(企管资料)-服务产品营销策略开发与客户管理.PPT
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1、2022-8-151服务产品营销策略开发与客户管理服务产品营销策略开发与客户管理2022-8-152课程案例(一)课程案例(一)小王早年是某名牌大学中文系毕业的高材生,当过记者,小王早年是某名牌大学中文系毕业的高材生,当过记者,又在某外贸公司当过销售主管,最近由于外贸很难做,同时又在某外贸公司当过销售主管,最近由于外贸很难做,同时又架不住老同学的盛情相邀,跳槽到公司。在公司营销部帮又架不住老同学的盛情相邀,跳槽到公司。在公司营销部帮了一阵忙后,小王就被派到公司在嘉兴新开发的电脑市场担了一阵忙后,小王就被派到公司在嘉兴新开发的电脑市场担当企划经理。这是一个新的市场,刚刚落成。嘉兴的总经理当企划经
2、理。这是一个新的市场,刚刚落成。嘉兴的总经理上来就给小王一个任务,做一个嘉兴电脑市场的招商策略方上来就给小王一个任务,做一个嘉兴电脑市场的招商策略方案。这可把小王急坏了。因为毕竟对电脑市场这个行业不十案。这可把小王急坏了。因为毕竟对电脑市场这个行业不十分了解。分了解。2022-8-153课程案例(一)课程案例(一)他想,所谓招商实际上就是把市场的摊位租赁出去。以前做外贸他想,所谓招商实际上就是把市场的摊位租赁出去。以前做外贸是走出去推销,现在做市场则是把客户请进来。小王仔细研究了一下是走出去推销,现在做市场则是把客户请进来。小王仔细研究了一下别的市场的招商方法。他发现别的服装市场、陶瓷市场的做
3、法就是打别的市场的招商方法。他发现别的服装市场、陶瓷市场的做法就是打广告,在报纸上连篇累牍地做招商广告。再配合业务员上门推销谈判。广告,在报纸上连篇累牍地做招商广告。再配合业务员上门推销谈判。小王希望自己的策略应有些新的东西。他想如果简单地做广告,公司小王希望自己的策略应有些新的东西。他想如果简单地做广告,公司花的费用大,效果也未必也好。特别是听说某市场花费了数十万元的花的费用大,效果也未必也好。特别是听说某市场花费了数十万元的广告费,效果也不怎么地,小王就更觉得这个招商还不是那么简单。广告费,效果也不怎么地,小王就更觉得这个招商还不是那么简单。小王觉得招一批潜在客户来做一个新闻发布会,再请一
4、些老记们写些小王觉得招一批潜在客户来做一个新闻发布会,再请一些老记们写些软性的报道文章,兴许比简单登广告更管用。软性的报道文章,兴许比简单登广告更管用。2022-8-154课程案例(一)课程案例(一)小王赶紧联系了几个还在新闻界混的老同学,讲了自己的小王赶紧联系了几个还在新闻界混的老同学,讲了自己的想法。同学们满口答应,没有问题啊,只要你找一个想法。同学们满口答应,没有问题啊,只要你找一个 好的新闻好的新闻由头,我们给你通融通融,大的发不了,由头,我们给你通融通融,大的发不了,“小豆腐干小豆腐干”还是可还是可以的。小王听到这里,兴趣更大了。看来我这个新闻发布会还以的。小王听到这里,兴趣更大了。
5、看来我这个新闻发布会还是非搞不行了。想象着新闻发布会后客户们人头涌动,纷纷要是非搞不行了。想象着新闻发布会后客户们人头涌动,纷纷要求进场的情景,小王觉得自己的热血都沸腾了。啊哈,我可要求进场的情景,小王觉得自己的热血都沸腾了。啊哈,我可要向我的老同学献一份厚礼啦向我的老同学献一份厚礼啦2022-8-155案例提问案例提问小王在嘉兴电脑真正扮演的角色是什么?小王在嘉兴电脑真正扮演的角色是什么?是企划经理还是市场部经理?是企划经理还是市场部经理?2022-8-156企划的来源及概念企划的来源及概念企划的来源:商店开业庆典活动的策划企划的来源:商店开业庆典活动的策划狭义的企划:狭义的企划:SP活动策
6、划活动策划 广义的企划:一切带有谋略策划的活动。广义的企划:一切带有谋略策划的活动。如产品企划、工程企划、营销企划、文如产品企划、工程企划、营销企划、文学企划学企划2022-8-157企划释义企划释义 企划者在把握事物内外环境的资源基企划者在把握事物内外环境的资源基础上,根据事物内在的因果联系,创设础上,根据事物内在的因果联系,创设条件,使事物朝着预定的目标前进的一条件,使事物朝着预定的目标前进的一种谋划活动。种谋划活动。2022-8-158关键词关键词u企划的基础是调查研究,把握大量的信企划的基础是调查研究,把握大量的信息情报;息情报;u企划的过程必须符合事物内在的逻辑发企划的过程必须符合事
