联泰香域滨江营销推广报告课件.ppt

1、2007年联泰香域滨江营销推广报告第1页，共47页。年度营销目标年度营销目标营销推广节奏及推售计划营销推广节奏及推售计划各阶段营销推广主题各阶段营销推广主题年度公关活动构想年度公关活动构想各阶段营销方式、活动构想媒体计划各阶段营销方式、活动构想媒体计划总体营销费用安排总体营销费用安排第2页，共47页。目目标标20072007年（年（20072007年年1 1月月-2008-2008年年2 2月）必须完成联泰月）必须完成联泰香域滨江约香域滨江约2020万平米万平米 房源房源80%80%以上的销售目标；以上的销售目标；建立香域滨江在南昌市场的形象高度、知名度和市场影响力；建立香域滨江在南昌市场的形

2、象高度、知名度和市场影响力；建立联泰地产在南昌市场的知名度和品牌形象；建立联泰地产在南昌市场的知名度和品牌形象；第3页，共47页。年度推售计划第一章第4页，共47页。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月21万平米，分六次推售，依据市场及户型配比情况确定；第5页，共47页。分期/时间栋号二房小三房大三房小四房大四房复式总套数总面积（M2）88.19-96.48118.35-135135-144.55138.05-150150-169.91206.4-245.072007.13/13/14东/16/17/18/21/2268121129525431642195户型配比21.5

3、2%3.80%35.44%30.06%7.91%1.27%100%2007.42/6/15/19/2013646292658630137116户型配比45.18%15.28%9.63%8.46%19.27%1.99%100%2007.61/5/7/8136670990630837466户型配比44.16%21.75%0%32.14%0%1.95%100%2007.92425262728293031321551056222337950000户型配比8.44%40.90%27.70%16.36%5.80%0.79%100%2007.113233343540422040361818828430689

4、户型配比71.83%0%12.68%6.34%6.34%2.82%100%2008.1363738394143208097960640747350户型配比51.11%0%23.83%23.59%0%1.47%100%合计37栋784280379396123331995244816第6页，共47页。年度传播主题分解年度传播主题分解第二章第7页，共47页。第一阶段：第一阶段：3月下月下5月中月中目标：联泰香域滨江的知名度快速提升，建立项目形象；目标：联泰香域滨江的知名度快速提升，建立项目形象；完成二批完成二批301套单位的套单位的85%销售目标；销售目标；主题：红角洲中央主题：红角洲中央滨江大盘滨

5、江大盘/联客会启动联客会启动分解：联泰香域滨江红角洲未来中心，升值潜力最大；分解：联泰香域滨江红角洲未来中心，升值潜力最大；沿江线最长，江景最好的一个楼盘；沿江线最长，江景最好的一个楼盘；南昌市目前最大，自身配套最完善的楼盘；南昌市目前最大，自身配套最完善的楼盘；手段：活动手段：活动/报纸报纸/电视电视/户外户外/公交车身公交车身/电台电台/网络网络/杂志杂志/直邮直邮/短信短信/电梯广告电梯广告/第8页，共47页。第二阶段：第二阶段：5月下月下6月下月下目标：联泰香域滨江的形象差异化深化，形成独特市场形象；目标：联泰香域滨江的形象差异化深化，形成独特市场形象；完成三批完成三批308套单位的套

6、单位的85%销售目标；销售目标；主题：以国际定义滨江大盘主题：以国际定义滨江大盘分解：在南昌最具国际感的区域内，最具国际性高度规划的大盘；分解：在南昌最具国际感的区域内，最具国际性高度规划的大盘；手段：报纸手段：报纸/电视电视/户外户外/公交车身公交车身/网络网络/杂志杂志/直邮直邮/短信短信/电梯广告电梯广告/第9页，共47页。第三阶段：第三阶段：8月下月下10月中月中目标：联泰香域滨江的产品风格全面解读，强化独特市场形象；目标：联泰香域滨江的产品风格全面解读，强化独特市场形象；完成三批完成三批379套单位的套单位的85%销售目标；销售目标；主题：地中海风情园林主题：地中海风情园林/联客会积

