（企管资料）-关系营销-和分销商的关系.ppt

1、1和分销商的关系和分销商的关系 5.1概述概述 一分销渠道的特点一分销渠道的特点1对成本的影响对成本的影响2对客户购买决策的影响对客户购买决策的影响23对双方关系的影响对双方关系的影响渠道长短渠道长短渠道宽度渠道宽度渠道类型渠道类型 34发展长期的战略合作关系发展长期的战略合作关系 专营分销专营分销选择分销选择分销密集分销密集分销 4二分销商提供的利益和发挥的作用二分销商提供的利益和发挥的作用1通过经销商建立顾客信任通过经销商建立顾客信任2传达企业信息传达企业信息3提高客户满意度提高客户满意度55.2对分销市场的考察对分销市场的考察一分销商市场中的五种基本权力一分销商市场中的五种基本权力1胁迫

2、权胁迫权2付酬权付酬权3法定权法定权4专家权专家权5声誉权声誉权 6二分销市场的发展趋势二分销市场的发展趋势1扁平化扁平化2核心代理不可少核心代理不可少 3 分销商分销商75.3同分销商的关系同分销商的关系一分销渠道中的冲突一分销渠道中的冲突1市场支持与促销市场支持与促销2季节性销售季节性销售3销售回款销售回款4折扣折扣5经销区域混乱经销区域混乱 8二建立良好关系的构成要素二建立良好关系的构成要素1共同的远景目标共同的远景目标2相互信任相互信任3行动上相互配合行动上相互配合4信息与利益的共享信息与利益的共享 9三良好分销商关系的作用三良好分销商关系的作用1节约成本、降低风险节约成本、降低风险2

3、改善物流、资金流和信息流改善物流、资金流和信息流3良好的渠道控制，帮助减少或消除渠道冲良好的渠道控制，帮助减少或消除渠道冲突突 4 达成一致性的战略目标达成一致性的战略目标5确定明确的分工和达成角色定位确定明确的分工和达成角色定位6构成顺畅的沟通渠道构成顺畅的沟通渠道 105.4同分销商关系的创建同分销商关系的创建一构建伙伴型营销渠道的途径一构建伙伴型营销渠道的途径1从改变你的观念开始从改变你的观念开始2从现有的交易伙伴开始从现有的交易伙伴开始3从支持你的分销商开始从支持你的分销商开始4从培训你的分销商开始从培训你的分销商开始5从新产品的上市开始从新产品的上市开始11二构建良好关系的前提二构建

4、良好关系的前提1明确设计开发营销渠道的目标明确设计开发营销渠道的目标2考虑影响渠道关系的因素考虑影响渠道关系的因素 3选择开发渠道策略选择开发渠道策略 12三如何构建伙伴型营销渠道三如何构建伙伴型营销渠道1选择并评价交易伙伴选择并评价交易伙伴分销商的信用和财务状况分销商的信用和财务状况 声誉声誉企业文化和价值观企业文化和价值观 管理能力及其连续性管理能力及其连续性 销售能力和销售绩效销售能力和销售绩效 132构建共同远景目标，发展相互信任构建共同远景目标，发展相互信任 签订合作协议签订合作协议关系网络的运行和磨合关系网络的运行和磨合 145.5分销渠道关系的维护和发展分销渠道关系的维护和发展一

5、使渠道关系稳定的几点策略一使渠道关系稳定的几点策略1合适的，才是最好的合适的，才是最好的 2通路增值通路增值3重视终端重视终端4重视品牌的力量重视品牌的力量15二对分销商提供支持的具体方式二对分销商提供支持的具体方式1广告广告2销售销售3危机处理危机处理 16三维护分销商关系的原则三维护分销商关系的原则1相互信任，加强沟通相互信任，加强沟通2真诚合作，荣辱与共真诚合作，荣辱与共3协调利益，互惠互利协调利益，互惠互利 17Chapter 6Chapter 6与竞争对手的关系与竞争对手的关系 6.1概述概述一市场营销的基准是竞争一市场营销的基准是竞争 1819二分类二分类1根据产品的替代性根据产品