7、物内在的逻辑发展联系,掌握规律,揭示事物发展的必然展联系,掌握规律,揭示事物发展的必然趋势;趋势;2022-8-159关键词关键词u企划的目标是事物达到预定的更高层企划的目标是事物达到预定的更高层次的目标;次的目标;u企划的价值是达到目标所带来的效益企划的价值是达到目标所带来的效益大大地超出为这个目标的实现而创设条大大地超出为这个目标的实现而创设条件的代价。件的代价。2022-8-1510中国的企划业现状中国的企划业现状现实中中国的企划业大多与现实中中国的企划业大多与SP活动相联系。活动相联系。2022-8-1511判别标准判别标准在企业得到的真正权利与义务。在企业得到的真正权利与义务。若仅仅
8、是做简单的若仅仅是做简单的SP,就是企划经理。,就是企划经理。若不仅仅得到处理若不仅仅得到处理SP的权利,同时必须完成的权利,同时必须完成对整个产品或服务的市场营销整体策略的开对整个产品或服务的市场营销整体策略的开发设计工作,那就是市场部经理。发设计工作,那就是市场部经理。2022-8-1512思考问题思考问题企划经理与市场部经理(或市场总监)企划经理与市场部经理(或市场总监)的不同之处?的不同之处?2022-8-1513市场部经理的角色特点市场部经理的角色特点n负责对公司所经营的业务项负责对公司所经营的业务项目的整体营销策略的开发目的整体营销策略的开发n对公司的产品或服务在目标对公司的产品或
9、服务在目标顾客群体心理中的地位与作用顾客群体心理中的地位与作用的增长负责。的增长负责。2022-8-1514市场部经理的角色特点市场部经理的角色特点n不直接参与销售,但一切皆为了销售业绩的增长而从不直接参与销售,但一切皆为了销售业绩的增长而从更加全面、更加长期、更为根本的角度设计产品或服务。更加全面、更加长期、更为根本的角度设计产品或服务。n企业的营销战略与战术的军师。企业的营销战略与战术的军师。n同时担任企业的市场调研、市场推广、公关活动、促同时担任企业的市场调研、市场推广、公关活动、促销活动、广告策略的策划与执行等工作。销活动、广告策略的策划与执行等工作。2022-8-1515思考问题n市
10、场与销售的差异是什么?市场与销售的差异是什么?n市场营销与做生意在产品策略、渠道策市场营销与做生意在产品策略、渠道策略、价格策略与促销策略上的本质差异略、价格策略与促销策略上的本质差异是什么?是什么?2022-8-1516做市场与做生意的差异做市场与做生意的差异n点与面点与面 n直线与立体直线与立体n个人英雄与团队作战个人英雄与团队作战n谈判技巧与系统管理谈判技巧与系统管理2022-8-1517做市场与做生意的差异做市场与做生意的差异n产品或服务策略的差异产品或服务策略的差异n渠道策略的差异渠道策略的差异n价格策略的差异价格策略的差异n促销策略的差异促销策略的差异2022-8-1518市场营销
11、的发展一对一营销一对一营销交互式细分适时匹配活动网页客户互动一对一关系适时营销预测驱动 大量化营销大量化营销市场份额个体销售有限的细分大量活动非成本效益单一处理关注交易非成本效益 目标导向营销目标导向营销小规模大量 化销售关注产品客户导向营销客户导向营销客户份额分销模式追求精致多种处理关注客户关系宽度事件驱动 大量化营销大量化营销 一对一营销一对一营销2022-8-1519中国市场营销的历史发展中国市场营销的历史发展交易型交易型 广告型广告型 品牌型品牌型 网络型网络型2022-8-1520交易型营销交易型营销只有销售部,市场部不存在只有销售部,市场部不存在或有名无实。或有名无实。企业组织特征
12、企业组织特征渠道交易渠道交易渠道营销特征渠道营销特征做生意等于做市场做生意等于做市场市场观念特征市场观念特征2022-8-1521广告型广告型营销营销设立市场部。但市场部主要职能是做设计制作。企业组织特征要求经销商铺货配合,主动地给予一定的广告支持。渠道营销特征做市场必须做广告,品牌就是为公司注册个名称商标,有统一的VI形象,并为此作一定的宣传。市场观念特征2022-8-1522品牌型营销品牌型营销市场部除了设计制作外,增加做大量的公关活动。企业组织特征帮助经销商做公关促销活动。渠道营销特征仅有知名度不够,更重要的是美度。市场观念特征2022-8-1523网络型营销型营销 广告做的再好,网络不
