网络促销与推广之电子邮件营销课件.ppt

1、2022-8-16网络促销与推广之电子邮件营销网络促销与推广之电子网络促销与推广之电子邮件营销邮件营销网络促销与推广之电子邮件营销 利用电子邮件为河北东兴铸造厂推广产品和公司网站，如何制定E-mail营销计划？效果如何评价？学 习 任 务网络促销与推广之电子邮件营销 什么才是真正的E-mail营销 开展E-mail营销的基础条件 获取内部列表用户资源的方法 邮件列表内容策略和内容设计技巧 E-mail营销应用中的主要问题 影响许可E-mail营销的主要因素学 习 内 容网络促销与推广之电子邮件营销1 E-mail营销的基本原理营销的基本原理 E-mail营销的定义 E-mail营销的分类 许可

2、E-mail营销的步骤与基本方法网络促销与推广之电子邮件营销E-mail营销的定义 E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。三个基本因素：三个基本因素：基于用户许可基于用户许可;通过电子邮件传递信息通过电子邮件传递信息;信息对用户有价值。信息对用户有价值。网络促销与推广之电子邮件营销什么是垃圾邮件：中国互联网协会的定义什么是垃圾邮件：中国互联网协会的定义 1 收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；2 收件人无法拒收的电子邮件；3 隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；4 含有

3、虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。遵照国内外有关机构对垃圾邮件的定义，将未经用户许可而大量发送的电子邮件均视为垃圾邮件。网络促销与推广之电子邮件营销E-mail营销的分类是否经过用户许可E-mail地址的所有权营 销 计 划E-mail营销的功能E-mail营销应用方式许可许可E-mail营销营销未经许可未经许可E-mail 营销营销内部内部E-mail营销营销外部外部E-mail营销营销临时临时E-mail营销营销长期长期E-mail营销营销客户关系客户关系E-mail营销营销客户服务客户服务E-mail营销营销在线调查在线调查E-mail营销营销产品促销产品促销E-mail营销营

4、销经营型经营型E-mail营销营销非经营非经营E-mail营销营销网络促销与推广之电子邮件营销陌陌 生生 人人朋朋 友友 兴趣 价值 第一印象 激励 服务 更大范围的许可终终 生生 用用 户户E-mail营销的步骤潜在客户潜在客户客客 户户网络促销与推广之电子邮件营销 电子邮件营销电子邮件营销客户与企业之间的桥梁客户与企业之间的桥梁有效赢得顾客的欢心有效赢得顾客的欢心建立品牌忠诚度建立品牌忠诚度让营销支出更有效益让营销支出更有效益增加利润增加利润 适当时机以合适方式将必适当时机以合适方式将必要信息传达给适当的顾客要信息传达给适当的顾客 网络促销与推广之电子邮件营销案例一 30天与天与2天天宜家

5、办公家具宜家办公家具在线征集注册用户在线征集注册用户网络促销与推广之电子邮件营销营销目标1.希望通过网上调查过滤网民，获取目标受众希望通过网上调查过滤网民，获取目标受众2.收集会员并得到详细会员信息收集会员并得到详细会员信息3.以每个注册用户的获得成本作为主要评估依据以每个注册用户的获得成本作为主要评估依据 注册用户作为宜家重点服务的潜在用户注册用户作为宜家重点服务的潜在用户4.限于北京、上海地区限于北京、上海地区网络促销与推广之电子邮件营销 首要目标受众首要目标受众 公司参与办公家具采购的主管或办事人员 公司领导决策层 次要目标受众次要目标受众 公司白领 地域限定地域限定 北京、上海目标人群

