医药消费者市场购买行为分析课件.ppt

1、2022-8-17第3章医药消费者市场购买行为分析第第3章医药消费者市场购章医药消费者市场购买行为分析买行为分析第3章医药消费者市场购买行为分析复习复习 1、医药市场营销环境的特点有哪些？、医药市场营销环境的特点有哪些？2、医药市场营销宏观环境和微观环境的主要内容；、医药市场营销宏观环境和微观环境的主要内容；3、什么是、什么是SWOT法。法。4、行业竞争的五种基本力量（波特、行业竞争的五种基本力量（波特“五力五力”）是什么？）是什么？第3章医药消费者市场购买行为分析第第1节节 医药消费者市场行为概述医药消费者市场行为概述给顾客创造购买产品的理由给顾客创造购买产品的理由伴随着医药市场的激烈竞争，

2、消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。这里的熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。这里的“理性理性”并不是说消并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传先从道理上说服他。对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉消费者这些方面很重外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消

3、费者才会去购买。要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。案例：案例：第3章医药消费者市场购买行为分析第第1节节 医药消费者市场行为概述医药消费者市场行为概述 医药市场的消费者主要有三大类：医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预生病用药、预防用药、保健，防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，他不可能对减肥药感兴降糖方面的药品感兴趣，他不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，他也不会买。趣，即使减肥药效果非常好，他也不会买。医药产品利益点的挖掘是患

4、者购买的首要理由，医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反命力，靠短时间的炒作只能适得其反第3章医药消费者市场购买行为分析第第1节节 医药消费者市场行为概述医药消费者市场行为概述 送礼也成为消费者送礼也成为消费者购买医药产品的一购买医药产品的一大理由，不是给自大理由，不是给自己买，是给亲戚朋己买，是给亲戚朋友买，送保健品就友买，送保健品就是送健康的理念已是送健康的理念已深入人心，成为深入人心，成为节节假日医药保健品市假日医药保健品市场场的一大亮点。的一大亮点。第3章医药消费者市

5、场购买行为分析第第1节节 医药消费者市场行为概述医药消费者市场行为概述 很多医药产品的消费者与产品宣传受众不很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同，比如针对孩子的产品，消费者一定相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，所以情感也是顾而宣传受众只能是儿女，所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。客为亲人购买医药产品的理由。第3章医药消费者市场购买行为分析第第1节节 医药消费者市场行为概述医药消费者市场行为概述 此外，医药产品不仅仅是

6、卖给顾客就结束此外，医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。可以说，谁续购买和介绍新顾客的理由。可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。的服务做的好，谁就能最终取得成功。第3章医药消费者市场购买行为分析第第1节节 医药消费者市场行为概述医药消费者市场行为概述 医药企业销售产品，不是采用某一项购买理医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略

7、，才会使购买理由的同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。效用发挥最大。第3章医药消费者市场购买行为分析第第1节节 医药消费者市场行为概述医药消费者市场行为概述 一、医药消费者市场概述一、医药消费者市场概述（一）消费者市场与医药消费者市场（一）消费者市场与医药消费者市场 1.1.医药市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群体医药市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群体 （人（人口、购买力、购买欲望）口、购买力、购买欲望）2.2.医药市场可以分为医药市场可以分为医药组织市场医药组织市场和和医药消费者市场医药消费者市场 3.3.医药消费者市场医药消费者市场是个人或家庭为了满足其防病治病、健是

8、个人或家庭为了满足其防病治病、健康身体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。康身体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。第3章医药消费者市场购买行为分析（二）医药消费者市场的特征（二）医药消费者市场的特征1、人口统计特征、人口统计特征2、流行病学特征、流行病学特征3、市场地理分布特征、市场地理分布特征医药市场规模大医药市场规模大,但人均消费水平较低但人均消费水平较低第3章医药消费者市场购买行为分析经济发展不平衡经济发展不平衡,地区、城乡市场差别较大地区、城乡市场差别较大1、人口统计特征、人口统计特征2、流行病学特征、流行病学特征3、市场地理分布特征、市场地理分布特征第3章医药消费者

