组织战略目标与使命课件.ppt

1、第三章第三章 战略使命与目标战略使命与目标第1页，共17页。顾客不满意会离企业而去，企业需倾听顾客声音，否则顾客会剥夺你得顾客不满意会离企业而去，企业需倾听顾客声音，否则顾客会剥夺你得到市场信息的权利到市场信息的权利股东不满意会转向投资其他企业，从而使企业因缺乏资金而丧失发展后劲股东不满意会转向投资其他企业，从而使企业因缺乏资金而丧失发展后劲员工不满意会反映在对产品及顾客的态度上，还表现较高的离职流动率，员工不满意会反映在对产品及顾客的态度上，还表现较高的离职流动率，影响企业实力影响企业实力社会不满意对企业会造成多种形式的有形及无形的负面压力，从而影响企业发展前社会不满意对企业会造成多种形式的

2、有形及无形的负面压力，从而影响企业发展前景。景。企业存在的根本理由：永恒追求企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、员顾客、股东、员工、社会四满意工、社会四满意”，这是企业长期立足之本，这是企业长期立足之本第2页，共17页。关于企业使命的讨论关于企业使命的讨论使命管理在中国的现阶段适用吗？使命管理在中国的现阶段适用吗？p企业以市场生存为导向企业以市场生存为导向p顾客对企业的诉求主要表现在产品本身顾客对企业的诉求主要表现在产品本身p企业的社会道义意识淡薄企业的社会道义意识淡薄第3页，共17页。3.1 企业立身之本企业立身之本l从长期来看，从长期来看，“四满意四满意”各主体之间不存在优劣、先后的

3、排序，只反映了同一问题各主体之间不存在优劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。l为实现内外部互动整合，需要营造一个能够提高人们愿力的环境氛围，为实现内外部互动整合，需要营造一个能够提高人们愿力的环境氛围，显然，这里的氛围包括了显然，这里的氛围包括了“四满意四满意”所涉及的各利益要求者。所涉及的各利益要求者。lGillette公司所遵循的激励原则：公司所遵循的激励原则：“经营要获得成功，必须激励与公司有关的每一经营要获得成功，必须激励与公司有关的每一个人，所谓个人，所谓每一个人每一个人，包括顾客和员工。，包括顾客和员工。”

4、（金地月刊，（金地月刊，1999年第年第8期第期第3-4页）页）第4页，共17页。3.2 常见顾客理念常见顾客理念顾客到底是什么？顾客到底是什么？l顾客永远正确（态度）顾客永远正确（态度）第一条，顾客永远正确；第二条，顾客错了，请再看一下第一条或者参照第一第一条，顾客永远正确；第二条，顾客错了，请再看一下第一条或者参照第一条执行。条执行。l顾客完全满意（目标）顾客完全满意（目标）l顾客是上帝，错了也是对（观念）顾客是上帝，错了也是对（观念）“尽管顾客并不总是对的，但是我们要让顾客觉得他总是对的。尽管顾客并不总是对的，但是我们要让顾客觉得他总是对的。”宗教中的宗教中的“上帝上帝”永远是倾听者，从

5、来不说话，但顾客这个永远是倾听者，从来不说话，但顾客这个“上帝上帝”却做不到这一点。却做不到这一点。第5页，共17页。常见顾客理念常见顾客理念顾客到底是什么？（续）顾客到底是什么？（续）l顾客是傻瓜，什么也不懂顾客是傻瓜，什么也不懂l顾客是刁民，经常不讲理顾客是刁民，经常不讲理l顾客是奴隶，围着企业转顾客是奴隶，围着企业转l顾客是老师，最解需求意顾客是老师，最解需求意l帮顾客解难，让顾客满意帮顾客解难，让顾客满意e.g.e.g.退轮胎、退衬衫、洗衣机堵水、狗不吃的退轮胎、退衬衫、洗衣机堵水、狗不吃的“狗食狗食”第6页，共17页。常见顾客理念常见顾客理念顾客理念核心是什么？顾客理念核心是什么？平

6、等：顾客也是人，信赖成朋友。平等：顾客也是人，信赖成朋友。双向：顾客和企业，共惠解难题。双向：顾客和企业，共惠解难题。“己所（不）欲，（勿）施于人己所（不）欲，（勿）施于人”“人所欲，己所为人所欲，己所为”+“己所欲，施于人己所欲，施于人”“根本没有所谓的成长行业，只有顾客需要，而顾客的需要随时都根本没有所谓的成长行业，只有顾客需要，而顾客的需要随时都可能改变可能改变”。20世纪世纪60年代初期，哈佛大学泰勒年代初期，哈佛大学泰勒李维特（李维特（Ted Levitt）营销短视症营销短视症，转引自：，转引自：美美舒尔兹，田纳本，劳特朋舒尔兹，田纳本，劳特朋整合营销传播（中译本）整合营销传播（中译

