓公众，特别是顾客态度的强要树立其形象，就必须善于抓公众，特别是顾客态度的强化或改变这个关键环节。化或改变这个关键环节。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理二、态度形成与改变机制二、态度形成与改变机制（一）态度形成与改变理论（一）态度形成与改变理论 关于态度形成与改变的理论主要可归纳为三种：关于态度形成与改变的理论主要可归纳为三种：1 1认知不协调理论认知不协调理论 这一理论认为态度形成与改变的主要原因在于两个认这一理论认为态度形成与改变的主要原因在于两个认知要素的不协调。这一理论显然是侧重于态度结构中的认知要素的不协调。这一理论显

39、然是侧重于态度结构中的认知成分，即由于认知上的不一致而导致态度的改变。例如，知成分，即由于认知上的不一致而导致态度的改变。例如，一位客户从不同的渠道获得了关于同一个企业相互矛盾的一位客户从不同的渠道获得了关于同一个企业相互矛盾的信息：一是信息：一是“这家企业信誉度很高这家企业信誉度很高”，二是，二是“这家企业不这家企业不讲信誉讲信誉”，这两个认知要素就出现明显的不协调。这就迫，这两个认知要素就出现明显的不协调。这就迫使客户产生了心理压力，急需解决认知失调问题，从而形使客户产生了心理压力，急需解决认知失调问题，从而形成或改变其态度。成或改变其态度。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业

40、形象与顾客心理企业形象与顾客心理 2 2刺激刺激学习理论学习理论 这一理论认为，当人们从事与自己态度不一致的行这一理论认为，当人们从事与自己态度不一致的行为后，往往能获得另外一些知识和经验，从而转变态为后，往往能获得另外一些知识和经验，从而转变态度。这一理论侧重于态度的行为习惯方面的研究。例度。这一理论侧重于态度的行为习惯方面的研究。例如，当一种新的产品不为顾客所接受时，厂家不断地如，当一种新的产品不为顾客所接受时，厂家不断地以各种方式向顾客赠送这种产品，直到他们已习惯使以各种方式向顾客赠送这种产品，直到他们已习惯使用这种商品时，才发现这些商品的优点，从而产生强用这种商品时，才发现这些商品的优

41、点，从而产生强烈的购买愿望。烈的购买愿望。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理 3 3平衡理论平衡理论 这一理论侧重在人际关系和态度的情感因素方面，这一理论侧重在人际关系和态度的情感因素方面，提出了提出了“三合一三合一”组合模式，即态度主体、态度对象组合模式，即态度主体、态度对象和态度参考者组合的模式。当上述三者导致心理上、和态度参考者组合的模式。当上述三者导致心理上、特别是感情上出现不平衡状态时，必然带来紧张和不特别是感情上出现不平衡状态时，必然带来紧张和不愉快，产生一种转变为平衡的内在要求，从而导致态愉快，产生一种转变为平衡的内在要求，从而导致态

42、度的转变。为消除不平衡，态度主体可以转变对态度度的转变。为消除不平衡，态度主体可以转变对态度对象的态度，也可以转变对态度参考者的态度，从而对象的态度，也可以转变对态度参考者的态度，从而求得平衡。例如，当某位顾客不相信电视中作广告的求得平衡。例如，当某位顾客不相信电视中作广告的某种商品，而对于作广告的专家却是信任的，这就产某种商品，而对于作广告的专家却是信任的，这就产生了不平衡。这位顾客有两种选择：或者是相信那位生了不平衡。这位顾客有两种选择：或者是相信那位专家从而改变对那种商品的态度；或者是坚持原有对专家从而改变对那种商品的态度；或者是坚持原有对商品的态度，而改变对那为专家的态度，即认为那位商

43、品的态度，而改变对那为专家的态度，即认为那位专家为了钱而出来说假话。专家为了钱而出来说假话。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理（二）态度改变系统模式（二）态度改变系统模式 人们态度的变化是一个说服性刺激人们态度的变化是一个说服性刺激反应的过程：反应的过程：（1 1）说服者持有某种见解，并提出了说服别人的交）说服者持有某种见解，并提出了说服别人的交流信息，力求以其见解转变某一态度主体，即被说服者流信息，力求以其见解转变某一态度主体，即被说服者的态度；的态度；（2 2）被说服者对此问题已有同说服者不一致的态度，）被说服者对此问题已有同说服者不一致的态度

