产品分解课件.ppt

1、1第四章第四章 产品设计、维护类岗位知识产品设计、维护类岗位知识与技能与技能2内容内容 第一节第一节 民航产品概念民航产品概念 第二节第二节 民航新产品设计与开发民航新产品设计与开发 第三节第三节 民航服务类产品常见类型民航服务类产品常见类型 第四节第四节 民航产品质量控制民航产品质量控制 第五节第五节 产品生命周期产品生命周期 第六节第六节 品牌品牌3这些都属于产品这些都属于产品4第一节第一节 民航产品概念民航产品概念一、产品的基本概念一、产品的基本概念1 1、产品的概念、产品的概念产品指通过交换能够满足消费者某种需求和利益产品指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形

2、服务的总和。的有形物体和非物质性的无形服务的总和。有形物体有形物体无形服务无形服务这就是产品这就是产品5产品的三个层次产品的三个层次基本利益基本利益品质品质附加利益附加利益包装包装式样式样维修维修品牌品牌安装安装保证保证运送运送产品核心层产品核心层使用价值使用价值产品形式层产品形式层产品延伸层产品延伸层67产品的层次服装服装核心层：核心层：?形式层：形式层：?延伸层：延伸层：?8产品的层次服装服装核心层：保暖、美化核心层：保暖、美化/遮盖遮盖身体。身体。形式层：服装布料、款式、形式层：服装布料、款式、品牌、包装。品牌、包装。延伸层：快递运送、质量延伸层：快递运送、质量保证。保证。9第一节第一节

3、 民航产品概念民航产品概念一、产品的基本概念一、产品的基本概念2 2、民航产品的三个层次、民航产品的三个层次 (1)(1)核心层：核心层：旅客和货物的位移。旅客和货物的位移。(2)(2)形式层：形式层：机上服务、机场服务等与核心层密切机上服务、机场服务等与核心层密切 相关的服务。相关的服务。(3)(3)延伸层：延伸层：送票服务、退改签服务、常旅客积分送票服务、退改签服务、常旅客积分 等。等。10第一节第一节 民航产品概念民航产品概念3 3、产品组合要素、产品组合要素 产品组合（产品组合（Product mixProduct mix），也称产品结构，），也称产品结构，由一个企业生产或者经营的所有

4、产品线和产品项由一个企业生产或者经营的所有产品线和产品项目组成。目组成。u产品线：产品线：密切相关的一组产品。密切相关的一组产品。u产品项目：每一条产品线的不同产品品种。产品项目：每一条产品线的不同产品品种。11联合利华的产品线联合利华的产品线食品食品家用家用个人护理个人护理12产品组合的要素产品组合的要素每条产品线上平均拥每条产品线上平均拥有的产品品种数有的产品品种数(深度深度=长度长度广度广度)企业所拥企业所拥有的产品有的产品线的数目线的数目各条产品线在用各条产品线在用途、生产条件、途、生产条件、销售渠道等方面销售渠道等方面的相关程度。的相关程度。广度广度(宽度宽度)深度深度关联性关联性产

5、品组合的长度，是指企业内所有具体产品项目的总和。产品组合的长度，是指企业内所有具体产品项目的总和。13深深 度度广广 度度洗发洗发护肤护肤剃须剃须洗涤洗涤食品食品护牙护牙电池电池14第一节第一节 民航产品概念民航产品概念二、民航产品特征及分类二、民航产品特征及分类(一一)民航产品具有以下特征民航产品具有以下特征 1 1、不能存储。、不能存储。2 2、消费者对航空运输产品需求是一种派生的需、消费者对航空运输产品需求是一种派生的需求，而大部分旅客使用航空运输作为达到其他目的求，而大部分旅客使用航空运输作为达到其他目的的手段。的手段。15第一节第一节 民航产品概念民航产品概念二、民航产品特征及分类二

6、、民航产品特征及分类(二二)民航产品分类民航产品分类 民航产品从产品的层次上可以分为两类：航线民航产品从产品的层次上可以分为两类：航线类产品和服务等级类产品。类产品和服务等级类产品。u航线类产品：航线类产品：着眼于产品核心层，不同的航线构着眼于产品核心层，不同的航线构成了不同的产品，可以满足旅客不同位移的需求。成了不同的产品，可以满足旅客不同位移的需求。u服务等级类产品：服务等级类产品：着眼于产品的形式层和延伸层，着眼于产品的形式层和延伸层，根据不同的服务类型和等级来确定不同的产品。根据不同的服务类型和等级来确定不同的产品。16第二节第二节 民航新产品设计与开发民航新产品设计与开发一、民航新产