6、的确立目标人群的确立网络促销与推广之电子邮件营销 对策一：互动广告对策一：互动广告对策二：定向直邮广告对策二：定向直邮广告应应 对对 策策 略略网络促销与推广之电子邮件营销结结 果果 比比 拼拼 播放周期：播放周期：1个月个月注册人数：注册人数：1228人人CPA：235元元一次发送邮件：一次发送邮件：380000封封两天注册人数：两天注册人数：2010人人CPA：27元元网络促销与推广之电子邮件营销E-mail营销的基本形式 内部列表自行建立内部列表，维护邮件列表（用户资料管理、退信、用户反馈跟踪等），对营销人员的要求较高，费用较高。连续投资获取长期、稳定的营销资源。外部列表选择第三方邮件列

7、表提供商进行营销活动。用资金换取临时性的营销资源。网络促销与推广之电子邮件营销网络促销与推广之电子邮件营销网络促销与推广之电子邮件营销2 开展E-mail营销的三个基础条件 邮件列表的技术基础：邮件列表的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。用户用户E-mailE-mail地址资源的获取：地址资源的获取：在用户自愿加入的前提下，获得足够多的用户E-mail地址资源，是E-mail营销发挥作用的必要条件。邮件列表的内容：邮件列表的内容：有效的内容设计是E-mail营销发挥作用的基本前提。网络促销与推广之电子邮件营销E-mail营销基础

8、之一：邮件列表的技术基础 用户许可方式决定了 邮件列表功能需求。邮件列表发行平台 的选择及功能。网络促销与推广之电子邮件营销邮件列表发行平台的基本功能用户加入、退出列表：用户加入、退出列表：包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。用户地址管理：用户地址管理：增加、删除、编辑用户的增加、删除、编辑用户的E-mailE-mail地址。地址。查看注册用户信息：查看注册用户信息：管理员查看列表用户总数、每个用户的管理员查看列表用户总数、每个用户的E-mailE-mail地址、加入时间等。地址、加入时间等。注册用户资料备份：注册用户资料备份：为

9、防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。邮件内容编辑：邮件内容编辑：如果是通过如果是通过WEBWEB方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。邮件内容预览：邮件内容预览：正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。删除邮件列表及删除邮件列表及E-mailE-mail地址：地址：当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址。当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址。网络促销与推广之电子邮件营销邮件列表平台的高级管理功能 邮件格式选

10、择：邮件格式选择：提供纯文本、提供纯文本、HTMLHTML等不同格式的邮件内容选择。等不同格式的邮件内容选择。批量导入用户资料：批量导入用户资料：已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。退回邮件管理：退回邮件管理：退回邮件管理将可以提高邮件送达率。退回邮件管理将可以提高邮件送达率。用户更换用户更换E-mailE-mail地址管理：地址管理：争取更换争取更换E-mailE-mail地址的用户重新加入列表，提供方便程序。地址的用户重新加入列表，提供方便程序。个性化设置：个性化设置：如用户提交如用户提交E-mailE-mail地址后发送

11、给用户确认邮件的设置等，对地址后发送给用户确认邮件的设置等，对于用户的最终加入有重要的促进作用。于用户的最终加入有重要的促进作用。网络促销与推广之电子邮件营销教学资源：教学资源：部分免费邮件列表服务资源（1）希网网络（http:/）（2）Yahoo电子部落（http:/）（3）B（http:/）网络促销与推广之电子邮件营销E-mail营销基础之二：E-mail地址资源的获取 获取内部列表用户资源的基本方法 增加订阅邮件列表成功率的建议 增加用户邮件地址的有效性 公布个人信息保护政策 网络促销与推广之电子邮件营销获取内部列表用户E-mail地址的基本方法 充分利用网站的推广功能：充分利用网站的推

12、广功能：仅仅靠在网站首页放置一个订阅框是不够的，需要设置在显著位置并且给用户以提醒。合理挖掘现有用户的资源：合理挖掘现有用户的资源：在向用户提供其他信息服务时，不要忘记介绍最近推出的邮件列表服务。提供部分奖励措施：提供部分奖励措施：比如，通过邮件列表发送在线优惠卷，以引起用户加入邮件列表的积极性。向朋友、同行推荐：向朋友、同行推荐：如果对邮件列表内容有足够的信心，可以邀请朋友和同行订阅。其它网站或邮件列表的推荐：其它网站或邮件列表的推荐：新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者其他电子杂志的推荐，对增加新用户会有一定的帮助。提供多渠道订阅：提供多渠道订阅：多渠道增加了潜在用户了解并加入的机会