44、，包括在认知成分、情感成分和行为倾向三个方面；包括在认知成分、情感成分和行为倾向三个方面；（3 3）这种交流与说服工作，受到被说服者对说服者）这种交流与说服工作，受到被说服者对说服者的评价、交流信息的差异性、被说服者特性、社会压力的评价、交流信息的差异性、被说服者特性、社会压力和情境因素的影响和制约；和情境因素的影响和制约；（4 4）最后的结果，或者是被说服者抵制说服者，或）最后的结果，或者是被说服者抵制说服者，或者是被说服者改变态度，从而完成了态度改变的系统过者是被说服者改变态度，从而完成了态度改变的系统过程。程。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心

45、理态度改变的系统模式态度改变的系统模式对说服者的评价对说服者的评价交流信息差异交流信息差异被说服者特性被说服者特性社会压力社会压力情景情景 结果结果被说被说服者服者态态 度度认知成分认知成分 情感成分情感成分 行为倾行为倾向向说服者说服者 交流信息交流信息 抵制说服抵制说服 改变态度改变态度营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理第三节第三节 企业形象塑造心理企业形象塑造心理一、企业形象塑造的基本途径一、企业形象塑造的基本途径（一）企业形象的决定因素（一）企业形象的决定因素 1 1企业性状企业性状 这是指企业自身的特征、行为与状况。这是企业形象所这是指企

46、业自身的特征、行为与状况。这是企业形象所反映的客观存在，是决定企业形象的前提与基础。反映的客观存在，是决定企业形象的前提与基础。2 2传播传播 这是指有关企业性状的信息是怎样传播给公众的。世界这是指有关企业性状的信息是怎样传播给公众的。世界如此之大，如此之大，“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”的观点是站不住脚的。同的观点是站不住脚的。同样的企业性状由于传播的方式、手段、效果不同，其在公样的企业性状由于传播的方式、手段、效果不同，其在公众心目中的反映会有很大的差别。传播过程是决定企业形众心目中的反映会有很大的差别。传播过程是决定企业形象的重要因素。象的重要因素。营营 销销 心心 理理 学学 第十章

47、第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理 3 3公众公众 企业形象在本质上是一种公众的心理反映，因此，企业形象在本质上是一种公众的心理反映，因此，以顾客为主体的公众自身的因素也将成为影响企业形象以顾客为主体的公众自身的因素也将成为影响企业形象的重要方面。的重要方面。（二）企业形象塑造的途径（二）企业形象塑造的途径 由于公众这一因素是企业只能研究而不能改变的因由于公众这一因素是企业只能研究而不能改变的因素，企业塑造形象的途径就只有两条：一是改变企业性素，企业塑造形象的途径就只有两条：一是改变企业性状，加强企业自身形象建设；二是实行有效沟通，加强状，加强企业自身形象建设；二是实行有效沟通，加强

48、企业形象传播。企业形象传播。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理 1 1加强企业自身形象建设加强企业自身形象建设 企业塑造形象，首先必须在加强自身建设和促进发展壮企业塑造形象，首先必须在加强自身建设和促进发展壮大上下工夫。企业要加大改革力度，提高自身素质，推出大上下工夫。企业要加大改革力度，提高自身素质，推出高质量的产品和服务，全面承担社会责任。这样，企业的高质量的产品和服务，全面承担社会责任。这样，企业的知名度和美誉度就会不断提高。加强自身形象建设是塑造知名度和美誉度就会不断提高。加强自身形象建设是塑造企业形象的根本途径。企业形象的根本途径。2 2

49、加强企业形象传播加强企业形象传播 企业在认真分析公众心理的基础上，有针对性地进行企业在认真分析公众心理的基础上，有针对性地进行传播，科学地设计交流信息，选择传播方式、手段和媒介，传播，科学地设计交流信息，选择传播方式、手段和媒介，提高传播功效，就会使良好的企业形象尽早地在公众心目提高传播功效，就会使良好的企业形象尽早地在公众心目中树立起来。中树立起来。营营 销销 心心 理理 学学 第十章第十章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理二、企业形象建设心理二、企业形象建设心理 企业形象建设是从企业自身提高与发展的角度进行企业形象建设是从企业自身提高与发展的角度进行研究。这个建设过程一方面涉及企业员工

50、对本企业形象研究。这个建设过程一方面涉及企业员工对本企业形象建设的认同心理，另一方面又涉及以顾客为主体的公众建设的认同心理，另一方面又涉及以顾客为主体的公众对企业形象的期望心理。对企业形象的期望心理。（一）公众对企业形象的期望（一）公众对企业形象的期望 1 1公众对企业形象的期望公众对企业形象的期望 具体包括：公众心目中理想的企业形象应该是什么具体包括：公众心目中理想的企业形象应该是什么样的？公众所关注的因素有哪些？这既是公众评价企业样的？公众所关注的因素有哪些？这既是公众评价企业形象的尺度，又是企业形象建设的目标。离开了公众的形象的尺度，又是企业形象建设的目标。离开了公众的期望，甚至与这些期