运营思路进阶运营人必看课件.pptx

1、运运 营营演讲人2021-10-04概念定义概念定义01概念定义运营的定义用户视角看运营用户养成定义概念定义运营的定义主流观点体系化概念五重动态属性互联网运营和市场营销区别1.产品负责生孩子，运营负责养孩子。2.运营是以用户为中心进行拉新（增加新用户）、促活（提升用户活跃率）、留存（防止用户流失）的一系列工作。3.一切围绕着产品进行的人工干预皆称为运营。4.运营包括用户运营、活动运营、内容运营、产品运营、新媒体运营、社群运营等。主流观点运营是以特定产品（或个人/品牌）为运营对象，通过对运营资源（人力、财物、渠道）的最优化配置，持续提升目标人群（受众用户）与产品的关联度。这些关联度从低到高依次是

2、：初次接触产品、初步认知产品价值、关注产品（全面了解）、初次体验产品、决定使用产品、为产品付费、习惯使用产品、心甘情愿地向其他用户分享产品。体系化概念市场营销诞生于互联网时代前的漫长商业文明中，它是以“向客户直接销售产品从而获取利润”的盈利模式为基础，并以此发展形成的商科体系之一。而互联网运营诞生于互联网时代，它免费向互联网用户提供某种产品服务，以产品的“活跃用户”作为商业价值的基础，通过向客户兜售“用户的注意力”、或向产品的用户提供付费增值服务、或者通过变现产品对用户的“影响力”而获取利润。互联网运营是以此为基础发展起来的“非正式”商科体系之一，之所以说“非正式”是因为互联网运营诞生的时间较

3、短，其真正兴起至今不过才十来年。互联网运营和市场营销区别五重动态属性工作目标Being02分支主题01工作对象Being03工作内容Being04工作工具及手段Being05人格Being06概念定义用户视角是运营框架的核心要素01接触、认知、关注、体验、使用、付费、习惯、分享02概念定义接触-认知认知-关注关注-体验体验-使用场景体验-付费转化使用-习惯用户养成定义概念定义u习惯-分享接触-认知用户的认知水平研究接触-认知甄别高密度用户渠道接触内容的内涵01 1.吸引用户注意力02 2.灌输产品价值03 3.推荐关注（体验）渠道04（1）能为产品受众群体的认知水平所理解（2）内容长度适中，视

4、接触渠道的特性而定确保接触用户内容的有效性思考筹备 这个产品是什么？产品能解决哪些痛点、需求？解决后的效果怎样？辅以权威数据、成功案例支撑（如有）较为成熟类型的产品，市场认知度已经相当广泛，还需要重视这一阶段么？第一，无论何种类型的产品，总会持续地需要“教育”一批全新的“新晋用户”第二，由于我们受“对自身熟悉的事物更加敏感”的心理影响，我们所认为的“已高度认知产品”的用户群其实占潜在用户的比例可能远低于我们的想象。认知-关注2.降低用户关注门槛3.锁定“有点兴趣”用户群体1.推荐关注渠道它从一开始就是奔着“产品的最终用户”而去，有着清楚的事前规划、事中量化、事后承接，获取可量化的数据是基础，分

5、析数据、评估成效、优化运营策略是过程，获取符合产品定位的用户是目标认知-关注用户视角思考运营工作的内涵1.1.区分粉丝与订阅用户2.2.三类关注用户：新手用户、潜伏用户、产品用户3.一类是刚刚关注的，对产品认知还相当浅薄，先简单称为新手用户4.一类是对产品有高度认知，已经处于体验产品的潜伏期了，称为潜伏用户5.最后一类是已经体验并认可产品，甚至是付费用户，是真正意义上的产品用户了，称为产品用户运营策略通常，一个用户首次体验产品时主要验证四点u 产品颜值是否达标？u 产品是否好用、易用？u 产品能否解决我的问题？u 解决后的效果是否达到预期？如何运营体验用户体验-使用A1.区分新用户和体验用户2

