（企管资料）-热水器可行性报告.pptx

1、1 热水器可行性研究报告热水器可行性研究报告 热水器是指应用于家庭、宾馆、宿舍等场所的洗浴热水装置，热水器是指应用于家庭、宾馆、宿舍等场所的洗浴热水装置，通常分为燃气热水器、电热水器、太阳能热水器三大类。通常分为燃气热水器、电热水器、太阳能热水器三大类。目前国内热水器市场中，燃气热水器占目前国内热水器市场中，燃气热水器占53%53%，电热水器占，电热水器占42%42%，太阳能热水器占太阳能热水器占5%5%。后二者正在逐步扩大市场份额。后二者正在逐步扩大市场份额。各类热水器均有很大的发展空间，建议全面出品各类型热水器，各类热水器均有很大的发展空间，建议全面出品各类型热水器，并以太阳能热水器和电热

2、水器为突破方向。南方地区以销售太阳并以太阳能热水器和电热水器为突破方向。南方地区以销售太阳能热水器为主，北方地区以销售电热水器为主，燃气热水器则进能热水器为主，北方地区以销售电热水器为主，燃气热水器则进行全国销售。行全国销售。目前仅广东的热水器厂家有几十个，大都是乡镇和民营企业，目前仅广东的热水器厂家有几十个，大都是乡镇和民营企业，缺乏高端品牌和精品。因此，可以缺乏高端品牌和精品。因此，可以“方太方太”为品牌，采用快速上为品牌，采用快速上马高质量生产线的方式，介入高端市场，取代国外中档位品牌。马高质量生产线的方式，介入高端市场，取代国外中档位品牌。在后续市场份额扩张的情况下，可以合资控股或者购

3、买改造二在后续市场份额扩张的情况下，可以合资控股或者购买改造二手生产设备的方式，扩建生产体系和强化科研体系。手生产设备的方式，扩建生产体系和强化科研体系。适度进行贴牌生产，避免过大的固定资产投入并满足市场需求。适度进行贴牌生产，避免过大的固定资产投入并满足市场需求。内容提示内容提示2第一、产品定义及分类第一、产品定义及分类热水器是指应用于家庭、宾馆、宿舍等 场所的洗浴装 置，通常分为燃气热水器、电热水器、热水器是指应用于家庭、宾馆、宿舍等 场所的洗浴装 置，通常分为燃气热水器、电热水器、太阳能热水器三大类。太阳能热水器三大类。1 1、燃气热水器、燃气热水器是 应用最 广泛的 热水 器，利用各

4、种燃气 作是 应用最 广泛的 热水 器，利用各 种燃气 作为燃料对水进行加热。为燃料对水进行加热。1）按结构分类：）按结构分类：直接启动式直接启动式电容器启动式电容器启动式继电器启动式继电器启动式电脑全自动启动式电脑全自动启动式自来水管道直压式自来水管道直压式2）按水路的控制方式分类：）按水路的控制方式分类：前制式前制式后制式后制式3）按燃气种类分类：）按燃气种类分类：人工煤气人工煤气 天然气天然气 液化石油气液化石油气 沼气沼气4）按排气方式分类：）按排气方式分类：直接排气方式直接排气方式 烟道排气方式烟道排气方式 强制排气方式强制排气方式 平衡排气方式平衡排气方式 此外，还有若干分类方法。

5、此外，还有若干分类方法。3第一、产品定义及分类（续一）第一、产品定义及分类（续一）2、电电热热水水器器分分类类：电热水器直接利用市电，通过电热元件发热对水进行加热，称为电热水器。按水流方式分类可分为即热式和储水式；按水路控制方式分类分为前制式、后制式、微机控制式；按功率分类可分为小功率（12KW，一般为储水式）和大功率（37KW，一般为即热式）；即热式热水器的基本特点是冷水进热水出，方便快捷。储水式热水器一般都配有 1 个储水箱，逐步加热。电磁热水器是最新推出的新型热水器，利用高频电加热技术，将交流电转化为高频电流，产生高频磁场，通过绝缘板作用在内胆外壳，产生大量涡流，并被迅速加热，热量作用于

6、内胆，达到加热水的目的。由于没有传统的加热管，电与水完全分离，完全消除了消费者所担心的安全问题，还可省电 30以上，具有很高的节能和安全效果。在电热水器中是最有前途的一种。4第一、产品定义及分类（续二）第一、产品定义及分类（续二）3、太太阳阳能能热热水水器器将太阳辐射的光能转变为热能，并向热水器提供热源的称为太阳能热水器。其特点是无污染，节能、安全。缺点是在现有技术条件下，但销售受安装条件及天气变化等制约1）闷晒式热水器 将集热、储热合成一体的太阳能热水器。2）直流式热水器 冷水经过直接照射加热的一种热水器。是比较通用的太阳能热水器。3）循环式热水器 是一种利用水系统中冷热水密度差异而产生的热

