汉宁置业整合传播策略案154p课件.ppt

1、发展商：汉宁置业发展商：汉宁置业提提 案：青铜骑士案：青铜骑士20092009年年4 4月月汉宁置业整合传播策略案汉宁置业整合传播策略案PART 1 1分析分析 Analysis目录目录 ContentsPART 2 2策略策略 StrategiesPART 3 3创意创意 IdeaPART 4 4战术战术 TacticsPART 1 1分析分析 Analysis鉴于本项目的推出时间以及开发周期，主要考虑规模以及区域品质具有借鉴意义，特选取对本项目未来销售存在竞争项目的样本。咸宁在售重点项目样本：咸宁碧桂园、三江航天上城、大楚城、洁丽雅凤凰城、咸宁福星城、咸宁金泉湾、温泉谷月亮湾、咸宁新天地、

2、御龙花园。目前市场在售的九个重点项目的总规模为 285 万方，其中咸宁碧桂园以及咸宁福星城两个08年新入市项目的供应体量最大，分别为96万方和73万方。1.1 1.1 咸宁市场分析咸宁市场分析版块版块项目名称项目名称总规模总规模上市量上市量推广主题推广主题咸 安 区咸宁碧桂园 96万方15万方给您一个五星级的家洁丽雅凤凰城 15万方2.67万方一座城邦 一世尊享温 泉 区 咸宁福星城73万方2万方为咸宁人民打造优越生活的精品住宅三江 航天上城35万方5万方名宅不高价，品质生活再升级咸宁金泉湾 7.1万方5.8万方大楚城7.1万方20万方城中央，学府上，传世府邸温泉谷月亮湾5.4万方2.7万方咸

3、宁新天地3.91万方2.1万方御龙花园30万方3.1万方计入本案计入本案8.7万平米，万平米，09年市场放量在年市场放量在54万平米左右万平米左右1.2 1.2 咸宁市场供应量一览咸宁市场供应量一览1.3 1.3 咸宁市场研判咸宁市场研判A、供需严重失衡，竞争压力日趋明显、供需严重失衡，竞争压力日趋明显；在售重点项目按照目前的销售速度来看，预计2009年在售重点项目待开发量将有30万方的推盘量，加上当期在售存量的18.32万方，也就是说：2009年在售项目的供应量为 45 万方。2009-2019 年将有300余万方的待开发体量相继推出，按照两年的开发周期计算，预计 2009 年将有 50 余

4、万方推盘量；由此可见，2009年咸宁房地产市场将有近100 万方以上的供应量面世，而咸宁的年销售额在08年首次出现下滑，仅为71万方。供需严重失衡，竞争压力日趋明显B、“理性回归理性回归”楼市消费迎来新的发展期；楼市消费迎来新的发展期；2019年，受经济与行业的双重影响，购房者对住宅的消费需求由增值保值回归到了住家性需求。在此前提下，购房者对于居住的需求半径如生活、教育、配套、工作等希望越近越好，而对于住宅的满足则以“用家”为标准，从关注产品的附加值如品牌、配套、园林、景观等转变为关注产品本身如：用材质量、楼间距、日光、通风、采光、功能的完善性等更为微观的层面。咸宁市场研判咸宁市场研判C、住宅

5、品质升级换代、住宅品质升级换代随着2019年碧桂园、福星惠誉等知名品牌企业在咸宁拿地，并且开发项目的规模均为70-100万方以上的规模大盘。随着产品品质的逐步升级，购房者对于住宅的要求也在不断提高。因而如何打造具有较高性价比的产品，将成为抢占市场的有利保证。咸宁市场研判咸宁市场研判1.4 1.4 翰林翰林 名都综合分析名都综合分析 地段分析地段分析 项目位于咸宁市温泉笔架山路38号，原鄂高所在地，东临咸宁实验小学、温泉中学、咸宁外国语学校，南临鄂高教师公寓，西临军分区、原行署所在地，北临活动中心、机关幼儿园。地块分析地块分析规划用地总面积为38733.5平方米，约合58亩，容积率2.20，总建