7、分升级联客会积分升级分解：国际大师贝尔高林的又一杰作；分解：国际大师贝尔高林的又一杰作；纯正地中海风情的生活方式；纯正地中海风情的生活方式；手段：报纸手段：报纸/电视电视/户外户外/公交车身公交车身/网络网络/杂志杂志/直邮直邮/短信短信/电梯广告电梯广告/第10页，共47页。第四阶段：第四阶段：11月中月中12月下月下目标：联泰香域滨江的当期产品风格全面解读，强化独特市场形目标：联泰香域滨江的当期产品风格全面解读，强化独特市场形 象；完成三批象；完成三批284套单位的套单位的85%销售目标；销售目标；主题：国际礼宾级，一级物业服务主题：国际礼宾级，一级物业服务分解：联泰物业的一级资质；分解：

8、联泰物业的一级资质；联泰物业的服务理念和独特内容；联泰物业的服务理念和独特内容；手段：报纸手段：报纸/电视电视/户外户外/公交车身公交车身/网络网络/杂志杂志/直邮直邮/短信短信/电梯广告电梯广告/第11页，共47页。第五阶段：第五阶段：2008年年1月月目标：联泰香域滨江的当期产品风格全面解读，强化独特市场形象；目标：联泰香域滨江的当期产品风格全面解读，强化独特市场形象；完成三批完成三批407套单位的套单位的85%销售目标；销售目标；主题：国际生活印象主题：国际生活印象手段：报纸手段：报纸/电视电视/户外户外/公交车身公交车身/网络网络/杂志杂志/直邮直邮/短信短信/电梯广告电梯广告/第12

9、页，共47页。年度公关活动计划第三章第13页，共47页。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月“保护江西母亲河”香域滨江环保基金会创立香域滨江“25年南昌国际化”大型图片新闻展香域滨江“江西人在地中海”大型电视专题公关活动的关键在于二次传播，因此我司并不建议做过多的公关活动，全年的活动策划以三大活动为主线，穿插部分小型业主活动。国际音乐会联客会暑期助学万里行夏令营活动第14页，共47页。关于活动保护母亲河保护母亲河香域滨江赣江环保基金成立香域滨江赣江环保基金成立创意思路：八一广场/公益/赣江保护地点：八一广场（人流最大、影响最广泛的区域，南昌人的骄傲）时间：4月21日（当天

10、认购，引起人们对项目的关注和知名度提升）规格：省市慈善总会合作，省市领导参加，楼盘规格高，形象高；公益：项目关注南昌的发展和利益，引发人们对本案和企业的好感；利益：保护赣江，直接与本案的一线江景结合，传递本案此阶段最大的 项目利益点；操作：联泰地产捐助100万成立基金会；此后所有在联泰购房的客户中，购房款中提出10元作为基金会会费；现场设置100个募捐箱，向全市人民募捐；香域滨江楼盘展示、发卡，与市内展点相结合；传播：此阶段报纸广告中专题体现；相关新闻媒体全程报道；第15页，共47页。地点：胜利路步行街或八一广场时间：6月16日-23日（9天）寻找从1982-2007年代到现在所有有关国际化的

11、新闻事件报道和图片报道，进行长期展示（可通过和省市图书馆合作）与市政府合作，以政府名义主办；结合楼盘展示和营销活动，展示本案的国际化特色；关于活动香域滨江香域滨江南昌南昌25年国际化新闻图片展年国际化新闻图片展第16页，共47页。媒体：江南都市报和江西电视台（三套）时间：10月，大约15期节目联系到在地中海诸国的华侨，进行采访，并拍摄成片和平面报道，系列刊登，结合地中海风情传播，强化项目的产品特色；关于活动香域滨江香域滨江“江西人在地中海江西人在地中海”大型电视栏大型电视栏目目第17页，共47页。上半年推广计划第四章第18页，共47页。第一阶段第一阶段关键词：联客会/赣江环保基金会/日进斗金计