9、市场购买行为分析第第1节节 医药消费者市场行为概述医药消费者市场行为概述 二、医药消费者市场购买行为概述二、医药消费者市场购买行为概述（一）消费者购买行为与医药消费者购买行为（一）消费者购买行为与医药消费者购买行为 医药消费者购买行为是指消费者为满足其医药消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭成员的健康需要而发生的购买个人或家庭成员的健康需要而发生的购买医药商品的决策过程。医药商品的决策过程。决策型：理性消费决策型：理性消费体验型：感性消费体验型：感性消费行为影响型：从众消费行为影响型：从众消费全确定型全确定型半确定型半确定型不确定型不确定型自主购买自主购买处方购买处方购买第3章医药消费者

10、市场购买行为分析第第1节节 医药消费者市场行为概述医药消费者市场行为概述5W1HWho谁来购买谁来购买What购买什么购买什么Why为何购买为何购买How如何购买如何购买Where何地购买何地购买When何时购买何时购买购买者购买对象购买目的购买时间购买地点购买行动第3章医药消费者市场购买行为分析第第1节节 医药消费者市场行为概述医药消费者市场行为概述（二）医药消费者的购买行为特征（二）医药消费者的购买行为特征 1、代理性、代理性 2、质量优先、质量优先 3、预期性差、预期性差第3章医药消费者市场购买行为分析医药消费者的种类医药消费者的种类 公费医疗公费医疗 医保医保 商保商保 “损失补偿原则

11、损失补偿原则”新农合新农合 大病统筹大病统筹 其他其他 保健用药保健用药 生病用药生病用药预防用药预防用药第3章医药消费者市场购买行为分析第第2节节 影响医药消费者购买行为的因素分析影响医药消费者购买行为的因素分析 一、文化因素一、文化因素（一）文化的概念（一）文化的概念 文化是一个群体（可以是文化是一个群体（可以是国家、也可以是民族、国家、也可以是民族、企业、家庭）在一定时企业、家庭）在一定时期内形成的思想、理念、期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的整体意识所辐射出来的一切活动。一切活动。第3章医药消费者市

12、场购买行为分析第第2节节 影响医药消费者购买行为的因素分析影响医药消费者购买行为的因素分析外部因素外部因素内部因素内部因素购买行为购买行为文化因素社会因素个人因素心理因素药品自身因素消费者购买类型消费者购买决策图图3-1 影响医药消费者购买行为因素关系图影响医药消费者购买行为因素关系图第3章医药消费者市场购买行为分析第第2节节 影响医药消费者购买行为的因素分析影响医药消费者购买行为的因素分析（二）文化对医药消费者行为的影响（二）文化对医药消费者行为的影响 1、无形性、无形性 2、习得性和动态性、习得性和动态性第3章医药消费者市场购买行为分析（三）中国文化对医药消费者行为的影响第3章医药消费者市

13、场购买行为分析（三）中国文化对医药消费者行为的影响2、中国传统文化对消费行为的影响（1 1）消费行为上的大众化）消费行为上的大众化（2 2）“人情人情”消费比重大消费比重大 （3 3）消费支出中的重积累和）消费支出中的重积累和计划性计划性 （4 4）以家庭为主的购买准则）以家庭为主的购买准则 （5 5）品牌意识比较强）品牌意识比较强 （6 6）注重经验和直觉判断）注重经验和直觉判断 第3章医药消费者市场购买行为分析（四）区域亚文化（四）区域亚文化 一个国家一个国家 多个市场多个市场 橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，所以然者何？橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，所以然者何？水土异也！水土异也！春秋