7、本）内蒙古人民出版社，内蒙古人民出版社，1998年：第年：第10页。页。只有回头客才是真顾客；只有回头客才是真顾客；只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客。只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客。顾客忠诚度是企业生存之本。顾客忠诚度是企业生存之本。第7页，共17页。3.3 使命构想措辞使命构想措辞使命表述作用使命表述作用表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。顾

8、客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。第8页，共17页。u企业使命企业使命，就是企业在社会进步和经济发展所应担当的，就是企业在社会进步和经济发展所应担当的 角色和责任。角色和责任。u根据美国学者金尼斯的研究，企业使命的定位可以根据美国学者金尼斯的研究，企业使命的定位可以 包括以下三个主要因素是：包括以下三个主要因素是：生存目的定位生存目的定位经营哲学定位经营哲学定位企业形象定位企业形象定位企业使命企业使命第9页，共17页。企业使命企业使命制定企业使命的依据制定

9、企业使命的依据 外部性 企业经营活动的多赢性企业制定的方法企业制定的方法 寻找企业利益与外部主体利益的契合第10页，共17页。使命构想措辞使命构想措辞l体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样组织?如何体现不同于其他组织的特征?l反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。l不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。l需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。l从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。第11页，共17页。使命构想措辞使命构想措辞l企业的最终顾客l产品或服务l

10、市场l技术l生存、发展与盈利l经营宗旨l自我意识l公众形象l职工第12页，共17页。使命构想措辞使命构想措辞l宽窄定义选择宽窄定义选择 窄到能说明特别兴趣领域窄到能说明特别兴趣领域 为做与不做什么提供边界为做与不做什么提供边界 作为指引公司前进里程碑作为指引公司前进里程碑 成为公司一切行动的指南成为公司一切行动的指南 多元化公司有较宽的使命多元化公司有较宽的使命 提高一档抽象水平且可行提高一档抽象水平且可行l使命定义示例使命定义示例窄：窄：铁路铁路 保险保险 电视机电视机 打字机打字机 宽：宽：运输运输 金融服务金融服务 通讯通讯 办公设备办公设备 第13页，共17页。3.4 目标表述要求目标

11、表述要求目标表述目标表述SMARTlS 明确Specific、可拓展StretchinglM 可衡量MeasurablelA能达到Attainable、可接受AcceptedlR 有关联Relevant、能记录RecordedlT 可追踪Traceable、有时限Time-bound单一明确主题、希望取得结果、可评价考核、有完成时间期限、有挑战与激励性（作为业绩考核需考虑效度与信度）第14页，共17页。目标表述要求目标表述要求目标表述实例剖析目标表述实例剖析l“实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考核。l“增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。l“2001年

12、增加15%的广告费支出”：广告费支出增加只是活动而不是目的。l“成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”：范围太宽不明确而难以操作。l“成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平是什么？第15页，共17页。目标表述要求目标表述要求不符合不符合SMART是否也行？是否也行？l用于考核必须符合用于考核必须符合SMART，为了激励违背，为了激励违背SMART原则也可行！（通原则也可行！（通用电气韦尔奇也认为：有些目标可能达不到，但有激励作用，此时用电气韦尔奇也认为：有些目标可能达不到，但有激励作用，此时目标不是为考核，而是为调动积极性！）目标不是为考核，而是为调动积极性！）l宗教引导信徒的许多目标都不

13、符合宗教引导信徒的许多目标都不符合SMART，但却能吸引这么多的，但却能吸引这么多的人为之努力！人为之努力！l传销赚钱的理性基础并不成立，但却鼓动了这么多人，使他们为传销赚钱的理性基础并不成立，但却鼓动了这么多人，使他们为之发狂甚至受骗！之发狂甚至受骗！l人生的意义：生理、心理、精神，物质、社会、宗教（信仰），越高层面激人生的意义：生理、心理、精神，物质、社会、宗教（信仰），越高层面激励越是建立在理念认同上。励越是建立在理念认同上。第16页，共17页。目标表述要求目标表述要求战略与财务目标辨识战略与财务目标辨识l战略目标：长期、相对、同行横向比较如：较高的市场占有率、行业排名、产品质量、成本效率、顾客忠诚度、增长机会l财务目标：短期、绝对、自我纵向比较如：较高的销售增长率、投资分红、边际利润、投资回报、股价上升率、收入增长第17页，共17页。