营销心理学学习任务六价格组合与心理策略课件.ppt

1、学习任务六学习任务六 价格组合与心理策略第1页，共36页。目录情境一 消费者的价格心理情境二 基本价格制定的心理策略情境三 折扣价格制定的心理策略情境四 商品调价的心理策略第2页，共36页。情境一 消费者的价格心理一、价格及其在营销心理学上的意义一、价格及其在营销心理学上的意义从经济学的角度看，价格是衡量商品价值的指标。而营销心理学有关价格的含义则是指建立在消费者心理基础之上的各种商品价值的货币表现形式。因此，对同样的价格，不同的消费者会有不同的心理反应，有的消费者认为比较合理，而有的消费者则难以接受。由于消费者对商品价格的认知不同，消费者对商品价格的心理反应也有所不同。第3页，共36页。二、

2、商品价格的心理功能二、商品价格的心理功能商品价格的心理功能是指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。消费者在选购商品时，通常把价格与商品的其他要素如品牌、性能等综合起来加以评价，在此基础上决定是否购买。商品价格的心理功能主要有以下3个方面。第4页，共36页。（一）商品价值认知功能（一）商品价值认知功能在市场上，人们常常可以看到，有些商品内在质量相似，由于包装装潢不同，价格相差很多时，消费者愿意购买价格较高的商品；而对于一些处理品、清仓品，降价幅度越大，消费者的疑虑心理越重，越不愿意购买。第5页，共36页。（二）自我意识比拟功能（二）自我意识比拟功能消费者在购买商

3、品时，除了进行价值衡量以外，还往往会通过想象和联想，把商品价格与自己的气质、性格等个性心理特征联系起来，与自己的愿望、情感、兴趣和爱好结合起来，以满足自己心理上的欲望和需求，这就是商品价格的自我意识比拟功能。这说明，商品价格不仅具有劳动价值的意义，也具有社会心理价值的意义。第6页，共36页。（三）调节需求功能（三）调节需求功能商品价格的高低对供求关系有一定的调节作用。在其他条件不变的情况下，由于供求规律的作用，消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。特别是对于需求弹性大的商品，商品价格上涨时，销售量会减少；商品价格下降时，销售量会上升，精明的市场营销者往往根据这一趋势，适时调整价格，以把握机

4、会，寻找商品价格对供求关系的最佳调节点。第7页，共36页。三、消费者的价格心理表现三、消费者的价格心理表现消费者的价格心理是消费者在购买活动中对商品价格认识的各种心理反应及表现，它是由消费者自身的个性心理和其对价格的知觉判断共同构成的，而且还受到社会生活各个方面的影响。消费者的价格心理表现主要分为以下5种。第8页，共36页。（一）消费者对价格的习惯性（一）消费者对价格的习惯性消费者对价格的习惯性是指消费者根据自己以往的购买经验，对某些商品的价格反复感知，从而决定是否购买的习惯性反应。消费者对商品价格的认识，是从多次的买卖中发现的结果。特别是一些日用消费品，消费者由于长期购买，在大脑中留下了深刻

5、的印象，并形成了习惯价格。在习惯价格的基础上，形成了一种对商品价格上限和下限的概念。如果商品价格高于上限则会令人认为太贵；如果价格低于下限则会令人产生怀疑。只有商品价格处于上限和下限之间，消费者才会乐于接受。如果商品价格恰好为消费者所认同，消费者则会产生最大的信赖感。消费者的价格习惯心理一旦形成，往往要稳定并维持一段时间，很难轻易改变。第9页，共36页。（二）消费者对价格的敏感性（二）消费者对价格的敏感性对价格的敏感性是指对商品价格变动的反馈程度。由于商品价格直接影响消费者的生活水平，所以消费者对价格的变动会做出不同程度的反应。消费者对价格变动的敏感心理，既有一定的客观标准，又有经过多年购买实