13、。争取邮件列表服务商的推荐：争取邮件列表服务商的推荐：如果采用第三方的专业发行平台，可以取得发行商的支持，在主要页面进行重点推广。网络促销与推广之电子邮件营销获取用户许可的方法 1、Opt-in：选择性加入 2、Double Opt-in：双重选择性加入 3、Opt-out：选择性退出网络促销与推广之电子邮件营销增加订阅邮件列表成功率的建议尽量简化订阅手续，不收集不必要的用户信息；在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续；在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息；经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决；定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。网络促销与

14、推广之电子邮件营销增加用户邮件地址的有效性提高用户邮件地址资料的准确性；了解邮件列表退信原因并采取相应对策；对邮件列表进行有效管理。网络促销与推广之电子邮件营销尽量公布个人信息保护政策个人信息保护与用户加入邮件列表的决策个人信息保护与用户加入邮件列表的决策有重要影响。有重要影响。见美国见美国E-mail营销专业服务商营销专业服务商 的个人信息保护政策。的个人信息保护政策。网络促销与推广之电子邮件营销关于个人隐私保护的申明1、你不会受到垃圾邮件的袭击，我们和你一样痛恨垃圾邮件。2、只要你愿意，随时都可以退出我们的邮件列表。3、为了提供更好的服务，我们会将你的信息与我们的子公司以及合作伙伴共享，这

15、些公司可能会向你发信息。4、如果我们的个人信息保护政策有所改变，我们会给你提醒。5、关于公司的变更网络促销与推广之电子邮件营销E-mail营销基础之三：邮件内容设计邮件内容直接影响E-mail营销最终效果；邮件列表内容策略有可遵循的规律，有必要充分认识邮件内容一般原则；邮件内容设计方法和技巧非常重要。网络促销与推广之电子邮件营销邮件列表内容的一般要素邮件主题邮件列表名称目录或内容提要邮件正文退出列表方式其他信息和声明楼盘EDM营销网络促销与推广之电子邮件营销客服邮件用户名称用户名称其他申明其他申明及联系方式及联系方式利益性提示利益性提示网络促销与推广之电子邮件营销2 E-mail营销注意事项营

16、销注意事项内部邮件列表的使用一般企业在使用电子邮件营销时，容易走入两个误区：1、开发了功能完善的邮件列表系统，却没有能力去经营和维护自己的邮件列表；2、在具备经营资源的情况下，却没有建立自己的邮件列表，营销资源白白浪费。开展电子邮件营销之前，如何决策呢？开展电子邮件营销之前，如何决策呢？网络促销与推广之电子邮件营销邮件营销前的经营决策（一）经营资源评估 如果有企业网站，你是否有足够多的用户 加入列表？Email营销的需求现有客户合作伙伴的推荐网站访问者网络促销与推广之电子邮件营销（二）邮件列表的期望功能期望邮件列表在哪些方面发挥作用？客户服务？产品推广？多方面兼顾？如果做不到面面俱到，那么定位

17、与某种或者某些功能，更现实一些。网络促销与推广之电子邮件营销（三）邮件列表的类型和内容邮件列表的功能 邮件列表内容如果网站具有丰富的行业信息/产品知识/专业文章/研究报告等 定期发行的行业电子期刊。如果内容主要是本公司的新产品或优惠信息 不定期发行的顾客关系邮件列表是更明智的选择。网络促销与推广之电子邮件营销（四）建立邮件列表的时机 越早越好。积累用户资源是一项艰苦、长期的工作。网络促销与推广之电子邮件营销外部列表E-mail营销策略选择一家好的选择一家好的E-mailE-mail营销服务商。营销服务商。什么才是合适的服务商？什么才是合适的服务商？网络促销与推广之电子邮件营销选择选择E-mai