6、.体验用户关注事项B运营策略场景体验环节 1.筹划一次完美的场景体验2.促使用户进行付费决策促使用户付费决策使用-习惯原则 结合目标用户的特性，挖掘最吸引他们的玩法，并最终将成本（资金及人力）开销降到最低。运营策略 1.针对价格敏感型用户抛出小恩小惠2.针对好胜心强的用户进行攀比刺激3.为活跃用户提供特权4.习惯行为的倍增激励习惯-分享1.多元化分享内容12.把握分享契机2思考分析社交传播分享成为常态u从用户视角来看，“分享”这一行为本身就是用户的强烈心理需求啊。故而，我们运营人应该考虑的不是“如何刺激用户分享我们的产品”，而应当是“如何为用户的社交分享的心理需求提供人性化的出口”。这些社交心

7、理需求包括：身份标签（彰显与众不同）、塑造良好的社会形象、刷存在感、甚至吐槽，等等。用户养成运营模型实战用户养成运营模型实战02用户养成运营模型实战群体用户养成总图解读用户“分享”及“放弃”的深层影响用户养成运营启示用户养成运营模型实战1.最大程度地缩短“用户养成”时间012.培育健康的“用户养成”梯形023.最大化每一环节的分享034.用户养成高阶：运营品牌化，从习惯向幸福感04决定产品的“用户养成”时间在哪一环节耗时最长的根本要素u用户使用产品的决策成本，意即用户使用某个产品使需要付出的物质或精神的代价总和找到“事半功倍”环节打消用户的顾虑运营策略锻造用户信任链u1.品牌广告曝光u2.明星

8、代言、KOL用户发文u3.稳定的价格u4.保险u5.用户主动推荐u6.限时低价1.最大程度地缩短“用户养成”时间1.精细化激励3.引入UGC属性4.启发式借鉴才是核心竞争力2.限制用户的使用时间2.培育健康的“用户养成”梯形 渠道不匹配；01 未能吸引用户注意力02 接触内容的表述语言与潜在用户认知不匹配032.培育健康的“用户养成”梯形认知却不关注2.培育健康的“用户养成”梯形关注后离开2.培育健康的“用户养成”梯形关注却不体验，使用却不付费2.培育健康的“用户养成”梯形体验后离开2.培育健康的“用户养成”梯形一是企业投入过多的运营资源在触发用户首次体验、付费上，却忽略了相应“付费后环节”的

9、配套服务。01第二个病因则可能出现在用户养成的“体验前阶段”，为了让用户尽快从“关注”状态转变成“付费”，做出一些过于夸张的产品描述，或者是活动宣传渲染过度，致使用户期待过高。互联网的特征之一便是解决信息不对称的问题，切勿反其道而行。022.培育健康的“用户养成”梯形使用后难以培养习惯2.培育健康的“用户养成”梯形习惯用户的突然流失“接触内容”制作的原则u务必根据用户的认知层次、接触渠道量身定制2.培育健康的“用户养成”梯形归 结 三 类 主 要 导 致“习 惯 用 户”流 失 的 情 况，分 别 进 行 说 明 1.第一种情况，明枪：强大的情敌竞品出现 一是竞品在产品功能、体验层面优于你们的

10、产品，那我们运营人应当尽快识别出对方优势，并反馈给产品人员即时在下个版本优化；二是对方采用“价格战术”，这种价格战一般容易形成“双输”的局面，我并不建议以价格压制竞品，而是建议通过功能、服务等差异化优势，将自身的档次与竞品拉开差距。2.第二种情况，暗箭：低调的情敌替代品出 3.第三种情况，七年之痒：用户生命周期自然衰亡 三大好处u高性价比的传播及塑造产品品牌（很多时候都是免费的）u加速用户信任u精准传递给用户用户分享带来的多层价值3.最大化每一环节的分享1.“利己”驱动，满足的心理需求：基本物质需求012.“利他”驱动，满足的心理需求：归属、互惠互利023.“谈资”驱动，满足的心理需求：归属、

