市场营销环境English课件.pptx

1、2022年8月17日星期三第二章市场营销环境第二章市场营销环境-English第二章市场营销环境市场营销环境n第一节 市场营销环境概述n第二节 公司微观环境n第三节 公司微观环境n第四节 环境剖析战略第一节 市场营销环境概述n一、市场营销环境的概念n二、市场营销环境的特征一、市场营销环境的概念 环境泛指影响某一事物生活与开展的环境泛指影响某一事物生活与开展的力气总和。达尔文力气总和。达尔文 适者生活，不适者淘适者生活，不适者淘汰的著名结论，不但适用于生物界，而汰的著名结论，不但适用于生物界，而且也适用于市场竞争。且也适用于市场竞争。退化进程中两个神奇的物种：退化进程中两个神奇的物种：1、鲨鱼、

2、鲨鱼 2、恐龙、恐龙 企业必需注重对市场环境的研讨，注企业必需注重对市场环境的研讨，注重对环境变化的预测，从而经过调整自身重对环境变化的预测，从而经过调整自身可控制的要素，顺应环境的变化以求得生可控制的要素，顺应环境的变化以求得生活和开展。活和开展。恐龙恐龙n恐龙是出现于二亿四千五百万年前，并兴盛于六千恐龙是出现于二亿四千五百万年前，并兴盛于六千五百万年前完毕的中生代爬举植物。或为恐龙和与五百万年前完毕的中生代爬举植物。或为恐龙和与它同一时代的蛇颈龙、翼龙等的模糊总称。恐龙在它同一时代的蛇颈龙、翼龙等的模糊总称。恐龙在生物退化史上的一个谜，这个谜至今仍无人能解。生物退化史上的一个谜，这个谜至今

3、仍无人能解。地球过去的生物，均被记载在化石之中。中生代的地球过去的生物，均被记载在化石之中。中生代的地层中，即曾发现许多恐龙的化石。其中可以见到地层中，即曾发现许多恐龙的化石。其中可以见到少量或出现各式各样外形的骨骼。但是，在紧接着少量或出现各式各样外形的骨骼。但是，在紧接着的重生代地层中，却完全看不到恐龙的化石。由此的重生代地层中，却完全看不到恐龙的化石。由此推知恐龙在中生代时一同灭绝了。推知恐龙在中生代时一同灭绝了。鲨鱼鲨鱼n鲨鱼由于拥有超强的顺应性，在地球上已生鲨鱼由于拥有超强的顺应性，在地球上已生活超越一万五千年。随时随地移动，永不停活超越一万五千年。随时随地移动，永不停息。鲨鱼是世界

4、上最灵敏的植物，全身只要息。鲨鱼是世界上最灵敏的植物，全身只要软骨，没有一块稳固的骨头。尖利的牙齿是软骨，没有一块稳固的骨头。尖利的牙齿是它赖以生活的武器，藉由不时汰换旧牙齿让它赖以生活的武器，藉由不时汰换旧牙齿让自己的武器愈加锐利。永远对周遭环境坚持自己的武器愈加锐利。永远对周遭环境坚持高度警觉。此外，在来回游走时，它更依据高度警觉。此外，在来回游走时，它更依据水温随时自我调适。因此，不论生活环境如水温随时自我调适。因此，不论生活环境如何，鲨鱼总是可以很快地顺应上去。何，鲨鱼总是可以很快地顺应上去。资料：宝洁公司的经验资料：宝洁公司的经验德国婴儿德国婴儿香港婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司

5、的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿温馨是中国母亲婴儿温馨是中国母亲的头号大事，孩子一的头号大事，孩子一尿就换尿布，因此宝尿就换尿布，因此宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比拟制度化，德国母亲比拟制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到早晨再换一块，然后到早晨再换一块，因此，尿布太薄。因此，尿布太薄。没有经过没有经过实地试营销实地试营销 市场营销环境是指影响企业市场市场营销环境是指影响企业市场营销才干和目的的而营销部门又难以营销才干和目的的而营销部门又难以控制的各项要素和力气的总称，是企控制的各

6、项要素和力气的总称，是企业停止市场营销筹划和市场调研的重业停止市场营销筹划和市场调研的重要内容。要内容。The Marketing Environmentn Marketing Environment:n The actors and forces outside marketing that affect marketing managements ability to build and maintain successful relationships with target customersGoal 1:Understand environmental factors市场营销环境的分

