（企管资料）-网路行销的演进.pptx

1、品质品质重复购买重复购买初始阶段初始阶段购买阶段购买阶段消费阶段消费阶段顾客顾客认知服务认知服务产生兴趣产生兴趣整体提供整体提供品质品质互动互动互动互动互动互动接受承接受承诺诺GrOnroos(1983)顾客关系生命周期模型（Customer Relationship Life Cycle Model）阶段营销目标决定因素初始阶段创造潜在顾客对企业及其产品或服务的兴趣产生兴趣购买过程将兴趣转变为实际销售*（第一次购买）接受承诺消费过程创造再购买及长期顾客关系*认知服务质量*给予承诺*实现承诺F媒介內容C消費者F企業CCCCC数据源Hoffman，D.L.and T.P.Novak,Market

2、ing in Computer-Mediated Environments:Conceptual Foundations,Forthcoming,Journal of Marketing,July 1996,pp50-68.图1-2传统营销沟通模式FFFFCCCC媒介內容內容內容內容C消費者F企業数据源Hoffman,D.L.and T.P.Novak,Marketing in Computer-Mediated Environments:Conceptual Foundations,Forthcoming,Journal of Marketing,July 1996,pp50-68.表1-2

3、目的导向流与经验累积流比较表比较项目比较项目目的导向流目的导向流 经验累积流经验累积流动机动机外在外在(如职务上需求如职务上需求)内在内在(本身的意愿、兴趣本身的意愿、兴趣)导向导向有计划、有目的寻找特定信息，有计划、有目的寻找特定信息，较关注于信息的内容较关注于信息的内容没有计划或特定目的，较关注没有计划或特定目的，较关注于媒介于媒介(图形、影像、声音等等图形、影像、声音等等)参与参与视情况而定视情况而定持续性持续性效益效益有实质的效益有实质的效益娱乐性为主娱乐性为主搜寻搜寻直接直接非直接非直接选择选择目的导向目的导向漫游，漫游，无目的无目的全球信息网全球信息网电子邮件电子邮件新闻讨论区新闻

4、讨论区电子布告栏电子布告栏聊天室聊天室搜索引擎搜索引擎文件传输文件传输其他特殊技术及服务其他特殊技术及服务电子数据交换电子数据交换电子付款系统电子付款系统图1-4因特网提供服务的工具傳統服務業服務型態狝叭矗狝叭沮翴()臮戈癟瑈玻珇狝叭图1-5传统服务业服务型态戈癟瑈玻珇狝叭狝叭 篈 2狝叭矗臮呼悔呼隔狝叭 篈 3狝叭矗 A臮呼悔呼隔瞶坝狝叭矗 B狝叭 篈 1狝叭矗臮呼悔呼隔狝叭沮翴(狝叭)企 業 網 站企 業消 費 者產品、服務及廣告訊息的更新與建立產品、服務及廣告訊息提供消費者線上訂購的交易資訊與其他訊息線上訂購、留置訊息图1-7 网络营销的示意图網路行銷策略規劃程序設定網路行銷目的定義 網

5、路行銷之目標群體SWOT分析目標市場產品與服務商標通路價格促銷售後服務成本發展可行方案網路行銷策略評估與選擇方案執行競爭環境法律環境社會文化環境政治環境經濟環境科技環境 数据源：国立台湾科技大学电子商务研究中心图1-8 网络营销策略规划程序图衡量要素衡量要素衡量项目衡量项目目标群体目标群体目标群体是否为计算机用户目标群体是否为计算机用户目标群体是否为科技先期使用者目标群体是否为科技先期使用者目标群体的教育程度是否在平均之上目标群体的教育程度是否在平均之上目标群体男女购买情形目标群体男女购买情形目标群体是否容易定义与接触目标群体是否容易定义与接触目标群体是否包含目标群体是否包含Internet使

6、用者使用者产品与服务产品与服务产品是否与计算机有关产品是否与计算机有关购买产品时，是否必须亲自看到、摸到购买产品时，是否必须亲自看到、摸到产品是否复杂、不易组装与订购产品是否复杂、不易组装与订购产品与服务属于实体或虚拟产品与服务属于实体或虚拟产品属性为高科技或低科技产品属性为高科技或低科技产品的商品化程度产品的商品化程度产品与服务是否创新、唯一产品与服务是否创新、唯一产品或服务是否可全球化产品或服务是否可全球化产品或服务是否有利基产品或服务是否有利基商标商标商标的知名度商标的知名度通路通路竞争者可否透过传统通路得到利益竞争者可否透过传统通路得到利益公司目前的通路是属于全球性或是区域性公司目前的

7、通路是属于全球性或是区域性价格价格昂贵或是便宜价格变动的频率昂贵或是便宜价格变动的频率促销促销可否利用传统广告促销可否利用传统广告促销营销、递送与营销、递送与售后服务成本售后服务成本Internet是否提供低的营销、递送、售后服务成本是否提供低的营销、递送、售后服务成本竞争环境竞争环境竞争者是否可以在竞争者是否可以在Internet上或在上或在Internet外与自己竞争外与自己竞争 法律环境法律环境法律的需求程度与合法性法律的需求程度与合法性社会文化环境社会文化环境社会文化的需求性是否需要匿名社会文化的需求性是否需要匿名政治环境政治环境政策是否支持政策是否支持科技环境科技环境目标市场使用目标市场使用Internet的方便性的方便性