精选Ch05B目标市场营销战略课件.ppt

1、2022/8/16Ch08目标市场营销战略1第五章目标市场营销战略2022/8/16Ch08目标市场营销战略2第五章目标市场营销战略第五章目标市场营销战略n第一节第一节 市场细分战略市场细分战略n第二节第二节 市场选择战略市场选择战略n第三节第三节 市场定位战略市场定位战略n本章结构提示本章结构提示2022/8/16Ch08目标市场营销战略3学习目标学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。行细分。n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从

2、实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。出发，选择相应的目标市场战略。n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。2022/8/16Ch08目标市场营销战略4目标市场的3个基本步骤n因此，目标市场营销被称为STP营销 1、市场细分因素和、市场细分因素和细分市场细分市场 2、勾勒细分市场轮、勾勒细分市场轮廓廓 3 3、评估每个细分市、评估每个细分市场的吸引力场的吸引力 4 4、选择目标市场、选择目标市场 5、为每个细分市场确定可能的定位概念 6、选

3、择、发展和沟通所选择的定位概念 市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位 目标市场（STP）营销步骤 SegmentTargetingPositioning2022/8/16Ch08目标市场营销战略5案例：资生堂对化妆品市场的细分n资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：n1517岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。2022/8/16Ch08目标市场营销战略6n1824岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男

4、朋友馈送。n2534岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。n35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。2022/8/16Ch08目标市场营销战略7n资生堂根据不同的细分市场，生产不同的产品，进行不同的宣传，突破了单一的价格竞争的限制，把更多的非价格因素手段加入到市场竞争中，加强企业的竞争能力。2022/8/16Ch08目标市场营销战略8案例：华素片定位n 北京四环制药厂生产一种治疗口腔咽喉疾病的西药华素片，其产品特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，能迅速治愈，口含，能长久滞留口腔内发挥药力，即能作为治疗咽喉疾病又能治疗口腔疾患。n 然而华素片推出市场时，市场

5、上已有新老许多同类产品。在咽喉类药品市场中，主要产品有：六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎蛾宁、国安清凉喉片等等，它们或凭借传统知名度(如六神丸)、广告知名度(如草珊瑚含片)、或以便宜价格(如含碘片)、较好的疗效(如双料喉风散)而赢得一部分市场，可以说咽喉类药品市场是品牌众多，竞争激烈。在口腔药品市场里，市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、双料喉风散，产品不算多。一些药物牙膏和口洁素露等日化品也占据一部分市场，但没有形成气候。2022/8/16Ch08目标市场营销战略9n消费者对购买这类药品的消费行为是特

6、定的。他们男女老少都有，但成人居多，对选药的标准一般为：重视疗效的为93.4%，讲究服用方便的为67.6，注重口感好的为40.3。其次，大多数购买者是高关心度的感性购买，关心自己生病又同时认为不是很严重的病，所以购买的品牌忠诚度不高，他们极易受广告的影响或受别人的介绍更换品牌。第三，患者心态是：口腔病不是什么疼痛难忍，至关生死的大病，大多数人不到无法忍受的程度不会自觉用药，在一般情况下不会有什么病痛反映，只有在说、吃、唱时才会有强烈的病痛感。因此，患者普遍心态是：这是很烦人的小疾病，希望尽快治好。n问题：华素片应该怎样定位？2022/8/16Ch08目标市场营销战略10第一节第一节 市场细分战

7、略市场细分战略n一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的作用二、市场细分的作用n营销视野营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力零食消费男女有别，细分市场有潜力n三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据n四、市场细分的标准四、市场细分的标准n营销视野营销视野2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌n五、市场细分的原则五、市场细分的原则n六、课堂研讨六、课堂研讨2022/8/16Ch08目标市场营销战略11一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展n市场细分市场细分就是以就是以消费需求消费需求的某些特征或的某些特征或变量为依据，区

8、分具有不同需求的顾客变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。群体的过程。2022/8/16Ch08目标市场营销战略12 -是指按照消费需求把一个总体市场是指按照消费需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。若干个具有共同特征的子市场的过程。2022/8/16Ch08目标市场营销战略13市场细分战略的发展市场细分战略的发展大量营销大量营销Mass Marketing产品差异化营销产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销目标市场营销Target Marke

