楼宇电视广告媒体课件.ppt

1、楼宇电视广告媒体一、定义o 楼宇液晶电视（office-building LCDTV）o 是指将15或者17英寸乃至更大尺寸的多功能、高清晰、超薄液晶电视机安置于消费能力较高的白领聚集地甲级智能化办公楼宇，以及人流量密集的中高档知名商厦的电梯轿箱内或电梯等候厅按钮上方，每天近80次自动循环播放高品位的商业广告、各类娱乐信息和社会公益宣传片o 目前楼宇液晶电视采用的是DVD硬盘播出，这需要通过在各楼宇建立的独立终端来播放碟片。o 在播放技术方面，楼宇液晶电视采用的是无线同步追踪技术，以确保各台液晶电视互相之间的同步运行二、分类o 商业楼宇电视o 公共服务楼宇电视o 商业楼宇液晶电视媒体o 没有新

2、闻信息及各种资讯o 而是以单一的广告为主要的传播信息o 媒介即讯息o 楼宇液晶电视媒体作为一种新型的广告传播媒体，其产生本身就是一种媒体的创新，具有重要意义三、楼宇电视产生背景o 1.受众需求o 2.技术支撑o更加清晰、厚度更薄的液晶电视机符合悬挂在电梯口或电梯内墙面上的要求o17英寸的液晶电视机属于同类产品中价格比较中等的，适合大量使用。o2002年之前，17英寸的国内液晶电视显示屏要七、八万块钱一块o直到2002年底，17英寸液晶屏降到了一万块钱每块，这个时候，才是楼宇液晶电视媒体的市场切入点o成本的下降带来了媒体新技术革命的机遇。o 3.资本注入四、楼宇电视的历史o（一）国外o 商业楼宇

3、液晶电视媒体的始作俑者是加拿大的一家公司Captivate Network Inc。o 1995年，它首先在北美及加拿大的一些高档场所创立了这种液晶电视媒体。o 经过8年多的努力，到2003年这家公司的液晶电视传播网络已覆盖全美国1700幢商务楼宇中1100幢，拥有130万收视群体，并与许多知名企业结下不解之缘o（二）国内o 2002年末，这一媒体模式传入中国，并在不到一年的时间里迅速在全国扩展开来。o 据CMMS(新生代市场监测机构)在2005年7月公布：o 在电视、报纸、杂志、广播等传统媒体以及网络媒体增势放缓的态势下，楼宇液晶电视媒体却出现了47.6%的快速增长。o 同时，楼宇液晶电视广

4、告的投资回报比高达17.9%，已经超过了所有其它媒体形式o1.楼宇电视传入中国o中国的楼宇液晶电视最早发展于江南春2002年底在上海成立的分众传媒公司o2003年7月聚众传媒成立o2003年1月，国际著名基金软银(Soft Bank)和维众(UCI)投资分众传媒(FocusMedia)并在上海成立楼宇电视广播联播网。o2004年9月，聚众传媒同样得到了世界最大的私募风险投资基金凯雷集团，为其注资1500万美元o经过2004年的大规模融资后，分众与聚众已远远地将其他参与者抛在身后o 到2005年，中国拥有液晶电视媒体的楼宇数量己远远超过加拿大的创始公司，液晶电视媒体已遍布中国近百个经济发达城市的

5、数万栋楼宇。o 在以上海、北京、深圳和广州为主的一线城市，约80%的高档楼宇中都安装了液晶显示屏，日覆盖超过3000万的都市中高收入阶层。o 2.两强相遇分众一统江湖o 国内楼宇液晶电视媒体的主要运营商o 从2003年初到2006年1月，国内楼宇液晶电视运营商主要有两家:分众传媒和聚众传媒，两者占有了国内98%的楼宇电视市场份额。o 2005年7月13日，分众传媒在美国纳斯达克成功上市 o 2006年1月7日开始，分众传媒以现金加股票约为3.25亿美元的价格完全并购聚众，国内楼宇液晶电视市场开始了分众传媒一家独大的局面。o 随着楼宇液晶电视布点的不断深入，楼宇液晶电视运营商不再将场所局限在商业

6、楼宇o 开始向公寓、便利店、超市、医院、休闲娱乐场所拓展，实现“楼宇液晶电视”向“室内液晶电视”的转变。o 3.公共服务性楼宇电视介入o 2005年7月，以东方公众和北广传媒为代表的公共服务性楼宇电视开始逐步进入楼宇电视领域o 打破了分众传媒一统江湖的格局o 东方明珠东方公众o 北广传媒城市电视东方明珠公众电视o 平台规模平台规模o中国首家户外数字楼宇电视o上海市“公共视频信息平台”o上海地区超过500500幢楼宇 2,0002,000多个终端o日均受众规模达150150万人次银行、医院、学生公寓、旅游景点及行政楼宇等细分行业（截至2008年7月31日）o 平台公众o 行政楼宇、商务楼宇机关干

