统一100品牌策略.课件.ppt

1、统一统一100100行销策略行销策略目录 统一100大事回顾 当前品牌检验 市场调研分析 全新品牌行销策略 统一100未来品牌足迹统一统一100大事回顾表大事回顾表统一100上市.slogan:满意10090克面身、三包调料、镀铝膜包装单价2元。为了应对康师傅面霸120上市，面饼克重由原来的90克增长至102克。面身加修饰淀粉，价格已基本为1.8元。2000年年1998年年1996年年10月月2002年年3月月全新改变包装格局，以红色作为基底。包材由原来的镀铝膜该为PP膜、其他调味包不变。2008年年9月月包装改为原有layout，价格降至1.5元、克重降至90克，针对消费者的需求，对产品的包

2、装、汤头、蔬菜包、口味纯正度、面身等进行改良、包材不变。slogan:美味百分百当前品牌检验品牌范畴 品牌名：统一100 上市时间：1996年 上市区域：全区域上市 概念目标消费群：周到关爱型，关心家人，注重家居生活，对于生活 的品质要求较高，喜欢尝试新鲜的事务。目标受众群体：1835岁，一二线城市居民，收入中高。对于生活的品质要求较高，喜欢尝试新鲜的事务。当前品牌检验市场状况 品牌状况 统一100是销售全国的知名方便面品牌，目前其市场占有率为1.9%，在一元钱以上的中高价袋面市场中处于挑战品牌的位置 竞争态势 康珍品系列是该市场绝对领导品牌，其市场占有率达到7.9%，其次面霸市场占有率1.7

3、%传播产品的创新 面身淋透鸡汁当前品牌检验主要行销议题 威胁点：市场竞争激烈，第一品牌势头依然强劲。机会点：市场规模继续扩大。主要问题点：品牌老化严重，意义不清晰、个性不明显。五年内的期望：超越康珍品。核心产品：葱爆牛肉、鲜虾鱼板当前品牌检验行销使命 品牌核心：让你享受吃面的美味与满意 品牌主张：统一100、美味百分百 关键成功因素：拥有令人满意的品质当前品牌检验统一100的品牌印迹品牌意味着什么（价值）品牌是什么（个性）专业的统一100是可信赖的令人满意的品质统一100是经验丰富的大众化的统一100是亲切的全新统一100行销策略第一阶段品牌整合研究关于统一100主要发现对统一对统一10010

4、0的认识的认识统一统一100在各地消费者中享有很高的知名度：在各地消费者中享有很高的知名度：l 消费者认为统一消费者认为统一100在市场上的时间比较久，因此在市场上的时间比较久，因此:l它是一个可以信赖的品牌它是一个可以信赖的品牌l同时，消费者（尤其在二三线城市）认为统一同时，消费者（尤其在二三线城市）认为统一100也是一个创新的品牌。也是一个创新的品牌。它并它并没有因为是一个老品牌而固步自封没有因为是一个老品牌而固步自封，消费者认为它通过，消费者认为它通过不断推陈出新不断推陈出新，如首推，如首推100克面饼等，使该品牌始终保持克面饼等，使该品牌始终保持一定的活力一定的活力l 作为一个来自台湾

5、的品牌，被访者（尤其在二三线城市）认为其品质要优于国内作为一个来自台湾的品牌，被访者（尤其在二三线城市）认为其品质要优于国内其他本土品牌其他本土品牌l 消费者对统一消费者对统一100的宣传口号的宣传口号“美味百分百美味百分百”耳熟能详，认知度非常高，认为这耳熟能详，认知度非常高，认为这句经典口号代表了统一句经典口号代表了统一对消费者的承诺对消费者的承诺l 然而，由于长期侧重宣传其产品的口味等功能性特征，统一然而，由于长期侧重宣传其产品的口味等功能性特征，统一100在消费者心目中在消费者心目中比较比较缺乏形象缺乏形象等方面的品牌特征。消费者对统一等方面的品牌特征。消费者对统一100的品牌的品牌认

6、识多来自于它的品牌认识多来自于它的品牌名称名称，在市场上的时间长短等，而它的品牌形象，在市场上的时间长短等，而它的品牌形象，目标客户群特征有待进一步加强目标客户群特征有待进一步加强。当前，消费者认为统一。当前，消费者认为统一100是一个中档品牌，适合大众消费是一个中档品牌，适合大众消费 吃方便面除了能吃方便面除了能迅速填饱肚子迅速填饱肚子，还能享受美味，让你再三回味吗？，还能享受美味，让你再三回味吗？统一统一100方便面，筋道的面条，方便面，筋道的面条，根根都淋透鲜浓的鸡汁根根都淋透鲜浓的鸡汁，使得面身更滑爽，使得面身更滑爽，口感更鲜美！吃方便面也可以，口感更鲜美！吃方便面也可以回味无穷回味无