9、ting2022/8/16Ch08目标市场营销战略142022/8/16Ch08目标市场营销战略15二、市场细分的作用二、市场细分的作用n1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；n2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；n3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；n4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。2022/8/16Ch08目标市场营销战略16营销视野营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁

10、，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为调查对象为0至至12岁儿童的家长和岁儿童的家长和7至至12岁的儿童。调查结岁的儿童。调查结果为：果为：n一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。2022/8/16Ch08目标市场营销战略17营销视野营销视野1零食消费男女儿童零食消费男

11、女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 2n二、二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。爱巧克力和膨化食品。n三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为大约为105.9元

12、。分城市看，广州和成都的家长一年在果元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到冻上的开销较高，分别达到2022/8/16Ch08目标市场营销战略18营销视野营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 3 了了174.1和和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为别大约为66.3和和56元，分列三、四位；相比之下，西安的元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。元。“喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良

13、的品质不仅赢以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏乐百氏”和和“旺旺旺旺”的提及率也超过五成，分别的提及率也超过五成，分别为为66.2%和和53.9%；“徐福记徐福记”和和“波力波力”的提及率的提及率2022/8/16Ch08目标市场营销战略19营销视野营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 4分别为分别为42.8%和和35.2%，分列四、

14、五位。，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。2022/8/16Ch08目标市场营销战略20三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地地划分顾客群体的过程。划分顾客群体的过程。n1.同质偏好同质偏好n2.分散偏好分散偏好n3.集群偏好集群偏好2022/8/16Ch08目标市

15、场营销战略21同质偏好同质偏好（Homogeneous preferences）2022/8/16Ch08目标市场营销战略22分散偏好分散偏好（Diffused preferences）2022/8/16Ch08目标市场营销战略23集群偏好集群偏好(Clustered preferences)2022/8/16Ch08目标市场营销战略24四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n地理环境因素地理环境因素n人口因素人口因素n心理因素心理因素n行为因素行为因素2022/8/16Ch08目标市场营销战略25细分标准细分标准细分变量细分变量地理环境地理环

16、境地理区域、气候、城市大小、人口密度地理区域、气候、城市大小、人口密度人口状况人口状况性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰消费行为消费行为使用者状况、购买时机、数量、使用者状况、购买时机、数量、购买阶段购买阶段、品牌、品牌忠诚度、忠诚度、追求利益、态度追求利益、态度消费心理消费心理生活方式、个性特点、购买动机生活方式、个性特点、购买动机2022/8/16Ch08目标市场营销战略26产业市场细分的标准产业市场细分的标准11.人口变量人口变量n行业行业n公司规模公司规模n地理位置地理位置2.经营变量经营变量n技术技术n使用者或非使用者情况使用者或非使用者

17、情况n顾客能力顾客能力3.采购方法采购方法n采购职能组织采购职能组织n权力结构权力结构n与用户的关系与用户的关系n总的采购政策总的采购政策n购买标准购买标准2022/8/16Ch08目标市场营销战略27产业市场细分的标准产业市场细分的标准24.形势因素形势因素n紧急紧急n特别用途特别用途n订货量订货量5.个性特征个性特征n购销双方的相似点购销双方的相似点n对待风险的态度对待风险的态度n忠诚度忠诚度2022/8/16Ch08目标市场营销战略28五、市场细分的原则五、市场细分的原则可衡量性可衡量性 市场规模可测；市场规模可测；可区分性可区分性 需求差异明显；需求差异明显；可进入性可进入性 企业资源

18、吻合；企业资源吻合；可盈利性可盈利性 经营有利可图。经营有利可图。2022/8/16Ch08目标市场营销战略29市场细分因素的选择市场细分因素的选择细分市场时，要想获得企业开展营销活动所需要的细分结细分市场时，要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的果，关键的是要选择恰当的细分变量细分变量。当采用的细分变量不。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。2022/8/16Ch08目标市场营销战略30市场细分的方法市场细分

