（企管资料）-关于XX品牌传播的思考.ppt

1、1关于捷安特品牌传播的思考关于捷安特品牌传播的思考 Prepared ForPrepared For：捷安特（中国）有限公司捷安特（中国）有限公司 Prepared ByPrepared By：上海上海 DSBDSB广告广告 Prepared Time:1999Prepared Time:1999年年6 6月月1818日日2品牌的整体印象品牌的整体印象品牌形象的形成品牌形象的形成通路通路价位价位产品产品名称名称包装包装历史历史广告广告制造者制造者使用者使用者环境联想环境联想竞争者竞争者促销促销3捷安特的整体印象捷安特的整体印象品牌形象的形成品牌形象的形成通路通路各地专卖店和经销商各地专卖店和经

2、销商价位价位448-2800元元产品产品主力产品雅典那主力产品雅典那玛思特等玛思特等名称名称30多种多种系列车名系列车名包装包装外观色彩丰富外观色彩丰富历史历史1972-1999广告广告都市赛车篇都市赛车篇制造者制造者台湾巨大集团台湾巨大集团使用者使用者在校学生在校学生年轻上班族年轻上班族环境联想环境联想除专卖店外，各分除专卖店外，各分销点未能明确陈列区分销点未能明确陈列区分竞争者竞争者捷安特自己捷安特自己促销促销花式繁多，各自为政花式繁多，各自为政4捷安特捷安特行业先锋行业先锋实力强大实力强大质量可信质量可信带给我新事物带给我新事物他懂得我他懂得我技术领先技术领先独特活性设计独特活性设计了不

3、起的产品了不起的产品时尚时尚专业赛车背景专业赛车背景创新创新热情热情期望之品牌联想期望之品牌联想但我们不清楚是否目标消费群是如此接收的？但我们不清楚是否目标消费群是如此接收的？那一个是联想的兴奋点？那一个是联想的兴奋点？5品牌力量之强势的七个因素品牌力量之强势的七个因素 在市场主导的程度在市场主导的程度 在市场屹立了多久在市场屹立了多久 市场本身的稳定性、科技与流行变化速度市场本身的稳定性、科技与流行变化速度 品牌国际化的涵盖程度品牌国际化的涵盖程度 与消费者关系的长期走向与消费者关系的长期走向 投资在支持品牌的费用与持续度投资在支持品牌的费用与持续度 品牌注册及相关法律保护行动品牌注册及相关

4、法律保护行动6捷安特的价值影响圈捷安特的价值影响圈核心价值？核心价值？时尚先锋时尚先锋贵族个性贵族个性行业先锋行业先锋知名品牌知名品牌趣味享受趣味享受品种繁多品种繁多创新创新材质材质质量可信度质量可信度专专业业设设计计机械机械购买后的满足感购买后的满足感产品的心理影响产品的心理影响产品利益区隔产品利益区隔产品的基础功能产品的基础功能7永久性永久性核心价值，品牌识别的持续性，基因来源核心价值，品牌识别的持续性，基因来源 品牌品牌言行举止言行举止之原点之原点Tone Code StyleTone Code Style产品产品 传播传播 区隔区隔产品与科技产品与科技的演进的演进必要性的适应必要性的适

5、应市场变迁市场变迁消费者生活消费者生活形态的改变形态的改变改变改变厂商厂商消费者消费者捷安特品牌管理的时间因素捷安特品牌管理的时间因素8品牌优势衰退的原因品牌优势衰退的原因 不合趋势潮流，品牌价值衰退不合趋势潮流，品牌价值衰退 品质出了问题，消费者对品牌失去信心品质出了问题，消费者对品牌失去信心 品牌定位或个性模糊，使消费者混淆品牌定位或个性模糊，使消费者混淆 产品或公司发生严重的丑闻事件产品或公司发生严重的丑闻事件9解决之道解决之道找出消费者当初购买此品牌的理由，牢牢抓住它，找出消费者当初购买此品牌的理由，牢牢抓住它，不要为了短期利益或竞争者的威胁而改变。不要为了短期利益或竞争者的威胁而改变

6、。明确定义品牌与消费者之关系明确定义品牌与消费者之关系10我们准备明确塑造出什么样的核心价值我们准备明确塑造出什么样的核心价值操作性价值现有品牌的净赚价值促销策路操作性价值现有品牌的净赚价值促销策路策略性价值未来延伸可行性的价值品牌传播策略策略性价值未来延伸可行性的价值品牌传播策略11产生一个完整的计划，它确保所有和品牌相关的产生一个完整的计划，它确保所有和品牌相关的所有活动，能反映、建造、并忠于捷安特品牌的所有活动，能反映、建造、并忠于捷安特品牌的核心价值与精神。核心价值与精神。12所以，我们需要进行所以，我们需要进行FOCUS GROUPFOCUS GROUP质化调研质化调研来找出目标消费

7、者心中的核心价值来找出目标消费者心中的核心价值第一场第一场13131818岁在校青少年岁在校青少年第二场第二场25252828岁新上班族群岁新上班族群第三场第三场18182525岁年轻女性岁年轻女性第四场第四场25253030岁年轻妈妈（童车）岁年轻妈妈（童车）13捷安特品牌传播工作步骤捷安特品牌传播工作步骤发展中行销传播发展中行销传播层面策略，形成层面策略，形成一对一对话，而一对一对话，而非告知非告知品牌检验品牌检验质化调研质化调研品牌检测品牌检测用文字明用文字明确表达这确表达这份关系份关系沉淀主要的价值观沉淀主要的价值观了解其在目标市场了解其在目标市场的意义的意义执行方案执行方案以视觉素材

8、取代以视觉素材取代书面文字书面文字写出这份关系，形成写出这份关系，形成品牌远景推估消费者品牌远景推估消费者可能与目标市场产生可能与目标市场产生的关系的关系14进行此次调查的目的和意义进行此次调查的目的和意义了解目标消费群从欲望到决策购买的过程，找出品牌影响的机会点了解目标消费群从欲望到决策购买的过程，找出品牌影响的机会点了解目标消费群对捷安特品牌的现存看法和联想，为进一步提伸了解目标消费群对捷安特品牌的现存看法和联想，为进一步提伸品牌涵意找出心理依据品牌涵意找出心理依据了解目标消费群对什么样的核心价值最有影响力，带出相关启示了解目标消费群对什么样的核心价值最有影响力，带出相关启示如行销组合：广告、直效行销、公关报道如行销组合：广告、直效行销、公关报道员工：业务代表、通路活动员工：业务代表、通路活动新产品：发展新产品：发展/改进改进媒体选择媒体选择品牌与消费者接触的传达方式品牌与消费者接触的传达方式