7、虹吸压力，完成储热水箱中的低温水和高温水的不断循环加热的热水器。5 第二、行业概况第二、行业概况一一、综综合合产产能能及及社社会会保保有有量量 热水器市场主要集中在城镇，2002 年全国社会保有量为 1 亿台，城镇每百户热水器保有量为 71 台，农村为 10 台。全国热水器生产企业有 179 家，具有一定规模的生产厂家大约有 20 个，电热水器销售最大的是海尔，燃气热水器销售最大的是万家乐。年产各类热水器 1700 万台。生产强排式热水器有 64 家，年产 130 万台。6二二、品品牌牌及及市市场场占占有有率率主主要要品品牌牌如如下下（2002 年年 3 月月统统计计）：品品牌牌 市市场场份份

8、额额 海海尔尔 11.8%万万家家乐乐 10.3%阿阿里里斯斯顿顿 8.4%上上海海林林内内 6.3%小小鸭鸭 6.2%丹丹普普 5.2%水水仙仙能能率率 5.0%樱樱花花 3.9%万万和和 3.8%康康泉泉 2.9%奇奇田田 2.8%南南京京史史密密斯斯 2.4%大大拇拇指指 2.2%华华帝帝 1.9%比比力力奇奇 1.6%其其它它：25.3%根根据据调调查查数数据据，目目前前城城市市居居 民民家家庭庭拥拥有有的的热热水水器器类类型型以以燃燃气气式式为为主主，占占57.4%，电电 热热水水器器占占 31.3%，太太阳阳能能热热水水器器占占 6.6%，其其他他热热水水器器占占 3.7%。在在燃

9、燃气气热热水水器器中中，只只已已在在去去 年年被被明明令令淘淘汰汰的的直直排排式式比比例例高高达达 57.4%，而而其其他他 燃燃气气热热 水水器器仅仅占占 42.6%。第二、行业概况（续）第二、行业概况（续）7第三、市场分布及产业特征第三、市场分布及产业特征1、燃燃气气式式和和电电热热式式水水电电相相争争，平平分分天天下下 在在社社会会总总保保 有有量量中中，热热 气气热热水水器器占占 主主流流。在在 城城镇镇，电电热热 水水器器与与热热气气 热热水水器器之之比比为为 3：7，在在农农村村为为 2：8。但但是是现现在在市市场场在在销销的的热热水水器器中中，燃燃气气式式和和电电热热式式基基本本

10、是是平平分分天天 下下。城城市市 居居民民家家庭庭 拥拥有有 的的热热 水水器器类类 型型以以燃燃气气式式为为 主主，占占 57.4%，电电 热热水水 器器占占 31.3%。在在已已有有的的 燃燃气气热热 水水器器中中，只只已已在在 去去年年被被 明明令令淘淘 汰汰的的直直排排式式比比例例高高达达 57.4%，而而其其他他燃燃气气热热水水器器仅仅占占 42.6%。2 2、热热水水器器普普及及率率由由南南到到北北、从从东东到到西西呈呈递递减减趋趋势势 即即地地区区分分布布呈呈现现“南南高高北北低低”的的特特点点。广广东东、广广西西、重重庆庆保保有有量量最最高高，东东北北最最低低。华华东东、中中南

11、南、华华南南地地区区平平均均拥拥有有量量为为 78.1%，华华北北、东东北北和和西西北北地地区区为为 59.7%。这这主主要要是是热热水水器器生生产产和和消消费费起起步步在在南南方方，如如万万家家乐乐、神神州州等等。南南方方有有每每天天冲冲凉凉的的习习惯惯。3 3、热热水水器器普普及及率率的的城城乡乡差差距距明明显显 农农村村热热水水器器普普及及率率为为 8%，市市场场主主要要集集中中在在广广东东、上上海海、江江苏苏、浙浙江江等等东东南南沿沿海海地地区区。8第三、市场分布及产业特征（续一）第三、市场分布及产业特征（续一）4 4、电电热热水水器器市市场场集集中中在在北北方方，燃燃气气热热水水器器

12、市市场场集集中中在在南南方方 这这是是因因为为北北方方的的电电力力比比较较充充足足所所致致。5 5、电电热热水水器器和和燃燃气气热热水水器器市市场场在在地地区区间间呈呈现现“此此消消彼彼长长”的的特特点点，两两者者保保持持一一定定的的替替代代关关系系 电电热热水水器器保保有有量量较较低低的的地地区区，燃燃气气热热水水器器就就比比较较高高；反反之之亦亦然然。6 6、电电热热式式热热水水器器增增长长速速度度快快于于燃燃气气式式热热水水器器。近近年年国国内内热热水水器器企企业业从从意意大大利利、美美国国、澳澳大大利利亚亚、丹丹麦麦等等引引进进一一大大批批先先进进技技术术和和设设备备，使使我我国国电电