14、春秋晏子晏子 根据英国经济学家根据英国经济学家EUI的调查的调查(1997)，进入中国市场的跨，进入中国市场的跨国公司，把中国看成国公司，把中国看成1个市场的有个市场的有44；把中国看成；把中国看成2个市个市场的有场的有6；把中国看成；把中国看成3个市场的有个市场的有11；把中国看成；把中国看成4个或更多市场的有个或更多市场的有39。39的公司基本上都赢了，把中的公司基本上都赢了，把中国看成是国看成是1个和个和2个市场的公司很多都输了。是否区分是争个市场的公司很多都输了。是否区分是争取中国市场的重要战略之一。取中国市场的重要战略之一。第3章医药消费者市场购买行为分析中国城市消费文化面相录中国城

15、市消费文化面相录 人人有一张自来水般的嘴，人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。或能侃，或能喝。一个土著的北京下岗工人脸上一个土著的北京下岗工人脸上自负的表情和骨子里透出的优自负的表情和骨子里透出的优越感，足以让一个外地来的高越感，足以让一个外地来的高级白领感到自卑。级白领感到自卑。有人说北京的一个出租车司机有人说北京的一个出租车司机的政治敏感度远远超过了一个的政治敏感度远远超过了一个地委书记，这句话真的一点都地委书记，这句话真的一点都不过分。有的出租车司机可以不过分。有的出租车司机可以在中央在中央“两会两会”开会之前把中开会之前把中央及各部委领导人的名字一一央及各部委领导人的名字一一侃出，

16、而且差之不多，令人啧侃出，而且差之不多，令人啧啧称奇。啧称奇。第3章医药消费者市场购买行为分析中国城市消费文化面相录中国城市消费文化面相录 市民文化是愉悦的，享受的，散市民文化是愉悦的，享受的，散漫的。迷恋于尘世生活的人，在漫的。迷恋于尘世生活的人，在成都能找到一应俱全的享受：美成都能找到一应俱全的享受：美食，美女，低物价和同步时尚。食，美女，低物价和同步时尚。这块号称这块号称“天府之国天府之国”的盆地对的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这里几乎不存在。速度感在这里几乎不存在。“吃点麻辣烫，打点小麻将，吃点麻辣烫，打点小麻将，喝点盖碗茶，看点歪录像。喝

17、点盖碗茶，看点歪录像。”第3章医药消费者市场购买行为分析中国城市消费文化面相录中国城市消费文化面相录 作为消费主义城市的性格开始作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点展露。这个城市有点“辣辣”像成都一样不缺像成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，但更劲更都一样不缺美食，但更劲更爽；成都有茶馆，长沙有歌爽；成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠闲生活，长沙厅；成都有悠闲生活，长沙有超前消费；对成都人而言，有超前消费；对成都人而言，生活就是享受，对长沙人来生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。说，生活就是娱乐。长沙长沙第3章医药消费者市场购买行为分析中国城

18、市消费文化面相录中国城市消费文化面相录 上海上海 愈夜愈美丽。饮食充满异国风情的浓愈夜愈美丽。饮食充满异国风情的浓浓刺激和多元享受浓刺激和多元享受,不仅有不仅有1616帮主打帮主打菜，更有世界各地的风味，宝莱纳的菜，更有世界各地的风味，宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一千零一夜日耳曼肉肠、自制啤酒，一千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜，美人迟暮的餐厅里有阿拉伯风味菜，美人迟暮的红房子西餐厅，伊藤家的日式料红房子西餐厅，伊藤家的日式料理理这个刻意打扮的城市显得魅力这个刻意打扮的城市显得魅力无限。无限。气质在穿着上一览无遗，地铁里汹涌气质在穿着上一览无遗，地铁里汹涌的人流中也很少会发现穿着同样服饰的人流中

19、也很少会发现穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫，又近似的两个女人。上海女人前卫，又近似清贫。她们大都来自小康家庭，不结清贫。她们大都来自小康家庭，不结婚就一直跟父母住，哪怕已经婚就一直跟父母住，哪怕已经3030岁。岁。第3章医药消费者市场购买行为分析中国城市消费文化面相录中国城市消费文化面相录 第3章医药消费者市场购买行为分析第第2节节 影响医药消费者购买行为的因素分析影响医药消费者购买行为的因素分析第3章医药消费者市场购买行为分析第第2节节 影响医药消费者购买行为的因素分析影响医药消费者购买行为的因素分析（二）角色和地位对医药消费者购买行为的影响（二）角色和地位对医药消费者购买行为的影响第