6、践形成的一种心理价格尺度，因而具有一定的主观随意性。第10页，共36页。（三）消费者对价格的感受性（三）消费者对价格的感受性消费者对价格的感受性是指消费者对商品价格高低的感知程度。消费者对商品价格的高与低的认识和判断，不完全基于某种商品价格是否超过或低于他们认定的价格尺度，他们还会通过与同类商品的价格进行比较，以及与购物现场不同种类商品价格的比较来认识和判断。第11页，共36页。（四）消费者对价格的倾向性（四）消费者对价格的倾向性商品的价格有高、中、低档的区别，它们分别标志着商品不同的品质与质量标准。一般来说，当消费者对同类产品进行比较时，如果没有发现明显的差别，往往倾向于选择价格较低的产品。

7、对各种不同种类商品的价格，消费者在比较时的倾向性也是不同的。第12页，共36页。（五）消费者对价格的逆反性（五）消费者对价格的逆反性消费者对价格的逆反性是指消费者在某些特定情况下对商品价格的反向表现。正常情况下，消费者总希望买到物美价廉的产品，对于同等质量的产品总是希望其价格更低。但是在一些特定情况下，商品的畅销性与其价格却呈反向表现，即并非价格越低越畅销，这是由消费者对价格的逆反心理造成的。第13页，共36页。情境二 基本价格制定的心理策略一、撇脂定价策略一、撇脂定价策略撇脂的原意是在鲜牛奶中撇取油脂，先取其精华，后取其一般。这种定价策略运用到市场营销中，是指在新产品进入市场的初期，利用消费

8、者的求新、猎奇心理，先制定高价获取高额的初期利润，而当竞争者出现时，可以根据市场销售情况逐步适当降低的定价策略。第14页，共36页。二、渗透定价策略二、渗透定价策略渗透定价策略是指在新产品上市之初，迎合消费者求实、求廉心理，企业采取优质低价的手段迅速渗透并占领市场，扩大销售，提高市场占有率，待打开销路、占领市场后再逐步提价的策略。这种定价策略的目的在于渗透新市场，立即提高新产品的市场占有率与销售量，快速而有效地占据市场空间，销售利润反而退为次要目标。第15页，共36页。三、反向定价策略三、反向定价策略反向定价策略是指企业定价时不是以产品定价格，而是以价格定产品的策略。它是先从市场调查开始，获得

9、消费者对该类商品的期望零售价格，再计算该产品的生产成本和其他费用的控制范围，然后组织生产。第16页，共36页。四、整数定价策略四、整数定价策略整数定价策略是指针对消费者的价格自我比拟的心理，为产品定价时将价格尾数去掉，舍零凑整的定价策略。当消费者购买档次较高的商品或偏重于质量和品牌时，商品应尽量取整数价格，这样可使消费者产生一种品质高、可靠性强的心理感受，并能满足其心理上的某种荣耀感。如果为高档商品用零数标价反而会使消费者心理不平衡，觉得有失身份。例如，价格998元的商品，可定价为1 000元，这样可以使这件商品的价格从3位数上升到4位数，给消费者带来更大的满足。而对于那些价值小、购买频繁的商

10、品，有时为了方便消费者购买，也采用整数标价。第17页，共36页。五、尾数定价策略五、尾数定价策略尾数定价策略是指企业保留价格尾数，采用零头标价的策略。采用这种策略主要是为了满足消费者的求廉心理，使消费者感觉价格低，甚至还会认为是对价格进行了十分精确的计算，从而增加对企业的信任。根据不同消费者的消费习惯，把尾数定价与吉祥数字的利用结合起来效果更好。第18页，共36页。六、招徕定价策略六、招徕定价策略针对消费者普遍存在的求廉心理，可以有意降低某些商品的价格来吸引大批消费者购买企业的产品。这种策略的实质是用降价商品作诱饵，借机带动企业其他产品的销售。因为消费者既然进了门就不可能只看降价商品，只要他们