13、 热热水水器器 的的生生产产水水平平有有了了较较大大提提高高。我我国国用用电电 环环境境的的 改改善善（城城市市增增容容、农农村村电电网网改改造造等等）使使 得得居居民民 用用电电的的限限制制越越来来越越少少，居居民民住住房房条条件件 的的改改善善，面面积积 的的扩扩大大等等，都都是是电电热热水水器器市市场场增增速速加加快快的的主主要要原原因因。目目前前城城市市居居民民家家庭庭拥拥有有的的热热水水器器容容积积主主要要集集中中在在 31-50 升升之之间间。9第三、市场分布及产业特征（续二）第三、市场分布及产业特征（续二）8、影影响响热热水水器器普普及及的的主主要要因因素素是是住住房房条条件件和

14、和收收入入水水平平。根根据据分分析析，户户年年均均收收入入在在 35000 元元以以上上时时，社社会会保保有有量量接接近近饱饱和和，不不再再增增加加。住住房房面面积积在在 30 平平方方米米以以下下的的家家庭庭，每每百百户户保保有有量量不不足足 35 台台；当当住住房房面面积积达达到到 60 平平方方米米时时，则则达达到到60 台台。因因此此，要要关关注注房房地地产产和和居居民民住住房房情情况况的的发发展展。9、政政策策法法规规更更加加完完善善和和严严格格 2002 年年 4 月月 1 日日，我我国国正正式式实实施施家家用用燃燃气气快快速速热热水水器器标标准准，新新标标准准在在产产品品分分类类

15、、基基本本参参数数、结结构构要要求求、性性能能要要求求等等方方面面更更加加科科学学和和安安全全。7 7、热热水水器器品品牌牌的的区区域域性性特特征征较较强强除除万万家家乐乐、海海尔尔等等少少数数品品 牌牌以以外外，其其它它 品品牌牌的的区区域域性性特特征征比比较较明明显显。如如在在上上海海保保有有量量达达 38%的的水水仙仙牌牌热热水水器器，在在全全国国的的市市场场占占有有率率才才 5.0%。即即便便是是万万家家乐乐，在在重重庆庆、上上海海的的占占有有率率也也只只在在 4%以以下下。这这表表明明，热热水水器器市市场场竞竞争争尚尚不不够够充充分分，品品牌牌的的区区域域性性市市场场正正在在向向全全

16、国国性性市市场场过过渡渡。10第四、市场潜力第四、市场潜力热水器属于快速增长的家电行业，近热水器属于快速增长的家电行业，近 3 年销售额每年保持年销售额每年保持 3040%的增长速度。考虑到由的增长速度。考虑到由于竞争加剧，于竞争加剧，2002 年的销售额仍然可能增长年的销售额仍然可能增长 30%左右，正处在市场增长的高峰期。左右，正处在市场增长的高峰期。、第一代直排式 热水也进 入了全 面更新换代的 阶段。由于直排式热 水器在燃 气热水器中占、第一代直排式 热水也进 入了全 面更新换代的 阶段。由于直排式热 水器在燃 气热水器中占有有 57%的比例，因此，未来的比例，因此，未来 5 年，将替

17、换大约年，将替换大约 5000 万台的直排式热水器。万台的直排式热水器。、国家、国家“西气东送”工程总投资“西气东送”工程总投资 1463 亿元，将西部丰富的天然气输送到能源紧缺的东部 地亿元，将西部丰富的天然气输送到能源紧缺的东部 地区。区。2005 年为近期工程，供气年为近期工程，供气 170 亿立方米，涉及城市亿立方米，涉及城市 120 个，受惠人口个，受惠人口 3000 万；万；2010 年年为中期工程，供气为中期工程，供气 400 亿立方米，涉及城市亿立方米，涉及城市 260 个，受惠人口个，受惠人口 7000 万；万；2020 年为远期工程，年为远期工程，供气亿立方米，受惠人口供气

18、亿立方米，受惠人口 1 亿，最终将天然气在我国一次能源中的消费比例由现在的亿，最终将天然气在我国一次能源中的消费比例由现在的 2%上升上升到到 15%，从而使各种燃气 价格大幅下降。我国 广大地 区将步入，从而使各种燃气 价格大幅下降。我国 广大地 区将步入“气化”时代，这 对于燃气具“气化”时代，这 对于燃气具行业的发展是一个千载难逢的机遇。行业的发展是一个千载难逢的机遇。、我国处于城市化进程加速期，、我国处于城市化进程加速期，20012001 年到年到 20102010 年我国城市化水平将达到年我国城市化水平将达到 38-50%38-50%左右，每左右，每年将有年将有 20002000 万