20、3章医药消费者市场购买行为分析 上：高层领导、大企业经理、高级专业 人员及大私营企业主 中上：中低层领导、大企业中层管理人 员、中小企业经理、中级专业技术 人员及中等企业主。中中：初级专业技术人员、小企业主 办事人员、个体工商户 中下：个体劳动者、一般工商业服务人员、工人、农民 国家与社会管理阶层底层：生活处于贫困状态度并缺乏就业 保障的工人、农民和无业、失业半失失者业 经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业阶层五大社会等级五大社会等级 （当代中国社会阶层结构图）（当代中国社会阶层结构图）十大社会阶层十大社

21、会阶层 第3章医药消费者市场购买行为分析三、个人因素三、个人因素（一）年龄、性别和收入与医药消费者购买行为（一）年龄、性别和收入与医药消费者购买行为第第2节节 影响医药消费者购买行为的因素分析影响医药消费者购买行为的因素分析第3章医药消费者市场购买行为分析第第2节节 影响医药消费者购买行为的因素分析影响医药消费者购买行为的因素分析第3章医药消费者市场购买行为分析第第2节节 影响医药消费者购买行为的因素分析影响医药消费者购买行为的因素分析（二）职业、医疗保险与医药消费者购买行为（二）职业、医疗保险与医药消费者购买行为（三）个性与医药消费者购买行为（三）个性与医药消费者购买行为国家药监局同日发布的

22、统计数据显示，国家药监局同日发布的统计数据显示，2004年年1月月1日至日至2010年年1月月15日，国日，国家药品不良反应监测中心共收到家药品不良反应监测中心共收到西布西布曲明曲明相关不良反应报告相关不良反应报告298例，主要不例，主要不良反应表现为心悸、便秘、口干、头良反应表现为心悸、便秘、口干、头晕、失眠等，多为说明书已载明的不晕、失眠等，多为说明书已载明的不良反应，目前无死亡病例。良反应，目前无死亡病例。第3章医药消费者市场购买行为分析第第2节节 影响医药消费者购买行为的因素分析影响医药消费者购买行为的因素分析（四）生活方式与医药消费者购买行为（四）生活方式与医药消费者购买行为习惯型习

23、惯型 经济型经济型 盲目型盲目型 躲闪型躲闪型 理智型理智型 患者用药患者用药行为类型行为类型第3章医药消费者市场购买行为分析 消费者的需要与动机消费者的需要与动机第第2节节 影响医药消费者购买行为的因素分析影响医药消费者购买行为的因素分析 四、心理因素四、心理因素（一）动机（一）动机第3章医药消费者市场购买行为分析第二节 医药消费者的购买动机1、购买动机及其形成、购买动机及其形成 动机：引起和维持人的活动并使之朝着一定的目标进动机：引起和维持人的活动并使之朝着一定的目标进行的内在心理动力。在需要的基础上产生。行的内在心理动力。在需要的基础上产生。行为行为1 动机动机1 动机动机 行为行为2

24、动机动机2 行为行为 行为行为3 动机动机3 动机与行为的联系第3章医药消费者市场购买行为分析购买动机的形成购买动机的形成 需要需要诱因诱因二者二者相互相互结合结合形成形成购买购买动机动机满足满足需要需要的的购买购买行为行为产生产生需要需要获得获得满足满足新的新的需要需要继而继而代之代之 第3章医药消费者市场购买行为分析食物、水、睡眠爱情、友谊、亲情、群体的接纳等寻求安全、稳定、熟悉的环境地位、优越感、自尊、声望和成就感全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切基本需要基本需要高级需要高级需要第3章医药消费者市场购买行为分析在马斯洛看来，只有当低在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次