7、穷，享受其中！，享受其中！统一统一100方便面，方便面，美味百分百美味百分百！统一统一100100当前概念当前概念和好劲道的当前概念一样，被访者对该概念印象不深，同样是由于该概念的和好劲道的当前概念一样，被访者对该概念印象不深，同样是由于该概念的描述手法和竞品相比，无特点鲜明之处描述手法和竞品相比，无特点鲜明之处总体来说，该段文字着重描述了统一总体来说，该段文字着重描述了统一100个别产品的情况，无法代表整个品牌，个别产品的情况，无法代表整个品牌，因此很难从中透视统一因此很难从中透视统一100的品牌形象的品牌形象一方面，被访者承认方便面能够一方面，被访者承认方便面能够“迅速填饱肚子迅速填饱肚子

8、”的功能，另一方面，他们的功能，另一方面，他们又不愿意将自己降至仅仅满足温饱的层次（尤其在一线城市）又不愿意将自己降至仅仅满足温饱的层次（尤其在一线城市）被访者认为被访者认为“根根都淋透鲜浓的鸡汁根根都淋透鲜浓的鸡汁”代表了该方便面不仅味道鲜美，而且代表了该方便面不仅味道鲜美，而且富含营养，对消费者吸引力较大富含营养，对消费者吸引力较大被访者认为方便面很难达到被访者认为方便面很难达到“回味无穷回味无穷”的境地，该描述略显夸张的境地，该描述略显夸张“美味百分百美味百分百”在消费者心目中知晓程度颇高，被访者认为这句口号代表了在消费者心目中知晓程度颇高，被访者认为这句口号代表了统一统一100向消费者

9、的承诺，努力追求完美境界向消费者的承诺，努力追求完美境界统一统一100100当前概念的品牌世界当前概念的品牌世界如前所述，消费者对统一如前所述，消费者对统一100的品牌形象多来自于品名等其他的品牌形象多来自于品名等其他因素，而并非概念本身：因素，而并非概念本身：成熟成熟传统传统受人尊敬受人尊敬阅历丰富阅历丰富有历史有历史比较保守比较保守容易接近容易接近经典经典不够新潮不够新潮统一统一100100当前概念的当前概念的使用者形象使用者形象当前统一当前统一100并无特定并无特定的消费人群的消费人群各阶层，不同收入的消各阶层，不同收入的消费者都是统一费者都是统一100的目的目标客户标客户 你是不是觉得

10、一般方便面还不够鲜？想不想鲜味更上一层楼？你的愿望即你是不是觉得一般方便面还不够鲜？想不想鲜味更上一层楼？你的愿望即将实现！将实现！统一将与统一将与著名专业调味品公司著名专业调味品公司完美结合，共同配制出独一无二的提鲜包，完美结合，共同配制出独一无二的提鲜包，神奇的配方为神奇的配方为“统一统一100”度身定做度身定做，让面条和汤头更加好味道，鲜美非常。，让面条和汤头更加好味道，鲜美非常。“统一统一100”提鲜包，提出鲜美百分百！提鲜包，提出鲜美百分百！统一统一100100提鲜包概念提鲜包概念“提鲜包提鲜包”对消费者而言是一个全新的概念。在无提示情形下，多数被访者对消费者而言是一个全新的概念。在

11、无提示情形下，多数被访者会将会将“提鲜包提鲜包”和鲜美和鲜美/鲜味联系在一起，也有部分被访者认为提鲜包可能是起鲜味联系在一起，也有部分被访者认为提鲜包可能是起到保鲜的作用到保鲜的作用“著名专业调味品公司著名专业调味品公司”让被访者感觉权威，而且可以信赖。不同区域的消让被访者感觉权威，而且可以信赖。不同区域的消费者对其的理解略有不同。一线城市的消费者会联想到诸如费者对其的理解略有不同。一线城市的消费者会联想到诸如“太太乐太太乐”，“味味好美好美”等国际品牌，而二三线城市的消费者则更多的联想到等国际品牌，而二三线城市的消费者则更多的联想到“豪吉豪吉”，“王守王守义义”等本土品牌。和等本土品牌。和“

12、太太乐太太乐”相比，相比，“味好美味好美”在二三线城市的知名度较低在二三线城市的知名度较低总体来说，总体来说，“提鲜包提鲜包”的概念对消费者吸引力较大。值得注意的是，概念中的概念对消费者吸引力较大。值得注意的是，概念中所传递的信息应该和产品本身差距不要过大，以免造成消费者对其期望值过高，所传递的信息应该和产品本身差距不要过大，以免造成消费者对其期望值过高，从而在看到实物后，心理落差较大从而在看到实物后，心理落差较大提鲜包样品评估提鲜包样品评估n消费者对消费者对类似于鸡精的提鲜包无太大兴趣类似于鸡精的提鲜包无太大兴趣n提鲜包对消费者来说是一个全新的概念，而鸡精作为一提鲜包对消费者来说是一个全新的