19、到万到 50005000 万农村人口转变为城市人口，这将形成新的很大的热水器市场。万农村人口转变为城市人口，这将形成新的很大的热水器市场。11第四、市场潜力（续）第四、市场潜力（续）、目目前前太太阳阳能能热热水水器器大大约约占占市市场场份份额额的的 6.6%，其其市市场场份份额额在在稳稳步步上上升升，年年销销量量增增长长 20至至 30。去去年年全全国国太太阳阳能能热热水水器器广广告告投投放放的的增增长长已已明明显显超超过过燃燃气气热热水水器器。在在热热水水器器市市场场“气气电电之之争争”不不可可开开交交的的时时候候，继继澳澳柯柯玛玛、小小鸭鸭、万万家家乐乐、华华帝帝等等企企业业纷纷纷纷进进军

20、军太太阳阳能能热热水水器器市市场场之之后后，今今年年 4 月月，首首钢钢宣宣布布加加盟盟清清华华阳阳光光，计计划划年年产产 100 万万台台全全玻玻璃璃真真空空管管太太阳阳能能热热水水器器（清清华华阳阳光光研研制制推推广广已已有有 10 年年）。估估计计在在技技术术上上会会有有新新的的突突破破。根根据据预预测测，到到 2015 年年，我我国国住住宅宅太太阳阳能能热热水水器器普普及及率率将将达达到到 20以以上上。届届时时将将出出现现三三分分天天下下的的状状况况、我国经济的持 续发展，是市场扩大的根本动力。仅每年新 增、我国经济的持 续发展，是市场扩大的根本动力。仅每年新 增 1.21.2 亿平

21、方米的住宅，就能亿平方米的住宅，就能提供提供 20002000 多万台的市场空间。多万台的市场空间。、热热水水器器换换代代和和新新增增用用户户在在最最近近 5 5 年年内内大大约约各各占占 5 50 0%，构构成成新新增增市市场场的的主主体体。其其中中，农农村村市市场场将将有有一一定定的的增增长长。12第五、优势和风险分析第五、优势和风险分析优优势势分分析析：1 1）方方 太太 具具 有有 生生 产产 家家 用用 产产 品品 的的 传传 统统 和和 品品 牌牌 优优 势势，这这 使使 得得 介介 入入 该该 领领 域域 有有 一一 定定 的的 捷捷 径径 性性。2 2）方方 太太 现现 有有

22、产产 品品 中中 涵涵 盖盖 橱橱 具具 系系 列列 产产 品品，热热 水水 器器 属属于于 卫卫 浴浴 设设 备备，与与 橱橱 具具 在在 概概 念念 上上 可可 以以 相相 近近。尤尤 其其 是是 方方 太太 现现 有有 产产 品品 中中 包包 括括 燃燃 气气 灶灶 具具，与与 燃燃气气 热热 水水 器器 是是 属属 于于 技技 术术 同同 类类，均均 属属 于于 燃燃 气气 具具。因因 此此，方方 太太 如如 果果 生生 产产 热热 水水 器器，在在 市市 场场 心心 理理上上 不不 会会 有有 太太 大大 的的 差差 异异，品品 牌牌 的的 自自 然然 过过 渡渡 性性 很很 好好，

23、不不 会会 引引 起起 外外 界界 对对 方方 太太 介介 入入 新新 领领 域域 能能 力力的的 陌陌 生生 感感 和和 怀怀 疑疑。3 3）由由 于于 橱橱 具具 和和 卫卫 浴浴 设设 备备 的的 销销 售售 渠渠 道道 非非 常常 接接 近近，方方太太 现现 有有 的的 营营 销销 渠渠 道道 可可 以以 发发 挥挥 更更 大大 的的 作作 用用，大大 量量 节节 省省 营营 销销 成成 本本。4 4）将将来来厨厨房房和和卫卫生生间间使使用用整整体体概概念念的的趋趋势势比比较较突突出出。进进入入热热水水器器领领域域可可以以为为今今后后家家庭庭产产品品和和服服务务的的系系列列化化打打下下

24、基基础础。13第五、优势和风险分析第五、优势和风险分析风风险险分分析析：1 1）、热热 水水 器器 对对 于于 安安 全全 性性 能能 的的 要要 求求 非非 常常 高高，技技 术术 含含 量量 比比 较较 高高。现现 在在，燃燃 气气 热热 水水 器器 和和 电电 热热 水水 器器 都都 发发 生生 过过 安安 全全 事事 故故。这这 对对 于于 方方 太太 是是 一一 个个 新新考考 验验。2 2）、热热 水水 器器 的的 销销 售售 是是 安安 装装 式式 的的 销销 售售，售售 后后 指指 导导 和和 服服 务务 也也 比比 较较 多多。这这 对对 于于 方方 太太 也也 需需 要要

25、一一 个个 摸摸 索索 过过 程程。3 3）、热热 水水 器器 价价 格格 必必 然然 是是 下下 降降 的的 趋趋 势势，利利 润润 会会 越越 来来 越越 薄薄，需需 要要 一一 定定的的 市市 场场 规规 模模 才才 能能 满满 足足 汇汇 报报 的的 要要 求求。个个 别别 品品 牌牌 5 50 0 升升 和和 6 62 2 升升 容容 量量 的的电电 热热 水水 器器 均均 已已 降降 至至 9 99 98 8 元元 以以 下下。14第六、热水器的安全问题第六、热水器的安全问题消费者对热水器的要求是消费者对热水器的要求是“安全、方便、节能安全、方便、节能”。因此，各类热水器的开发都是