7、品开发的意义一、民航新产品开发的意义（一）创新产品是应付市场竞争的有力手段。（一）创新产品是应付市场竞争的有力手段。（二）社会经济发展和社会生活水平的提高，为市（二）社会经济发展和社会生活水平的提高，为市场创造了巨大的潜在需求，要求企业发展新产品来场创造了巨大的潜在需求，要求企业发展新产品来满足。满足。（三）新产品可以分散企业风险。（三）新产品可以分散企业风险。17第二节第二节 民航新产品设计与开发民航新产品设计与开发一、航线类产品的设计和开发一、航线类产品的设计和开发（一）影响航线类产品的主要因素（一）影响航线类产品的主要因素 1 1、航线经营权、航线经营权 2 2、航班时刻、航班时刻 3

8、3、航路和高度、航路和高度18第二节第二节 民航新产品设计与开发民航新产品设计与开发一、航线类产品的设计和开发一、航线类产品的设计和开发（二）单条航线的开辟（二）单条航线的开辟 1 1、航线效益、航线效益 2 2、航班时刻、航班时刻 3 3、航班密度、航班密度 4 4、执行机型、执行机型 5 5、前后航班衔接和飞机利用率、前后航班衔接和飞机利用率 6 6、地面保障能力情况、地面保障能力情况19第二节第二节 民航新产品设计与开发民航新产品设计与开发（三）航线网络设计（三）航线网络设计 1 1、航线网络概念、航线网络概念 航空公司将本公司服务的城市按一定方式连接航空公司将本公司服务的城市按一定方式

9、连接而成的构造系统。简单说航线网络是以飞机过夜基而成的构造系统。简单说航线网络是以飞机过夜基地为结点的航线构成。地为结点的航线构成。20第二节第二节 民航新产品设计与开发民航新产品设计与开发（三）航线网络设计（三）航线网络设计 2 2、航线网络常见类型、航线网络常见类型 根据航线结构形式主要分为两种：城市对航线根据航线结构形式主要分为两种：城市对航线网络和枢纽辐射式航线网络。网络和枢纽辐射式航线网络。21City Pair22Hub-spoke23第二节第二节 民航新产品设计与开发民航新产品设计与开发（三）航线网络设计（三）航线网络设计 3 3、航线网络设计思路和原则、航线网络设计思路和原则

10、围绕枢纽机场为中心，加强飞机过夜基地建围绕枢纽机场为中心，加强飞机过夜基地建设，在考虑市场竞争、战略发展、飞机运力的基础设，在考虑市场竞争、战略发展、飞机运力的基础上，根据自身情况构建自己的航线网络。上，根据自身情况构建自己的航线网络。24第二节第二节 民航新产品设计与开发民航新产品设计与开发（三）航线网络设计（三）航线网络设计 4 4、航班编排、航班编排 根据飞行季节的不同和客货流量、流向的客观根据飞行季节的不同和客货流量、流向的客观规律性，有关业务部门每年编制两次班期时刻表，规律性，有关业务部门每年编制两次班期时刻表，夏秋季班期时刻表在每年月份的最后一个星期夏秋季班期时刻表在每年月份的最后

11、一个星期日开始实行，冬春季班期时刻表在每年月份日开始实行，冬春季班期时刻表在每年月份的最后一个星期日开始实行。的最后一个星期日开始实行。25第二节第二节 民航新产品设计与开发民航新产品设计与开发 三、服务类产品设计三、服务类产品设计（一）影响服务类产品的主要因素（一）影响服务类产品的主要因素 1 1、民航旅客服务链中的因素、民航旅客服务链中的因素（1 1）购票服务）购票服务（2 2）机场服务）机场服务（3 3）空中服务）空中服务（4 4）机场到港及延伸服务）机场到港及延伸服务26第二节第二节 民航新产品设计与开发民航新产品设计与开发 三、服务类产品设计三、服务类产品设计（一）影响服务类产品的主