7、类按影响范围大小来分按影响范围大小来分按影响性质不同来分按影响性质不同来分按影响时间长短来分按影响时间长短来分公司微观环境公司微观环境公司微观环境公司微观环境公司时机环境公司时机环境公司临时环境公司临时环境公司短期环境公司短期环境公司要挟环境公司要挟环境The Marketing Environmentn Microenvironmentn Includes the actors close to the companyn Macroenvironmentn Involves larger societal forces n公司微观环境公司微观环境指由公司自身市场营销环指由公司自身市场营销环境

8、所惹起的与公司市场营销严密相关，直接境所惹起的与公司市场营销严密相关，直接影响其市场营销才干的各种参与者，包括公影响其市场营销才干的各种参与者，包括公司、供应商、中间商、顾客、竞争者和群众。司、供应商、中间商、顾客、竞争者和群众。n公司微观环境公司微观环境指影响公司微观环境的各指影响公司微观环境的各种要素和力气的总和，包括人口统计环境、种要素和力气的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文明经济环境、自然环境、政治法律环境和文明环境。环境。n公司时机环境公司时机环境指对企业市场营销有利的指对企业市场营销有利的各项影响要素的总和。各项影响要素的总和。n公司要挟环境公司要挟环境

9、指对企业市场营销不利的指对企业市场营销不利的各项要素的总和。各项要素的总和。n公司临时环境公司临时环境指环境要素对公司市场营指环境要素对公司市场营销的影响是临时的，不能够马上改动，有些销的影响是临时的，不能够马上改动，有些甚至会继续相当长的时间。甚至会继续相当长的时间。n公司短期环境公司短期环境指环境要素对公司市场营指环境要素对公司市场营销的影响是短期的，有能够很快改动或消逝。销的影响是短期的，有能够很快改动或消逝。营销环境营销环境公司公司人文人口人文人口经济经济自然自然技术技术政治法律政治法律社会文明社会文明目的顾客目的顾客销售渠道销售渠道(市场中介市场中介供应商供应商 竞争对手竞争对手群众

10、群众二、市场营销环境的特征n难于控制性客观性难于控制性客观性市场营销环境是市场营销环境是内在的、客观的、不以营销者的意志为转移内在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。的。n不平衡性不平衡性各类市场营销环境交织在一同，各类市场营销环境交织在一同，对不同地域、不同企业的影响不一样。对不同地域、不同企业的影响不一样。n多变性多变性市场营销的各项要素受诸要素的市场营销的各项要素受诸要素的影响、时辰处于变化之中、是一个静态系统。影响、时辰处于变化之中、是一个静态系统。n有限性有限性市场营销环境的研讨有着清楚的市场营销环境的研讨有着清楚的时间性和地域性，不是泛泛所指。时间性和地域性，不是泛泛所指。The

11、 Microenvironment3-20第二节 公司微观环境 n一、公司外部环境n二、供应商n三、中间商和效劳商n四、顾客n五、竞争对手n六、群众对企业营销才干构成直接影响的微观环对企业营销才干构成直接影响的微观环境境营销营销活动活动企业企业竞争者竞争者公众公众供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客nMarketing must consider other parts of the organization,including finance,R&D,purchasing,operations and accountingnMarketing decisions must relate to

12、 broader company goals and strategiesMicroenvironment1.The company2.Suppliers3.Marketing intermediaries4.Customers5.Competitors6.Publics一、公司外部环境公司决策层公司决策层公司各职能部门公司各职能部门财务部门财务部门采购部门采购部门生产部门生产部门研发部门研发部门nMarketers must watch supply availability and pricingnEffective partnership relationship management

13、with suppliers is essentialMicroenvironment1.The company2.Suppliers3.Marketing intermediaries4.Customers5.Competitors6.Publics二、供应商 供应商担负着营销方案所需求的供应商担负着营销方案所需求的原资料、零配件、效劳及其他用品的原资料、零配件、效劳及其他用品的供应，在供不应求的状况下，供应商供应，在供不应求的状况下，供应商更起着决议性的作用。更起着决议性的作用。nHelp to promote,sell and distribute goods to final buye

14、rsnInclude resellers,physical distribution firms,marketing services agencies and financial intermediariesnEffective partner relationship management is essentialMicroenvironment1.The company2.Suppliers3.Marketing intermediaries4.Customers5.Competitors6.PublicsGoal 1:Describe environmental factors三、中间

15、商和效劳商经销商经销商代理商代理商批发商批发商批发商批发商中中间间商商服服务务商商咨询咨询广告广告保险保险仓储仓储运输运输P77nThe five types of customer marketsnConsumernBusinessnResellernGovernmentnInternational Microenvironment1.The company2.Suppliers3.Marketing intermediaries4.Customers5.Competitors6.PublicsGoal 1:Describe environmental factors四、顾客顾顾 客客消费者