26、围绕这”。因此，各类热水器的开发都是围绕这 3 项要求项要求来发展的。其中安全是最核心的部分，也是消费者购买时最为关心的问题。一般来讲，只要用户按照来发展的。其中安全是最核心的部分，也是消费者购买时最为关心的问题。一般来讲，只要用户按照厂家的要求安装和使用热水器，是不会有问题的。但是，事故毕竟因各种原因而时有发生。厂家的要求安装和使用热水器，是不会有问题的。但是，事故毕竟因各种原因而时有发生。燃燃 气气热热 水水 器器：主主 要要危危 险险是是 由由于于产产 品品质质 量量、安安装装 质质量量 不不 合合 格格或或 用用 户户使使 用用 不不 当当，导导致致 燃燃 气气 泄泄露露、一一 氧氧

27、化化 碳碳中中 毒毒、缺缺氧氧 致致死死。这这类类 事事 故故 几几乎乎 不不断断。由由 燃燃气气 热热 水水器器 引引 发发 的的安安 全全事事 故故，是是所所 有有热热水水 器器 中中最最 突突出出的的，被被称称为为“热热水水器器 杀杀 手手”。目目前前 对对于于 杜杜绝绝这这 样样的的 事事故故尚尚 没没 有有百百分分 之之百百 的的安安全全 手手段段。随随着着直直排排 式式热热水水 器器逐逐步步 退退出出热热 水水器器历历 史史，预预 计计此此类类 安安 全全事事故故会会逐逐步步 减减少少。电电热热水水器器：因因热热 水水器器本本身身 漏漏电电的的 情情况况极极 为为罕罕见见，大大部部

28、分分电电热热水水器器安安全全事事故故是是和和用用电电环环境境有有关关的的，而而用用电电 环环境境又又是是 用用户户所所 无无法法控控 制制的的。多多年年来来，众众多多热热水水器器厂厂家家致致力力于于热热水水器器本本身身安安全全问问 题题的的研研 究究，认认为为 只只要要保保 证证热热水水 器器产产品品本本身身不不漏漏电电，就就能能确确保保用用户户的的洗洗浴浴安安全全。然然而而，根根 据据消消费费 者者协协会会的的 有有关关安安 全全事事故故 统统计计，电电热热水水器器最最大大的的安安全全隐隐患患不不是是来来自自热热水水器器产产品品本本身身，而而是是来来自自于于外外部部的的用用电电环环境境。2

29、20 00 02 2 年年，仅仅青青岛岛市市媒媒体体就就报报道道了了 4 4 起起因因用用电电线线路路等等使使用用 环环境境问问 题题而而引引起起 的的触触电电 事事故故。据据在在全全国国多多个个城城市市的的调调查查结结果果表表明明，以以相相同同的的耗耗电电量量而而言言，我我国国 居居民民住住宅宅 因因电电气气 线线路路配配 置置不不合合理理而而导导致致触触电电死死亡亡的的人人数数是是发发达达国国家家的的几几十十倍倍甚甚至至 上上百百倍倍。许许多多住住 宅宅无无接接 地地线线、接接地地线线空空接接、装装修修时时接接错错线线等等情情况况较较多多，造造成成了了“地地线线带带电电”、“水水管管带带电

30、电”等等问问题题。现现在在 电电热热水水 器器普普遍遍采采用用的的漏漏电电保保 护护器器对对 于于用用电电环环 境境引引入入的的安安 全全隐隐患患 是是不不起起作作 用用的的。因因此此，只只有有解解决决了了用用电电环环境境的的问问题题，才才能能从从系系统统上上解解决决热热水水器器的的 使使用用安安 全全问问题题。多多年年来来，这这一一 问问题题成成为为行行业业技技术术的的一一个个难难题题。值值得得一一提提的的是是，燃燃气气热热水水器器和和太太阳阳能能热热水水器器也也存存在在“地地线线带带电电”、“水水管管带带电电”等等问问题题，具具有有 相相同同的的危危 险险性性。最最近近对对于于这这个个问问

31、题题的的 研研究究已已 经经有有了了突突破破。海海尔尔宣宣布布发发明明了了热热水水器器“防防电电墙墙”技技术术，实实现现了了洗洗 浴浴过过程程 中中的的绝绝对对 安安全全电电 压压，可可 以以对对热热水水器器的的出出水水系系统统进进行行有有效效的的绝绝缘缘，即即使使出出现现“地地线线带带电电”、“水水管管带带电电”，也也能能使使出出水水管管处处的的电电压压低低于于安安全全电电压压，并并处处于于绝绝对对安安全全电电压压的的范范围围。从从而而实实现现了了从从产产品品安安全全到到系系统统安安全全的的跨跨越越。15第六、热水器的安全问题（续）第六、热水器的安全问题（续）太 阳 能热 水器：太 阳 能热