18、lE-mail营销服务商的参考因素营销服务商的参考因素服务商的可信任程度服务商的可信任程度用户数量和质量用户数量和质量服务的专业性服务的专业性用户定位程度用户定位程度合理的费用和收费模式合理的费用和收费模式http:/ 邮件推广计划邮件推广计划网络促销与推广之电子邮件营销邮件推广计划邮件推广计划实现步骤实现步骤锁定年龄、地域、活跃程度等定向条件，向新浪、21CN、163免费邮箱用户，发送第一封邮件。通过FLASH吸引用户转发，并成为“牵手”会员。网络促销与推广之电子邮件营销邮件推广计划详述之一邮件推广计划详述之一-实现定向发送实现定向发送从用户属性入手，一标中的从用户属性入手，一标中的年龄：1

19、5-35岁地域：目标省市活跃程度：一个月内与互动广告相比，在注册方面优势明显与互动广告相比，在注册方面优势明显缩短ACTION实现流程节省更多花费节省更多时间网络促销与推广之电子邮件营销目标人群属性简析目标人群属性简析全部免费邮箱用户全部免费邮箱用户目标受众目标受众新浪全部免费邮箱用户新浪全部免费邮箱用户地区定向：北京、上海等地区定向：北京、上海等年龄定向：年龄定向：15-35岁岁活跃程度：活跃程度：1个月个月行业行业工资工资职位职位教育程度教育程度兴趣爱好兴趣爱好婚姻状况婚姻状况性别性别三个月三个月二个月二个月主动出击筛选目标人群主动出击筛选目标人群网络促销与推广之电子邮件营销浏览牵手浏览牵

20、手精彩内容精彩内容成为成为注册会员注册会员15-35岁之间岁之间目标省市的目标省市的每月使用邮箱每月使用邮箱的人，收到的人，收到牵手直邮牵手直邮广告广告定向直邮定向直邮ACTIONACTION转变过程转变过程转发邮件转发邮件网络促销与推广之电子邮件营销在目标受众在目标受众可能浏览的可能浏览的频道布置频道布置广告广告吸引对牵手广告吸引对牵手广告感兴趣的人感兴趣的人进入链接，进入链接，浏览精彩浏览精彩内容内容从地域上从地域上筛选目标筛选目标受众受众成为成为注册会员注册会员互动广告互动广告ACTIONACTION转化过程转化过程下载并转发下载并转发网络促销与推广之电子邮件营销打动用户的方法以用户名相

21、称：有资料认为，以用户姓名为抬头的邮件点击率可以高达40-50%。确立吸引眼球的发件人和发件主题：研究表明，60%的被调查者认为邮件的发件人对于打开邮件起到决定作用，35%的人认为邮件主题发挥决定作用。FLASH连续剧为亲和点对转发和注册会员者，提供线下赠饮或特别折扣或特别奖品或线下某个活动的入场券。网络促销与推广之电子邮件营销如果用户愿意在牵手俱乐部注册，则将用户信息更加精确化用户城市用户新邮箱喜爱口味等收集牵手数据库，并根据第一次邮件发送情况进行再次营销向第一次打开信件、点击链接而没有注册的人，进行再次说服营销向已注册用户发系列FLASH，巩固彼此关系配合产品推广，持续对牵手会员进行有效沟

22、通注意发信频率注意会员生日或节假日等特别时间通过对用户的打开、转发、注册的跟踪分析，不断调整邮件广告的内容和形式。网络促销与推广之电子邮件营销邮件推广计划详述之二邮件推广计划详述之二-精彩的精彩的FLASHFLASH形式形式FLASHFLASH动漫动漫在 邮件中放置FLASH形式，以系列短剧的形式连续推出。增强趣味性与观赏性推动消费者转发,实现病毒营销网络促销与推广之电子邮件营销邮件推广技巧详述之三邮件推广技巧详述之三-辅助形式辅助形式赞助新浪等网站免费邮箱注册赞助新浪等网站免费邮箱注册如新浪邮箱要一次性收取注册费：2元由牵手提供注册费用，将新会员自动转化为牵手会员新浪邮箱每日新注册人数：1万

