欧莱雅与兴业银行信用卡精准营销策划课件.ppt

1、 项目背景 从2002年到2006年，全球通过精准营销实现的销售收入从2860亿美元增长到3400亿美元，预计到2011年，销售额达到4240亿美元。中国作为一个世界性的消费大国在精准营销领域还处在起步阶段，目前仅占国内商业零售总额的0.24%。进入WTO以来，越来越多的高端消费品牌关注中国市场，通过多元化的市场营销手段抢占中国市场份额，提升品牌价值。目前中国市场多元化的营销手段良莠不齐，造成营销成本的浪费及客户忠诚度的降低。PPA是中国领先的信用卡用卡促进与精准营销服务提供商，以“精准营销”为核心理念，依托于精准高效的银行信用卡数据库资源，整合信息、技术与服务，为企业客户提供高价值、高精准、

2、高反馈的营销服务。项目目标 找到精准的目标客户，运用精准的营销方式，传递精准的营销信息，实现最大化的营销效果。l 截止2008年底，兴业银行信用卡发卡量超过500万张，年累计消费交易额超过300亿元人民币，是国内发展最快的股份制商业银行之一。l兴业银行卡种近50余种，包括双币白金信用卡、都市丽人信用卡、加菲猫男性、女性卡等。l 其中，白金卡目前发卡量达到1.2万张，活跃率达到80%以上，月均刷卡消费1万元/月以上。l 深入分析兴业银行月度数据（2009年6月），可参考数字：单月百货商场消费约2亿元人民币；单月美容理发店消费约1500万元人民币；单月化妆品商店消费约1300万元人民币。第一阶段：

3、营销效果量化评估随机抽取活卡用户开展品牌合作营销，建立评估指标，全面回收数据。第二阶段：构建营销反应模型依据营销结果数据建立反应模型并对客户进行评分，精准筛选目标客户群。第三阶段：开展长期精准营销针对筛选出的目标客户，开展长期的精准营销，并持续监控。通过电子邮件方式发送活动讯息，配比电话营销，有效提高客户的响应率。通过电话营销前的短信通知及电话营销后的短信确认，综合流程管理，有效提高客户响应率。通过DM单页/手册发送活动讯息，配比电话营销，有效提高客户的响应率。营销手段的组合，有效提高反应率第一阶段营销目标人群选择电话直销(TM)填写申请表时未明言不接受电话营销的信用卡客户DM单页/手册（DM

4、）仅包括对单一品牌的营销电子邮件(EDM)填写申请表时未明言不接受电子邮件营销的信用卡客户短信（SMS)填写申请表时未明言不接受短信的信用卡客户营销效果量化流程数据源兴业银行白金卡、金卡、普卡信用卡客户。客户获取根据品牌/营销方式组合随机选取22万活卡客户数据。信息发布按品牌/营销方式选择相应的信息发布形式。营销实施收集客户反馈，促进销售的实现。数据回收通过签到表、调查问卷、销售记录等回收营销成功客户数据。选取数据量运作周期（天）电子邮件+电话营销(配比数据量的40%)10000030DM单页/手册+电话营销(配比数据量的40%)4000040短信+电话营销(配比数据量的40%)8000030

5、营销效果量化各营销方式客户选取数量及运作周期计划在兴业银行信用卡客户中，针对每个品牌与营销方式组合，随机选取客户数量，共22万客户；电话营销方式以In bound 与Out bound 相结合方式运行。营销效果量化客户响应数据的收集营销数据的收集将对所有参与营销的22万客户进行，通过对所有数据的有效收集，支持客户响应模型的建立，并且能够对客户的消费习惯进行深入挖掘与分析，对后期产品设计及营销方式的选择奠定基础。营销效果 购买 未购买购买方式 一次性 分期购买明细 产品编号 数量 单价/总价信息发出时间 EDM发出时间 DM发出时间 SMS发出时间电话接触方式 In bound Out boun

6、d 客户购买接触点 In bound 购买 Out bound 购买根据品牌/营销方式的组合，对抽样数据进行清洗、整合和分析。l 信用卡月结单l 人口统计学数据l 征信局数据l 营销结果数据（对销售成功客 户进行标注）根据模型对所有可营销客户进行针对每一品牌/营销方式组合的评分。l 可以针对所有可营销客户，也 可以先选取一定数量没有被第 一期方案选中的客户来分批进 行。按照品牌/营销方式组合，并根据评分和限定条件依次对每一个可营销客户进行选择。限定条件：l 将最大利润的组合优先进行选择l 考虑“禁电销、禁邮件营销、禁 电子邮件营销”名单l 参考营销黑名单l 根据产品使用周期，设计营销周 期规则