32、 水器：太阳能 热 水器 是 所有 热 水器 中 最安 全的，但 是当 天气条件不好，需要 其它方式自 动替 代时，同样 有 环境 漏 电的 可 能性 存 在。解 决 这个 问 题，可 以借鉴海尔的“防电墙”技术，如果得到解决，太阳能 热水器将是接近绝对安全的一种设备了。一般来 讲，发 生安 全事故 的热水 器（不管什 么 原因），如 果 被 媒 体爆 光，将严 重 打击该品牌的质量信誉。16第七、热水器项目的介入第七、热水器项目的介入一、介入方式：一、介入方式：2）、扩产和 OEM 阶段。这是跨领域经营的首要选择。康佳、TCL、海尔等大型集团在跨领域经营时均是采用这种方式。在稳步扩产的同时，

33、采用 OEM 方式，可根据市场的动态变化而浮动地调节产量，既满足市场需求，又避免过度投资。目前仅广东的热水器厂家有几十个，大都是乡镇和民营企业，生产能力很充足。因此，可以“方太”为品牌，在慈溪甚至广东选择协作厂商，采用贴牌加工的方式，减少扩产的投入和风险。建建议议分分几几个个阶阶段段：1 1）、建立小规模生产体系阶段。在市场尚未打开的情况下，为了避免盲目投入的风险并保证合理以上的生产利润，则可以以借用、改造原有生产线或者购买改造二手生产设备的方式，建立独立的生产体系。根据行内专业厂商的经验，这样即可较好地控制产品质量，也有利于积累、归纳出一套保障产品生产质量的体系与控制措施，为后期的 OEM

34、提供必要条件。3 3）、在贴牌销售的同时，着手建立自己的科研体系。科研体系可以是独立的，也可以是联合的。17第七、热水器项目的介入（续一）第七、热水器项目的介入（续一）二二、产产品品线线组组合合：1 1）、根根据据市市场场预预测测 的的结结果果，各各类类热热 水水器器均均有有很很大大的的发发展展 空空间间，建建议议 全全面面出出击击各各类类型型热热 水水器器，并并以以电电热热水水 器器和和太太阳阳能能热热水水器器和和为为突突破破方方向向。2 2）、南南方方地地 区区和和农农村村地地区区、城城市市郊郊区区以以 销销售售太太阳阳能能热热水水器器为为主主，北北方方地地区区以以 销销售售电电热热水水器

35、器为为主主，燃燃气气热热水水器器则则进进行行 全全国国销销售售。受受太太阳阳能能热热水水器器产产品品特特性性影影响响，太太阳阳能能热热水水器器市市场场开开发发重重点点应应该该在在大大城城市市的的边边缘缘地地带带、中中小小城城市市和和广广大大农农村村。一一台台满满足足三三口口之之家家需需要要的的太太阳阳能能热热水水器器，使使 用用 3 年年节节约约的的电电费费或或燃燃气气费费用用应应该该相相当当于于热热水水器器本本身身的的价价值值。应应该该以以此此作作为为开开发发的的目目标标。3 3）、值得注意的是，目前热水器的农村市场没有受到应有的关注。我国农村人口有值得注意的是，目前热水器的农村市场没有受到

36、应有的关注。我国农村人口有 8 亿多，亿多，农村的沼气利用已经普及，农村电网改造已经取得很大的进展，用电环境已经得到很大改善。农村的沼气利用已经普及，农村电网改造已经取得很大的进展，用电环境已经得到很大改善。开发低成本的燃气热水器开发低成本的燃气热水器（沼气），对于开拓农村市场，具有 极为广 阔的前景。另 外农村 住（沼气），对于开拓农村市场，具有 极为广 阔的前景。另 外农村 住房宽大，采光方便，有利于太阳能热水器的推广。房宽大，采光方便，有利于太阳能热水器的推广。根根据据以以上上分分析析，建建议议产产品品线线包包括括平平衡衡式式燃燃气气热热水水器器（国国家家推推荐荐）、电电 磁磁热热水水器

37、器、电电热热水水器器、太太阳阳能能热热水水器器（国国家家推推广广）。18第七、热水器项目的介入（续二）第七、热水器项目的介入（续二）三三、市市场场战战略略和和广广告告投投放放：1 1、应应该该将将区区域域战战略略放放在在北北方方地地区区，更更多多关关注注电电热热水水器器，进进军军北北方方的的电电热热水水器器市市场场。2 2、除除了了关关 注注国国家家用用 电电用用气气环环境境 变变化化以以 外外，应应当当跟跟 踪踪各各 地地 居居民民 小小区区的的 改改造造 和和建建设设，开开展展整整体体营营销销。这这是是一一个个巨巨大大的的市市场场。3 3、2 2-3 3 年年以以后后应应该该将将市市场场重