6、筑面积86918，绿化率35%。体量适中，营销周期可控性强。10交通分析交通分析位于笔架山路，希望桥旁，毗邻茶花路、幸福路，茶花路东联温泉中心大道温泉路。目前政府部门正规划一条18米宽永久性市政道路从小区西侧入口而过，直达南环路（规划路），为改善小区日后居住条件带来了极大的便利。配套分析配套分析周边银行、便利店、通讯、餐饮、菜市场、娱乐场所等各项功能配套齐全：距中百仓储、温泉购物广场、商业步行街、肯德基、麦当劳、农贸市场、中行、建行、农行、工行、中国人寿、中国电信、中国邮政、联通公司等都只有5到10分钟的路程，离温泉市中心中心花坛，近在咫尺。11项目优势：项目优势：周边配套优势：周边配套优势：

7、周边已汇聚中百仓储、温泉购物广场、市中心医院、农贸市场、华中第一泉、温泉国际酒店（温泉唯一五星级）、邮政、中行、建行、工行、农行等购物、医疗、休闲、娱乐、教育、金融等完善的市政生活配套；尽在10分钟生活圈内，轻松享受都市生活的繁荣和惬意。学区优势：学区优势：与市实验小学、温泉中学、外国语学校、上海交通大学昂立外国语培训咸宁学校四大名校为邻，教育局、机关幼儿园、市老年大学、市广播电视大学、市电子科技学校、市中小教师教育学校、赤壁市机电信息技术学校温泉分校、市高中教师继续教育培训基地等学校皆近在咫尺；幼儿园、小学、中学等名校优质教育资源充沛，外语、电子等职业教育资源丰富。12项目劣势：项目劣势：交

8、通交通目前为止项目门前交通在上下学时间相当的拥堵，在规划路修建完成前这一问题无法解决；景观资源景观资源项目地块位于贺胜路中段，自然景观资源较为匮乏，缺少水系或有保护价值的天然绿色资源；案名咸宁天地咸宁天地水木岚庭水木岚庭月亮湾月亮湾银泉雅苑银泉雅苑蓝域中央蓝域中央盛世华庭盛世华庭大楚城大楚城瑞融杰座瑞融杰座金泉湾金泉湾泰鑫名苑泰鑫名苑康城俪都康城俪都航天上城航天上城项目地址潜山路18号（原电影公司）咸宁市淦河大道118号月亮湾路银泉大道温泉汽车站正对面的聂家湾马柏大道交警大队对面温泉市工业局院内咸宁温泉老医学院温泉中心农贸市场淦河大道西侧温泉中百仓储后面咸宁大道与银泉大道交汇处贺胜路（农科所旁

9、）占地面积1500001668421亩200007136935334.118亩12206347亩建筑面积391301500002.7万1.2万方285005000020万700071834.5450004350035万方建筑形态高层多层、小高层多层、小高层多层多层、高层多层、小高层高层、超高层高层别墅、多层、小高层高层多层、小高层多层、小高层单价范围1988-2700元未定2100-2600元1460-2100元1750-2400元1980-2300元未定2300-2800元2200-2600元未定未定未定面积范围96-13889-20088-133105-150100-20078-15898

10、-138103-13979-158116-146主力房型三房两厅两卫三房两厅两卫120三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫规划户数180户1100余户288户82户150余户128户2000户42户380户200户左右容积率1.01.53.02.82.1873.73.51.5开盘时间08年9月28日08年08年12月20日07年元月07年未定未定08年11月8未定09年5月09年4月底交房日期09年年底09年4月09年8月底09年8月已交房09年6月2019年初未定09年12月未定09年年底09年年底销售情况0.6%一期1

11、-16栋已售完，17-20号楼现在正在销售中 已开盘部分60%20%99%50%未开盘未开盘一期开盘182户，销售20%未开盘未开盘未开盘综合分析1、地理位置较好，交通方便，周边配套完善。2、户型设计不是很理想，楼间距过窄。1、项目东面靠近市政府，西面靠近十六潭公园，属于新区，从长远的角度看，有很大的升值空间。1、地理位置优越，环境优美，与原生态潜山国家森林公园相伴，是一个居住佳地。2、出行不方便。1、户型从两房到四房都有，面积适中。2、半框架结构已不能满足居民对质量与安全的要求，小区绿化率低。1、交通方便，配套设施齐全。07年开盘时是咸宁第一座电梯房，但业主评价入住后质量差、服务差，目前绿化