25、的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的需要呈相互依赖与重叠的关系关系。第3章医药消费者市场购买行为分析2、医药消费者购买动机的分类 第3章医药消费者市场购买行为分析2、医药消费者购买动机的分类 第3章医药消费者市场购买行为分析第第2节节 影响医药消费者购买行为的因素分析影响医药消费者购买行为的因素分析第3章医药消费者市场购买行为分析

26、第第2节节 影响医药消费者购买行为的因素分析影响医药消费者购买行为的因素分析第3章医药消费者市场购买行为分析第第2节节 影响医药消费者购买行为的因素分析影响医药消费者购买行为的因素分析第3章医药消费者市场购买行为分析 处方药：处方药：需凭医生处方到药房或药店购买的药品，需凭医生处方到药房或药店购买的药品，需要在医师或其他医务人员的指导下使用的药品需要在医师或其他医务人员的指导下使用的药品 处方药市场：处方药市场：是医药企业、药品经销商、医院和是医药企业、药品经销商、医院和医疗机构等组织销售处方药的市场医疗机构等组织销售处方药的市场 根据规定，根据规定，医药企业和中间商都不能将处方药直医药企业和

27、中间商都不能将处方药直接提供给患者接提供给患者第3章医药消费者市场购买行为分析 是经国家药品监督管是经国家药品监督管理局批准的，不需要理局批准的，不需要医师处方，消费者按医师处方，消费者按照药品说明书可自行照药品说明书可自行判断和使用的安全有判断和使用的安全有效的药品。效的药品。OTCOTC 第3章医药消费者市场购买行为分析 非处方药分为甲、乙两非处方药分为甲、乙两类。甲类标识为红色，类。甲类标识为红色，而乙类为绿色。甲类非而乙类为绿色。甲类非处方药只允许在药店出处方药只允许在药店出售，而且患者需在执业售，而且患者需在执业药师的指导下购买和用药师的指导下购买和用药。药。乙类是非处方药中乙类是非

28、处方药中安全性更高的一些药品。安全性更高的一些药品。它除可在药店出售外，它除可在药店出售外，还可在超市、宾馆、百还可在超市、宾馆、百货商店等处销售，如金货商店等处销售，如金银花露等。银花露等。第3章医药消费者市场购买行为分析第第2节节 影响医药消费者购买行为的因素分析影响医药消费者购买行为的因素分析（三）药品品牌与包装（三）药品品牌与包装第3章医药消费者市场购买行为分析第第3节节 医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析第3章医药消费者市场购买行为分析根据消费者购买态度与要求划分第3章医药消费者市场购买行为分析打破习惯性医药消费很多医药消费者都有某种程度或某个方面的习惯性消费。比如患了内科

29、疾很多医药消费者都有某种程度或某个方面的习惯性消费。比如患了内科疾病，在选择药品剂型的时候，通常人们都习惯于选择内服片剂、胶囊等，或着病，在选择药品剂型的时候，通常人们都习惯于选择内服片剂、胶囊等，或着再加上注射一定剂量的注射剂来治疗。但随着医药技术的发展，药品的剂型越再加上注射一定剂量的注射剂来治疗。但随着医药技术的发展，药品的剂型越来越多，许多传统的制剂受到了冲击，一些新剂型的优势越来越明显地体现出来越多，许多传统的制剂受到了冲击，一些新剂型的优势越来越明显地体现出来。比如某些来。比如某些经皮肤吸收经皮肤吸收的制剂，不仅仅适用于外病的治疗，在对一些内病的的制剂，不仅仅适用于外病的治疗，在对

