（企管资料）-品牌营销战略讲座.ppt

1、步步为赢步步为赢(品牌营销战略品牌营销战略)讲师：讲师：howardhoward 市场营销市场营销是指企业为了满足消是指企业为了满足消费者的需求，实现企业目标的经营费者的需求，实现企业目标的经营活动的全过程（包括生产前的市场活动的全过程（包括生产前的市场调查、产品开发、选择目标市场、调查、产品开发、选择目标市场、价格、促销、渠道策略的制定、售价格、促销、渠道策略的制定、售后服务、信息反馈等）。后服务、信息反馈等）。市场营销的涵义市场营销的涵义营销要素（营销要素（6P）产品（产品（PRODUCTPRODUCT）价格（价格（PRICEPRICE）渠道（渠道（PLACEPLACE）促销（促销（PRO

2、MOTIONPROMOTION）公关（公关（PUBLIC RELATIONPUBLIC RELATION）权力（权力（POWERPOWER）营销四要素（营销四要素（4C）营 销 的 数 量 竞 争营 销 的 数 量 竞 争营 销 的 服 务 竞 争营 销 的 服 务 竞 争营 销 的 终 端 竞 争营 销 的 终 端 竞 争营 销 的 品 牌 竞 争营 销 的 品 牌 竞 争营销竞营销竞争争的四个层次的四个层次营销的营销的数量竞争数量竞争体制、品牌、品种、体制、品牌、品种、范围、网络、指标范围、网络、指标 营销的服务营销的服务竞争力竞争力售前、售中、售后、回访售前、售中、售后、回访要求、水平、

3、超前、惊奇要求、水平、超前、惊奇营销的终端营销的终端竞争竞争营销的营销的品牌竞争品牌竞争 指名度指名度美誉度美誉度知名度知名度品牌营销的涵义品牌营销的涵义品牌营销：个人和群体通过品牌营销：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。会及管理过程。品牌营销的涵义品牌营销的涵义品牌营销品牌营销既注重了品牌的建既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销调了在品牌经营过程中对销售的重视。售的重视。品牌品牌资产资产品牌忠诚度品牌忠诚度品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度其它资

4、产其它资产品牌联想品牌联想品牌营销的涵义品牌营销的涵义市场营销强调的是市场营销强调的是创造产品和创造产品和价值价值，而品牌营销为了，而品牌营销为了满足识满足识别（象征）需求和情感需求别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。强调的是创造品牌价值。品牌营销的涵义品牌营销的涵义消费者需求类型消费者需求类型满足需求的方式满足需求的方式1 1、功能性需求、功能性需求创造产品和价值创造产品和价值2 2、识别（象征）需求、识别（象征）需求 创造品牌价值创造品牌价值3 3、情感需求、情感需求创造品牌价值创造品牌价值消费者需求层次消费者需求层次自我实现需要自我实现需要（自我发展和实现）（自我发展和实现）

5、尊重需要尊重需要（自尊、肯定、身份）（自尊、肯定、身份）社会需要（归属感受、爱）社会需要（归属感受、爱）安全需要（安全、保护安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、干渴）生理需要（饥饿、干渴）品牌营销战略的内容品牌营销战略的内容 品 牌 定 位品 牌 定 位 品 牌 个 性品 牌 个 性 品 牌 传 播品 牌 传 播 品 牌 销 售品 牌 销 售 品 牌 管 理品 牌 管 理 品 牌 文 化品 牌 文 化品牌品牌品牌定位品牌定位个性期望的成熟感个性期望的成熟感可信赖的摩托车可信赖的摩托车制造商制造商有空难我们会帮你有空难我们会帮你走在竞争前面走在竞争前面能开发你潜力的地方能开发你潜力的地方趣味、