23、以上邮件频道新广告形式，与直邮广告互相辉映邮件频道新广告形式，与直邮广告互相辉映在21cn等网站,在邮件箱登陆页面设置大型FLASH广告,强烈吸引用户眼球,加大品牌感染力,也更加诱惑用户打开牵手信件改造邮箱内信纸,或在写信夹等处设置广告,加大品牌感染力,也诱惑用户打开牵手信件引入视频广告，增强品牌宣传力度网络促销与推广之电子邮件营销 E-mail营销的评价指标体系 影响E-mail营销效果的因素3 E-mail营销效果评价网络促销与推广之电子邮件营销E-mail营销的评价指标体系获取和保持用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率等邮件信息传递评价指标：送达率、退信率用户对信

24、息接收过程的指标：开信率、阅读率、删除率用户回应评价指标：直接收益、点击率、转化率、转信率网络促销与推广之电子邮件营销影响E-mail营销效果的主要问题 垃圾邮件对垃圾邮件对E-mailE-mail营销效果的影响：营销效果的影响：降低了用户对降低了用户对E-mailE-mail营销的信任，从而降低了回应率。营销的信任，从而降低了回应率。有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。反对垃圾邮件对许可反对垃圾邮件对许可E-mailE-mail营销的伤害。营销的伤害。用户行

25、为变化对用户行为变化对E-mailE-mail营销的影响：营销的影响：部分许可邮件并不规范，影响用户行为；部分许可邮件并不规范，影响用户行为；任何不感兴趣的电子邮件都被认为垃圾邮件任何不感兴趣的电子邮件都被认为垃圾邮件不管这不管这些邮件是否是自己曾经主动订阅。些邮件是否是自己曾经主动订阅。网络促销与推广之电子邮件营销国内的E-mail营销应用状况不理想，除了网络环境因素之外，在很大程度上是对E-mail营销的理解不够深入或者没有注意一些重要的细节问题所致。只有那些注重电子邮件营销各环节中每个细节的公司，E-mail的效果才能真正表现出来。网络营销细节致胜！网络营销细节致胜！4 E-mail营销

26、细节决定成败网络促销与推广之电子邮件营销哪些我们可以做得更好呢？的企业在提供订阅邮件时，没有任何鼓动性的利益提示。23%的企业没有在公司主页上给出注册Email的入口。提供多种邮件类型的选择可以极大提高订阅数。如：商品快讯通知或邮件通讯等。网络促销与推广之电子邮件营销哪些我们可以做得更好呢？当消费者完成注册后，只有43%的企业发送确认邮件，而仅有25%的确认邮件中带有消费者的名字。网络促销与推广之电子邮件营销 6.1 E-mail营销的基本原理 6.2 开展E-mail营销的基础条件 6.2 内部列表E-mail营销策略 6.2 外部列表E-mail营销策略 6.3 E-mail营销效果评价

27、6.4 E-mail营销细节决定成败网络促销与推广之电子邮件营销什么是邮件列表邮件列表是互联网上最早的社区形式之一，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。早期的邮件列表是一个小组成员通过电子邮件讨论一个话题，称为讨论组。讨论组很快发展称为有管理者管制的讨论组也就是现在所说的邮件列表。一是公告型（邮件列表）：如电子杂志等。二是讨论性（讨论组）。网络促销与推广之电子邮件营销邮件列表常见形式常见形式有：电子刊物、新闻邮件、注册会员通讯、新产品通知、客户服务/顾客关系邮件、顾客定制信息。示示 例例网络促销与推广之电子邮件营销示 例电子刊物（http:/ 研公共关系维护（http:/ 3个月内活跃用户个