7、部、公务员等意见领袖群体o 公司职管人士等领先消费群o 标志性文化建筑、旅游景点、交通集散枢纽等场所o 触达直接消费状态下的人 群北京北广传媒城市电视有限公司o 北广传媒集团全资子公司，成立于2004年12月。o 城市电视是一个主要针对楼宇与户外流动人群而构建的户外电视媒体网络。o 三大户外媒体平台：o 楼宇电视联播网o 城市大屏幕电视o 奥运文化广场大屏幕电视o 楼宇电视联播网o 楼宇电视联播网是以大尺寸液晶和等离子电视屏为终端，采用先进的DVB-T数字电视地面广播技术进行传播，由中央电视塔统一发射无线信号，全网络终端同步接收，实时播放丰富精彩的户外电视媒体。o 首创文摘式“电视杂志”形式，

8、以新闻资讯、奥运动态、时事热点、时尚娱乐等节目，每天播出时间长达15小时。o 同时还作为政府公共信息发布和城市应急预警平台，担负着政府政令、城市信息、城市预警等社会公共信息传播任务。o目前，楼宇电视联播网终端建设速度迅猛，已经覆盖了北京12个主要城区o全网络建设的楼宇电视联播网络分布在政府机关、金融系统、医疗系统、商业系统、餐饮休闲等14个系统，数十个行业o共计点位4500多家，终端数量超过11000多块o是唯一获准进入政府机关、银行、国有企业总部等渠道的户外电视媒体o2007年城市电视媒体市调数字显示，每周平均覆盖人流量高达4，268万人次o目标受众也以中高端人群为主，在教育程度上，70以上

9、接受过高等教育；在职业分布上，以企业职员/管理人员、政府/事业单位占绝大多数。o是北京地区最具影响力和价值的户外电视媒体。o城市大屏电视o城市电视大屏电视是一个户外LED大屏幕电视的联网播出平台，是根据北京市人民政府与2008北京奥组委制订的北京奥运行动规划而建设的户外电视新媒体联播网络。o城市电视大屏电视集合10块巨型LED屏幕，单体可视面积达到60-400平方米，合理分布于城区重要商业地点和人流聚集区，以丰富和震撼的表现力让大众体验强烈的视觉感受。o城市电视大屏电视综合了电视、信息、网络、LED显示等多个领域的技术，是世界上第一个将电视台播出技术应用于户外大屏幕，是具有极高商业潜质的传播载

10、体。o 奥运文化广场大屏幕电视o 北京奥运会期间所有奥运文化广场均统一安装可以同步转播奥运比赛的大屏幕电视，作为奥运文化广场活动的核心内容。o 其主要功能是宣传奥运、服务奥运，通过设置奥运文化广场大屏幕电视，可以让更多的市民在享受文体活动的同时，近距离接触奥运，感受奥运比赛的精彩；让国内外游客和记者即时了解奥运赛场，充分体现参与和共享的奥林匹克精神，诠释人文奥运理念；同时让北京亮起来、动起来，并成为城市景观的重要元素。o 城市电视的播出界面被切割成了三个部分o 屏幕上形成了多个窗口：o 中间主要位置播电视台精选的各类节目；o 右侧竖条提供北京时间、升降旗时间和国内主要城市天气情况等信息；o 下

11、方两条滚动带则是随时更新的简明字幕新闻和股市行情、航班情况等。o 公益广告片的播出也非常频繁，每天有近百次。媒体终端网络概览媒体终端网络概览 五、楼宇电视的优点与不足o（一）优势o 1.定位准确。o精准锁定目标受众“三高人群”o 2.传播效果的有效性o空间：电梯口，安静、封闭o时间：无聊o“强制性”收视o 3.对于广告主，广告成本低o（二）不足o 1.内容层面：商业楼宇电视内容单一o 2.信息传达不完整o往往会因为电梯来了或者停了等原因影响内容传播的完整性o 3.缺少互动o 4.对于广告公司来说，投入成本高o楼宇电视广告系统所用的液晶电视是量身定制的，制作成本高o写字楼的租金o系统维护的成本o

12、 5.资源的有限性o 6.缺乏独立的收视监测和效果评估标准和体系o 7.强制性引起受众反感o 8.楼宇电视为了争取广告主，忽视对广告内容的要求，会使广告内容成为一种“视觉污染”六、商业楼宇电视的商业模式o 1.入场费进入商业楼宇o 2.广告客户七、公共服务型楼宇电视的优势o 与商业楼宇电视相比o 1.传播内容o 2.传播技术o 3.政府支持o 4.经营模式o1.传播内容o以城市电视为例o节目内容是真正吸引观众、赢得市场的杀手锏。o它可以及时、迅速、准确地播放信息内容，还可以与电视台互动转播。每天均有包括新闻、纪实、金融股市、体育等大量节目播出并可实时更新o并且城市电视每档节目一般都控制在5分钟

