营销方案的策划与实施课件.pptx

1、营销方案的策划与实施营销方案的策划与实施王保炬王保炬山东省邮政培训中心山东省邮政培训中心第1页，共59页。第2页，共59页。什么是营销方案策划什么是营销方案策划?第3页，共59页。瞬间灵感：不要放过任何奇思妙想瞬间灵感：不要放过任何奇思妙想创创 新：新：产品创新产品创新 渠道创新渠道创新模仿借鉴：业内模仿改进模仿借鉴：业内模仿改进 业外触类旁通业外触类旁通好的创意是成功的一半！好的创意是成功的一半！第4页，共59页。搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，

2、明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施第5页，共59页。环境环境微观微观对手对手客户客户宏观宏观第6页，共59页。1.11.1宏观环境宏观环境人口、经济状况、社会文化、政人口、经济状况、社会文化、政治环境、自然环境治环境、自然环境第7页，共59页。1 1何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2 2何种经济因素影响

3、到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减等。通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减等。3 3何种社会因素将影响到您的市场？例如家庭主妇的角色、外食化、何种社会因素将影响到您的市场？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。个性化、教育水准、家庭收入分析等等。4 4何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入公平交易法、专利法、商标法、加入WTOWTO后的规则等。后的规则等。5 5何种自

4、然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如绿色营销等。合乎环保的要求，如绿色营销等。第8页，共59页。第9页，共59页。1.4 1.4 市场机会的寻找市场机会的寻找红海战略红海战略在现有企业市场中展在现有企业市场中展开技术或成本竞争开技术或成本竞争第10页，共59页。1.4 1.4 市场机会的寻找市场机会的寻找蓝海战略蓝海战略不局限已有产业边界，甚至要打破边界条件开辟全新的市场第11页，共59页。搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销

5、方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施第12页，共59页。第13页，共59页。第14页，共59页。第15页，共59页。第16页，共59页。第17页，共59页。搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方

6、法，选择合适方法，制定营销目标制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施第18页，共59页。第19页，共59页。3.3.选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标（1 1）营销的目标）营销的目标 提升产品销量或业务收入提升产品销量或业务收入 提高市场占有率提高市场占有率 品牌形象的宣传品牌形象的宣传 竞争对手的促销跟进竞争对手的促销跟进 节假日例行营销节假日例行营销 3.1 3.1 营销目标的内容和特征营销目标的内容和特征第20页，共59页。3.3.选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标第21页，共59页。第22页，共59页。第23页，共59页。3

7、.3.选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标SWOTSWOT分析法分析法机会（机会（Opportunities）环境有利于企业发展，或是环境有利于企业发展，或是环境本身就创造了一些获利或产生其他利益功能的可能。环境本身就创造了一些获利或产生其他利益功能的可能。威胁（威胁（Threats）环境对企业的发展不利，或是环境对企业的发展不利，或是使企业的活力与成长停滞，这些因素就是使企业的活力与成长停滞，这些因素就是“威胁威胁”。第24页，共59页。搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序

8、认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施第25页，共59页。4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式4.1 产品策略产品策略4.2 价格策略价格策略4.3 渠道策略渠道策略4.4 促销策略促销策略第26页，共59页。（1）整体产品）整体产品产品利益产品利益或服务或服务包装包装品牌品牌特色特色品质品质式样式样价格价格安装安装 免费免费送货送货维修维修服务服务保证保证核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加

9、产品4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式第27页，共59页。第28页，共59页。第29页，共59页。4.2 4.2 价格策略价格策略 （2 2）价格修订策略）价格修订策略价格折扣和折让价格折扣和折让促销定价促销定价差别定价差别定价第30页，共59页。第31页，共59页。第32页，共59页。第33页，共59页。第34页，共59页。第35页，共59页。第36页，共59页。空军：广告促销空军：广告促销陆军：人员推销陆军：人员推销海军：公关宣传海军：公关宣传特种军：特种军：SP战术战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）4.4 4

10、.4 促销策略促销策略4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式第37页，共59页。4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式第38页，共59页。4.4.1 4.4.1 广告促销广告促销电视广告(TVC)直邮广告(DM)报刊广告软文广告招贴广告（POP)电视广告：受众面大，影响力大，千人成本低报刊广告：到达率高，目标受众接触率高招贴广告：直接到达、反复到达直邮广告：信息量大，到达率高广播广告：受众稳定，覆盖率高网络广告：传播快，区域广、受众稳定，千人成本低广播广告网络广告（1 1）广告形态广告形态第39页，共59页。第40页，共59页。第41页，共59页。第

11、42页，共59页。第43页，共59页。第44页，共59页。第45页，共59页。第46页，共59页。第47页，共59页。搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施第48页，共59页。细节决细节决定成败定成败第49页，共59页。搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明

12、确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施第50页，共59页。第51页，共59页。第52页，共59页。第53页，共59页。第54页，共59页。第55页，共59页。第56页，共59页。第57页，共59页。搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施第58页，共59页。谢谢大家！谢谢大家！第59页，共59页。