19、的方法n单一因素法单一因素法n综合因素法综合因素法n系列因素法系列因素法2022/8/16Ch08目标市场营销战略31用适合的市场细分因素细分一个市场的案例2022/8/16Ch08目标市场营销战略32晴雨鞋的销售市场城市市郊农村男性女性老年壮年中年青年工人职员教员其他高收入中收入低收入求实心理求新心理求名心理系列因素法示例图2022/8/16Ch08目标市场营销战略33n法国的露华浓是一家世界著名的香水生产企业，它把化妆品市场按人法国的露华浓是一家世界著名的香水生产企业，它把化妆品市场按人们的们的年龄与生活方式年龄与生活方式的不同划分为七个细分市场，为每一个细分市场的不同划分为七个细分市场，

20、为每一个细分市场开发一类香水，如开发一类香水，如古典型露华浓古典型露华浓(Classic Revlon)(Classic Revlon)是针对那些对生活是针对那些对生活严肃，崇尚规范的女士们。严肃，崇尚规范的女士们。查理查理(Charlie)(Charlie)露华浓露华浓是对那些自信的有是对那些自信的有抱负的外出工作以实现自身价值与生活追求的女士们开发的。查理是抱负的外出工作以实现自身价值与生活追求的女士们开发的。查理是一个男性名字，用它来命名这类香水能很好地反映出这类女士所追求一个男性名字，用它来命名这类香水能很好地反映出这类女士所追求生活的特点，露华浓公司把她们描述为兴奋、大胆、不受规范约

21、束、生活的特点，露华浓公司把她们描述为兴奋、大胆、不受规范约束、业绩惊人的查理女士，因而它的广告采用了一个头带类似男用的黑色业绩惊人的查理女士，因而它的广告采用了一个头带类似男用的黑色帽子，挂领带，着正式装的职业女性形象。查理露华浓香水非常成功，帽子，挂领带，着正式装的职业女性形象。查理露华浓香水非常成功，是世界上单个品牌销售量最大的香水。而是世界上单个品牌销售量最大的香水。而公主型露华浓公主型露华浓系列香水是专系列香水是专门为那些注重时髦、容貌、等级地位等已获得舒适生活的女士们生产门为那些注重时髦、容貌、等级地位等已获得舒适生活的女士们生产的。的。实例：实例：露华浓公司的市场细分露华浓公司的

22、市场细分2022/8/16Ch08目标市场营销战略34n三步法：科特勒(Philip.Kotler)和鲍维(C.L.Bovee)等所提倡；n五步法：贝克曼(M.Dale.Beckman)所首倡；n七步法：麦卡锡(E.J.McCarthy)所发明；市场细分的步骤市场细分的步骤2022/8/16Ch08目标市场营销战略35市场细分步骤3 3、分析不同需求、分析不同需求2 2、列举基本需求、列举基本需求1 1、选定市场范围、选定市场范围 6 6、确定分市场特点、确定分市场特点5 5、为细分市场取名、为细分市场取名4 4、寻求细分的标准、寻求细分的标准7 7、测量各细分市场大小、测量各细分市场大小市场

23、细分的关键是调查，通过市场细分的关键是调查，通过调查来确定需求差别。调查来确定需求差别。2022/8/16Ch08目标市场营销战略36n选定产品的市场范围；选定产品的市场范围；n列出企业所选定的产品市场范围内，所有潜在顾客的所有需求；列出企业所选定的产品市场范围内，所有潜在顾客的所有需求；n企业将所列出的需求，交由各种不同类型的顾客挑选他们最迫切的需企业将所列出的需求，交由各种不同类型的顾客挑选他们最迫切的需求，最后集中起来，选出两、三个作为市场细分的标准；求，最后集中起来，选出两、三个作为市场细分的标准；n检查每一细分市场的需求，抽调各细分市场的重要的共同标准，但可检查每一细分市场的需求，抽

24、调各细分市场的重要的共同标准，但可省略，而寻求具有特性的需求作为细分的标准；省略，而寻求具有特性的需求作为细分的标准；n根据不同消费者的特征，划分为相应的市场群，并赋予一定的名称，根据不同消费者的特征，划分为相应的市场群，并赋予一定的名称，从名称上可联想该市场群消费者的特征；从名称上可联想该市场群消费者的特征；n进一步分析每一细分市场的不同需求与购买行为及其原因，并了解进进一步分析每一细分市场的不同需求与购买行为及其原因，并了解进入细分市场的新变数。这样，可能引起重新划分和重新命名细分市场；入细分市场的新变数。这样，可能引起重新划分和重新命名细分市场；n决定市场细分的大小及市场群的潜在力，从中