13、扎实,广告做的再好,网络不扎实,一切归于空谈。一切归于空谈。2022-8-1524网络型网络型n对网络的理解不同经历了四个阶段的发对网络的理解不同经历了四个阶段的发展:展:终端推广型:终端推广型:终端控制型:终端控制型:结构分销结构分销基础型:基础型:结构分销结构分销供应链网络型:供应链网络型:2022-8-1525思考问题n小王的招商策略方案应该从何入手?小王的招商策略方案应该从何入手?n如果他还是坚持用新闻发布会入手的话,你觉如果他还是坚持用新闻发布会入手的话,你觉得他首先必须解决什么问题?得他首先必须解决什么问题?2022-8-1526整体营销策略开发的步骤第一阶段:第一阶段:内部调研、
14、外部调研、形势分析。内部调研、外部调研、形势分析。2022-8-1527整体营销策略开发的步骤第二阶段:第二阶段:市场细分、目标市场定位、品市场细分、目标市场定位、品牌定位、区域市场定位、目标确牌定位、区域市场定位、目标确定定2022-8-1528整体营销策略开发的步骤第三阶段:第三阶段:产品或服务策略、品牌策产品或服务策略、品牌策略、渠道策略、价格策略、促略、渠道策略、价格策略、促销策略销策略2022-8-1529整体营销策略开发的步骤第四阶段:第四阶段:营销损益计算、营销控制营销损益计算、营销控制2022-8-1530促销策略促销策略包括四个小策略:促销策略包括四个小策略:n公共关系公共关
15、系n广告广告n现场激励现场激励n人员推销人员推销2022-8-1531营销调研要素九项认知策略法:九项认知策略法:需求性质需求性质 需求范围需求范围 竞争格局竞争格局 宏观环境宏观环境 产品生命周期产品生命周期 企业技能企业技能 分销渠道分销渠道 资金来源资金来源2022-8-1532第一项:需求性质分析n需求性质就是研究你特定的顾客,描需求性质就是研究你特定的顾客,描述他(她)在地理、人口统计、社会阶述他(她)在地理、人口统计、社会阶层或心理方面的共同特性。层或心理方面的共同特性。2022-8-1533第一项:需求性质分析n一般需求性质都要回答一般需求性质都要回答5W5W一一2H2H。即谁?
16、什么?什么地方?什么时间?为什么?怎么样?多少钱?等七个问题。2022-8-1534第一项:需求性质分析现代营销又把需求性质的分析现代营销又把需求性质的分析称为市场细分。称为市场细分。2022-8-1535讨论问题n联想的需求性质与电脑市场的需求联想的需求性质与电脑市场的需求性质分析差异在何处?性质分析差异在何处?2022-8-1536讨论问题n联想的需求性质联想的需求性质对电脑对电脑产品的需求分析产品的需求分析2022-8-1537讨论问题n电脑市场的需求性质电脑市场的需求性质电电脑购买者购买时需要怎样的服脑购买者购买时需要怎样的服务,他们是怎么购买的?为什务,他们是怎么购买的?为什么?么?
17、2022-8-1538服务产品的特性服务产品的特性n非实体非实体n形式多样化形式多样化n所有权不能转让生产分销与消费同时进行所有权不能转让生产分销与消费同时进行n顾客参与生产过程顾客参与生产过程n顾客购买服务的过程就是感知服务的过程,相对比较顾客购买服务的过程就是感知服务的过程,相对比较感性主观差异化感性主观差异化2022-8-1539细分消费者市场的方法细分消费者市场的方法nA方法方法:先确定地理、人口统计和心理特征对先确定地理、人口统计和心理特征对市场进行划分市场进行划分;顾客群体对产品的不同反应顾客群体对产品的不同反应;2022-8-1540细分消费者市场的方法细分消费者市场的方法nB方
18、法方法:顾客对产品的不同反应顾客对产品的不同反应(如追求的利如追求的利益益使用时机使用时机 和品牌忠诚度等和品牌忠诚度等)每个细分市场的消费者的特征每个细分市场的消费者的特征2022-8-1541细分市场的标准细分市场的标准A、地理特征标准、地理特征标准:B、人口统计标准、人口统计标准:C、心理标准:、心理标准:D、行为标准:、行为标准:2022-8-1542地理特征标准地理特征标准1.地区地区:如西北区如西北区2.城市城市3.人口密度人口密度(都市、郊区都市、郊区 乡村乡村)4.气候气候2022-8-1543人口统计标准人口统计标准1.年龄年龄2.性别性别3.家庭人数家庭人数4.家庭生命周期