12、还没到位。1、价格适中。2、整体品质不高，外墙用涂料，档次不高。所剩的房源不是很多，没有什么可选择余地。1、项目总体规划超前，地理位置较好，物业品质高，物业管理超前。2、户型设合理，但都是一样，没有可选择余地。1、地理位置好，生活方便。2、，因靠近菜市场，项目的整体档次不高。1、整个项目有别墅、小高层、多层建筑，满足各种客户的需求。1、地理位置好。2、一梯四户，两梯四户的，通风采光效果不是很好。1、地段好，交通方便。2、位于十字路口上，不太适合于居家，且房子朝向不好。1、三江航天公司名气大，项目也比较大。2、周边配套、交通都有待完善。3、面积比较适中、户型设计比较合理。1.5 1.5 片区内竞

13、争对手的竞争分析片区内竞争对手的竞争分析14总结在与竞争对手近距离对比之后，本案的竞争优劣势更加鲜明。1 1、地缘优势、地缘优势 在狭路相逢的胶着状态下，任何优势都需要放大。本案具备”老鄂高地块”的背景和知名度，需借助地块的号召力和时代感，缔造属于本案特殊的品牌印象。2 2、人文属性、人文属性 本案的纯粹居住氛围和高品质板式建筑都将使塑造“文化住区”的有利保障，在拥有超大楼间距、原生树景观、文化社区内涵等优势之后，将构成高品质人文居住环境。3 3、精神附加值、精神附加值对于本地置业人群来说，存在着精神认同的需要(攀比心理)，因此在“形而上”的塑造中存在着发挥空间。151.6 1.6 项目发展战

14、略项目发展战略16营销力：营销力：即为广告诉求、平面表现、营销活动、销售服务，提升市场关注度和客户到访率：在广告诉求方面须符合咸宁本土客户的信息获取习惯，信息直接、有针对性，但须兼顾品牌形象；在推广内容方面，在品牌、区域阐述的基础上，“住家需求型”客户的认知习惯，着重对产品优势进行个性化的推广；营销活动则配合项目各阶段节点进行开展，其中首个营销活动须具备足够震撼力，同时有益于项目形象建立，并充分吸引市场关注，增加客户到访率。形象力：形象力：即为品牌形象、营销中心展示、园林示范区展示、样板房展示，满足客户“眼见为实”的需求：品牌形象高端大气，不失亲和力，具备区域领袖气质；营销中心豪华温馨，服务周

15、到细致；园林示范区除去常规植被，增设小品、凉亭、休息座椅等人性化强的设施；样板房装饰运用高档材质及家具，布臵典雅，风格统一。17产品力：产品力：规划设计、项目配套、建筑质量、物业服务等皆从客户角度出发，做到“教育、舒适、安全、豪华”，满足住家型客户的居住需求：价格力：价格力：即为价格（销售均价、起价、最高价、价格走势），提高项目成交率。顺应市场需求，合理定价，针对现有各竞争项目制定有竞争力的价格；风险指数指在当前市场环境下，房地产开发销售的风险度。风险指数与入市均价的高低成正比，与营销力、形象力、产品力成反比。入市均价越高，则风险越大，营销力、形象力、产品力表现越好，则风险越小。1.7 1.7

16、 目标客群分目标客群分类类横坐标：地产消费人群的共性研究（消费趋势）纵坐标：地产消费人群的个性研究（人群细分）目标客群分类（纵坐标）目标客群分类（纵坐标）本案目标客群构成本案目标客群构成以2640岁为主要目标客群多为三口或五口之家家庭月收入在3000元以上大部分具有中等以上学历主要为咸宁本地的个体经营户、周边乡镇致富家庭、大型企事业单位中高层职员、本地中高级公务员、高级职称教师以及少量投资客。20本案目标客群来源本案目标客群来源咸宁本地人，已居住或准备居住在温泉区周边赤壁、通山、嘉鱼等县市及横沟、官埠片区，向往城市生活标签的人群经营顺利的小个体经营者刚起步的中小私人企业业主工作稳定的企事业员工

17、、公务员外出经商的回乡置业者教师、医生、工程师、通讯行业、技术人员等相关工种。21本案目标客群特点描述本案目标客群特点描述有稳定的工作，有着明显的家庭责任感；购房选择务实，以自身居住需求为主，受价格因素影响较大；在经济条件允许的情况下开始考虑更多的生活品质方面的要求，注重产品性价比，向往健康、舒适、安全的生活；区域性明显，一般不会跨区域购房；受教育程度一般，关心下一代的受教育情况，喜欢简单但具有可以理解的内涵的广告语；购房意向易被周边人群左右，对所购房屋的口碑比较关注。靶心客户靶心客户 城市新兴主流阶层城市新兴主流阶层这个群体占总体社会的10比重，却拥有和掌握着消费和资源的50，并领导和影响着