6、低价及其他趣味、低价及其他可信任的朋友与伴可信任的朋友与伴侣最具男孩气概侣最具男孩气概有求必应的朋友有求必应的朋友关心人、帮助人关心人、帮助人随意、潇洒、随意、潇洒、明了、自信明了、自信佳美友谊、易于佳美友谊、易于接近并不简单接近并不简单买适合您的衣服的买适合您的衣服的地方地方挑战、需求、挑战、需求、兴奋兴奋野性与疯狂野性与疯狂耐克耐克哈雷哈雷奥斯特奥斯特保险保险普开普开服装服装本田本田汽车汽车U.S.U.S.ArmyArmy小小K K萨萨牌饼牌饼品牌个性品牌个性品牌特征品牌特征值得骄傲的车型值得骄傲的车型传统质量与式样传统质量与式样保护你在财产上不保护你在财产上不受侵害的安全网受侵害的安全网

7、展现自我展现自我开拓自我开拓自我能帮我一把能帮我一把不添麻烦不添麻烦教我如何成功教我如何成功的老师的老师不一定非在不一定非在聚会时吃聚会时吃品牌主题品牌主题我们使它我们使它更简单更简单自我实现自我实现“比萨饼，比萨饼，比萨饼比萨饼”“做就是了做就是了”品品 牌牌 特特 征征 个个 案案品牌成功定位六步骤品牌成功定位六步骤认 清 自 己 的 优 劣认 清 自 己 的 优 劣 认 清 自 己 的 理 想认 清 自 己 的 理 想 定 下 竞 争 对 手定 下 竞 争 对 手准 备 足 够 的 资 金准 备 足 够 的 资 金 不 要 轻 易 放 弃不 要 轻 易 放 弃 不要忘了自己是谁不要忘了自

8、己是谁 品牌定位的四大策略品牌定位的四大策略 逆 向 定 位逆 向 定 位 文 化 定 位文 化 定 位 比 衬 定 位比 衬 定 位 创 新 定 位创 新 定 位品牌品牌竞争力竞争力导向导向品质品质品味品味感 觉 导 向感 觉 导 向茅台茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来：国酒，国酒茅台，喝出健康来孔府家酒孔府家酒，让人想家，让人想家喝杯喝杯青酒青酒，交个朋友，交个朋友水井坊水井坊：历史悠久：历史悠久奇香奇香贵州醇贵州醇金六福金六福：庆功的酒，好日子离不开它：庆功的酒，好日子离不开它五粮液五粮液：中国酒王：中国酒王白酒品牌定位白酒品牌定位 品牌个性（品牌个性（brand personality

9、）品牌命名品牌命名包装设计包装设计产品价格产品价格品牌概念品牌概念品牌代言人品牌代言人品牌形象风格品牌形象风格品牌适用对品牌适用对 象象品品 牌牌 个个 性性著名品牌著名品牌百事可乐百事可乐李维氏李维氏锐步锐步柯达柯达奔驰奔驰惠普惠普 品牌个性描述品牌个性描述年轻、活泼、刺激年轻、活泼、刺激纯真、刺激、称职、强状纯真、刺激、称职、强状野性、户外、冒险、年轻、活力充沛野性、户外、冒险、年轻、活力充沛纯真、顾家、诚恳纯真、顾家、诚恳自负、富有、世故自负、富有、世故有教养、影响力、称职有教养、影响力、称职设计竞争力设计竞争力导向导向大众大众分众分众个 性 导 向个 性 导 向品牌预测品牌预测竞争市场

10、竞争市场市场定位市场定位目标对象目标对象硬硬件件软软件件立立地地圈圈商商市市场场营营销销 品牌战略个性化策略分析品牌战略个性化策略分析品牌传播（品牌传播（brand communicationbrand communication）广告风格广告风格传播对象传播对象媒体策略媒体策略广告活动广告活动公关活动公关活动口碑形象口碑形象终端展示终端展示 品牌销售（品牌销售（brand salesbrand sales）通路策略通路策略人员推销人员推销店员促销店员促销广告促销广告促销事件行销事件行销优惠酬优惠酬宾宾 大红鹰品牌战略大红鹰品牌战略一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、一、大红鹰品牌延伸策略（

