（企管资料）-品牌标杆理论.ppt

1、中国市场品牌成功的新理论中国市场品牌成功的新理论品牌标杆品牌标杆“老百姓心里有杆秤”从通俗的角度讲：中国市场品牌成功的最高境界从认知心理学的角度讲：品牌标杆是潜意识能动潜意识层面潜意识层面意识层面本能大众消费品的大众消费品的 品牌标杆品牌标杆 品牌发展历史中，持续不断地满足以下条件：是一个品牌在消费者心目中长盛不衰的品牌标杆定义和特征商品（大众消费品）在消费者心中存在不同的品牌关注度，这在消费选择时十分关键。品牌关注度并不是单纯指知名度，而是“知名度、美誉度、忠诚度”三度合一的一个指标。品牌关注度因人、产品门类、舆论诱导等多种因素的不同分为高关注度、中关注度和低关注度。品牌标杆品牌标杆 三大要

2、素之一：高关注度三大要素之一：高关注度品牌关注度在品牌发展的历史中，是时刻变化的，不是恒定不变的。大众消费品企业经营的目标中，尽力提高或维持或巩固，使品牌处在高关注度状态上，是十分必须的。高关注度的产生是有多种因素的，其中市场推广是重要手段之一。品牌标杆品牌标杆 三大要素之一：高关注度三大要素之一：高关注度因营造消费文化而成功维持高关注度（如可口可乐、洋酒、网络业等）因新需求而产生高关注度（如前两年VCD行业、掌上电脑、手机业等等）因产品创新而产生高关注度（索尼PS2游戏机、乐百氏奶、丰韵丹、手机业等等）高关注度范例高关注度范例因推广技巧产生（如步步高、爱多、商务通等）因服务口碑（如海尔、中国

3、彩电业）其他，如产品质量、垄断经营（中国电信、格兰士微波炉）等等。高关注度范例高关注度范例低关注度范例：低关注度范例：粮食在困难时期是高关注度，但现在却相反。VCD类似，所以大家想通过DVD来重振河山。冰箱以前凭票供应，现在淡然面对。警示警示“酒好不怕巷子深”的观念对品牌有指名的伤害。掉进低关注度区，日子是很惨的，要找到正确的原因加以改善。妄图用轰动一把来代替对品牌关注度的长期建设死得更快。为什么在一群人中，价值百万的BMW并不算贵？定义和特征低价不是指绝对低价，而是指相对低价，即消费者心中综合产生的价值大于或等于商品的价格，则该商品表现为低价。“值不值”是消费者必须考虑的。合理的相对低价是商

4、品成功、品牌坚挺的关键之一。包括质量、定价水准、竞争关系、推广水准等都是影响是否相对低价的因素 品牌标杆品牌标杆 的三大要素之二：低价的三大要素之二：低价正向营造品牌“低价”的例子如“海尔”-及通过品质、功能、服务、广告等综合手段提高品牌的价值，造成产品价格仍被认可的相对低价认可。而这种理念同样在国际性品牌上淋漓尽致。反向营造品牌“低价”的例子最近最典型的如“彩电业”-将“低价”完全理解为直接“降价”，结果不但没有真正刺激销量，反而导致全行业首次亏损。彩电业如果不能在新产品创新、渠道创新等方面带来新的竞争力，结果会很惨。品牌标杆品牌标杆 的三大要素之二：低价的三大要素之二：低价广告在帮助营造相

5、对高价值时仍然是非常有效的手段之一“如果我装修我心目中的皇宫，我一定选择松本电工”。“明星策略”也是常见的提高品牌附加价值的方法。一贯的高品质广告表现也是好办法，如汽车广告。品牌标杆品牌标杆 的三大要素之二：低价的三大要素之二：低价警示警示中国企业的悲哀之一在于“自降身价”，缺乏真正的自信。不是只有所谓高科技产品才会有高价值，相反任何产品都可以成为有较高价值的“相对低价产品”。外功+内功=成功，就看能否真正做到。消费品如果被塑造成美女，那么你能不心动吗？但我相信，如果又有新的，那么你一定又会移情别恋。尽管不一定马上行动，但心里是痒的。易耗品不是指绝对易耗品，而是指相对易耗品，即消费者认为不是不