13、之内，使人们能在短时间内获得最多且完整的信息。o此外，为提高市民素质，公益广告片也是其播放的重点。o而普通楼宇电视仅是将录制好的内容存放在储卡器或DVD光碟上，然后再放到电视播放器里循环播放，实际上所谓的电视就是一个播放器，而且它仅是单一的广告载体。o 2.传播技术o 商业楼宇液晶电视商业楼宇液晶电视o 传统方式是“硬盘播出”，即直接在各大楼宇建立独立的终端播放碟片，并由专人来进行维护o 东方明珠、北广传媒东方明珠、北广传媒o 随时、远程地更换服务内容，这样所有终端上的内容更新便可同时完成大大降低了网络建设和维护成本o 通过液晶电视播放即时新闻资讯以及直播赛事等，字幕新闻将在第一时间实时发布o

14、 城市电视采用的是o DVBT数字电视地面广播技术o 从播控中心发出的数字电视信号经过中央发射塔传送到各个终端o 再通过机顶盒还原成图像播出，同移动电视一样，属于一种户外电视频道，不仅清晰而且覆盖面很广。o 因为采用信号统一发射模式，又具有较强的安全性。o 北京城市电视与北京移动电视共用数字电视信号发射系统，它具有得天独厚的低成本优势o 其所使用的数字电视信号发射系统的搭建费用完全记入北京移动电视的成本中o 而北京移动电视按照目前的盈利来计算，能够在4年时间内消化完所有成本。o 3.政府的支持。o 城市电视是北京市宣传系统和2008奥组委的折子工程，是继北广传媒移动电视之后的又一个政府政策、舆

15、论宣传的公共信息传输平台。o 城市电视是拿着政府的红头文件开路o 进入各个楼宇时几乎不支付任何费用，这使城市电视的运营成本显著降低，而这种低成本优势将保证每年30%的广告收入增幅。o 其终端布局,主要在能代表北京代表奥运的政府机关、银行系统、医院系统、奥运酒店,以及商务楼宇和大型商场o 北京市的卫生、金融系统以及国有企业和政府部门。o 是分众等其他同类公司无法进入o 北京地区90%以上的大型医院、部分政府机关、高档宾馆饭店都可以看到城市电视节目；o 中国建设银行、交通银行、北京银行等金融单位也在营业网点里安装了城市电视接收终端；o 还有城建、建工、天鸿、首创等大型国有企业在建的写字楼也都开通了

16、或即将开通城市电视。o 4.经营模式o 并不付给安装的楼宇以租金o 与分众传媒付给楼宇物业以租金来安装楼宇电视的模式不同o 城市电视由于能够提供新闻、咨询和娱乐节目给受众，而非单纯播放广告，因此其本身的服务性将代替付给合作楼宇的租金o 姜宏志总经理o“我们从2005年7月试播到年底的这段时间里，就已经达到了收支平衡，甚至实现了少量盈利，利润来源全部为广告。虽然在数量上我们与分众还有差距，但这是运作模式的区别，并不代表公司的实际广告收益。而且城市电视主要担负着传达新闻资讯、服务北京百姓的社会职能，只有在实现社会职能的基础上，才能去实现经济职能。”八、发展前景o 1.持续分众o 2.广告内容和形式

17、的创新o 3.商业楼宇电视与公共服务性楼宇电视融合o 4.内容为王o 5.与其他行业整合o 6.区域扩张o 1.持续分众o 商务楼宇联播网 o 卖场终端联播网 o 公寓电梯联播网o 商旅人士联播网 o 城市彩屏联播网 o 银幕巨阵 影院广告o 2.广告内容和形式的创新o 要选择适合高级白领为消费对象的广告产品或服务o 形式上要求创意突出、制作精良o 还可以增加一些包括保护环境、遵守交通规则等社会公益信息o 有关本座楼宇停电、清洗、打蜡等的实用信息o 3.商业楼宇电视与公共服务性楼宇电视融合o 姜宏志透露：目前北广传媒城市电视均是政府拨款、集团投资。o 在条件成熟的情况下，也不排除引入战略投资者，甚至上市。o 对于国外风投要求进入的热望，表示比较慎重o“即便是直接融资，内容节目因为存在政策壁垒恐怕也难成行；但并不排除运营平台分拆上市的可能。”o 4.内容为王o 商业楼宇：资质问题，只有广电系统单位才能制作电视节目应与内容供应方通力合作o 公共服务性电视：决不能简单照搬电视上的内容，应该针对受众的特点，选择更能符合受众品位、满足受众心理需求的个性化节目o 5.与其他行业整合o 分众新浪o 城市电视移动电视o 6.区域扩张o 中型城市