品牌战略定位课件.ppt
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1、2022-8-17第五章品牌战略定位第五章品牌战略定位第五章品牌战略定位第五章品牌战略定位第一节第一节 品牌战略定位理论的发展历程品牌战略定位理论的发展历程 一一 USPUSP理论理论 二二 品牌形象论品牌形象论 三三 定位理论定位理论第五章品牌战略定位 品牌定位理论的发展经历了三个阶段:20世纪50年代:美国广告大师R雷斯提出的USP理论 20世纪60年代:广告大师D奥格威提出了品牌形象论 20世纪70年代以来:美国的品牌定位大师特劳特提出 的定位理论第五章品牌战略定位一、一、USPUSP理论理论时代特征:广告以理性诉求为主,以产品的物理特点为时代特征:广告以理性诉求为主,以产品的物理特点为
2、 差异重点。差异重点。基本要点:(1)每则广告必须向消费者诉说一个主张(2)所强调的主张必须说出其独特之处(3)所强调的主张必须聚焦在一个点上第五章品牌战略定位二、品牌形象论二、品牌形象论 塑造品牌形象是广告最主要的目标;任何一个广告都是对品牌的长期投资;描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要的多;对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。第五章品牌战略定位三、定位理论三、定位理论 1969年,里斯和特劳特在美国营销杂志广告时代和工业营销上首次提出了定位这一概念。1979年,两位大师合著了定位:攻心之战一书,首次将定位策略上升为系统的定位理论,标志着定位理论的正式诞生
3、。第五章品牌战略定位第二节第二节 品牌战略定位的作用与意义品牌战略定位的作用与意义 一一 品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带带 二二 品牌定位是确立品牌个性的必要条件品牌定位是确立品牌个性的必要条件 三三 品牌定位是品牌传播的基础品牌定位是品牌传播的基础第五章品牌战略定位一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带 实例:“万宝路万宝路”香烟香烟 第五章品牌战略定位二、品牌定位是确立品牌个性的必要条件二、品牌定位是确立品牌个性的必要条件 消费者渴望从产品的品牌定位中找到满足自己情感需求的归宿
4、,品牌个性则是品牌情感诉求的集中表现。实例:耐克运动之美 可口可乐真实可信 百事可乐年轻、活泼和刺激 奔驰稳重、安全和品质出众第五章品牌战略定位三、品牌定位是品牌传播的基础三、品牌定位是品牌传播的基础 品牌定位依赖积极的传播活动,强化在消费者心中的品牌形象,并依靠品牌传播达到定位的目的,凸显其相对于其他竞争性品牌的优越性。第五章品牌战略定位第三节第三节 品牌战略定位的基础品牌战略定位的基础 一一 心理基础心理基础 二二 市场细分基础市场细分基础 三三 市场调研基础市场调研基础第五章品牌战略定位一、心理基础一、心理基础 品牌定位的目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的、有价值的地位。重点要
5、掌握的是目标消费者的心理特征,从而提高品牌定位的针对性。“力士香皂”第五章品牌战略定位二、市场细分基础二、市场细分基础 品牌定位既以市场细分、选择目标市场为基础,又包含进一步市场细分和选择目标市场的工作,三者相互交融,密不可分。“海飞丝”去屑洗发露与“风影”去屑洗发露第五章品牌战略定位三、市场调研基础三、市场调研基础 无论心理基础,还是市场细分基础,其信息都必须来自于市场调研。第五章品牌战略定位第四节第四节 品牌战略定位的策略品牌战略定位的策略 一一 从品牌产品或企业自身特性出发的品牌定位策略从品牌产品或企业自身特性出发的品牌定位策略 二二 从品牌竞争的角度出发的品牌定位策略从品牌竞争的角度出