16、市场消费者市场政府市场政府市场国际市场国际市场消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场P77nConducting competitor analysis is critical for success of the firmnA marketer must monitor its competitors offerings to create strategic advantageMicroenvironment1.The company2.Suppliers3.Marketing intermediaries4.Customers5.Competitors6.PublicsGoal 1:D

17、escribe environmental factors五、竞争对手产品产品竞争者竞争者属类属类竞争者竞争者品种品种竞争者竞争者欲望欲望竞争者竞争者品牌品牌竞争者竞争者n竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或效劳。者，行业内竞争者，替代产品或效劳。n类型：类型：n1愿望竞争者不同产品满足不同需求愿望竞争者不同产品满足不同需求n2属类竞争者不同产品满足同一需求属类竞争者不同产品满足同一需求n3产品方式竞争者同一种类不同方式产品方式竞争者同一种类不同方式n4品牌竞争者同一方式不同品牌品牌竞争者同一方式不同品牌nA group th

18、at has an actual or potential interest in or impact on an organizationnSeven publics include:nFinancialnMedianGovernmentnCitizen-actionnLocalnGeneralnInternal Microenvironment1.The company2.Suppliers3.Marketing intermediaries4.Customers5.Competitors6.Publics六、群众n融资群众融资群众对公司筹资、融资有直接影响的对公司筹资、融资有直接影响的机

19、构，如银行、投资公司、保险公司、证券公机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公司司n媒体群众媒体群众各种群众宣传媒介，如报纸、杂各种群众宣传媒介，如报纸、杂志、电台、电视、互联网志、电台、电视、互联网n政府群众政府群众社会利益的调理者和政策的制定社会利益的调理者和政策的制定者者n社团群众社团群众各种群众集团，如消费者协会、各种群众集团，如消费者协会、妇联、工会等等妇联、工会等等n社区群众社区群众企业所处的某一详细地域的群体企业所处的某一详细地域的群体n普通群众普通群众上述各种关系群众之外的群众上述各种关系群众之外的群众n外部群众外部群众公司的管理人员和普通员工公司的管理人员和普通员工The M

20、acro environment3-36第三节 公司微观环境n一、人口统计环境n二、经济环境n三、自然环境n四、政治法律环境n五、文明环境案例导入n银发世界银发世界 商机有限商机有限n 旭日产业旭日产业 钱钱景宽广景宽广 n脑白金广告脑白金广告n广告语：往年过节不收礼，收礼还收脑白广告语：往年过节不收礼，收礼还收脑白金！经过广告有效抚慰消费者的需求，使金！经过广告有效抚慰消费者的需求，使消费者很快认知脑白金年轻态、安康品消费者很快认知脑白金年轻态、安康品的重要所在。的重要所在。n盖中盖广告盖中盖广告n广告语：新广告语：新 好喝！；一天一好喝！；一天一片片,效果不错效果不错,还实惠还实惠 ；腰不

21、酸了，背；腰不酸了，背不疼了，走路也有劲了不疼了，走路也有劲了 。一、人口统计环境n人口数量人口数量n人口天文散布人口天文散布n人口年龄结构人口年龄结构n人口性别结构人口性别结构n人口民族结构人口民族结构n人口家庭结构人口家庭结构中国人口的主要趋向中国人口的主要趋向年龄结构年龄结构人口老龄化人口老龄化家庭结构家庭结构家庭规模变小，独生子女家庭规模变小，独生子女 天文迁移天文迁移移动到城市和兴旺地域移动到城市和兴旺地域教育水平教育水平义务教育普及，大学退学率提高义务教育普及，大学退学率提高二、经济环境n支出要素支出要素n消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷n消费结构消费结构n经济开展状况经济开展状况

22、n经济情势经济情势n支出要素支出要素n人均国际消费总值人均国际消费总值n团体可支配支出团体可支配支出n团体可恣意支配支出团体可恣意支配支出n影响社会购置力大小的主要要素影响社会购置力大小的主要要素n消费者实践支出的变化消费者实践支出的变化n消费者储蓄和信贷状况消费者储蓄和信贷状况n消费支出形式的变化恩格尔系数消费支出形式的变化恩格尔系数n其他要素其他要素二、经济环境GDP简介nGDP即英文即英文(Gross domestic product)的缩写，也就是国际消费总值。它是对一国的缩写，也就是国际消费总值。它是对一国地域经济在核算期内一切常住单位消费地域经济在核算期内一切常住单位消费的最终产品