30、一些内病的治疗方面，也是很有效的，体现出了明显的优势。因为经皮给药进行治疗，可治疗方面，也是很有效的，体现出了明显的优势。因为经皮给药进行治疗，可以避免通过口服药物产生的以避免通过口服药物产生的肝脏的首过效应和胃肠道对药物的降解肝脏的首过效应和胃肠道对药物的降解，也可以减，也可以减少给药次数，维持恒定的血液浓度，避免口服给药引起的峰谷现象，以及各种少给药次数，维持恒定的血液浓度，避免口服给药引起的峰谷现象，以及各种副作用的产生，并且使用非常方便。副作用的产生，并且使用非常方便。案例案例第3章医药消费者市场购买行为分析打破习惯性医药消费但由于医药消费者对药物剂型已经产生了一定的心理定但由于医药消

31、费者对药物剂型已经产生了一定的心理定势，习惯于内病内治，再加上普通的医药消费者并不具备势，习惯于内病内治，再加上普通的医药消费者并不具备药理知识，因此，对于一些新药（剂型）往往不能接受，药理知识，因此，对于一些新药（剂型）往往不能接受，这就使得新药（剂型）的开发受到影响，也使得医药消费这就使得新药（剂型）的开发受到影响，也使得医药消费者的疾病治疗效果受到影响。因此，打破某些不适宜的习者的疾病治疗效果受到影响。因此，打破某些不适宜的习惯性医药消费，是医药科技发展的需要，也是提高医药消惯性医药消费，是医药科技发展的需要，也是提高医药消费者消费质量的需要。在此方面，医药企业和医药销售人费者消费质量的

32、需要。在此方面，医药企业和医药销售人员加强对新药（剂型）的宣传和说明是非常必要的。员加强对新药（剂型）的宣传和说明是非常必要的。案例案例第3章医药消费者市场购买行为分析根据消费者在购买现场的情感反应划分 第3章医药消费者市场购买行为分析根据消费者在购买过程中的介入程度和品牌间的差异程度划分 购买介入程度购买介入程度 高高低低大大小小复杂的购买行为复杂的购买行为减少失落的购买减少失落的购买行为行为多样性的购买行多样性的购买行为为习惯性购买行为习惯性购买行为品牌差异程度品牌差异程度 阿萨尔对购买行为的划分阿萨尔对购买行为的划分第3章医药消费者市场购买行为分析第第3节节 医药消费者购买行为分析医药消

33、费者购买行为分析第3章医药消费者市场购买行为分析第第3节节 医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析第3章医药消费者市场购买行为分析第第4节节 医药消费者购买决策过程医药消费者购买决策过程确认确认需求需求搜集搜集信息信息比较比较评价评价决定决定购买购买买后买后评价评价第3章医药消费者市场购买行为分析一、确认需求一、确认需求（认识健康需求，识别问题）（认识健康需求，识别问题）消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需求了解健康状况的过程疾病不适亚健康保健美容第第4节节 医药消费者购买决策过程医药消费者购买决策过程第3章医药消费者市场购买行为分析营销者营销者 深入分析消费者行为内容

34、，锁定目标消深入分析消费者行为内容，锁定目标消费群，增强刺激强度。费群，增强刺激强度。第3章医药消费者市场购买行为分析认识需求阶段营销者的任务认识需求阶段营销者的任务发现需求：疾病发现需求：疾病 激发需求：不适、防病激发需求：不适、防病创造需求：减肥创造需求：减肥诱导需求：小病、亚健康诱导需求：小病、亚健康不能非法诱导非处方药的明星诱导广告宣传郭德纲代言的“藏秘排油”，广告内容失真。怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉第3章医药消费者市场购买行为分析药品违法广告主要问题表现药品违法广告主要问题表现 未经批准或擅自未经批准或擅自篡改审批内容进篡改审批内容进行宣传；行宣传；处方药违法在大处方药违法在大