11、安全（社交）034.“塑形”驱动，满足的心理需求：尊重（彰显与众不同）045.“表达”驱动，满足的心理需求：尊重（有影响力）056.“攀比”驱动，满足的心理需求：尊重（权威）06用户分享的七种心理驱动力 3.最大化每一环节的分享u7.“情绪（共鸣）”驱动，满足的心理需求：归属、安全 从核心用户群体的特征及产品特性的结合点出发 促进分享的思考 （1）计划刺激用户分享是针对“用户养成”的哪个环节？（2）该环节目标用户群体最在乎的事物是什么？（3）这个事物跟我们产品的连接点在哪里？如 何 选 择 最 佳 的 分 享“诱 因”，制 定 高 效 的 触 发 用 户 分 享 策 略3.最大化每一环节的分享

12、刺激分享的挑战及进阶思考4.用户养成高阶：运营品牌化，从习惯向幸福感011.提供用户一个“主宰圈”2.让用户能够影响产品部分功能的走向3.让用户决定“商品品种”甚至价格让用户感到有控制力02 感到可量化的进步03 赋予更高的意义UGC运营运营03UGC运营1定义2维持UGC生态体系平衡健康的核心因素3产品萌芽期4黏住内容消费者5流动优质内容6UGC用户分类UGC运营内容质量衡量标准定义uUser-GeneratedContent，用户原创生产内容，是相对于PGC（Professionally-Generated Content，专业生产内容）的一种内容来源UGC运营定义 User-Genera

13、tedContent，用户原创生产内容，是相对于PGC（Professionally-Generated Content，专业生产内容）的一种内容来源 PGC:由专业的个人、机构针对性输出的较为专业、权威的内容都属于PGC，例如电影、电视剧、娱乐节目、书籍刊物、专业媒体资讯等 UGC:朋友圈的图文、微博、知乎的答文、唱吧音乐、秒拍的各色视频 用户（内容消费者）能第一时间获取他们需要的优质内容（解决饥饿感）内容提供方（内容生产者）能及时获得内容消费者的注意力（通过用户的“认可”行为体现出来），从而激励生产者源源不断地提供优质内容。UGC运营维持UGC生态体系平衡健康的核心因素 优质内容生产不易，

14、应尽量使之流动，延长其存在的时间，并吸引更多的内容消费者、更多的注意力。运营及产品干预的核心是保证内容与用户的高度匹配（切勿把自己当作裁判一样的审判者），赋予内容价值及意义，各取所需，促进良性循环。维持UGC生态体系平衡健康的核心因素 用户（内容消费者）能第一时间获取他们需要的优质内容（解决饥饿感）内容提供方（内容生产者）能及时获得内容消费者的注意力（通过用户的“认可”行为体现出来），从而激励生产者源源不断地提供优质内容。优质内容生产不易，应尽量使之流动，延长其存在的时间，并吸引更多的内容消费者、更多的注意力。运营及产品干预的核心是保证内容与用户的高度匹配（切勿把自己当作裁判一样的审判者），赋

15、予内容价值及意义，各取所需，促进良性循环。UGC运营萌芽期调性建设读懂新用户心态满足各类用户关注要点新用户首页指引要点产品萌芽期萌芽期调性建设单击此处添加标题9,300 Million第一，用户调研，了解用户认知程度，回归新用户心态。第二，满足用户体验环节UGC平台各角色关注的要点。第四，内容实施阶段，根据前面的要求填充内容，制定激励新用户生产内容的措施。第三，首页指引，进一步强化新用户的体验效果（促进体验用户转化为使用用户）。单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，为了最终演示发布的良好效果，请尽量言简意赅的阐述观点；根据需要可酌情增减文字，以便观者可以准确理解您所传达的信息。产品萌芽期读

