精选国际市场细分课件.ppt
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1、第四章 国际市场细分、目标市场选择与定位Chapter Four Market Segmenting,Targeting&PositioningChapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning2“Segment,concentrate,dominate.”Don Tyson,Senior Chairman,Tyson Foods“我专为一、敌分为十,是以十攻其一,则我众而敌寡。”“故备前则后寡,备后则前寡,备左则右寡,备右则左寡,无所不备,则无所不寡。”孙子兵法“虚实篇”Chapter Four Market Segmenting,Tar
2、geting&Positioning3内容提要内容提要n市场与市场细分市场与市场细分n消费者市场细分消费者市场细分n商业市场细分商业市场细分n国际市场细分国际市场细分n市场细分的步骤市场细分的步骤n到达细分市场的策略到达细分市场的策略n市场定位市场定位Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning4Learning Objective 1Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning5Market SegmentationMarketMarketSegmentMarketSegm
3、entationPeople or organizations with needs or wants and the ability and authority to buyA subgroup of people or organizations sharing one or more characteristics that cause them to have similar product needs.The process of dividing a market into meaningful,relatively similar,identifiable segments or
4、 groups.1Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning6市场是市场是A Market is.n具如下特征的人或组织具如下特征的人或组织 people or organizations with n购买欲购买欲 needs or wants,willingness&n购买力购买力 ability,purchasing power&n购买权购买权 authority to buy上述因素缺少任何一个都不构上述因素缺少任何一个都不构成市场成市场1consumer marketsbusiness marketsChapter Four
5、 Market Segmenting,Targeting&Positioning7消费者市场消费者市场Consumer marketsn由最终消费者构成由最终消费者构成n购买商品和服务用于个购买商品和服务用于个人消费的个人与家庭人消费的个人与家庭n消费者购买行为千差万消费者购买行为千差万别,购买决策背后都有别,购买决策背后都有一系列决定因素一系列决定因素1全球的消费者市场有全球的消费者市场有60亿人口亿人口Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning8商业市场商业市场Business marketsn由组织构成由组织构成n购买商品和服
6、务是用于生产向他人出售、租赁、供购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供应产品和服务应产品和服务n既包括制造商,也包括批发和零售企业既包括制造商,也包括批发和零售企业n涉及的价值与产品比消费者市场大的多涉及的价值与产品比消费者市场大的多消费者消费者的一次购买需要涉及多次的一次购买需要涉及多次商业商业购买购买1为生产轮胎,固特异必须进行大量商业交为生产轮胎,固特异必须进行大量商业交易易采购橡胶、钢铁、机器设备采购橡胶、钢铁、机器设备Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning9商业市场区别于消费者市场的特征商业市场区别于消费者市场的
7、特征n市场结构和需求市场结构和需求n采购者的性质采购者的性质n决策以及决策过程的类型决策以及决策过程的类型1Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning10市场结构和需求市场结构和需求n商业市场包括较少但规模较大的买主商业市场包括较少但规模较大的买主n商业客户在地理位置上趋于集中商业客户在地理位置上趋于集中n商业需求是派生需求商业需求是派生需求商业买主的需求来自最终消费商业买主的需求来自最终消费者的需求,若最终消费需求(汽车、住房)下降者的需求,若最终消费需求(汽车、住房)下降n许多商业市场上需求缺乏弹性许多商业市场上需求缺乏弹性在短
8、期内受价格变化在短期内受价格变化的影响不大的影响不大1皮革降价不会促使制鞋商购买更皮革降价不会促使制鞋商购买更多皮革,除非鞋价也跟着下降并多皮革,除非鞋价也跟着下降并促使消费者增加对鞋的需求促使消费者增加对鞋的需求为增加商业需求,为增加商业需求,商业营销者有时直接向最商业营销者有时直接向最终消费者进行促销终消费者进行促销Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning11采购者的性质采购者的性质n商业购买涉及商业购买涉及更多采购者更多采购者和和更专业化的购买活动更专业化的购买活动n由训练有素的采购人员进行,并且若购买越复杂,就由训练有素的