38、重点点放放在在农农村村，近近期期如如果果考考虑虑农农村村，则则应应该该把把区区域域重重点点东东南南沿沿海海富富裕裕农农村村地地区区，放放在在大大城城市市的的市市郊郊和和乡乡镇镇。4 4、充充分分利利用用方方太太现现有有市市场场分分销销网网络络，同同时时进进入入新新的的热热水水器器专专业业市市场场。5 5、补补充充营营 销销队队伍伍和和 售售后后队队伍伍，新新建建一一 只只安安 装装队队伍伍。安安 装装 是是重重 要要的的一一 环环，安安装装质质 量量涉涉及及企企业业管管理理、员员工工素素质质、信信息息网网络络等等等等，必必须须予予以以重重视视。6 6、以以进进入入 综综合合大大型型 商商场场为

39、为主主要要 途途径径，正正面面 抢抢占占热热 水水器器 市市 场场。这这是是树树 立立产产 品品地地位位 的的必必然然途途径径。7 7、进进入入方方太太的的网网上上销销售售体体系系，利利用用互互连连网网进进行行直直销销。8 8、产产品品投投 入入初初期期，应应该该利利用用中中 央央电电视视 台台做做 一一个个周周 期期的的 电电 视视广广 告告，以以 迅迅速速 扩扩大大知知 名名度度，然然后后广广 告告投投 放放应应侧侧 重重于于报报刊刊和和 路路牌牌，同同 时时开开展展一一些些 促促销销活活 动动。随随着着上上 网网人人 数数 的的激激增增，目目前前网网站站广广告告的的效效果果也也已已经经逐

40、逐步步扩扩大大，可可予予以以关关注注和和尝尝试试。9 9、广广告告宣宣传传应应该该突突出出安安全全和和新新技技术术特特点点。19第七、热水器项目的介入（续三）第七、热水器项目的介入（续三）四四、价价格格策策略略：1 1）、价格可根据定位于产品的档次，走中高档路线。过于低廉 的价格不利于产品正面的形象，也不一定带来市场。2 2）、在不危害安全性的前提下，可生 产一部分低价 位的产品，以满足不同需要，并作为产品的补充。3 3）、正确认识价格竞争。热水器是一 种对安全考量 十分特殊的 产品，因此，目 前靠 价格战来 赢得 市场 较大 主动权的 热水 器企业 还没有出现。20第八、投资估算和财务评价第

41、八、投资估算和财务评价一一、投投 资资 回回 报报 期期、现现 金金 流流 及及 收收 益益 率率：可直接新建该工厂。据在万和电器公司了解的情况，一条三班年产能为可直接新建该工厂。据在万和电器公司了解的情况，一条三班年产能为 100100 万台的燃万台的燃气热水器生产线，其购价格为气热水器生产线，其购价格为 800800 万元。如果按新建万元。如果按新建 2.52.5 万平方米的厂房、宿舍计算，则万平方米的厂房、宿舍计算，则静态投资情况如下：静态投资情况如下：静静态态投投资资表表：总总 投投 资资：5 54 40 00 0 万万元元生生产产线线设设备备新新建建厂厂房房、宿宿舍舍（含含空空调调、

42、动动力力）开开发发中中心心流流动动资资金金8 80 00 0 万万（年年产产 1 10 00 0 万万台台热热水水器器）2 25 50 00 0 万万（2 25 50 00 00 0 平平方方米米）1 10 00 0 万万2 20 00 00 0 万万21第八、投资估算和财务评价（续一）第八、投资估算和财务评价（续一）损损 益益 及及 现现 金金 流流 估估 算算 表表：项项 目目单单 位位2 2 0 0 0 0 3 3 年年2 2 0 0 0 0 4 4 年年2 2 0 0 0 0 5 5 年年2 2 0 0 0 0 6 6产产 销销 量量万万 台台1 1 0 03 3 0 06 6 0 0

43、1 1 0 0 0 0单单 价价元元9 9 0 0 0 08 8 7 7 0 08 8 5 5 0 08 8 0 0 0 0销销 售售 收收 入入万万 元元9 9 0 0 0 0 0 02 2 6 6 1 1 0 0 0 05 5 1 1 0 0 0 0 0 08 8 0 0 0 0 0 0 0 0单单 位位 成成 本本元元7 7 0 0 0 06 6 9 9 0 06 6 8 8 0 06 6 7 7 0 0总总 成成 本本万万 元元7 7 0 0 0 0 0 02 2 0 0 7 7 0 0 0 04 4 0 0 8 8 0 0 0 06 6 7 7 0 0 0 0 0 0毛毛 利利万万