12、划第19页，共47页。营销节点：3月29日登记客户/4月21日认购/4月28日开盘3月29日客户登记4月21日VIP卡认购4月28日开盘选房4月21日“香域滨江”赣江环保基金会成立第20页，共47页。传播节点：报纸广告出街户外广告出街公交广告出街电台广告出街电视广告出街3月29日4月15日直邮第一份4月5日杂志广告出街电梯广告4月28日4月25日直邮第二份第21页，共47页。关于联客会关于联客会构想理由：构想理由：由于本案规模较大，销售期较长，我司凭借以往自身操作案例及其由于本案规模较大，销售期较长，我司凭借以往自身操作案例及其他大盘实案，后期客户口碑传播将会成为销售的重要渠道，因此有他大盘实

13、案，后期客户口碑传播将会成为销售的重要渠道，因此有效的组织和运用客户资源成为大盘营销的利器，因此，我司建议联效的组织和运用客户资源成为大盘营销的利器，因此，我司建议联泰项目可成立客户管理机构泰项目可成立客户管理机构联客会，并实施积分制度。类似于联客会，并实施积分制度。类似于万达会、万客会、星客会、奥龙会等组织。万达会、万客会、星客会、奥龙会等组织。与一阶段营销的结合：与一阶段营销的结合：我司建议将第一批单位的客户积累与第一批会员招募结合起来，并我司建议将第一批单位的客户积累与第一批会员招募结合起来，并直接进入积分。直接进入积分。具体内容见专案具体内容见专案第22页，共47页。关于认购采取采取“

14、日日升值日日升值”的认购计划的认购计划购买VIP的客户，可享受每天增值得优惠，100元/天递增，直到开盘；VIP发放形式至开盘时间相隔约1周或2周时间；第23页，共47页。关于媒体策略此阶段的媒体采取“全面覆盖，密集投放”的战略，已达到迅速提升全南昌人的知晓度；报纸：江南都市报、南昌晚报、信息日报；电视：中央电视台插播，江西三套栏目冠名、南昌电视台栏目冠名；网络：南昌搜房网和江西搜房网首页横幅及论坛管理；电台：FM105.4和FM95.1路况播报冠名和30秒信息广告；户外：八一广场/南昌大桥公交车：7路、5路、17路各2辆；阶段性车头条幅发布；杂志：江西楼市和生活365直邮：挑选与本案价格定位

15、相符合的邮政客户名单进行投递；电梯广告：覆盖南昌市所有的写字楼；第24页，共47页。发布时间发布时间/媒体名称媒体名称/规格规格/版面版面内容内容/主题主题价格（元）价格（元）/备注备注/3.29（周四）南昌晚报/A3整版形象3.30（周五）江南都市报A3整版形象4.4（周三）信息日报A3整版形象4.5（周四）南昌晚报/A3整版形象/二批VIP卡即将认购信息4.6（周五）江南都市报A3整版形象/二批VIP卡即将认购信息4.11（周三）信息日报A3整版形象/二批VIP卡即将认购信息4.12（周四）南昌晚报/A31/2形象/二批VIP卡认购信息4.13（周五）江南都市报A31/2形象/二批VIP卡

16、认购信息4.17（周二）江南都市报A封底1/24.18（周三）江南都市报A封底1/24.19（周四）南昌晚报/A3整版形象/二批VIP卡认购信息信息日报A3整版形象/二批VIP卡认购信息4.20（周五）江南都市报A3整版VIP发放信息都市消费报A封底1/2版VIP发放信息经济晚报A封底1/2版VIP发放信息4.26（周四）南昌晚报A封底1/2开盘 4.27（周五）江南都市报A封底1/2开盘总计/90万1、报纸计划、报纸计划第25页，共47页。2、电视计划、电视计划发布时间发布时间/媒体名称媒体名称/规格规格/版面版面内容内容/主题主题价格（元）价格（元）/备注备注/2007年4月1日-2008

17、年4月1日江西三套江西房地产栏目冠名5秒3000004月1日-6月30日南昌三套开车看房栏目冠名1000004月15日-5月15日中央台3、5套插播30秒/5次/天，集中在夜间9：00-11：00CF创意片300000注：其他电视传播，根据项目的营销活动、公关活动要求进行新闻配合；总计/700000其中40万属于年度合作。第26页，共47页。3、户外计划、户外计划发布时间发布时间/媒体名称媒体名称/规格规格/版面版面内容内容/主题主题价格（元）价格（元）/备注备注/3月29日-5月17日八一广场7000更换画面费用注：此阶段积极寻找其他户外，重点区域：南昌大桥、八一大桥、沿江路、北京路、南京路