18、其它90的居民的意见和消费。他们构成了一个数量庞大的重量级新兴阶层。他们热爱休闲活动、喜欢享受。他们已经成为城市娱乐消费的中坚力量，1.8 1.8 目标客群锁目标客群锁定定一半是凝重的传统，另一半是自由的天空；一半是革命的尾声，另一半是开放的先声；一半是被压抑的服从，另一半是被推举的先锋；一半是诗意，另一半是商业；一半是根深蒂固的坚持，另一半是后来居上的放纵；一半是积聚财富的市场掘金者，另一半是播撒理念的麦田守望者；一半被世界主宰，另一半主宰着世界。如你我所见，他们身上所有那些看上去独一无二的精神气质和人格特征，都与他们成长于其中的新旧交替的转型时代有关。他们就是今日咸宁的主导力量他们就是今日

19、咸宁的主导力量1.9 1.9 影响购买行为的因素分析影响购买行为的因素分析目前房地产市场影响客户购买的主要因素依然是4P：产品（product）、价格（price）、销售地点（place）、促销及广告（promotion）。除此以外，其它因素还包括文化、社会、个人、心理文化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨文化因素文化因素主文化背景亚文化背景社会因素社会因素角色及地位个人因素个人因素个性与自我观念心理因素心理因素处理信息的方式消费经验消费观念文化因素社会因素个人因素心理因素A A、文化因素、文化因素商业世界再一次唤醒了中国快速膨胀的中等收入阶层的力量和规模，儒家思想和中国的封建统治

20、将新兴中产阶层拖向两个相反的方向自我保护和身份表现自我保护和身份表现。面对两极的驱动，新兴主流阶层要求有人来帮助控制“适度的进攻适度的进攻”的心理矛盾。B B、社会因素、社会因素文化因素社会因素个人因素心理因素新兴主流阶层，是城市生活的新兴主流阶层，是城市生活的“新鲜因子新鲜因子”，是这个，是这个“上行社会上行社会”中的主要推中的主要推动力。动力。把鲶鱼放入运送沙丁鱼的罐子中，会因为鲶鱼的不断游动而带动沙丁鱼的活动，从而提高沙丁鱼的活性，在生物学中，这被称为“鲶鱼效应鲶鱼效应”。新兴阶层就像是人类社会中的鲶鱼，由于他们的存在，而激活和改变着经济、文化、社会的各个层面。对于新兴阶级而言,他们需要

21、的不仅仅是被标定出来,更需要对于生活的美好想象。特征关键词：特征关键词：“新兴新兴”精力充沛的，积极向上的，向前提升的，崛起的，不断发展的，充实自我的。新兴主流阶层观念研究自我观念的演进审慎的乐观民族身份的认同新的“国际主义”a)蜕变中的传统价值观文化因素社会因素个人因素心理因素C C、个人因素、个人因素乐与尝试跟上时代现代中国人知识就是力量超越功能城市新兴主流阶层的根本动机城市新兴主流阶层的根本动机：新兴阶层存在着一种自相矛盾的心理特种：追求其社会地位和个人财务状况追求其社会地位和个人财务状况的不断发展的雄心和等级化的社会结构所带来的保守心态。的不断发展的雄心和等级化的社会结构所带来的保守心

22、态。因此，此阶层的灵魂深处拥有两种截然不同的思想：雄心勃勃和小心谨慎。雄心勃勃和小心谨慎。表现为个人地位和保护家庭安定的双重渴望的驱使，因此，与争取有一个稳定的将来相比，积极的把握现在更能激励这一特殊的人群积极的把握现在更能激励这一特殊的人群。文化因素社会因素个人因素心理因素D D、心理因素、心理因素a a）将家作为堡垒）将家作为堡垒表现地位又要自我保护的世界使人感到压力。为了获得安全感和自尊，家起到了至关重要的作用。为了获得安全感和自尊，家起到了至关重要的作用。E E、置业心理分析、置业心理分析文化因素社会因素个人因素心理因素b)b)地位表现，自我保护和保护孩子地位表现，自我保护和保护孩子一