6、舍得放弃，不是一用非一辈子不可，“喜新厌旧”成为消费的重要特征。典型的看法是“旧的不去，新的不来”，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”-“不在乎一生不变，只在乎曾经搞掂”。品牌的营造最常见的手法是产品换代或寻找新卖点例如手机和汽车非常典型 品牌标杆品牌标杆 的三大要素之三：易耗品的三大要素之三：易耗品资本主义国家“狡猾”之处就在于不向苏联老大哥过于实在，而是通过新产品和新卖点让你觉得新的更好，而且价格也不贵，不断重复掏你的腰包。这也是保证“品牌忠诚度”的最佳办法之一。多重复消费你的品牌而且消费者浑然不知上当才会使你财源滚滚。例如卫生巾这种产品。宝洁的产品是不是就是这样，变着法儿骗你，但你就是愿

7、意“受骗”。品牌标杆品牌标杆 的三大要素之三：易耗品的三大要素之三：易耗品警示警示“易耗品”的思维模式不代表滥用新品替代旧品，往往一个产品还没有做到高潮，就以为不够理想。所以提升品牌的附加价值，是需要时间和火候的。“易耗品”的观念不只是通过产品更换得来的，对单一产品的品牌，往往通过对品牌的内涵的发展营造新的吸引力，例如可口可乐。这也有点象一个年纪逐渐变大的女人，如果保持年轻的心态、多运动、化点妆，还是很有美丽地。如何营造如何营造 品牌标杆品牌标杆 时间关系，介绍一种方法推出有力市场概念是有效手段之一有力的市场概念+有效的整合传播比较容易获得高关注度的低价易耗品的品牌张力，产生销售佳绩。当然，其

8、他还有很多办法，例如垄断经营战略、最低成本战略等产生差异化和相对优势有力的市场概念+有效的整合传播产品创新企业实力服务差异质量价格情感等等品牌标杆有力的市场概念的来源有力的市场概念的来源案案 例例城市市场拥有量开始趋向饱和农村市场由于受经济低潮影响消费不旺中国经济从96年开始下滑，到99年、2000年消费明显抑制彩电市场低迷，产品无突破彩电价格大战，产品价格平均下降约25%几大彩电场厂业绩不同程度下降市场不旺，彩电业庞大的销售队伍成鸡肋。下半年预计旺季不旺。彩电市场彩电市场20002000年上半年简要回顾年上半年简要回顾 品牌标杆战略上的考虑战略上的考虑彩电业普遍士气低落彩电业格局面临微妙的洗

9、牌下半年彩电业形成了此消彼涨的新格局作为老四，创维面临机会，长虹、TCL、康佳业务分散，对彩电的火力不够集中，而创维主业单纯，没有退路，资源集中。战略上方向：敌不动我动、敌不进我进。策略：进攻性的市场策略，营造新的营造新的新产品开发加速营销管理模式改革定单式生产模式市场推广队伍加强，科学性增加千县千柜、争闯第一品牌标杆策略：进攻性的市场策略策略：进攻性的市场策略100Hz100Hz技术和技术和逐行扫描技术成熟逐行扫描技术成熟对眼睛的刺对眼睛的刺激相对较小激相对较小保护视力保护视力健康健康健康电视健康电视技术优势技术优势但非绝对优势但非绝对优势技术优势向市技术优势向市场概念演化场概念演化独特优势

10、的独特优势的市场概念市场概念“健康电视健康电视”概念的出笼概念的出笼中华预防医学会简介:中华预防医学会是公共卫生与预防医学领域的全国性学术团体。受卫生部直接领导，是中国科学技术协会和世界公共卫生联盟成员。主要任务是组织开展各种形式的预防医学领域学术交流，以促进各学科发展；组织国际学术交流和科技合作，促进预防医学领域成果的开发和推广等。学会宗旨是始终贯彻“预防为主”的方针，搞好卫生防病工作，为提高中华民族的健康水平作出贡献。中华预防医学会机关设在北京，有33个分支机构及33个专业分会、专业委员会，涵盖了预防医学和保健领域的各专业。创意性的提升概念的关注中华预防医学会专家评定：创维健康电视有效保护

11、视力健康 国家权威机构的认可是我们最大的王牌，也是跟同类产品的最大差异。至此，健康电视的至高点已被创维占领。“健康电视健康电视”概念的扩展包概念的扩展包装装“健康电视健康电视”概念的主创意表达概念的主创意表达全国的风神榜广告全国主要终端全面更新统一健康全国大商场户外SHOW健康电视中的旗舰产品健康电视的第二波浪潮-健康纯平3大概念大概念4大产品大产品5大功能大功能彩电业崭新的标杆彩电业崭新的标杆产生差异化和相对优势有力的市场概念+有效的整合传播产品创新企业实力服务差异质量价格情感等等品牌标杆小结小结品牌标杆成功的途径之一品牌标杆成功的途径之一身体健康身体健康龙马精神龙马精神恭喜发财恭喜发财比翼齐飞比翼齐飞THE END