6、发的品牌定位策略 三三 从消费者的角度出发的品牌定位策略从消费者的角度出发的品牌定位策略第五章品牌战略定位一、从品牌产品或企业自身特性出发的品牌定位策略一、从品牌产品或企业自身特性出发的品牌定位策略 从产品属性出发进行定位 原材料 功能 功效 色彩 口感 品质 工艺 产地第五章品牌战略定位 以产品带给消费者的利益作为定位点 消费者能记住的信息有限,只容易对某一强烈诉求留下深刻印象,因此,向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性,获得成功的定位。海尔“真诚到永远”第五章品牌战略定位 从企业自身特性寻找品牌定位点 企业在品牌定位之前注意分析自己的主观条件,从中发现自身的显在或潜在优势,并
7、将其嵌入到企业的个性化品牌中。百事可乐“新一代的可乐”第五章品牌战略定位二、从品牌竞争的角度出发的品牌定位策略二、从品牌竞争的角度出发的品牌定位策略 首席定位 强调自身在同行业或同类产品中的领先地位,在某一方面有独到特色。需要寻找消费者的空白心智,甚至创造性地发现或制造这种空白点。第五章品牌战略定位 比附定位 比附定位就是攀附名牌的定位策略,借名牌之光使自己的品牌生辉。(1)甘居“第二”(2)高级俱乐部第五章品牌战略定位 进攻型定位 当企业选择与竞争对手相互重合的市场位置,争取同样的目标顾客,彼此在产品、价格、分销、供给等方面差别较小时,可以选择进攻式或防御式的品牌定位。第五章品牌战略定位 避
8、强型定位 避开强有力的竞争对手进行市场定位 优点:能迅速在市场上站稳脚跟,在消费者心中树立形象 市场风险小,成功率较高 第五章品牌战略定位 给竞争对手重新定位 七喜“七喜非可乐”第五章品牌战略定位三、从消费者的角度出发的品牌定位策略三、从消费者的角度出发的品牌定位策略 从消费者的需求寻找品牌定位点 从消费者的生活方式寻找定位点 从消费者类别寻找定位点 情感定位 文化定位第五章品牌战略定位第五节第五节 品牌战略再定位品牌战略再定位 一一 内部原因内部原因 二二 外部原因外部原因 第五章品牌战略定位一、内部原因一、内部原因 品牌定位过宽或不足 定位过高或过低 过度延伸定位第五章品牌战略定位二、外部
9、原因二、外部原因 目标市场发生了变化 竞争对手的定位策略发生变化或出现了新的竞争对手 重大突发事件的发生第五章品牌战略定位第六节第六节 品牌战略定位的工具品牌战略定位的工具 一一 知觉图知觉图 二二 排比图排比图 三三 配比图配比图 四四 三种工具的比较三种工具的比较 第五章品牌战略定位一、知觉图一、知觉图 制作关键的特征因子 确定品牌在知觉图上的位置第五章品牌战略定位二、排比图二、排比图 将多个特征因子按照重要程度不同进行排列,在每一个因子上比较强弱,寻找市场空当进行定位。第五章品牌战略定位三、配比图三、配比图 配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势,右边罗列的是经细分的消费者对产品的
10、各自要求。第五章品牌战略定位四、三种工具的比较四、三种工具的比较 知觉图:简单便捷,图形清晰明了,各品牌之间的关系直观。但是定位因素过多时就大打折扣。排比图:突破维度的限制,多因素分析,但是挑选关键特征因子的难度越来越大。配比图:适用于在寻找目标市场的基础上确定定位,设计较为困难。第五章品牌战略定位第七节第七节 品牌战略定位的误区品牌战略定位的误区 一一 定位不足定位不足 二二 过分定位过分定位 三三 偏离中国国情偏离中国国情 第五章品牌战略定位一、定位不足一、定位不足 定位不足指品牌定位涵盖的目标消费群体过少。一般来说,品牌定位的范围越小,意味着目标更精确,市场更清晰,但从企业的角度看,过小
11、的定位可能会导致规模不经济,从而使企业无法生存下去。第五章品牌战略定位二、过分定位二、过分定位 定位过于宽泛,贪大求全,期望自己的品牌能够服务于整个市场。过分贪大求全的定位不仅可能会导致消费者的困惑、反感,削弱品牌的差异化,从而造成品牌传播效果的降低。第五章品牌战略定位三、偏离中国国情三、偏离中国国情 不同行业的品牌在中国市场上的表现特征和方法是不同的。奢侈品与日用品的品牌定位就存在很大的差异。第五章品牌战略定位加多宝品牌战略定位第五章品牌战略定位一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。广告大师大卫 奥格威 公司简介:加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业
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