28、月内活跃用户总点击数总点击数:123,663:123,663点击率点击率:25%:25%CPC:0.44CPC:0.44元元网络促销与推广之电子邮件营销EDM广告的优点与作用广告的优点与作用 EDM营销营销 即即 Email营销、电子邮件营销营销、电子邮件营销 一、精准直效；可以精确筛选发送对象，将特定一、精准直效；可以精确筛选发送对象，将特定的推广信息投递到特定的目标社群。的推广信息投递到特定的目标社群。二、个性化定制；根据社群的差异，制定个性化二、个性化定制；根据社群的差异，制定个性化内容内容.信息丰富，全面文本，图片，动画，音频，信息丰富，全面文本，图片，动画，音频，视频，超级链接都可以

29、视频，超级链接都可以EDM中体现中体现。三、具备追踪分析能力；根据用户的行为，统计三、具备追踪分析能力；根据用户的行为，统计打开邮件，打开邮件，点击数并加以分析，获取销售线索，点击数并加以分析，获取销售线索，客户在线咨询，留言等功能客户在线咨询，留言等功能。网络促销与推广之电子邮件营销广告方式比较广告方式比较网络促销与推广之电子邮件营销翰林福第的楼盘的目标客户翰林福第的楼盘的目标客户 根据省市地区精准探索到根据省市地区精准探索到2008年最新的高收年最新的高收入人群资料，资料包含客户姓名，工作单位，入人群资料，资料包含客户姓名，工作单位，工作职位，性别，手机，座机，邮箱地址等详工作职位，性别，

30、手机，座机，邮箱地址等详细资料，此资料人群细资料，此资料人群60%以上为经理层；以上为经理层；30%以总经理以上；以总经理以上；10%以上董事长或总裁。以上董事长或总裁。网络促销与推广之电子邮件营销翰林福第的楼盘的翰林福第的楼盘的EDM 将邮件内容精准送达至目标客户邮箱。每封将邮件内容精准送达至目标客户邮箱。每封0.60元。若需要目标客户及时开信，另用短元。若需要目标客户及时开信，另用短信息发送邀请函提示，例：王先生，翰林富信息发送邀请函提示，例：王先生，翰林富第已将楼盘信息发致您的邮箱，请及时查看。第已将楼盘信息发致您的邮箱，请及时查看。EDM广告让使用邮箱的客户对楼盘广告感兴广告让使用邮箱

31、的客户对楼盘广告感兴趣的不得不看趣的不得不看。网络促销与推广之电子邮件营销EDM邮件试运行邮件试运行由于楼盘地域性原因，总计由于楼盘地域性原因，总计10万份试运行发布，万份试运行发布，邮件广告暂行发送城市及数量如下：邮件广告暂行发送城市及数量如下：其中钦州市为主发送邮件其中钦州市为主发送邮件2000020000份。份。南宁、桂林、长沙、贵阳、昆明、海口等各发送南宁、桂林、长沙、贵阳、昆明、海口等各发送50005000份。份。广东、上海、温州、北京、福建等地区各发送广东、上海、温州、北京、福建等地区各发送1000010000份。份。以上邮件广告发送后的效果按比例分析可达到以上邮件广告发送后的效果按比例分析可达到10-15%左右的客户兴趣反馈率左右的客户兴趣反馈率。网络促销与推广之电子邮件营销翰林福第邮件广告内容设计翰林福第邮件广告内容设计 紧扣楼盘宣传内容展开内容及图案的设计；EDM邮件广告稿必须简洁鲜明，文字力求少而精；并带有活动有鼓动性和号召力；EDM邮件广告稿如有图片，必须引用绝对链接，指向网站，或制作成PPT下载；EDM邮件广告稿容量约10K。宽度700像素；标题单刀直入、直接了当的标题，但文字需要有创意，20个汉字为宜。2022-8-16网络促销与推广之电子邮件营销