11、注意了其他商品，就会有销售的机会。为此，降价商品的选择及降价幅度的确定都很重要，要能达到招徕大批消费者的目的，又能扩大销售并增加利润。第19页，共36页。七、声望定价策略七、声望定价策略声望定价策略是指利用消费者的求名心理，制定高价的策略。主要适用于一些名牌商品、高档商品或技术性较强的商品等，满足某些消费者追求名店、名牌和显示自身地位的心理。消费者在选购这类商品时往往相信“高价格象征高质量”。他们认为企业的声望与出售商品的质量成正比，商品价格高一些是合理的。一些世界驰名品牌，其高昂的价格相当稳定，宁可减少生产和销售，绝不轻易调低价格而维护其声望，如荣宝斋的字画、奔驰公司的汽车、一得阁的墨汁和拜

12、耳公司的药品等。采用这种定价策略对于稳定产品销售和保持企业良好的市场形象都有重要意义。第20页，共36页。八、分级定价策略八、分级定价策略分级定价策略是指把不同品牌、不同规格和不同型号的同类产品划分为几个档次，为每个档次的产品制定一种价格，一方面会使企业的价格、进货和销售等项管理工作简单化；另一方面也较好地适应了消费者的求便心理，比较符合消费习惯。当然，档次的划分要合理，定价水平要能为消费者所接受。第21页，共36页。九、组合定价策略九、组合定价策略对于企业的生产或经营，在使用上具有关联性的几种商品，根据消费者的心理与习惯，可以采取相互补充的定价方式。为消费者购买次数少且对价格敏感较强的商品定

13、较低价格，为消费者购买次数多且对价格不太敏感的商品定较高价格，高低价相抵后企业还有利可图，如对录音机定价低而对磁带定价高，对照相机定价低而对胶卷定价高，等等。组合定价主要针对的是消费者求廉心理与价格敏感性存在差异的特点而实施的。第22页，共36页。十、习惯定价策略十、习惯定价策略对于已形成习惯价格的商品就要按照习惯价格为产品定价。已经形成习惯价格的商品主要是那些消费者经常购买的日用品，对于这些商品的性能和质量等，消费者已经详细了解并且形成了经验的评定和固定的心理价格标准。企业在为这些商品定价时一般不要背离习惯价格，否则会失去消费者的信任。第23页，共36页。十一、综合定价策略十一、综合定价策略

14、对于某些价值含量与技术含量较高的商品，在制定价格时，应该把相关费用计算在内。定价时一般包含送货费、维修费、保险费和随身携带的易损配件的价格等。综合定价虽然使价格水平提高了，但是由此而提高了产品的可靠性与安全性，使消费者增强了安全感，因此，仍受消费者所欢迎。第24页，共36页。情境三 折扣价格制定的心理策略一、现金折扣一、现金折扣 现金折扣是指企业为了加速资金周转，减少坏账损失或收账费用，给予现金付款或提前付款的消费者在价格方面的一种优惠。折扣常常在应付金额的1%3%之间。二、数量折扣二、数量折扣 数量折扣是企业给予大量购买某种产品的消费者的一种价格折扣。例如，购买西瓜在50千克以内，每千克价格

15、为1.2元；购买西瓜在50千克以上，则每千克为1.0元。第25页，共36页。三、功能折扣三、功能折扣功能折扣又称贸易折扣，这是产品生产者和加工者给予中间商（批发商、零售商等）的一种价格折扣。目的是激励中间商积极主动地执行某种市场营销功能（如广告、储存、融资和服务等）。这种折扣不是将价格作为竞争手段来使用，而是把制造商因减少功能节约下来的开支，以折扣的形式让给中间商，以密切同中间商的友好合作关系。第26页，共36页。四、季节折扣四、季节折扣季节折扣是企业给予购买过季商品或服务的消费者的一种价格折扣，目的是使企业的生产和销售在一年四季都保持相对稳定。例如，旅馆、航空公司等在营业额下降时给予旅客季节

16、折扣；羊毛衫的经销商在夏季给予消费者较优惠的价格；滑雪橇制造商在春季和夏季给予零售商季节折扣，以鼓励零售商提前订货等。第27页，共36页。五、折让五、折让折让是制造商或经销商根据价目表给予消费者价格折扣的另一种形式。常见的有以旧换新折让和促销折让等。例如，一台全自动洗衣机的标价为2 260元，消费者以一台旧的双杠洗衣机折价160元购买，则只需支付2 100元，这称做以旧换新折让。第28页，共36页。情境四 商品调价的心理策略一、降价的心理策略一、降价的心理策略企业在经营过程中，由于竞争需要、产品积压、产品有缺陷或产品处于衰退期等原因，都会迫使企业降低产品销售价格。降价能否促进商品销售，关键是降