25、选择使企业获得有利机决定市场细分的大小及市场群的潜在力，从中选择使企业获得有利机会的目标市场。会的目标市场。2022/8/16Ch08目标市场营销战略37营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 1 近期，近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应随身听等某些大众消费品类所偏好的

26、品牌以及认为应该支付的价位。该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”2022/8/16Ch08目标市场营销战略38营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 2中国有中国有5类消费者：类消费者：n敢于冒险者，占敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。术和

27、新潮的东西。n努力耕耘者，占努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。量的品牌。n价格至上者，占价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。愿等到商品降价。n潮流追随者，占潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。n时代落伍者，占时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。2022/8/16Ch08目标市场营销战略39营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 3 调查

28、结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 2022/8/16Ch08目标市场营销战略40市场

29、细分案例市场细分案例1：1 1确定目标市场：确定目标市场：国内某一大城市。国内某一大城市。2 2市场调查要点：市场调查要点：哪些消费者对运动型手表有兴趣购买哪些消费者对运动型手表有兴趣购买?3 3目标市场顾客主要特征：目标市场顾客主要特征：年轻人，性格外向、活泼，年轻人，性格外向、活泼，家庭收入水平中上，大中学生居多。家庭收入水平中上，大中学生居多。4 4确认顾客特征：确认顾客特征：通过抽样调查确认。通过抽样调查确认。5 5分析、确定目标顾客的情况：分析、确定目标顾客的情况：数量约数量约20万人；购买地点万人；购买地点集中于市中心商业区和运动器材商店；价格接受范围为集中于市中心商业区和运动器材

30、商店；价格接受范围为150300元；对产品的要求排序依次为造型、功能、材料、质量。元；对产品的要求排序依次为造型、功能、材料、质量。运动型手表2022/8/16Ch08目标市场营销战略41市场细分案例市场细分案例2：1 1确定目标市场：确定目标市场：出口东欧某国家。出口东欧某国家。2 2市场调查要点：市场调查要点：电熨斗的家庭普及率和使用频率电熨斗的家庭普及率和使用频率?通常电熨斗的使用周期多少年通常电熨斗的使用周期多少年?3 3目标市场顾客主要特征：目标市场顾客主要特征：家庭收入水平每月家庭收入水平每月1000美美元；居住条件元；居住条件100250平方米；家庭主妇负责家务；平方米；家庭主妇

31、负责家务；所有机洗衣物都要熨烫；平均每个月光顾电器商店所有机洗衣物都要熨烫；平均每个月光顾电器商店1.78次；平均电熨斗使用时间为次；平均电熨斗使用时间为2.34年。年。高级电熨斗2022/8/16Ch08目标市场营销战略42市场细分案例市场细分案例2：4 4确认顾客特征：确认顾客特征：通过抽样调查确认。通过抽样调查确认。5 5分析、确定目标顾客的情况：分析、确定目标顾客的情况：潜在购买数量每年潜在购买数量每年11万部；万部；购买者分布于大小城镇；购买地点集中于大型百货公司和购买者分布于大小城镇；购买地点集中于大型百货公司和电器专业商店；价格接受范围电器专业商店；价格接受范围40l00美元；对

32、产品的要美元；对产品的要求排列依次为性能、质量、安全、方便、造型和售后服务求排列依次为性能、质量、安全、方便、造型和售后服务。2022/8/16Ch08目标市场营销战略43市场细分案例市场细分案例3：1 1、目标市场：、目标市场：未来未来2020年有子女要读大学的中低收入家庭年有子女要读大学的中低收入家庭2 2、市场调查要点：、市场调查要点：本银行所在的本银行所在的5050个城市这种家庭占有个城市这种家庭占有的比重。的比重。3 3、目标顾客需求的主要特征：、目标顾客需求的主要特征：中、低收入的家庭重视子中、低收入的家庭重视子女接受高等教育；他们担心随着大学教育收费不断上女接受高等教育；他们担心