23、个新兴家庭的重心往往是孩子，文化价值观毫不留情地撞击着下一代的心灵。表现和保护的本能继承给了子孙后代，他们是代表着家庭表现和保护的本能继承给了子孙后代，他们是代表着家庭对未来憧憬。对未来憧憬。因此，孩子们必须是优秀的，独生子女政策巩固了本已尖锐的投资性，因为现在所有的鸡蛋都被放到了一个篮子里。文化因素社会因素个人因素心理因素c)c)圈层意识圈层意识 喜欢以独立的小圈子存在、沟通、活动，他们可能会包括：公务员圈、企业圈、生意主圈、外出返乡者圈等等。文化因素社会因素个人因素心理因素d)d)让愿望变成现实让愿望变成现实他们都是目标驱动的，因此，应该给与承诺，并必须表现出眼界开阔、理想化的未来目标，无

24、论能达到或不能达到，还是应当闪耀在眼前。文化因素社会因素个人因素心理因素典型人群典型人群”翰林派”：以“老鄂高”为文化符号的本土精英阶层，以中青年为主的高话语权高消费力人群，拥有家庭和社会的双重主角身份，依靠自身的智慧和勤勉维持着相对稳定的高收入生活。文化因素社会因素个人因素心理因素34环境环境规模规模资源资源原生大树的保留，尊重自然记忆一梯两户，点式、板式高层园林绿地建筑广场主流文化品牌名校图书馆工程质量物业服务生活配套商业中心珍稀园林坡地中心广场附近建筑底层架空泛会所设计品质品位社区氛围人群特点具有学院记忆联想的社区氛围高知人群互为邻里的人群特点高品质住宅区所品牌名校，尊享名门风范老城中心

25、，经济文化中心咸宁首个社区内“图书馆”优质工艺、品牌材质武汉品牌物业服务市中心医院、华中第一泉等最完善的生活配套，中百仓储、温泉购物广场、温泉国际酒店 人文环境 建筑环境8.7万平方米综合性大型花园社区 文化资源 品牌资源 城市资源历史资源大型邻里聚所1.10 1.10 核心价值体系核心价值体系35项目关键词项目关键词教育教育项目本身的地理位置决定了我们必须充分挖掘项目本身的地理位置决定了我们必须充分挖掘“教育教育”这一主题，如何这一主题，如何“挖挖掘掘”：一站式教育配套，幼儿园、小学、中学九年一贯式教育。小区“学习园地”：专门开辟出一小部分建筑打造成供小区内学龄人群在假期内的自习、娱乐、托管

26、的区域，充分的为业主的子女考虑。1.加强房屋中书房或儿童房的隔音效果，现在大部分的建筑物皆为框架结构，房屋内部隔音效果较差。为了给孩子营造一个良好的学习环境，安静是必须的。36舒适舒适提高项目性价比的关键所在，突出我们为业主做了什么：提高项目性价比的关键所在，突出我们为业主做了什么：1、通风、采光：南方城市居民最为关注的重点，我们开发商为了使业主多获得1小时的采光不惜减少项目的建筑数量、提高了建筑成本；2、户型设计：运用现代建筑设计理念结合传统建筑风水，最为合理的设计了本项目户型，不仅提高了户型的利用率而且充分的考虑了使用中的合理性；3、景观设计：咸宁本身的城市绿化率和森林覆盖率就很高了，客户

27、更为关注的景观是否和建筑物本身的融合。绿化未必需要很多，但是一定要有特色。37 安全安全 商品房和自建房相比最被客户关注的一点就是物业水平。秉承商品房和自建房相比最被客户关注的一点就是物业水平。秉承“真情关爱，贴真情关爱，贴心服务心服务”的服务理念及承诺，只需要一个电话，就有专人上门为您提供物业服务。的服务理念及承诺，只需要一个电话，就有专人上门为您提供物业服务。24小时报安监控、电子智能门禁、重点区域视频监控，确保您和家人安全；可随时提供清洁、维修及园林园艺保养服务，包括家居清洁、家电维修、花园护理等；设置专人提供周到的客户服务，包括来电咨询、投诉处理、办理业主收楼手续及其他部分手续等；每天