44、元元2 2 0 0 0 0 0 05 5 4 4 0 0 0 01 1 0 0 2 2 0 0 0 01 1 3 3 0 0 0 0 0 0毛毛 利利 率率2 2 2 2.2 2 2 2%2 2 0 0.6 6 9 9%2 2 0 0.0 0 0 0%1 1 6 6.2 2 5 5%销销 售售 费费 用用万万 元元5 5 0 0 0 08 8 0 0 0 01 1 1 1 0 0 0 01 1 4 4 0 0 0 0财财 务务 费费 用用万万 元元5 5 0 05 5 0 05 5 0 01 1 0 0 0 0管管 理理 费费 用用万万 元元2 2 0 0 0 04 4 0 0 0 08 8

45、0 0 0 01 1 5 5 0 0 0 0期期 间间 费费 用用万万 元元7 7 5 5 0 01 1 2 2 5 5 0 01 1 9 9 5 5 0 03 3 0 0 0 0 0 0利利 润润 总总 额额万万 元元1 1 2 2 5 5 0 04 4 1 1 5 5 0 08 8 2 2 5 5 0 01 1 0 0 0 0 0 0 0 0所所 得得 税税万万 元元4 4 1 1 2 2.5 51 1 3 3 6 6 9 9.5 52 2 7 7 2 2 2 2.5 53 3 3 3 0 0 0 0净净 利利 润润万万 元元8 8 3 3 7 7.5 52 2 7 7 8 8 0 0.5

46、 55 5 5 5 2 2 7 7.5 56 6 7 7 0 0 0 0销销 售售 利利 润润 率率9 9.3 3 1 1%1 1 0 0.6 6 5 5%1 1 0 0.8 8 4 4%8 8.3 3 8 8%年年 折折 旧旧万万 元元2 2 8 8 5 52 2 8 8 5 52 2 8 8 5 52 2 8 8 5 5年年 现现 金金 净净 流流 量量万万 元元1 1 1 1 2 2 2 2.5 53 3 0 0 6 6 5 5.5 55 5 8 8 1 1 2 2.5 56 6 9 9 8 8 5 5投投 资资 回回 收收 期期：2 2 年年 4 4 个个 月月投资收益率为：投资收益率

47、为：（837.5837.5+2780.5+5527.5+6700+2780.5+5527.5+6700）（48/1248/12）5400=73.36%5400=73.36%22第八、投资估算和财务评价（续二）第八、投资估算和财务评价（续二）二二、盈盈 亏亏 平平 衡衡 点点 分分 析析：单单价价为为 9 90 00 0 元元/台台，不不变变成成本本为为 7 75 5 元元/台台，即即 7 75 50 00 00 00 00 0 元元，单单位位可可变变成成本本为为 6 62 25 5 元元/台台，当当前前情情况况下下的的保保本本产产量量为为 X X，根根据据公公式式：9 90 00 0X X=7

48、 75 50 00 00 00 0+6 62 25 5X XX X=2 27 72 27 72 27 7.2 27 7 台台 即即自自产产自自销销后后，若若能能产产销销平平衡衡，则则年年产产量量至至少少为为 2 27 72 27 72 27 7.2 27 7 台台，才才能能达达到到生生产产上上的的盈盈亏亏平平衡衡。三三、敏敏感感性性分分析析：（1 1）单单位位成成本本增增减减 5 5%：若若单单位位成成本本增增加加 5 5%，计计算算期期内内年年平平均均净净利利润润为为 2 28 82 26 6.5 56 6 万万元元，投投资资收收益益率率为为 5 52 2.3 34 4%，投投资资回回收收期

49、期为为 2 2 年年 8 8 个个月月。（对对照照表表见见下下页页）23第八、投资估算和财务评价（续三）第八、投资估算和财务评价（续三）三三、敏敏感感性性分分析析：（1 1.1 1）单单位位成成本本增增加加 5 5%：若若单单位位成成本本增增加加 5 5%，计计算算期期内内年年平平均均净净利利润润为为 2 28 82 26 6.5 56 6 万万元元，投投资资收收益益率率为为 5 52 2.3 34 4%，投投资资回回收收期期为为 2 2 年年 8 8 个个月月。项项 目目单单 位位2 0 0 3 年年2 0 0 4 年年2 0 0 5 年年2 0 0 6产产 销销 量量万万 台台1 1 0

50、03 3 0 06 6 0 01 1 0 0 0 0单单 价价元元9 9 0 0 0 08 8 7 7 0 08 8 5 5 0 08 8 0 0 0 0销销 售售 收收 入入万万 元元9 0 0 02 2 6 6 1 1 0 0 0 05 5 1 1 0 0 0 0 0 08 8 0 0 0 0 0 0 0 0单单 位位 成成 本本元元7 7 3 3 5 57 7 2 2 4 4.5 57 7 1 1 4 47 7 0 0 3 3.5 5总总 成成 本本万万 元元7 7 3 3 5 5 0 02 2 1 1 7 7 3 3 5 54 4 2 2 8 8 4 4 0 07 7 0 0 3 3