16、懂新用户心态1.内容消费者关注的要素u（1）产品的“颜值”，前面也提到过，很多女性用户对产品“颜值”的苛刻程度比我们想象中的高得多，虽然很多公司的运营人并不负责产品颜值，但我们也有义务向产品、UI提出要求。满足各类用户关注要点1.内容消费者关注的要素u（2）内容需要紧紧围绕核心用户的认知水平、兴趣点来匹配相应的类型及质量，以及优质内容的密度、更新频率。这意味着我们需要准备相当部分的“后续持续投入更新的内容”，以使产品前期的内容处于动态更新状态。满足各类用户关注要点1.内容消费者关注的要素u（3）用户阅读体验的问题，这也属于产品的范畴。满足各类用户关注要点2.内容生产者关注的要素满足各类用户关注

17、要点u（1）人气和反馈率，这个对内容生产者很重要，此处先不展开讨论，后面会详细说明。2.内容生产者关注的要素满足各类用户关注要点u（2）生产内容时的输入体验，产品出来后，我们要先好好测试一下，看看用起来是否很顺畅，是否具有闭环，内容发布后自己是否能够马上所见即所得，编辑失误时能否快速回复等一系列细节问题。内容生产者，尤其是高水平的内容生产者，通常生产内容的频率高，这意味着对内容编辑环境的要求会更高。（3）内容层次的问题。许多人以为UGC产品中，内容生产者就是上来发内容的，不会特别在意平台内部的其他内容。其实这个想法完全经不起考验，一个内容生产者，在编制发布内容之前，最在乎的就是平台的整体内容质

18、量到底“配不配得上”内容的档次。例如，一个做图片社交的产品，使用的用户照片都很一般，那么那些白富美往往会敬而远之；又如，我以前会在某UGC平台上发表文章，可是一段时间之后，发现该产品首页的文章层次越来越面向大学生甚至高中生，渐渐的，我便停止了在上面发文。满足各类用户关注要点2.内容生产者关注的要素产品萌芽期新用户首页指引要点黏住内容消费者u思考“如何不让内容消费者反感你的平台？UGC运营内容消费者反感的因素u 信息噪音u 质量水化u 有求无回思考“如何不让内容消费者反感你的平台？流动优质内容u移动端首页权重UGC运营流动优质内容1.个性化首页设计2.去中心化3.去马太效应UGC运营小V用户大V

19、用户内容消费者普通生产者优质生产者UGC用户分类内容消费者普通生产者优质生产者小V用户大V用户BCA 内容阅读完整率（点开后即刻离开的不计入）。点赞数与阅读数的比例，即哪怕阅读率低，但点赞率高的也属于高质量。分享、收藏、打赏（人数）与阅读数的比例。UGC运营内容质量衡量标准内容质量衡量标准 内容阅读完整率（点开后即刻离开的不计入）。点赞数与阅读数的比例，即哪怕阅读率低，但点赞率高的也属于高质量。分享、收藏、打赏（人数）与阅读数的比例。微信公众号运营微信公众号运营04微信公众号运营 随时随地接触潜在客户（订阅用户）；01 可作为移动APP产品的关注渠道；02 可作为全新的移动营销渠道；03 可作

20、为独立的内容品牌进行运作；04 可作为企业引入020运作的工具；05 形成二次传播，扩大影响力；06微信公众号运营1 将订阅用户转化为客户更自然；2 CRM（客户关系管理）；3 提升客户体验降低客服成本；4 市场调研；5 趋势潮流数据获取公众号价值公式u公众号价值=活跃订阅用户数用户质量影响力（公众号对订阅用户的影响力）微信公众号运营提升公众号价值的四个策略措施一：持续满足订阅用户的期待措施二：提高公众号的“人格魅力”措施三：以“双赢”为前提进行商业变现措施四：让公众号保持适应性进化措施一：持续满足订阅用户的期待u1.确保每篇推文的质量不低于历史推文u2.内容始终保持清晰定位u3.换位自检，放