7、l 考虑客户信用风险等级（尽量针 对风险小的客户进行营销）构建营销反应模型数据结构构建营销反应模型流程营销模型客户分析、营销效果分析目标数据电话营销EDM营销实施清理 整合 入库DM数据反馈营销结果数据数据回收通过签到表、调查问卷、销售记录等回收营销成功客户数据。营销实施收集客户反馈，促进销售的实现。客户获取根据营销反应模型筛选客户。信息发布按品牌/营销方式选择相应的信息发布形式。持续监控记录、分析数据结果，不断优化营销模型。l 每个月进行银行信用卡数据与数据库内现 有数据的整合，根据实施计划营销产品的 需要，定期构建营销模型，根据模型结 果，以及各种营销策略以及限制条件，制 定针对每一个客户

8、的当前营销策略，观测营 销结果，对营销结果的追踪分析；l 设计量化基准，构建新的数据模型，加入 新品牌与新的营销方式，扩大客户基数的同 时，保证长期的精准营销效果。优化模型，持续提升营销效果与第一阶段营销效果评估量化结果对比运用响应模型从海量客户数据中抽取评分最高的人群实施营销，在相同的营销环境中，客户响应率根据调用数据量情况将比第一阶段有2-4倍的增长；第三阶段工作实施完成，模型将保持一定周期的稳定表现，通过品牌与营销模式的添加，量化收入预计会有长时间的稳定增长。构建模型后第二次营销量化收入预测注：%为销售率0.5%0.5-0.8%1.5-2.5%1.5-2.5%2-3%4%方案实施前第一阶

9、段实施第二阶段实施第三阶段实施第四阶段实施第五阶段实施数据库营销阶段精准营销阶段数据隔离物理分开系统内项目数据与系统外部数据源数据，制定数据使用、读取访问审批制度，记录用户访问日志，设置不同访问权限，避免项目之间权限交叉。数据访问授权对系统运行各个阶段所产生的与系统相关的一切数据，提供相关授权访问控制机制，在系统能够正常顺利运行的同时，确保数据访问的安全。数据访问审计对于在授权范围访问的数据和受限数据，系统能够定期和不定期进行数据审计，记录并统计读取访问记录。保密协议PPA与兴业银行签订数据保密协议。项目人员严格遵守数据安全保密协议，对数据安全使用和防泄密严格保障，并遵守客户安全管理规范和其它

10、制度。数据备份系统具备有效、完整的备份策略，并能够严格不间断运行。保障数据能够在需要的时候进行有效恢复，保障数据安全。实施过程在兴业银行卡中心内部进行，避免外部环境交互，杜绝数据流失风险；同时，严格的系统风险控制，保证数据安全性：PPA Media中国领先的信用卡用卡促进与精准营销服务提供商，直接影响包括银行白金卡户在内的中国最高端消费群体的购买行为。以“精准营销”为核心理念，依托于精准高效的银行信用卡数据库资源，以Call Center、DM、EDM、SMS、Events、Mini Web Site的等所构建的整合传播平台，为企业客户提供高价值、高精准、高反馈的营销与信息服务。PPA Med

11、ia的商业定律=精准营销+有效反馈精准营销=高价值目标群体+产品与客户群的精准匹配+准确的信息传递渠道 有效反馈=销售线索+实际成交+营销ROI的明显提升PPA的资源与优势精准的营销模式强大的资源整合能力深厚的银行合作关系专业的团队n与国内19家主要信用卡发卡行的业务合作，紧密结合8家重点银行的营销合作n可调用超过70%的信用卡VIP数据n影响国内最高端的金卡、白金卡用户消费行为n国内外顶级的高端品牌合作资源n资深的营销顾问团队n经验丰富的营销项目管理和执行团队n专业的数据分析管理团队n资深的媒体运作团队n通过打造高端的媒体平台、整合优质的数据资源、专业的数据分析能力和丰富的精准营销经验，确保

12、精准营销的成功实施，并拥有众多成功案例PPA Media大型品牌企业银行信用卡 客户借助PPA Media实现准确、高效的产品推广与品牌宣传和销售收益1、通过PPA杂志所提供的信息服务，获得最新、最时尚的资讯，增加品牌认知2、以优惠价格方便地实现高端产品购买1、为持卡人提供免费增值的信息服务2、通过整合营销为银行大幅增加中间业务收入创建以数据与分析能力为核心的精准营销平台，为品牌、银行、信用卡客户提供全方位、差异化、个性化的精准服务。营销目标特征描述 市场调研 客户区隔促销策略响应率预测模型高价值忠诚客户数据库信用卡持有人响应响应数据跟踪、收集和分析项目定义营销策划营销对象数据生成执行（杂志/

13、DM/EDM/CC/Event/Web）客户需求市场环境银行数据PPA自有数据Campaign信息收集Campaign优化响应率分析模型优化ClientDatabasesClient Databases客户数据库品INFULUENCE for BOC&势Sentinelfor ICBCu银行白金卡、金卡客群高端专享 媒体u每月发行100,000 册u每月以银行通路直达信用卡用户，到达率100%u覆盖中国北京、上海、广东、深 圳、浙江五大城市及地区的最高 端的消费人群 u将最新的国际生活时尚、潮流 的生活资讯、最有品质的生活 方式以及银行卡消费独特资讯 完美融合，全方位呈现最时尚 精彩的优质生活