19、家庭生命周期5.收入收入6.职业职业:技术人员、管理人员技术人员、管理人员官员和老板官员和老板职员职员 推销员推销员工人工人领班领班退休人员、学生、家庭主妇退休人员、学生、家庭主妇7.教育教育8.宗教宗教9.种族种族10.国籍国籍2022-8-1544心理标准心理标准1.社会阶层社会阶层2.生活方式生活方式:简朴型简朴型时髦型时髦型嬉皮型嬉皮型3.个性个性2022-8-1545行为标准行为标准1.使用时机使用时机2.追求利益追求利益3.使用者状况使用者状况:从未使用从未使用以前使用以前使用第一次使用第一次使用4.使用率使用率:经常使用经常使用不常用不常用一般使用一般使用常用常用;5.品牌忠诚度
20、品牌忠诚度6.准备程度准备程度7.对产品的态度对产品的态度:热情、积极热情、积极冷漠冷漠敌视敌视2022-8-1546思考问题1.请描述杭州人购买电脑的所有的场所并对他请描述杭州人购买电脑的所有的场所并对他们进行分类分析们进行分类分析2022-8-1547思考问题1.人们为什么到购买电脑?人们为什么到购买电脑?这是一批怎样的人群?请这是一批怎样的人群?请分析分类。分析分类。2022-8-1548第二项:需求范围调研n需求范围就是目前的市场的规模(数量和价需求范围就是目前的市场的规模(数量和价值)有多大?值)有多大?n将来会怎样?将来会怎样?2022-8-1549第二项:需求范围调研n目前的市场
21、份额有多大?目前的市场份额有多大?n需求的选择性倾向是什么?需求的选择性倾向是什么?2022-8-1550第二项:需求范围调研 调研的目的是为了用合计或量比的方调研的目的是为了用合计或量比的方式来估计现实的需求,从而对公司的销式来估计现实的需求,从而对公司的销售潜量作出合理的估计。售潜量作出合理的估计。2022-8-1551第三项:竞争性质调研分析的范围和问题是:分析的范围和问题是:现有的和将来的竞争格局是什么?现有的和将来的竞争格局是什么?n竞争者的数目;竞争者的数目;n市场份额;市场份额;n资金来源;资金来源;n营销资源和技能;营销资源和技能;n产品资源与技能。产品资源与技能。2022-8
22、-1552第四项:环境状况调研环境因素有:环境因素有:1.经济环境;经济环境;2.政治法律环境;政治法律环境;3.社会环境;社会环境;4.人口环境;人口环境;5.自然环境;自然环境;6.技术环境等。技术环境等。2022-8-1553第四项:环境状况调研请各组分别就六大环境分析其请各组分别就六大环境分析其对电脑行销所可能产生的影响对电脑行销所可能产生的影响进行讨论进行讨论2022-8-1554第五项:产品生命周期调研请比较分析电脑市场、电脑专卖店、超请比较分析电脑市场、电脑专卖店、超市电脑销售店中店在浙江所处的产品生市电脑销售店中店在浙江所处的产品生命周期命周期2022-8-1555第六项:企业
23、技能n企业现有人事结构合理吗?企业现有人事结构合理吗?2022-8-1556第六项:企业技能n企业哪些人力资源可以开发?企业哪些人力资源可以开发?2022-8-1557第六项:企业技能n企业的管理技能如何?与竞企业的管理技能如何?与竞争者相比有何欠缺?争者相比有何欠缺?2022-8-1558第六项:企业技能n企业的财务技能如何?与竞企业的财务技能如何?与竞争者相比有何欠缺?争者相比有何欠缺?2022-8-1559第六项:企业技能n企业的营销技能如何?与竞企业的营销技能如何?与竞争者相比,有何欠缺?争者相比,有何欠缺?2022-8-1560第六项:企业技能n企业有什么特殊的资源可以企业有什么特殊
24、的资源可以利用?利用?2022-8-1561 第七项:行业成本构成2022-8-1562第八项:企业资金来源n企业的经济资源是什么?企业的经济资源是什么?n固定的、非固定的?固定的、非固定的?2022-8-1563第八项:企业资金来源n企业将要取得的经济资源是企业将要取得的经济资源是什么?什么?n通过哪些渠道可以获得?通过哪些渠道可以获得?2022-8-1564第八项:企业资金来源n企业可以使用的经济资源是企业可以使用的经济资源是什么?什么?2022-8-1565第八项:企业资金来源n哪些行动会因经济资源的影哪些行动会因经济资源的影响而有重大的改变?响而有重大的改变?2022-8-1566第八
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