12、要因素（一）影响服务类产品的主要因素 2 2、旅客、机票使用规定等条件设定因素、旅客、机票使用规定等条件设定因素27第二节第二节 民航新产品设计与开发民航新产品设计与开发 三、服务类产品设计三、服务类产品设计（二）服务等级类产品设计思路和原则（二）服务等级类产品设计思路和原则 调查民航服务链上，发现未满足需求和新需求；调查民航服务链上，发现未满足需求和新需求；可以采取模仿策略。可以采取模仿策略。（三）新产品开发工作流程（以来回程产品为例）（三）新产品开发工作流程（以来回程产品为例）28第二节第二节 民航新产品设计与开发民航新产品设计与开发 三、服务类产品设计三、服务类产品设计（四）服务类产品规

13、定的编写（四）服务类产品规定的编写 产品规定有以下方面：产品规定有以下方面：1 1、简述部分、简述部分 2 2、适用条件部分、适用条件部分 3 3、出票和客票填开部分、出票和客票填开部分 4 4、签改退规定、签改退规定 5 5、其他、其他 29第三节第三节 民航服务类产品常见类型民航服务类产品常见类型 一、头等舱、商务舱产品一、头等舱、商务舱产品国航国航南航南航东航东航海航海航深航深航紫金头等紫金头等舱、紫宸舱、紫宸公务舱公务舱快乐高尔快乐高尔夫，夫，F F、C C舱高尔夫舱高尔夫套餐套餐8 8折、全折、全价头等舱价头等舱体验体验超值头等超值头等舱舱/商务商务舱舱尊鹏头等尊鹏头等舱体验舱体验3

14、0第三节第三节 民航服务类产品常见类型民航服务类产品常见类型 二、多航段组合产品二、多航段组合产品南航南航东航东航海航海航深航深航纵横中国纵横中国往返程票价之往返程票价之和和140%140%以上优以上优惠惠1 1折，以下优折，以下优惠惠0.50.5折折中转联城来中转联城来回程回程天下行（天下行（4 4段段起购，深圳起购，深圳至至6 6个区域各个区域各段按照特价段按照特价收费，收费，20082008年执行）年执行）31第三节第三节 民航服务类产品常见类型民航服务类产品常见类型 三、特价舱位产品三、特价舱位产品国航国航南航南航东航东航海航海航深航深航新春之旅新春之旅（温情航（温情航线、春运线、春运

15、特价）特价）南航行南航行一月份三一月份三折特价折特价百姓乐百姓乐提前购票提前购票32第三节第三节 民航服务类产品常见类型民航服务类产品常见类型 四、特殊旅客产品四、特殊旅客产品国航国航南航南航东航东航海航海航深航深航合家欢乐合家欢乐香港游香港游真情关爱真情关爱 夕阳无限夕阳无限好好阳光老人阳光老人MBAMBA考生考生8 8折升舱折升舱33第三节第三节 民航服务类产品常见类型民航服务类产品常见类型 五、同区航段任意更改产品五、同区航段任意更改产品南航南航海航海航一票通一票通海岛一票通海岛一票通34第三节第三节 民航服务类产品常见类型民航服务类产品常见类型 六、特殊时期主题活动产品六、特殊时期主题

16、活动产品国航国航海航海航冬季九寨自由行冬季九寨自由行乘海航、游古都乘海航、游古都35第三节第三节 民航服务类产品常见类型民航服务类产品常见类型 七、购票送礼产品七、购票送礼产品国航国航南航南航送航班延误及行李延误送航班延误及行李延误险、网站购票获照片冲险、网站购票获照片冲印券印券网站购票抽奖钻戒网站购票抽奖钻戒36第三节第三节 民航服务类产品常见类型民航服务类产品常见类型 八、航空延伸八、航空延伸国航国航南航南航国际公务舱地面接送国际公务舱地面接送网站预定酒店、度假网站预定酒店、度假37第四节第四节 民航产品质量控制民航产品质量控制一、服务标准一、服务标准 质量控制的前提是航空公司的服务标准。

17、质量控制的前提是航空公司的服务标准。二、航班不正常处理二、航班不正常处理（一）不正常航班定义（一）不正常航班定义 指不符合正常航班全部条件的航班为不正常航班。指不符合正常航班全部条件的航班为不正常航班。正常航班：正常航班：1 1、在班期时刻表公布的离站时间前、在班期时刻表公布的离站时间前1515分钟之内关好客货舱分钟之内关好客货舱门的航班；门的航班；2 2、在班期时刻表公布的离站时间后、在班期时刻表公布的离站时间后1515分钟之内正常起飞的分钟之内正常起飞的航班；航班；3 3、在班期时刻表公布的到达站安全着陆的航班。、在班期时刻表公布的到达站安全着陆的航班。38第四节第四节 民航产品质量控制民