28、提供房屋建筑共用部位、公共文体康乐场所、公共绿化、环境卫生等的维护与管理。38高尚高尚在二、三线城市的营销过程中，客户都很在乎在二、三线城市的营销过程中，客户都很在乎“项目项目”在其他人眼中的档次：在其他人眼中的档次：1、社区规划依循“以人为本”的现代建筑理念，点式、板式高层整体布局开合得宜，每幢建筑间独创超大楼间距，以稀有珍贵的土地资源，打造奢华的真正意义上的一梯两户，户户明亮空间、阔绰景观视野，以奢侈的空间尺度尽显贵生活本色。2、中心广场附近部分建筑底部设计4.2米超高架空层，门厅设置休息区，形成入口门厅与室外过度的半开敞空间，建造休憩娱乐及景观设施，形成社区泛会所，与中心水景浑然一体，视

29、野开阔，舒展无限！3、人车分流，安全贴心，社区内部交通路网蜿蜒伸展，井然有序。4、气势恢弘的高层建筑群，依托温泉区高瞻地势，蜿蜒有序的排列，放眼是温泉区繁华景致，气度超然，彰显风范。居高临下，高层气势恢弘，景观视野开阔，远眺香吾山公园，广阔视界，同城难求。5、教育品牌风情商业街，沿笔架山街整齐顺延伸至三所学校门口，让教育商业亲近莘莘学子，方便学业，尽显关爱与呵护。6、小区主入口大气阔绰门楼和铺装、富有层次感的广场及绿化，为小区业主回家来提前找到温馨、尊贵的自豪感。PART 2策略策略 Strategies2.1 2.1 远景设计远景设计首创超值首创超值以地缘文化为特征的超值物业；倡导居住品位的

30、全景式人文社区；两个两个“第一第一”区域内第一品牌项目本土地产推动者第一品牌企业规律规律品质价值地段价值创造热销佳绩责任责任关注本土文化的品牌姿态 引领本土居住文化的置业潮流产品影响力产品影响力区域影响力区域影响力行业影响力行业影响力品牌影响力品牌影响力A A、以人为本看、以人为本看“老鄂高老鄂高”每一块土地都有独特的精神和历史，而一切的赋予者，是人。以人性的视角，“老鄂高”不再只是单纯的地块概念。它表征着一代咸宁人的精英意识，浓缩着一代咸宁人的文化养成，代表着一个又一个新兴主流的成长轨迹。象征着这座城市某种骄傲的情感表达。当若干年前那些少年渐渐成为这个城市的主流，个人财富发生了变化、社会身份

31、发生了变化、家庭角色发生了变化、梦想也早就变了。他们正迫切的需要一次新的启蒙。从这块土地上走出去的人们，当然会不自觉的把自己重新投入“老鄂高”的怀抱其实生活也是一堂课。而最好的学校，除了老鄂高，还有翰林名都。而最好的学校，除了老鄂高，还有翰林名都。2.2 2.2 策略推导策略推导B、“地缘地缘”的差异化使用原的差异化使用原则则震撼市场的前提，就是要时刻以引导者自居的品牌姿态。震撼市场的前提，就是要时刻以引导者自居的品牌姿态。当所有的对手都在忙着教育孩子的时候，让我们首先选择与这个城市的新兴主流深度的探讨生活。太过于在意细微的区别，就会丢掉自身的品牌优势；太过于在意细微的区别，就会丢掉自身的品牌

32、优势；规划、景观、户型这些地产的常规动作当然必不可少，但必须统筹在品牌价值磁场之中，否则极有可能造成一叶障目的风险。在庞杂的竞争声中，要让消费者记住你的品牌，惟有可联想的东西；在庞杂的竞争声中，要让消费者记住你的品牌，惟有可联想的东西；口号式的欧美假想远不如日常生活熟悉的符号、元素来的清晰、直接，更具沟通力。目标：城市新兴主流阶层心目中最受欢迎楼盘目标：城市新兴主流阶层心目中最受欢迎楼盘2.3 2.3 策略目标策略目标“翰林派”的消费行为背后隐藏着许多文化因素、个人因素、心理因素，单纯为满足生理需求的纯物质化消费模式，对他们已不构成吸引力，只有将消费与精神愉悦联系在一起，才能够拨动他们的心弦，