9、采购人员进行,并且若购买越复杂,就越可能由多人共同参与购买决策过程越可能由多人共同参与购买决策过程n商业市场的销售人员也商业市场的销售人员也应经过培训才能与采购者应经过培训才能与采购者打交道打交道1在购买大宗商品时,有技在购买大宗商品时,有技术专家和高层管理人员的术专家和高层管理人员的参与是很常见的参与是很常见的Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning12决策及决策过程的类型决策及决策过程的类型n商业购买者面临更更复杂的购买决策商业购买者面临更更复杂的购买决策n商业购买过程更正式化商业购买过程更正式化n商业购买中,买卖双方商业购买
10、中,买卖双方更相互依赖更相互依赖n与客户建立长期密切关系与客户建立长期密切关系1交易常涉及大笔资金、复杂的交易常涉及大笔资金、复杂的技术、经济和人际因素,需更技术、经济和人际因素,需更多的时间来制定购买决策多的时间来制定购买决策数月甚至超过一年数月甚至超过一年大笔商业购买常需要详细的产大笔商业购买常需要详细的产品说明、书面订单、细致的供品说明、书面订单、细致的供应调查以及正式的合同应调查以及正式的合同甚甚至会准备专门的采购指导手册至会准备专门的采购指导手册Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning13细分市场细分市场Market s
11、egmentn或称或称“子市场子市场”具有一个或多个特征而导致具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织的子群体有相同产品需求的人或组织的子群体n一个极端是将世上每个人一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场组织定义为一个细分市场n另一极端是将整个消费者市场(整个商业市场)作为另一极端是将整个消费者市场(整个商业市场)作为一个大细分市场一个大细分市场1所有人都具有某些相同特征和需所有人都具有某些相同特征和需求、所有商业组织亦然求、所有商业组织亦然Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning14市场细分市场细分 Market
12、 Segmentationn把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的子群体(子市场)的过程子群体(子市场)的过程 n细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合市场的需求制定专门的营销组合(to tailor marketing mixes to meet the needs of one or more specific segments)1Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning15图4-1:市场细分不做细分
13、按性别细分:M,F完全细分按年龄细分:老、中、青按年龄性别细分:老M、中M、青M、青F1Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning16市场细分的重要性n市场上存在具有不同产品需求与偏好的个人或组织单一的市场营销组合无法满足所有顾客的需求n企业不可能获得整个市场,或至少不能以单一市场营销组合吸引所有消费者牙膏人人都用、但目的各不相同:Crest强调防止蛀牙;Close Up暗示能增强异性吸引力;Gleem更白;Topol去烟斑;Colgate Junior取悦儿童(加氟保护投父母所好)1Chapter Four Market Segm
14、enting,Targeting&Positioning17市场细分的重要性(续)n市场细分让营销者能更好的界定消费者的需求n识别具有相同需求的顾客群体n分析其购买行为n设计专门营销组合,迎合一个或多个细分市场的顾客需求特点1“每个人都喜欢的产品没有市场,而只有一些人非常喜欢的产品才有市场”某广告经理语Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning18市场细分的重要性(续)n让决策者能更加明确目标,并更有效分配资源n目标越明确,越有利于业绩评价n在满足顾客需求的同时实现组织的目标1“来福枪法”注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上.OR.
15、“霰弹枪法”对每位顾客都投入资源精力Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning19市场细分的重要性(续)总之,市场需求多样而企业的资源有限,每个企业都必须找到它能最好满足的细分市场,最高效率使用有限的资源,以获得竞争优势而不是试图在整个市场内竞争有时甚至只和优越的对手竞争(例4-1)1Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning20例4-1:沃尔玛唯一害怕的公司n在零售业,沃尔玛(Wal-Mart)是势不可挡、贪得无厌的巨人,它携2,470亿美元营业额和每年15%的增长率之
16、威,八城里的大小商店逼得没有活路,并将曾经不可一世的竞争对手凯马特(Kmart)打得破产n尽管如此,还有一块未被征服的地方会员制仓储零售会员制仓储零售令沃尔玛不安,这好比一只800磅重的超级大猩猩竟然被规模只有它的1/5的公司当猴耍!在这个细分市场里,沃尔玛显得老态龙钟、步履蹒跚。10年间,沃尔玛先后换了五任CEO,绞尽脑汁想让旗下的山姆会员店(Sams Club)占领这块市场,但好市多(Costoco Wholesale)总能立于不败之地,捍卫着自己的领地1Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning21例4-1:沃尔玛唯一害怕的公
17、司(续)n让我们来看看数字吧!山姆会员店在美国的门店比好市多多71%(532:312)。然而到今年8月31日止,好市多的销售额却比山母店高出5%每家好市多店的平均收入几乎是山姆店的两倍n好市多的使命就是形成一个的细分市场。会员制仓储零售在美国庞大的零售市场仅占很小的空间大约4%但它很重要。在疲弱无力的零售市场上,会员仓储销售是为数不多的增长市场,而且这种业务为打折这一概念注入全新的理解:只有社会低层才购买折扣商品的看法,会员仓储零售吸引了大批城市富裕者所谓的“白领垃圾”1Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning22例4-1:沃尔玛