33、随着大学教育收费不断上涨将来无钱供子女上学；他们希望能够通过涨将来无钱供子女上学；他们希望能够通过“日积月日积月累累”方式为子女攒够昂贵的学费；即能够通过月储蓄方式为子女攒够昂贵的学费；即能够通过月储蓄100100300300元，在元，在7 71010年期间，攒够这笔钱。年期间，攒够这笔钱。教育储蓄2022/8/16Ch08目标市场营销战略44教育储蓄市场细分案例市场细分案例3：4 4、确认顾客特征：、确认顾客特征：通过调查弄清采用这种分期储蓄时，通过调查弄清采用这种分期储蓄时，顾客希望银行提供那些服务，特别是理财方面的服务。顾客希望银行提供那些服务，特别是理财方面的服务。5 5、分析、确定目

34、标顾客的情况：、分析、确定目标顾客的情况：这种家庭目前在这种家庭目前在5050个城个城市市20002000万户，他们存储这笔钱，不仅是万户，他们存储这笔钱，不仅是“自我强制自我强制措施措施”，还希望得到尽可能多的储蓄回报，因此，虽，还希望得到尽可能多的储蓄回报，因此，虽然有其他银行已开展这项服务，基本上是然有其他银行已开展这项服务，基本上是“活钱死存活钱死存”，如果我们行根据不同储蓄利率变化，提供自动转存的如果我们行根据不同储蓄利率变化，提供自动转存的“理财服务理财服务”，将可望占有家庭，将可望占有家庭“教育储蓄教育储蓄”份额的份额的50%50%70%70%，增加约，增加约8080亿元的稳定存

35、款额。亿元的稳定存款额。2022/8/16Ch08目标市场营销战略45第二节第二节 市场选择战略市场选择战略n一、评估细分市场一、评估细分市场n二、选择目标市场二、选择目标市场n三、目标市场战略三、目标市场战略n四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素2022/8/16Ch08目标市场营销战略46主要作两个主要作两个分析，并结分析，并结合企业的目合企业的目标和资源来标和资源来确定欲进入确定欲进入的细分市场的细分市场吸引力吸引力 目标和资源目标和资源目标市场的选择2022/8/16Ch08目标市场营销战略47目标市场的选择麦当劳的主要目标市场麦当劳的主要目标市场 (1)(1)、小孩与

36、家庭、小孩与家庭这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司“欢乐一族欢乐一族”与特别促销活动的焦点。与特别促销活动的焦点。(2)(2)、青少年、青少年他们不想听人训话，而是希望别人能以坦他们不想听人训话，而是希望别人能以坦诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。(3)(3)、青年、青年年龄在年龄在18183434岁之间的人。这些人正在开岁之间的人。这些人正在开创他

37、们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又有效率的餐饮服务。有效率的餐饮服务。(4)(4)、少数民族、少数民族在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告，在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告，各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的事物。的事物。(5)(5)、年长者、年长者麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者从事该餐厅的工作。从事该餐厅的工作。2022/8/16Ch08目标市场营销战

38、略48一、评估细分市场一、评估细分市场n1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率n2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力n3企业目标和资源企业目标和资源2022/8/16Ch08目标市场营销战略49影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）购买者购买者（购买能力）（购买能力）供应商供应商（供应能力）（供应能力）潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）2022/8/16Ch08目标市场营销战略50二、选择目标市场策略二、选择目

39、标市场策略n1市场集中化市场集中化n2选择专业化选择专业化n3产品专业化产品专业化n4市场专业化市场专业化n5市场全面化市场全面化2022/8/16Ch08目标市场营销战略51市场集中化市场集中化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2022/8/16Ch08目标市场营销战略52有选择专业化有选择专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2022/8/16Ch08目标市场营销战略53产品专业化产品专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2022/8/16Ch08目标市场营销战略54市场专

40、业化市场专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2022/8/16Ch08目标市场营销战略55市场全面化市场全面化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2022/8/16Ch08目标市场营销战略56三、目标市场战略三、目标市场战略n无差异性营销战略无差异性营销战略n差异性营销战略差异性营销战略n集中性营销战略集中性营销战略2022/8/16Ch08目标市场营销战略57无差异性营销战略无差异性营销战略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场不进行细分，用一