33、引起他们的关注和兴趣。2.4 2.4 竞争策略竞争策略地缘地缘品牌竞争品牌竞争大力发掘地缘价值，树立积极的的开发商姿态、项目姿态。主张主张客户竞争客户竞争项目物质属性的释放，与潜在客户达成对味。品质品质产品竞争产品竞争全新的居住品质体验迅速拉开生活概念差异地缘价值生活主张产品体验构成了本案的核心竞争力地缘价值生活主张产品体验构成了本案的核心竞争力宏观面宏观面中观面中观面微观面微观面2.5 2.5 策略核心策略核心“翰林名都”是（新兴主流阶层价值观）:创造健康、丰盛、事业成功、创造健康、丰盛、事业成功、生活充满乐趣的和谐人生承载体。生活充满乐趣的和谐人生承载体。本案核心策略：新时代环境下的新兴主

34、流阶层的高舒适度、精英文化社区本案核心策略：新时代环境下的新兴主流阶层的高舒适度、精英文化社区和其所标榜的生活方式与价值观。和其所标榜的生活方式与价值观。让目标人群拥有对让目标人群拥有对翰林翰林名都生活的联想和向往感名都生活的联想和向往感2.6 2.6 策略解读策略解读融入社区（产融入社区（产品体验）品体验）转换心情转换心情（地缘价值）（地缘价值）认同观点认同观点（生活主张）（生活主张）2.7 2.7 营销模型营销模型本案将以本案将以“体验体验”为营销核心，同时应用多种营销模式为战术手段。为营销核心，同时应用多种营销模式为战术手段。营销体验营销体验体验式营销体验式营销全方位造势全方位造势文化营

35、销文化营销口碑营销口碑营销情景营销情景营销情感体验情感体验482.8 2.8 价格策略价格策略楼盘销售价格定位一般可参照以下方式：楼盘销售价格定位一般可参照以下方式：1、市场主流价格比照法：以当前市场接受的可持续成交的楼盘均价作为参照样本，将本项目与其做 比较，进行打分对照后，则可得出项目合理的价格定位范围。2、楼市价格跨区域纵向对比法：一般而言，不同城市之间的楼市价格变化具有相似性，由此通过了解其中一城市某阶段的价格调整幅度，则可预测出另一城市不同阶段的楼市价格，由此得出其价格定位。3、目标导向法楼盘的价格定位与目标销售速度往往成反比，在其他同等条件下，目标销售速度越快，则楼盘的价格定位越低

36、。49价格实现影响因素：价格实现影响因素：外部因素：宏观经济走势及咸宁房地产变化：根据上文的市场趋势判断，预期今年市场将呈横向调整的走势；咸宁市场房地产供应状况：根据咸宁 09 年的推盘量监测，今、明两年将出现严重供过于求的局面；竞争对手价格变化情况：项目主要面临大楚城的竞争。客户价格敏感性：根据调研，咸宁客户的价格敏感性很高，100元的价格差距就能左右其决定。内部因素：客户积累情况：客户积累数量及质量影响价格实现；形象建立程度：项目前期形象建立程度直接影响价格制定；项目展示程度：营销中心、景观展示区、样板房能否在开盘前展示到位对价格实现有制约作用；项目开发策略：项目采取“快销”还是“贵销”的

37、整体推盘策略影响价格制定。50综合以上因素，建议项目的入市价格为综合以上因素，建议项目的入市价格为：24002400元元/应对2400元的风险因素，采取以下应对措施：控制开发成本，减小开发风险；对销售节奏有提前预判，控制开发节奏；坚持快销原则，加大现金流周转；1.前期营销推广中充分建立项目高端形象，提升价格预期，化解价格风险最终。精神层面的超值享受与物质层面的丰富多彩相辅相成，使本案具备了真正的双重打击能力。精神追求与物质享受正是本案真正的价值所在。PART 3战术战术 Tactics533.1 3.1 销售目标分解销售目标分解 09 年目标为住宅销售为 1.8 万方，实现销售收入 4320

38、万元。以 8月28日开盘计算，为达成此销售目标，则需开盘后平均每月销售 4500，完成销售金额为1080万元。该目标的实现将受以下情况的影响：该目标的实现将受以下情况的影响：整体宏观经济形势：整体宏观经济形势正影响潜在客户购买力，影响市场的价格预期，从而影响项目的价格和销售量的实现；微观市场竞争：竞争楼盘之间的营销推广、产品性价比，直接影响市场客户的分流和对本项目价格的预期，从而影响价格和销售量的实现；1.客户的产品价值认同度：客户对产品价值的认同度直接影响客户对价格的判断，从而影响楼盘价格和销售量的实现。543.2 3.2 营销策略营销策略“为消费者贴身打造的高尚住为消费者贴身打造的高尚住区