18、航产品质量控制 二、航班不正常处理二、航班不正常处理（二）航班不正常原因（二）航班不正常原因 承运人原因；非承运人原因。承运人原因；非承运人原因。（三）航班不正常处理的主要内容（三）航班不正常处理的主要内容 1 1、航班不正常通知、航班不正常通知 2 2、旅客食宿安排、旅客食宿安排 3 3、现场票务处理、现场票务处理 4 4、经济补偿、经济补偿39第四节第四节 民航产品质量控制民航产品质量控制 二、航班不正常处理二、航班不正常处理 （四）旅客投诉及服务质量监督（四）旅客投诉及服务质量监督 航空公司一般都设有专门处理投诉的部门或机航空公司一般都设有专门处理投诉的部门或机构，如服务质量监督室，在管

19、理上实行首问责任制构，如服务质量监督室，在管理上实行首问责任制等制度。等制度。40第五节第五节 产品生命周期产品生命周期 一、含义一、含义 产品生命周期，指产品从进入市场开始，直到产品生命周期，指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品生命周期观念，是把一个产品的销售历史比产品生命周期观念，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。它不是指产品的使用寿命！通老化、死亡等阶段。它不是指产品的使用寿命！通常以销量和利润来衡量。常以销量和

20、利润来衡量。41销售和利润销售和利润开发期开发期42二、产品生命周期个阶段的主要特征二、产品生命周期个阶段的主要特征产品要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰产品要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰 退的阶段。退的阶段。1 1、导入期导入期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进：新产品新上市，销售缓慢。由于引进 产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负 数，但此时没有或只有极少的竞争者。数，但此时没有或只有极少的竞争者。2 2、成长期成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场销售快速增长，利润

21、也显著增加。但由于市场 及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。43二、产品生命周期个阶段的主要特征二、产品生命周期个阶段的主要特征3 3、成熟期成熟期：市场成长趋势减缓或饱和，产品被大：市场成长趋势减缓或饱和，产品被大 多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐 渐走下坡路。市场竞争激烈，公司为保持产品渐走下坡路。市场竞争激烈，公司为保持产品 地位需投入大量的营销费用。地位需投入大量的营销费用。4 4、衰退期衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也：这期间产品销售量显著衰退，利润也 大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越

22、来越少。大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。44第五节第五节 产品生命周期产品生命周期 三、产品生命周期和产品组合的优化三、产品生命周期和产品组合的优化 对民航产品组合评价方法：波士顿矩阵。对民航产品组合评价方法：波士顿矩阵。20%20%10%10%0%0%5%5%市场增长率市场增长率10104 42 21 10.50.50.10.1明星类明星类问题类问题类现金牛类现金牛类瘦狗类瘦狗类4 46 65 51 13 32 28 87 7相对市场份额相对市场份额45第六节第六节 品品 牌牌一、品牌含义一、品牌含义 品牌是指用来识别一个（或一群）卖主的商品品牌是指用来识别一个（或一群）卖主的商

23、品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合，并用来区别一个（或一群）卖主和竞争者。合，并用来区别一个（或一群）卖主和竞争者。品牌其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者品牌其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。别开来。46第六节第六节 品品 牌牌品牌包含三个方面品牌包含三个方面品牌名称品牌名称品牌标记品牌标记特定外形特定外形47第六节第六节 品品 牌牌注册商标注册商标注册商标是获取专用权并受法律保护的品牌。注册商标是获取专用权并受法律保护的品牌。商标权

24、认定：注册在先、使用在先。商标权认定：注册在先、使用在先。48第六节第六节 品品 牌牌品牌化策略品牌化策略单一品牌策略单一品牌策略系列品牌策略系列品牌策略多品牌策略多品牌策略49第六节第六节 品品 牌牌二、品牌的作用二、品牌的作用消费者：能保证购买者得到的产品质量和款式消费者：能保证购买者得到的产品质量和款式不变；提高购买者效率。不变；提高购买者效率。中间商：得到品牌依赖的老客户；易于订货管中间商：得到品牌依赖的老客户；易于订货管理；易于在竞争中进行宣传，形成个性特点。理；易于在竞争中进行宣传，形成个性特点。生产经营者：改善与消费者之间的信息交流，生产经营者：改善与消费者之间的信息交流，并与竞争对手形成差异。不同的品牌，有助于并与竞争对手形成差异。不同的品牌，有助于细分市场。细分市场。