18、、洪都大道总计/第27页，共47页。4、公交车身计划、公交车身计划发布时间发布时间/媒体名称媒体名称/规格规格/版面版面内容内容/主题主题价格（元）价格（元）/备注备注/3月29日起，全年7路全车身，2辆1760005路全车身，2辆17600017路全车身，2辆100000注：根据不同阶段主题更换画面；总计/452000第28页，共47页。5、网络计划、网络计划发布时间发布时间/媒体名称媒体名称/规格规格/版面版面内容内容/主题主题价格（元）价格（元）/备注备注/3.29-4.29南昌搜房网首页横幅300003.29-4.29江西搜房网首页横幅30000注：论坛管理由甲方和亚普-共读共同完成，

19、媒体配合，根据不同主题进行操作和维护；总计/60000第29页，共47页。6、电台计划、电台计划发布时间发布时间/媒体名称媒体名称/规格规格/版面版面内容内容/主题主题价格（元）价格（元）/备注备注/4.1-4.30南昌交通音乐30秒/10次/天240004.1-4.30江西交通音乐30秒/10次/天24000注：总计/48000第30页，共47页。7、杂志计划、杂志计划发布时间发布时间/媒体名称媒体名称/规格规格/版面版面内容内容/主题主题价格（元）价格（元）/备注备注/4.15江西楼市封底整版4.1-4.30生活365封底整版注：建议与江西楼市采取全年理事会单位合作，年费10万元，相对单个

20、投放费用更低，优惠更多；总计/第31页，共47页。8、小众媒体传播（邮政直邮）、小众媒体传播（邮政直邮）作为品质和价格较高的楼盘，项目的目标客群集中在公务员、金融、医院等单位中高级人员，我司建议采取邮政投递的形式进行定向传播，邮政可按照要求提供相应的客户数据，定向直邮。费用为1.8元/人。总费用：36000/期，选择20000组客户；第32页，共47页。第二阶段第二阶段关键词：南昌25年国际进程展/联客会连锁优惠机构签约仪式第33页，共47页。营销节点：5月17日登记客户/6月16日认购/6月30日开盘5月17日客户登记6月16日VIP卡认购6月29日开盘选房6月1日-20日南昌25年国际进程

21、展（八一广场）第34页，共47页。营销措施1：“倾城感谢，有礼相报倾城感谢，有礼相报”活动活动凡是购买二批VIP卡的客户以及一批未退卡的客户，享受100元/平米优惠；额外抽奖：一等奖：1名：价值10-15万汽车1辆；二等奖：3名：欧洲八日游；三等奖：5名：25寸液晶彩电1台；第35页，共47页。营销措施2：“联客会连锁优惠商业机构签约联客会连锁优惠商业机构签约”活动活动通过3月-6月，寻找到各家商业机构洽谈合作，在认购当天举行签约仪式，作为联客会的重要活动；（可与生活365杂志合作）第36页，共47页。发布时间发布时间/媒体名称媒体名称/规格规格/版面版面内容内容/主题主题价格（元）价格（元）

22、/备注备注/5.17（周四）南昌晚报/4联版二阶段形象5.18（周五）江南都市报4联版二阶段形象5.24（周四）信息日报A3整版二阶段形象5.25（周五）江南都市报A31/2二阶段形象/VIP卡即将认购信息5.31（周四）南昌晚报A31/2二阶段形象/VIP卡即将认购信息6.1（周五）江南都市报A31/2二阶段形象/VIP卡即将认购信息6.7（周四）南昌晚报/A31/2二阶段形象/VIP卡认购信息6.8（周五）江南都市报A31/2形象/二批VIP卡认购信息6.14（周四）江南都市报A封底1/26.15（周五）江南都市报A封底1/26.21（周四）南昌晚报/A3整版形象/二批VIP卡认购信息6.