6、的替代性品牌竞争者品牌竞争者 行业竞争者行业竞争者 形式竞争者形式竞争者 一般竞争者一般竞争者 202根据竞争者的市场反应根据竞争者的市场反应从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者 选择型竞争者选择型竞争者 反击型竞争者反击型竞争者 随机型竞争者随机型竞争者 213根据竞争者的市场地位根据竞争者的市场地位 市场领导者市场领导者leader市场挑战市场挑战者者challenger市场追随者市场追随者keeper 拾漏补缺拾漏补缺者者niche 224Michael E.Porter 的观点的观点现有竞争者现有竞争者 潜在竞争者潜在竞争者 替代品竞争者替代品竞争者 购买商讨价还价的能力购买商讨价还价的能

7、力 供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力 23246.2找准竞争者找准竞争者一原则（三近四同）一原则（三近四同）生产规模相近生产规模相近产品形式接近产品形式接近价格接近价格接近销售界面相同销售界面相同定位档次相同定位档次相同目标顾客相同目标顾客相同拓市努力程度相同拓市努力程度相同 2526二掌握竞争对手情报的方法二掌握竞争对手情报的方法三了解并分析你的竞争对手三了解并分析你的竞争对手1了解了解2分析分析27四竞争的战略原则四竞争的战略原则产品：创新取胜、优质取胜、技术取胜产品：创新取胜、优质取胜、技术取胜价格：廉价取胜价格：廉价取胜分销：分销：速度取胜速度取胜促销：宣传取胜促销：宣传取胜服

8、务取胜服务取胜28五自身可能采取的策略五自身可能采取的策略1市场领导者市场领导者 （1）扩大市场总需求量）扩大市场总需求量新使用者新使用者扩大使用量扩大使用量新用途新用途 （2）扩大市场占有率）扩大市场占有率 29（3）保护市场份额）保护市场份额阵地防御阵地防御侧翼防御侧翼防御先发防御先发防御反攻防御反攻防御运动防御运动防御收缩防御收缩防御302市场挑战者市场挑战者 （1）明确策略目标和竞争对手）明确策略目标和竞争对手攻击市场领先者攻击市场领先者 攻击实力相当者攻击实力相当者攻击地方性小企业攻击地方性小企业31（2）选择进攻策略）选择进攻策略正面抗衡正面抗衡侧翼进攻侧翼进攻保卫进攻保卫进攻迂回

9、进攻迂回进攻游击进攻游击进攻323市场追随者市场追随者 （1）紧随其后）紧随其后（2）有选择追随）有选择追随（3）距离跟随）距离跟随334拾漏补缺者拾漏补缺者（1）补缺基点的特征补缺基点的特征对竞争者无吸引力对竞争者无吸引力有足够的市场需求，可获利有足够的市场需求，可获利企业具备生产的能力和资源企业具备生产的能力和资源34（2）发挥专家作用）发挥专家作用顾客规模顾客规模特殊顾客特殊顾客单独加工单独加工特种服务特种服务特殊的分销渠道特殊的分销渠道35五方法五方法价格竞争价格竞争非价格竞争非价格竞争 366.3企业同竞争者的关系企业同竞争者的关系一打击竞争对手一打击竞争对手二设置竞争壁垒二设置竞争

10、壁垒三突破竞争壁垒三突破竞争壁垒四避免竞争四避免竞争五远离竞争五远离竞争37六合六合作作collaboration1原因原因增加竞争优势增加竞争优势协助开发新产品协助开发新产品遏制进入遏制进入互惠互利互惠互利 附带地，壁垒？附带地，壁垒？壁垒：使潜在加入者处于与已有壁垒：使潜在加入者处于与已有厂商相比不利的竞争地位和使已有厂商能长期厂商相比不利的竞争地位和使已有厂商能长期获取正常利润的因素，即新进入市场的企业所获取正常利润的因素，即新进入市场的企业所需负担而现有企业不必负担的生产成本。需负担而现有企业不必负担的生产成本。382善待竞争对手善待竞争对手 把握正确的竞争目的把握正确的竞争目的竞争手

11、段光明正大竞争手段光明正大不忘协作交流不忘协作交流 3与对手并肩作战与对手并肩作战39七联盟七联盟alliance1组建联盟的原因组建联盟的原因 投机性动机投机性动机以经济规模为目的的效率性动机以经济规模为目的的效率性动机多样化动机多样化动机弱化竞争和形成垄断的动机弱化竞争和形成垄断的动机402组建联盟的目标组建联盟的目标合作开发合作开发价格同盟价格同盟优势互补优势互补 413联盟实施步骤联盟实施步骤选择合作伙伴选择合作伙伴建立合理的关系建立合理的关系加强沟通加强沟通 424组建联盟的形式组建联盟的形式合资合资研究和开发研究和开发合作生产营销合作生产营销价格联盟价格联盟相互持股投资相互持股投资

