营销文案写作第9章广告文案课件.pptx

1、广告文案营销文案写作全能一本通：引爆销售力第9章第1页，共20页。CONTENTS目 录 广告策划方案9.1广告宣传活动策划方案广告活动调整方案9.29.3企业广告预算报告9.4广告效果评估报告9.5第2页，共20页。广告策划方案是广告公司或广告策划人对广告委托者的广告标的进行广告策划，在广告策划中会以文字、图形、图表等书面形式表达出来，也会用影片、幻灯片等动态媒体形式进行表达，这样的一份文件就是广告策划方案。一般情况下，广告策划方案包含以下几点内容。本 节 导 读第3页，共20页。一、前言前言又叫执行摘要。在前言部分，应该对广告活动的时限、任务和目标进行简明扼要的说明，必要时还包括广告委托者

2、的营销战略。广告策划方案前言的目的是在开头把广告策划的要点提出来，让读者能够快速阅读和了解，并做出决策。因此，这部分的说明内容要尽可能简短，不宜过长。二、市场分析企业经营情况分析产品分析市场分析消费者研究第4页，共20页。三、广告重点部分广告重点部分，一般是先进行产品定位和市场调查，并且对调查结果进行分析之后，制订出相应的广告策略。在这一部分，广告策划者要阐明广告策略的重点，了解什么样的广告宣传方法可以引起消费者的兴趣，加深消费者的印象。四、广告对象或广告诉求广告对象或广告诉求部分，主要是在对市场进行调查和产品定位之后，根据结果分析出广告对象有多少人，根据广告对象研究结果列出有关广告对象的分析

3、数据，了解广告对象的消费需求特征和消费心理，以及消费方式和消费能力等。五、广告地区或诉求地区要想准确地找出广告地区或诉求地区，应该首先确定目标市场，在对目标市场进行调查分析之后，才能找到正确的广告地区或诉求地区。第5页，共20页。六、广告策略在广告策略部分，广告策划者要详细说明广告策略实施的具体步骤。策划者要把广告策略中所涉及的宣传计划清晰而又完整地表述出来。在广告策略的表述上，要注意清晰地叙述所使用的媒体、使用该媒体的优势、使用该媒体的目的、媒体策略以及媒体计划等。如果广告策略将选用多种媒体配合使用的话，必须把各个媒体之间的相互合作过程及详细情况一一说明。七、广告预算策划者要根据广告策略的主

4、要内容，详细列出所选用媒体进行广告宣传的情况及所需的费用，最好制成表格的方式，包括调研、设计、制作等费用。八、广告效果预测第6页，共20页。CONTENTS目 录 广告宣传活动策划方案9.1广告策划方案广告活动调整方案9.29.3企业广告预算报告9.4广告效果评估报告9.5第7页，共20页。广告宣传策划方案是企业在某一时期进行某项具体的广告宣传活动，并且将广告宣传活动的内容以及具体实施步骤等整体规划用书面材料的方式记录下来。本 节 导 读第8页，共20页。一、客户名称。客户名称指的是将要进行广告宣传活动策划的企业的名称。二、承办单位。承办单位指的是企业委托对企业进行广告宣传活动策划的某个公司或

5、者个人。三、宣传活动。宣传活动包括宣传活动的时间、地点、目的等。四、公众对象。公众对象指的是企业进行广告宣传活动的目标人群，说明企业的广告宣传活动主要针对哪些市场和消费者等。五、宣传策略。在编写广告宣传活动策划方案时，宣传的策略是否成功决定着宣传的目的是否能够达成，企业想要更多的消费者了解企业，了解产品，就必须重视广告宣传活动的宣传策略。六、活动实施。活动实施包括具体的宣传活动以及活动实施的步骤和过程等。七、宣传预算。宣传预算指的是对企业在进行此次广告宣传活动中，将要花费的所有费用进行预算，以此来验证企业的宣传目的或者效益是否达标。第9页，共20页。CONTENTS目 录 广告活动调整方案9.

6、1广告策划方案广告宣传活动策划方案9.29.3企业广告预算报告9.4广告效果评估报告9.5第10页，共20页。企业在将产品推向市场进行销售之前，需要对市场进行仔细调查，并针对市场调查分析结果，制订一份企业产品上市应采取的营销策略，这份具备参考性的文件就是产品上市建议书。本 节 导 读第11页，共20页。内部环境分析（1）企业自身情况（2）SWOT分析外部环境分析（1）政治法律环境分析（2）经济环境分析（3）技术环境分析（4）竞争者分析（5）消费者分析二、实施效果测评广告效果的测评（1）广告主题的测评（2）广告创意的测评（3）广告文案的测评（4）广告作品的测评广告效果的监控（1）广告媒介发布的监

7、控。（2）广告效果的测定。一、市场环境分析第12页，共20页。三、后期广告策略的调整四、后期广告的基本策略五、不同阶段的广告策略第13页，共20页。CONTENTS目 录 企业广告预算报告9.1广告策划方案广告宣传活动策划方案9.29.3广告活动调整方案9.4广告效果评估报告9.5第14页，共20页。企业广告预算报告是企业在制订广告策略之后，针对广告预算的开支、分配和计划等方面进行的具体详细的说明的报告。一般来说，企业广告预算报告的内容包括企业的预算项目、所需开支、费用分配、执行时间等，另外，在广告预算报告的后面，要对大概内容进行文字阐述。本 节 导 读第15页，共20页。一、广告预算报告的内

8、容企业广告预算报告的内容就是企业对产品进行广告宣传活动时产生的费用进行一个合理的分配和安排，其中包括广告媒体费用、广告设计费用、广告制作费用、广告管理费用以及其他额外费用。而广告媒体费用和广告制作费用是直接广告费用，广告管理费用和其他额外费用属于间接广告费用，在撰写企业广告预算书时，可以尽量压缩间接广告费用，一般不会对广告效果产生影响。二、广告预算表的构成表头部分、表体部分、表脚部分第16页，共20页。三、广告预算报告的格式（1）市场调研费。（2）广告设计费。（3）广告制作费。（4）广告租金费。（5）公关促销费。（6）其他费用。第17页，共20页。CONTENTS目 录 广告效果评估报告9.1

9、广告策划方案广告宣传活动策划方案9.29.3广告活动调整方案9.4企业广告预算报告9.5第18页，共20页。企业组织的广告宣传活动或广告作品对消费者产生的影响就叫作广告效果。从狭义角度来看，广告效果指的是企业投放的广告宣传是否实现了事先制订的广告目标，广告的传播效果和企业带来的销售量是否有所提升。而从广义上来讲，广告效果还包括对社会产生的效果和对消费心理产生的效果。本 节 导 读第19页，共20页。一、广告信息评估（1）广告主题评估。（2）广告文案评估。二、广告媒体评估（1）媒体广告的特征。（2）媒体投资与效益的比例。（3）媒体组合是否恰当。（4）媒体投放收视率。三、广告活动效果评估（1）心理效果或销售效果。（2）长期效果或短期效果。第20页，共20页。