41、种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。营销组合营销组合 2022/8/16Ch08目标市场营销战略58无差异性营销战略无差异性营销战略2n最大的优点是成本最大的优点是成本的经济性；的经济性；n最大的缺点是顾客最大的缺点是顾客的满意度低；的满意度低；n适用范围有限。适用范围有限。2022/8/16Ch08目标市场营销战略59差异性营销战略差异性营销战略1细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划A营销计划营销计划B营销计划营销计划C 2022/8/16Ch08目标市场营销战略60差异性营销战略差异性营销战略2n企

42、业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2022/8/16Ch08目标市场营销战略61集中性营销战略集中性营销战略1 细分市场细分市场

43、A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划C2022/8/16Ch08目标市场营销战略62集中性营销战略集中性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。2022/8/16Ch08目标市场

44、营销战略6363 3种目标市场营销战略 企业营销组合企业营销组合 未细分的市场未细分的市场 企业营销组合 1 企业营销组合 2 企业营销组合 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 企业营销组合 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 三种不同的目标市场战略 无差别市场营销无差别市场营销 差别市场营销差别市场营销 集中市场营销集中市场营销【优】成本低、管理简单【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，【优】满足需求好，竞争力强，分散风险分散风险【缺】成本高，管理复杂【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低【优】管理简

45、单，对资源要求低【缺】风险集中【缺】风险集中2022/8/16Ch08目标市场营销战略64四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1企业能力企业能力2产品同质性产品同质性3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段4市场的类同性市场的类同性5竞争者战略竞争者战略2022/8/16Ch08目标市场营销战略65第三节第三节 市场定位战略市场定位战略n一、市场定位的含义一、市场定位的含义n营销视野营销视野3定位的起源定位的起源n二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤n三、市场定位的方式三、市场定位的方式n四、市场定位的战略四、市场定位的战略2022/8/16Ch08目标市场营销战略66一、市场定位的

46、含义一、市场定位的含义n市场定位市场定位(Marketing positioning)是根是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。传递本企业产品、形象的活动过程。2022/8/16Ch08目标市场营销战略67营销视野营销视野3定位的起源定位的起源“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al Ries）和杰克）和杰克特特劳特（劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。有产品的创造

47、性实践。n定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。2022/8/16Ch08目标市场营销战略68菲利普科特勒的观点n定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行为。大卫奥格威的观点n这个产品要做什么，是给谁用的。2022/8/16Ch08目标市场营

48、销战略69n定位是指运用一套特定的营销组合来影响潜在顾客对某个品牌、产品或组织的总体感觉（某个产品、品牌、产品群体与竞争者相比较在消费者心目中的位置）。查尔斯w小兰姆等人的观点2022/8/16Ch08目标市场营销战略70l向市场推广多少差异特点？推广哪些差异特点？向市场推广多少差异特点？推广哪些差异特点？如何将差异向市场通报？怎样使消费者记住？如何将差异向市场通报？怎样使消费者记住？定位就是让消费者锁定你产品的特色。定位并定位就是让消费者锁定你产品的特色。定位并不是对产品本身做什么，而是你在有可能成为不是对产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做点什么。顾客的人的心目中做点什么。

49、用飘柔就行了！用飘柔就行了！怎样使头发乌怎样使头发乌 黑柔顺有光泽？黑柔顺有光泽？2022/8/16Ch08目标市场营销战略71宝洁公司洗衣粉的定位n品牌 定位 目标市场n汰渍 去污力强 工作服n奇尔 护色 家庭服装n格尼 清新 医院n波德 柔软 内衣n卓夫特 温和 儿童衣服 2022/8/16Ch08目标市场营销战略72定位概念所包含的基本要点n定位是为了使产品获得更大竞争优势而提出的；定位是为了使产品获得更大竞争优势而提出的；n定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处；定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处；n定位确定的是产品在顾客心目中与众不同的位置；定位确定的是产品在顾客心目中与

50、众不同的位置；n产品产品“定位定位”不一定是同类产品所没有的，而应该是不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争者没有说过，没有注意，但是对顾客却具有巨大竞争者没有说过，没有注意，但是对顾客却具有巨大吸引力的；吸引力的；n定位必须有效地传播；定位必须有效地传播；n定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对顾定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对顾客需求的准确判断。客需求的准确判断。2022/8/16Ch08目标市场营销战略73二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤明确竞明确竞争优势争优势选择竞选择竞争优势争优势显示竞显示竞争优势争优势2022/8/16Ch08目标市场营销战略74三、市场定位