35、众媒介进行宣传。众媒介进行宣传。用名人、公众人用名人、公众人物、患者证明药物、患者证明药品疗效的宣传。品疗效的宣传。第3章医药消费者市场购买行为分析禁止在大众媒体发布处方药广告禁止在大众媒体发布处方药广告 痛风安胶囊 深圳晚报 2008年1月20日 09 第3章医药消费者市场购买行为分析二、搜集信息二、搜集信息个体个体商业商业公众公众专家咨询专家咨询家庭、家庭、朋友、朋友、同事、同事、邻居、邻居、推销员推销员医院、医院、诊所、诊所、药店、药店、包装、包装、说明书说明书广告、科广告、科普教育、普教育、药品展览、药品展览、义诊服务义诊服务向专家咨向专家咨询、询、自我阅读自我阅读经验经验以前用药以前

36、用药经验或已经验或已有的健康有的健康卫生知识卫生知识确定疾病的性质、程度、预后确定对应的治疗方案和措施第第4节节 医药消费者购买决策过程医药消费者购买决策过程第3章医药消费者市场购买行为分析“搜集信息搜集信息”阶段营销者的任务：阶段营销者的任务：充分利用广告，尽可能将产品有关信息传递到目标消费充分利用广告，尽可能将产品有关信息传递到目标消费群，至少应进入医生或患者的考虑域，并十分重视有关群，至少应进入医生或患者的考虑域，并十分重视有关营销服务，争取有好的口碑。营销服务，争取有好的口碑。第3章医药消费者市场购买行为分析城市居民对感冒药品牌的知晓率城市居民对感冒药品牌的知晓率 进入意识域考虑域第3

37、章医药消费者市场购买行为分析处方药广告处方药广告第3章医药消费者市场购买行为分析非处方药广告非处方药广告第3章医药消费者市场购买行为分析非处方药电视广告非处方药电视广告http:/ 医药消费者购买决策过程医药消费者购买决策过程第3章医药消费者市场购买行为分析 个人选择因素：个人选择因素：病情及自我感觉、身体状态病情及自我感觉、身体状态 经济条件经济条件 知识水平知识水平医药消费者选择因素医药消费者选择因素第第4节节 医药消费者购买决策过程医药消费者购买决策过程第3章医药消费者市场购买行为分析 判断选择因素：判断选择因素：对药品了解情况对药品了解情况 医疗服务、专家意见医疗服务、专家意见 医疗保

38、险制度医疗保险制度 品牌认可度、医药企业实力及信誉品牌认可度、医药企业实力及信誉第第4节节 医药消费者购买决策过程医药消费者购买决策过程第3章医药消费者市场购买行为分析“评价方案评价方案”阶段营销者的任务阶段营销者的任务 根据以往的经验、周围人群的介绍根据以往的经验、周围人群的介绍 亲身感受和体验亲身感受和体验 体验式营销，保健品营销的出路体验式营销，保健品营销的出路 生发药、烫伤药、风湿药等第3章医药消费者市场购买行为分析时机选择时机选择地点选择地点选择产品选择产品选择数量选择数量选择品牌、剂型、规格、包装品牌、剂型、规格、包装四、决定购买四、决定购买第第4节节 医药消费者购买决策过程医药消

39、费者购买决策过程第3章医药消费者市场购买行为分析“购买决策购买决策”阶段营销者的任务阶段营销者的任务 深入分析影响目标消费群购深入分析影响目标消费群购买决策的内、外因素，有针买决策的内、外因素，有针对性地开展广告宣传促销工对性地开展广告宣传促销工作：作：作好药店促销员培训。作好药店促销员培训。作好医生宣传工作。作好医生宣传工作。第3章医药消费者市场购买行为分析参与药品购买决策的角色购买决策购买决策发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者药品80%的消费在医院处方药的消费主要靠医生第3章医药消费者市场购买行为分析买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人五、购买后评价五、购买后评价第第4节节 医药消费者购买决策过程医药消费者购买决策过程第3章医药消费者市场购买行为分析 购买使用感知到的价值 顾客满意增加使用重复购买品牌忠诚品牌转换顾客满意的价值顾客满意的价值第第4节节 医药消费者购买决策过程医药消费者购买决策过程2022-8-17第3章医药消费者市场购买行为分析