12、435发展战略联盟的策略发展战略联盟的策略确定合适的联盟伙伴确定合适的联盟伙伴确立新型的组织设计关系确立新型的组织设计关系联盟各方保持必要的弹性联盟各方保持必要的弹性创造合作的文化氛围创造合作的文化氛围有效的管理有效的管理446.4竞争者关系的创建、协调、维护和发展竞争者关系的创建、协调、维护和发展一创建良好竞争者关系的方法一创建良好竞争者关系的方法行业会议行业会议联谊会联谊会请竞争对手参观企业请竞争对手参观企业印刷品印刷品个人联系个人联系联合活动联合活动45二竞争者关系协调二竞争者关系协调公平竞争公平竞争彼此沟通彼此沟通三竞争者关系的处理原则三竞争者关系的处理原则相互学习、相互促进相互学习、

13、相互促进 切实把握正确的竞争目的切实把握正确的竞争目的 竞争手段应光明正大竞争手段应光明正大 竞争不忘协作交流竞争不忘协作交流 46思考题：思考题：1按照产品生命周期，处于新兴行业、成熟按照产品生命周期，处于新兴行业、成熟行业和衰退行业的企业应分别采取怎样的行业和衰退行业的企业应分别采取怎样的竞争策略？竞争策略？2按照规模经济，处于全球行业和分散行业按照规模经济，处于全球行业和分散行业的企业应分别采取怎样的竞争策略？的企业应分别采取怎样的竞争策略？473活力活力28面对合资洗衣粉的包围应选择怎样面对合资洗衣粉的包围应选择怎样的竞争策略？的竞争策略？（1）产品）产品品牌品牌市场定位市场定位特点特

14、点广州宝洁广州宝洁“碧浪碧浪”（高档）（高档）真真正正、真真正正、干干净净干干净净;上海利华上海利华“奥妙奥妙”（高档）（高档）污渍油渍不污渍油渍不留痕迹、手洗留痕迹、手洗48天津汉高天津汉高“宝莹宝莹”（中档）（中档）光洁护衣、光洁护衣、冷水溶解冷水溶解北京宝洁北京宝洁“汰渍汰渍”（低档）（低档）清洁、清爽、清洁、清爽、清新清新天津汉高天津汉高“威白威白”（低档）（低档）强力快洁强力快洁容量容量袋装、桶装、盒装袋装、桶装、盒装49（2）分销）分销密集型密集型大商场：直接供货、重点取得效益大商场：直接供货、重点取得效益小店铺：通过批发商、重点扩大覆盖面提小店铺：通过批发商、重点扩大覆盖面提高影

15、响力高影响力（3）促销）促销简单实用简单实用50Chapter7Chapter7其他重要的关系其他重要的关系 7.1与政府的关系与政府的关系一政府的重要性一政府的重要性企业监管者企业监管者政策制定者政策制定者行业的引导者和保护者行业的引导者和保护者企业最大的购买企业最大的购买者者 51二政府的权利和影响力二政府的权利和影响力权力权力影响力影响力租金与寻租租金与寻租 追求能够带来收益、不可再生资源的行为，我追求能够带来收益、不可再生资源的行为，我们称之为寻租。们称之为寻租。52三法律法规的影响三法律法规的影响法律法规的制定法律法规的制定国家行业政策国家行业政策地方政策地方政策对幼稚行业的保护对幼

16、稚行业的保护强制措施强制措施53四建立与政府良好关系的原则四建立与政府良好关系的原则遵纪守法遵纪守法协同原则协同原则引导原则引导原则 54五建立与政府良好关系的方式五建立与政府良好关系的方式树立良好的企业形象树立良好的企业形象迎合政府的价值观和取向迎合政府的价值观和取向承担部分社会责任承担部分社会责任 557.2与社区的关系与社区的关系一作用一作用可靠的后勤保障可靠的后勤保障丰富的劳动力资源丰富的劳动力资源充足的购买力充足的购买力厚实的社区文化背景厚实的社区文化背景二目标二目标三策略三策略567.3其他重要的关系其他重要的关系融资机构融资机构社会公众社会公众媒体媒体社会、宗教团体社会、宗教团体