13、概念，而鸡精作为一个常见的调味品，并不能带来任何新鲜的感觉个常见的调味品，并不能带来任何新鲜的感觉n消费者对于消费者对于粉末状的鸡精无太多兴趣粉末状的鸡精无太多兴趣，但是，如果将粉末状，但是，如果将粉末状改成块状改成块状，则其兴趣会大增，则其兴趣会大增n感觉块状是精华的凝结感觉块状是精华的凝结n看不出其成分，增添了神秘的感觉看不出其成分，增添了神秘的感觉n提鲜包可以成为宣扬提鲜包可以成为宣扬“统一统一100”鲜美的很好支撑点鲜美的很好支撑点n目前虽然竞品也在宣传鲜美，但多缺乏有效的支持，消目前虽然竞品也在宣传鲜美，但多缺乏有效的支持，消费者对此缺乏信任费者对此缺乏信任n和和“增鲜包增鲜包”及及

14、“增味包增味包”相比，消费者更接受相比，消费者更接受“提鲜包提鲜包”这一名称。认为这一名称。认为“提提”的用法比较新鲜，而且有动感的用法比较新鲜，而且有动感n从价格上来说，大部分消费者接受不加价从价格上来说，大部分消费者接受不加价结论结论n统一统一100当前没有清晰品牌形象，目标消费群特征模糊。当前没有清晰品牌形象，目标消费群特征模糊。n但统一但统一100也积累了一定品牌资产：也积累了一定品牌资产：n历史悠久历史悠久n值得信赖值得信赖n感觉不固步自封，也会创新感觉不固步自封，也会创新n“100”是对消费者的承诺是对消费者的承诺 这些资产都可以加以利用这些资产都可以加以利用n而而“提鲜包提鲜包”

15、亦是一大创新，吸引力大亦是一大创新，吸引力大。我们的使命概念目标消费群的设定统一统一 100 的概念目标消费群的概念目标消费群概念目标消费群的核心需求概念目标消费群的核心需求打破固有格局打破固有格局统一 100 品牌角色推陈出新推陈出新品牌支持点品牌支持点统一统一100给你给你口服更上一层楼口服更上一层楼统一统一 100 品牌行销理念品牌行销理念生活有声有色生活有声有色统一100品牌的行销策略概念目标消费群概念目标消费群核心需要核心需要品牌角色品牌角色品牌支持点品牌支持点品牌行销理念品牌行销理念突破规范者突破规范者打破固有格局打破固有格局推陈出新推陈出新口福更上层楼口福更上层楼生活有声有色生活

16、有声有色定义统一定义统一100的意义的意义理想的品牌足迹：统一100 统一统一100努力不懈努力不懈 地对方便地对方便 面各方面进行面各方面进行探讨探讨，往往令，往往令 你对方便面有新体验。你对方便面有新体验。统一统一100的价值的价值 创新格局创新格局 理想的品牌足迹：统一100统一统一100每次突破都把方便面每次突破都把方便面美味提升到一个新境界，美味提升到一个新境界，你的享受每每升级。你的享受每每升级。统一统一100的价值的价值节节向上节节向上理想的品牌足迹：统一100统一统一100孜孜不倦的创新向上，孜孜不倦的创新向上，当然给你当然给你100分的满意度分的满意度。统一统一100的价值的

17、价值绝对满意绝对满意理想的品牌足迹：统一100不满足于现状，不满足于现状，时刻希望有所突破。时刻希望有所突破。统一统一100的个性的个性积极进取积极进取理想的品牌足迹：统一100每次改变都是向完美每次改变都是向完美迈进多一步迈进多一步统一统一100的个性的个性精益求精精益求精理想的品牌足迹：统一100 待人以诚，且非常关心周待人以诚，且非常关心周边人，有一颗热诚的心。边人，有一颗热诚的心。统一统一100的个性的个性热情好客热情好客理想的品牌足迹“个性个性”积极进取积极进取“价值价值”创新格局创新格局绝对满意绝对满意节节向上节节向上精精益益求精求精热情好客热情好客来一桶来一桶好劲道好劲道统一统一