18、唯一害怕的公司(续)n零售咨询专家卖克尔.希尔维斯坦在最近与人合著的一本名为只买贵的(Trading Up)的书里解释道,这些人愿意在令他们心动、但不必付全价的商品上花更多的钱。在过去20年里,这些人群数量日益庞大,服务于这群人的好市多也爆发性地成长起来“仓储会员零售意味着你既买了贵的,也捡了便宜”n既然如此,山姆会员店为何赶不上这个潮流呢?表面上,两家的经营模式非常类似:都直接出售从集装箱里取出的未经包装货物、都以小生意人为主要目标并收取一定数量的会员年费:好市多$45,而山姆$301Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning23
19、例4-1:沃尔玛唯一害怕的公司(续)n但后来,沃尔玛培养出来的主管最终将公司的经营范围确定于一个比较安全的领域:面向广阔的中级市场,定位于人口在10万-20万的小城市。n经过20年不断的战略调整。山姆会员店也开始涉足一些高端商品,但它还无法确定自己的核心顾客是否对奢侈品感兴趣“山姆会员店是建立在这样的顾客(抱怨在百货店卖$59但在山姆店内标价$39的Polo牌T恤昂贵)基础之上的,他们很难改弦易辙”Source:John Helyar,财富(中文版)2004年2月1Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning24表4-1:好市多与山姆
20、的粗略对比创立时间在美国的营业额(截至2003.8.31)会员人数会员平均薪水会员年会费美国仓储店年均销售额(每家美国店)平均每次交易额每平方英尺均销售额每年员工变更率好市多1983$344亿4,200万$95,333$45312家$1.12亿$94$79723%山姆会员店1983$329亿4,600万NA$30-35532家$0.63亿$78$49745%1Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning25有效市场细分的标准Criteria for Successful SegmentationIdentifiability/Meas
21、urabilitySubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness1市场细分确有必要,但细分并不必然导致成功Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning26n特征可以被识别;规模(购买力)可以衡量n关于人口、地理的统计数据最容易获得,能提供相当具体的市场规模预测,如:美国人口普查数据显示,senior citizens为6300万,每年消费超过$9000亿有效市场细分的标准(一)可识别/衡量1Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Po
22、sitioning27有效市场细分的标准(二)充实性/可获利性n足够大、足够有利可图,值得为其制定专门的营销组合n一定的顾客量以实现盈亏平衡:身高不足4英尺的侏儒专门设计汽车?小脚老太鞋店?n分得过细导致昂贵、复杂和低效的市场策略:P&G就决定集中力量与比过去更少的特殊细分市场,以更好利用资源n但并不意味着要有许多潜在的顾客,有时即使仅有一个或几个顾客有时也值得专门定制:建筑装修、商务飞机、豪华车、大型计算机系统n有的市场看重现在的获利:African American-$2750亿购买力;有些市场瞄准将来:新兴国家(中国、印度、俄罗斯、巴西);麦当劳特别注意儿童1Chapter Four M
23、arket Segmenting,Targeting&Positioning28有效市场细分的标准(三)可到达性/可行动性n能有效地向该细分市场促销、分销,同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源nHispanic-American market,能通过国家电视台,375个广播电台,超过1000种印刷出版品到达n假定某香水公司发现本公司品牌的使用者是回家晚,社交活动多的单身女人和男人。除非这些人在某些地方居住或者购买东西,并且接触某种新闻媒体,否则很难接触 n能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案:一家小型航空公司发现了7大细分市场,但雇员太少而不能为每个细分市场单独制定营销组合1Chapte
24、r Four Market Segmenting,Targeting&Positioning29有效市场细分的标准(四)反应差异n除非细分市场能对某个营销组合产生不同的反应,否则没有区别对待的必要n食盐的购买者可分为长发和短发,但头发颜色与买盐毫不相关n关注价格的人会对降价反应;但看重质量、认为1分钱1分货的人则降价不会引发反应n人口中有近1/10为左撇子,却绝少有产品是针对该市场,主要是难以找到和接触该市场,同时也没有反应差异1Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning30Learning Objective 2Chapter F
25、our Market Segmenting,Targeting&Positioning31细分基础Segmentation Bases也叫“细分变量”,指被用来将整个市场分成更小细分市场的个人、集体或组织的特征2可以一个或几个变量来细分市场。虽然使用多个变量更为复杂、更难得到二手数据;但当前趋势是使用更多变量、精确定义市场Chapter Four Market Segmenting,Targeting&Positioning32消费者市场的细分基础Bases for SegmentationUsage RateBenefits SoughtPsychographicsDemographicsG
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