23、总量的度量，经常被看成显示一的最终产品总量的度量，经常被看成显示一个国度地域经济状况的一个重要目的。个国度地域经济状况的一个重要目的。世界银行发布(2006)全球GDP总量排名:No-国度 总量 单位 1.美国 12.955 万亿 2.日本 4.5905 万亿 3.德国 2.7901 万亿 4.中国 2.329 万亿 5.英国 2.202 万亿 6.法国 2.118 万亿 7.意大利 1.726 万亿 8.西班牙 1.131 万亿 9.加拿大 1.119 万亿 10.巴西 0.796 万亿 国度 2006年人均国民消费总值(按名义汇率计算)依据中国商务副部长2006年12月11日讲话透漏，目前

24、我国人均GDP1702美元，在世界上排名第110位 1 卢森堡 49,056 面积为2586.3平方公里 2 挪威 44,465 3 瑞士 42,246 4 美国 42,076 5 丹麦 41,015 6 爱尔兰 40,335 7 冰岛 39,133 8 瑞典 38,451 9 英国 36,977 10 日本 36,486 单位:美元 恩格尔系数n恩格尔系数恩格尔系数(Engels Coefficient)是食品支出总是食品支出总额占团体消费支出总额的比重。额占团体消费支出总额的比重。n19世纪德国统计学家恩格尔依据统计资料，抵消费世纪德国统计学家恩格尔依据统计资料，抵消费结构的变化得出一个规

25、律：一个家庭支出越少，家结构的变化得出一个规律：一个家庭支出越少，家庭支出中或总支出中用来购置食物的支出所占庭支出中或总支出中用来购置食物的支出所占的比例就越大，随着家庭支出的添加，家庭支出中的比例就越大，随着家庭支出的添加，家庭支出中或总支出中用来购置食物的支出那么会下降。或总支出中用来购置食物的支出那么会下降。n 复杂地说，一个家庭的恩格尔系数越小，就说明复杂地说，一个家庭的恩格尔系数越小，就说明这个家庭经济越富有。反之，假设这个家庭的恩格这个家庭经济越富有。反之，假设这个家庭的恩格尔系数越大，就说明这个家庭的经济越困难。尔系数越大，就说明这个家庭的经济越困难。经济环境经济环境 消费类型的

26、消费类型的变化变化经济开展经济开展支出变化支出变化营销者营销者所关注的所关注的主要经济要素主要经济要素三、自然环境n资源状况资源状况n生态环境生态环境n环境维护环境维护四、政治法律环境n政治环境政治环境指一国或地域的政治制度、指一国或地域的政治制度、方针政策、政治倾向等对市场营销的影响。方针政策、政治倾向等对市场营销的影响。n法律环境法律环境包括国际贸易法规和惯例以包括国际贸易法规和惯例以及各国的法律制度。及各国的法律制度。五、文明环境 各国各民族有着不同的文明，文明对企业营销的影响是多层次、全方位、浸透性的。文明的多层次影响文明的全方位影响文明的浸透性影响第四节 环境剖析战略n一、要挟剖析n

27、二、时机剖析n三、寻觅时机的方法n四、评价时机的方法一、要挟剖析 要挟是公司环境中对公司营销不要挟是公司环境中对公司营销不利的各种要素的总和。利的各种要素的总和。对环境中的要挟剖析着重思索两对环境中的要挟剖析着重思索两个方面的内容：个方面的内容：一、剖析要挟对公司的影响水平一、剖析要挟对公司的影响水平二、剖析要挟出现的概率的大小二、剖析要挟出现的概率的大小要挟剖析矩阵1高度重视高度重视4观察发展观察发展3注意应变注意应变2监控关注监控关注出现概率出现概率高高低低小小大大影响程度影响程度二、时机剖析 时机是公司环境中对营销有利的时机是公司环境中对营销有利的各项要素的总和。军事学上有一句名各项要素

28、的总和。军事学上有一句名言：进攻是最好的进攻。而进攻就必言：进攻是最好的进攻。而进攻就必需寻觅有利的时机。需寻觅有利的时机。时机剖析的思绪：时机剖析的思绪：一、思索时机给企业带来的潜在利益的一、思索时机给企业带来的潜在利益的大小大小二、思索时机出现的概率的大小二、思索时机出现的概率的大小时机剖析矩阵1432出现概率出现概率高高低低小小大大潜在利益潜在利益三、寻觅时机的方法n一最大范围地搜集意见和建议一最大范围地搜集意见和建议n二运用系统化工具来发现和识别时二运用系统化工具来发现和识别时机机n三聘用专业人员来停止环境剖析三聘用专业人员来停止环境剖析n四树立完善的市场信息系统和停止四树立完善的市场信息系统和停止经常性的市场调研经常性的市场调研四、评价时机的方法 市场时机具有三方面的特征：1、地下性2、时间性3、实际上的对等性和实际上的不对等性