18、100100巧面馆巧面馆目标年目标年龄龄20 3520 3515 4515 4515-4515-4518-3518-35概念目概念目标标一刻不停大忙人一刻不停大忙人追逐愉快心情者追逐愉快心情者突破规范者突破规范者地道特色口味追地道特色口味追求者求者核心需核心需求求随时随地充电随时随地充电随手可得的劲道随手可得的劲道心情心情打破固有格局打破固有格局追求正宗的地道追求正宗的地道特色口味特色口味品牌角品牌角色色充满动感的享受充满动感的享受振奋心情的调剂振奋心情的调剂推陈出新推陈出新正宗地道特色口正宗地道特色口味的保证味的保证支持点支持点即时满足即时满足百变滋味百变滋味口福更上层楼口福更上层楼全心全意

19、的精制全心全意的精制行销理行销理念念忙中取悦自己忙中取悦自己令心情飞跃令心情飞跃触发生活新意触发生活新意亲历地道风味之亲历地道风味之旅旅价格价格人民币人民币2.8-3.02.8-3.0人民币人民币0.8-1.40.8-1.4人民币人民币1.51.5袋面人民币袋面人民币1.31.3桶面人民币桶面人民币2.52.5价值价值即时满足的生活即时满足的生活一触即发一触即发一种爽透的感觉一种爽透的感觉色彩缤纷生活色彩缤纷生活五花八门的口味五花八门的口味劲道心情劲道心情创新格局创新格局大开眼界大开眼界绝对满意绝对满意正宗传统正宗传统地道特色口味总地道特色口味总汇汇尽心尽力尽心尽力个性个性随意不随便随意不随便

20、自信自信外向有活力外向有活力阳光开朗阳光开朗幽默风趣幽默风趣充满自信充满自信积极进取积极进取灵活变通灵活变通热情好客热情好客和霭可亲和霭可亲虚心开明虚心开明用心专注用心专注04年新品计划:统一100碗面&干拌面 包装形态:彩膜全包 时间表如下:日期工作内容(统一100新包装:袋/碗)工作内容(统一100新包装:干拌面)工作内容(亚足赛SP)11月1 4日统一100品牌策略Brief给d/g*12月9 日d/g*包装第一次提案12月1 6日d/g*包装第二次提案12月3 0日d/g*包装修正讨论会12月31日1月7日 d/g*包装修正1月7日麦肯亚足赛SP第一次提案1月8 日d/g*包装修正提案

21、1月9日1月16日Mock-up包装上光制作(香港)1月17日1月19日 包装测试(上海)由测试结果选最佳一款应用在干拌面1月22日1月26日 农历年1月26日1月27日 实物拍照(香港)2月第一周d/g*完稿d/g*包装第一次提案提交麦肯结合统一100新包装完稿2月第二周麦肯文字部分完稿=制版d/g*包装第二次提案亚足赛SP pattern/赠品图片完稿3月1 5日厂内彩膜全包碗量产(新包装+SP pattern)麦肯文字部分完稿=制版4月1 日厂内彩膜全包盒量产(新包装+SP pattern)04年新品计划:统一100名厨高汤面成龙参与投资成龙参与投资,张艾嘉与国际名张艾嘉与国际名厨甄文达

22、，拍摄新港合资的影厨甄文达，拍摄新港合资的影片海南鸡饭。片海南鸡饭。影片讲述以影片讲述以巧制巧制海南鸭饭海南鸭饭见称的甄文达，见称的甄文达，对煮对煮海南鸡饭海南鸡饭有一手的张艾嘉有一手的张艾嘉情有独钟，从而发展了一段美情有独钟，从而发展了一段美味关系。味关系。电影电影0404年年6 6月首映月首映.(.(中国上映时中国上映时间另订间另订)统一统一100100名厨高汤面名厨高汤面9 9月推出月推出Chef Martin Yan:甄文达统一100-08年计划时间08年11月08年12月08年1月09年2月09年3月09年4月09年5月工作工作项目项目品牌定位确品牌定位确认认/包装设包装设计计新包装

23、设新包装设计计360度品牌度品牌Re-launch传播计划传播计划完成完成1.袋袋/碗碗(杯杯)新装上市新装上市2.面身面身+汤汤头头upgrade1.袋袋/碗碗(杯杯)新装上市新装上市2.面身面身+汤汤头头upgrade3.主题广告主题广告亚足赛亚足赛全产品全产品SP全国说明全国说明会会干拌面干拌面上市上市时间09年6月09年7月09年8月09年9月09年10月09年11月09年12月工作工作项目项目亚足赛亚足赛全产品全产品SP亚足赛亚足赛全产品全产品SP1.亚足赛亚足赛全产品全产品SP2.名厨高汤名厨高汤PR活动活动名厨高汤上名厨高汤上市市旺季行销旺季行销规划规划旺季行销旺季行销规划规划旺季行旺季行销规划销规划1.1.行销理念行销理念:触发生活新意触发生活新意2.2.SLOGAN:SLOGAN:生活美味百分百生活美味百分百(暂定暂定)