11、矿泉水、啤酒、衬衫、电池）衬衫、电池）二、大红鹰专卖店统一终端二、大红鹰专卖店统一终端三、大红鹰冠名广告策略三、大红鹰冠名广告策略四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路大红鹰形象三点突破大红鹰形象三点突破 抢占制高点抢占制高点 选准切入点选准切入点 寻求闪光点寻求闪光点抢抢 占占 制制 高高 点点 以大手笔、大气魄、大思路来进以大手笔、大气魄、大思路来进 行形象宣传行形象宣传 阵地是高层次、高品味、大覆盖、阵地是高层次、高品味、大覆盖、有影响的权威媒体有影响的权威媒体 （CCTVCCTV、新华社、人民时报、经济、新华社、人民时报、经济 日报日报）松下幸之助名言

12、松下幸之助名言培训很贵！培训很贵！不培训更贵！不培训更贵！举办文艺相关联活动举办文艺相关联活动 飞飞20002000工程大红鹰文艺晚会工程大红鹰文艺晚会 大红鹰杯文学大赛大红鹰杯文学大赛 大红鹰杯全国青年电视大赛大红鹰杯全国青年电视大赛 凤凰卫视大红鹰剧场凤凰卫视大红鹰剧场 中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛大红鹰文艺定位活动品牌管理（品牌管理（brand managementbrand management）队伍建设队伍建设营销制度营销制度品牌维护品牌维护终端建设终端建设士气激励士气激励渠道管理渠道管理经销商管经销商管理理 实用价值实用价值形象价值形象价值文

13、化价值文化价值理性消费时代理性消费时代感性消费时代感性消费时代感情消费时代感情消费时代文化竞争力文化竞争力导向导向文化文化归属归属情 感 导 向情 感 导 向品牌文化竞争品牌文化竞争品 牌 核 心 诉 求品 牌 核 心 诉 求品 牌 形 象 风 格品 牌 形 象 风 格品 牌 历 史 传 统品 牌 历 史 传 统品 牌 形 象 象 征品 牌 形 象 象 征品 牌 文 化 内 涵品 牌 文 化 内 涵茅台：茅台：国酒文化国酒文化孔府家酒：孔府家酒：家文化家文化国窖国窖15731573：历史文化历史文化青酒：青酒：情感文化情感文化金六福：金六福：福文化福文化白酒品牌文化白酒品牌文化 如何塑造与竞争

14、同业的差异化如何塑造与竞争同业的差异化如何让消费者记住最强优点如何让消费者记住最强优点把理性竞争提升至感性竞争把理性竞争提升至感性竞争拟定品牌营销竞争策略三大要素拟定品牌营销竞争策略三大要素营营 销销 大大 未未 来来“消费者请注意消费者请注意，我有什么样，我有什么样的好产品的好产品”“请注意消费者请注意消费者，他们需要什，他们需要什么么”品牌营销管理之道下的品牌构建模式品牌营销管理之道下的品牌构建模式 品牌诊断品牌诊断自我分析自我分析市场分析市场分析竞争分析竞争分析品牌战略规划品牌战略规划品牌认同品牌认同品牌形象品牌形象接上图接上图品牌定位品牌定位市场定位市场定位产品定位产品定位品牌形象定位

15、品牌形象定位品牌战略规划品牌战略规划品牌精髓品牌精髓品牌形象品牌形象品牌个性品牌个性定位认同定位认同品牌的传播品牌的传播品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象反映于反映于所有传播工具所有传播工具营营 销销 大大 未未 来来 品牌趋向全球一致品牌趋向全球一致 数字化分销渠道数字化分销渠道 多元新型媒体多元新型媒体 高科技市场营销高科技市场营销 社会市场营销社会市场营销 营营 销销 大大 未未 来来以客户为中心的市场营销管理以客户为中心的市场营销管理 市场营销人员成为咨询顾问市场营销人员成为咨询顾问 产品多样化、产品生命周期缩短产品多样化、产品生命周期缩短 市场营销国际化市场营销国际化 营营 销销 大大 未未 来来客户是我们的衣食父母！客户是我们的衣食父母！