21、弃低价值文章提升公众号价值的四个策略措施二：提高公众号的“人格魅力”u1.权威u2.诚信u3.自然u4.有趣提升公众号价值的四个策略微信公众号运营11.将公众号当移动版的官网22.内容与产品结合不起来33.内容优质，但无法持续生产微信公众号运营1 分析诉求，限定范围；2 价值组合，独创定位；3 评估成本，采纳决策。BCA作为用户（潜在产品用户/潜在客户）的关注渠道持续扩大公众号的影响力（通过粉丝转发或口碑传播）快速建立用户与企业间的信任感（这一点与传统官网的价值类似）微信公众号运营公众号核心诉求公众号定位目标1.体验价值 即为用户带去情感、乐趣的内容。2.实用价值 实用价值是指为用户提供日常生

22、活、工作中所必需的资讯、工具服务等 3.物质价值 为订阅用户提供直接的物质利益 “特价商品”的优惠资讯聚合平台（类似“什么值得买”），为其他企业提供活动宣传（通常是代金券、送礼品等）的平台如何寻找运营优质工作如何寻找运营优质工作05如何寻找运营优质工作看企业个人经验三个条件如何寻找运营优质工作 愿做事：考察候选人对运营是否理解，在理解的基础上是否具有良好的工作态度；01 会做事：是否具备基本的运营工作技能，例如内容文案编制、用户思维、数据分析、新媒体运营传播、活动组织等；02 做成事：是否具备运营工作经验，最好能有初步的成功案例03个人经验u运作个人公众号的整体思路如何寻找运营优质工作运作个人

23、公众号的整体思路 选定一个你擅长的内容领域（做你擅长的能事半功倍）；分析他们在线上的用户密度；申请个人公众号，并命名、简介、制作内容；在用户密度高的地方持续进行内容曝光，并引流至你的公众号；找准这个领域的目标人群；结合每篇文章的阅读、分享、收藏等数据持续优化公众号内容、交互；运作个人公众号的整体思路 同时不断地参考“运营业界的优秀方法”探寻更高效的运营策略。如何寻找运营优质工作三个条件单击此处添加标题9,300 Million 有一个靠谱的上级，给到你发挥实力的空间；公司重视运营，以运营为核心推动产品发展；所运营的产品本身必须是用户的真实需求单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，为了最终演

24、示发布的良好效果，请尽量言简意赅的阐述观点；根据需要可酌情增减文字，以便观者可以准确理解您所传达的信息。有一个靠谱的上级，给到你发挥实力的空间；开门见山，询问细节旁敲侧击，了解历史 公司重视运营，以运营为核心推动产品发展；看薪酬看运营在公司发言权询问面试官岗位的未来发展计划通常“做不成”的项目都有以下特征u第一，没有戳中刚需u第二，不够资源推动u第三，和巨头的核心业务正面冲u第四，盘子太小，模式太重产品能否做成做大种子期运营种子期运营06种子期运营不是APP才叫产品，纠正产品观种子期运营核心，验证解决方案是否成立种子期用户获取、规避及运营种子期运营切记束缚对产品的定义1产品的形态多种多样2理性

25、看待APP作为产品的优势3不是APP才叫产品，纠正产品观切记束缚对产品的定义不是APP才叫产品，纠正产品观产品的形态多种多样APP至少有如下优势u1.解决方案高效化、独立化u2.服务标准化、流程化、专业化u3.品牌效应u4.大众化u5.易于吸引风险投资理性看待APP作为产品的优势种子期运营种子期运营核心，验证解决方案是否成立理解种子期和萌芽期的区别02验证最低限度解决方案三步走04运营在产品的哪个阶段介入更合适01种子期运营核心目标03如何量化合格指标0501从用户接触到认知 用户认知水平调查 用户分布渠道研究 用户接触内容制作02从用户认知到关注 用户认知内容（活动）准备 关注渠道的选取及推荐03从关注到体验 04从体验到使用 05从体验到付费 运营在产品的哪个阶段介入更合适种子期运营核心，验证解决方案是否成立理解种子期和萌芽期的区别种子期运营核心，验证解决方案是否成立种子期运营核心目标种子期运营核心，验证解决方案是否成立验证最低限度解决方案三步走种子期运营核心，验证解决方案是否成立如何量化合格指标感谢聆听感谢聆听