17、价能否把握消费者心理，制定符合消费者心理的降价策略。1降价的幅度要适宜降价的幅度要适宜降价的幅度应足以吸引消费者购买。如果降价幅度过小，不能引起消费者的注意与兴趣，就达不到降价的效果；如果降价的幅度过大，不仅会减少企业收益，还会造成消费者的疑虑，弱化消费者的购买动机。第29页，共36页。2正确把握降价时机正确把握降价时机降价时机的选择关系到降价策略的成败。降价时机选择得好，会大大刺激消费者的购买欲望；选择得不好，则会失去消费者，失去营销机会。例如，对于流行商品，当流行高峰一过就要马上采取降价策略，否则，失去了时机即使降价也难以收到预期的效果；对于季节性商品，应在快换季时降价；对于一般商品，进入

18、成熟期的后期就应降价。对于某些产品，由于技术上的明显改进而使成本大幅度下降后，也应相应降低价格。需要注意的是降价不能过于频繁，应避免使消费者产生期待再降心理和对产品的不信任感。第30页，共36页。3采用暗降策略采用暗降策略暗降策略就是通常所说的变相降价。降价要特别慎重，一般情况下，直接降价会招致同行的不满与攻击，甚至引发同行间的价格大战。为了避免直接降价带来的不利因素，可采用暗降策略。例如，实行优待券、予以实物馈赠和更换包装等方法。采用变相降价既维护了企业及产品的形象，又扩展了市场占有率，促进了商品销售。第31页，共36页。二、产品提价的心理策略二、产品提价的心理策略消费者通常对产品提价会产生

19、消极的心理反应。但在企业的经营过程中，由于多种因素的影响，迫使企业不得不提高商品的销售价格，如原材料大幅度涨价、运输成本增加等原因。对企业来讲，无论是什么原因造成的商品提价，都要充分考虑消费者的购买力和心理承受能力，认真分析和预测提价后消费者可能产生的心理反应，采用相应的心理策略。第32页，共36页。1控制好提价幅度控制好提价幅度产品在提价前应做好充分的市场调查，使之既能达到预期目的，又能为消费者所接受；产品在提价过程中应尽量压低提价幅度，避免引起消费者的抱怨和不满，减少消费者的恐惧心理。如果需要提价的幅度较大，应尽量采取分步到位的做法，使消费者有一个逐步适应并形成新习惯的过程。第33页，共3

20、6页。2掌握好提价时机掌握好提价时机例如，由于外部原因而引起的产品成本大幅度上升时，可以提价；由于产品在市场上供不应求，为平衡供求，也可以适当提价；或企业产品进行了重大改进，价值有了大幅度上升，也应当提高价格。由于提高价格总是会使消费者感到不愉快，所以，应严格控制提价的次数，不要轻易提价。第34页，共36页。3采用暗调策略采用暗调策略直接提价往往使消费者产生反感，在可能的情况下，企业最好采用暗调策略进行提价。其一是可以更换产品型号、规格、花色和包装等，对于同一产品只要稍作改动，在消费者没有察觉的情况下提价，则不会引起消费者心理上的反感。其二是减少产品重量而价格不变，达到实质上的提价目的。这种方法应尽可能避免使用，因其极容易引发投诉和失去消费者。第35页，共36页。4做好宣传解释工作做好宣传解释工作商品提价事关重大，它关系到企业的声誉和消费者的利益，稍有不慎，就可能造成消费者心理上的伤害，给企业带来无法挽回的损失。所以，企业应通过传媒向消费者解释调价的实际原因，并且提供更热情周到的服务，尽量减少消费者的损失等，以诚意来求得消费者的谅解和支持。第36页，共36页。