23、22（周五）江南都市报A3整版VIP发放信息6.27（周四）南昌晚报A封底1/2开盘 6.28（周五）江南都市报A封底1/2开盘总计/1、报纸计划、报纸计划第37页，共47页。2、电视计划、电视计划发布时间发布时间/媒体名称媒体名称/规格规格/版面版面内容内容/主题主题价格（元）价格（元）/备注备注/6月1-30日江西三套江西房地产栏目1分钟专题年度合作6月1-30日南昌三套开车看房栏目1分钟专题年度合作注：其他电视传播，根据项目的营销活动、公关活动要求进行新闻配合；总计/无其中40万属于年度合作。第38页，共47页。3、户外计划、户外计划发布时间发布时间/媒体名称媒体名称/规格规格/版面版面

24、内容内容/主题主题价格（元）价格（元）/备注备注/5月18日-8月30日八一广场7000更换画面费用注：此阶段积极寻找其他户外，重点区域：南昌大桥、八一大桥、沿江路、北京路、南京路、洪都大道总计/第39页，共47页。4、公交车身计划、公交车身计划发布时间发布时间/媒体名称媒体名称/规格规格/版面版面内容内容/主题主题价格（元）价格（元）/备注备注/3月29日起，全年7路全车身，2辆1760005路全车身，2辆17600017路全车身，2辆100000注：根据不同阶段主题更换画面；总计/452000第40页，共47页。5、网络计划、网络计划发布时间发布时间/媒体名称媒体名称/规格规格/版面版面内

25、容内容/主题主题价格（元）价格（元）/备注备注/3.29-4.29南昌搜房网论坛发贴3.29-4.29江西搜房网论坛发帖注：论坛管理由甲方和亚普-共读共同完成，媒体配合，根据不同主题进行操作和维护；总计/第41页，共47页。6、电台计划、电台计划发布时间发布时间/媒体名称媒体名称/规格规格/版面版面内容内容/主题主题价格（元）价格（元）/备注备注/6.1-6.30南昌交通音乐30秒/10次/天240006.1-6.30江西交通音乐30秒/10次/天24000注：总计/48000第42页，共47页。7、杂志计划、杂志计划发布时间发布时间/媒体名称媒体名称/规格规格/版面版面内容内容/主题主题价格

26、（元）价格（元）/备注备注/5.15江西楼市封底整版6.15江西楼市封底整版注：建议与江西楼市采取全年理事会单位合作，年费10万元，相对单个投放费用更低，优惠更多；总计/第43页，共47页。8、小众媒体传播（邮政直邮）、小众媒体传播（邮政直邮）作为品质和价格较高的楼盘，项目的目标客群集中在公务员、金融、医院等单位中高级人员，我司建议采取邮政投递的形式进行定向传播，邮政可按照要求提供相应的客户数据，定向直邮。费用为1.8元/人。总费用：36000/期，选择20000组客户；第44页，共47页。第五章年度营销广告预算年度营销广告预算第45页，共47页。根据本案今年的整体销售目标，以均价4000元/

27、平米预估整体收入约8亿4千万。南昌市目前房地产项目常规的营销费用约在1.2%-2%之间；本案作为项目销售的第一年，整体形象还未建立，但由于本案属于大型楼盘，销售总额较高，我司建议年度营销费用设定为1%较为合理，即840万元。第46页，共47页。阶段划分阶段划分阶段功能阶段功能费用比例费用比例费用总额（万元）费用总额（万元）第一阶段2006年12月中旬-2007年3月中旬炒热红角洲板块，挖掘红角洲的区域价值。项目的高端产品形象和知名度的渗透。15%126第二阶段2007年3月下-2007年5月中项目的定位形象的强势推广，知名度的快速提升35%294第三阶段2007年5月下-7月中项目产品价值的诠释，市场影响力和口碑的提升；15%126第四阶段2007年9月中-10月底项目地中海园林的深度挖掘，形成品牌口碑的大众传播；20%168第五阶段2007年11月中-12月底10%84第六阶段2008年1月5%42各阶段营销费用划分第47页，共47页。