39、区”三线中小城市具备典型的“熟人社会”特征，家长里短，一点个人的事情都会很快在熟人圈中传播开来，讲面子、重声誉是每一个在这个社会中生存的人群特征。所以，本项目品牌，地段、产品的强推宣传是基础，但是客户心理将是营销主线，一定要让温泉地区的个体户及其他高收入群体之间建立关系，内心产生共鸣及归属感，以此实现项目对潜在客户的挖掘，规避市场竞争。553.3 3.3 营销策略实施营销策略实施（一）从“请消费者注意”到“请注意消费者”的营销转化客户心理成为营销突破口：以前的客户围绕项目转，而现在项目操作必需围绕客户服务。想客户所想，加强与客户间的沟通与互动，以情动容，增强销售力转换；（二）形象展示的气势逼人

40、在碧桂园、福星城实景呈现情况下，项目应集中资源，全力做好项目展示，以浓厚的氛围营造感染客户，为销售提供最有力的支持。如园林示范区的开放、样板房的包装、标识的格调等，让客户进入现场，就被强大的现场氛围所震撼；（三）宣传方式的压迫感 宣传推广必须给市场产生压强，给客户产生情感共鸣。以“为了孩子、家庭我选择翰林.名都！”给客户强烈的情感刺激。（四）开盘后注意服务的一贯性充分利用口口相传，注重客户感受，不断为客户提供优质的服务，营造项目良好的口碑；（五）宣传推广和销售时间的把握上充分利用假期、考试、开学等时间结点进行开展。563.4 3.4 媒体组合策略媒体组合策略（一）媒体选择（一）媒体选择1、报纸

41、类楚报产品夹报广泛传播，市报新闻软文提高知名度与公信度。通过对咸宁实地访问和调查，咸宁地区主要报纸媒体的使用效果如下：楚天都市报楚天都市报咸宁日报咸宁日报鄂南晚报鄂南晚报收视人收视人群群大众媒体，传播范围广党政机关订购党政机关、企事业单位定购报纸特报纸特征征夹报效果好均有自建房，很少关注地产广告均有自建房，很少关注地产广告结论结论首选夹报方式，传播项目卖点新闻软文造势、传播知名度新闻软文造势、传播知名度57报纸新闻利用咸宁日报、鄂南晚报2 份机关、大企业订阅的报纸，投放软文、新闻等炒作，将本项目与市政级新闻挂钩，提高知名度和公信度。报纸夹报楚天都市报在城市圈及咸宁内流传最广，使用定期夹报的方式

42、，对本项目的卖点进行强势宣传。582、户外类 建议在“大楚城”项目的对面或主要通路附近设立本项目的广告牌进行拦截式宣传。充分利用项目自身的展示面如：围墙、楼体、营销中心等。并建议在营销中心旁设立一个液晶显示屏，制作宣传项目本身“四大主题”的动画短片滚动播出进行宣传；3、车身广告维持现有的两部双层巴士即可。4、立体传播类点对点短信：节日问候、销售信息在温泉区繁华地段不定期举行路演，扩大口口相传的范围。并在咸宁周边的富裕地区开展定向传播，扩大项目的知名度；59（二）发布频率（二）发布频率 根据各阶段各媒体的功能，进行的如下的强度分布。3 颗星为最大强度，2 颗星为其次，1 颗星为最少，空格为不发布

43、。入市预热开盘强销报纸新闻、软文夹报户外广告车身短信围墙路演603.5 3.5 年度营销总纲年度营销总纲613.6 3.6 总体战略、战役、战术总体战略、战役、战术623.7 3.7 战役战役销售目标（年底回款4000万，一年完成70%左右）阶段划分公开咨询期公开发售期 09.8.2810.10尾盘去化期公开发售延续期春节期间春交会、黄金周具体时间安排7月8.28（40天）09.8.2809.9.3009年10-12月10年13月市场淡季10年49月营销推广任务前期准备工作就绪市场告知团体导购留住感兴趣的零散客户积客并筛选出有效客户各种宣传手段全面展开掀起销售高潮持续热销维持项目口碑形象保留热

44、度自然过渡强化品牌形象推出新产品去化保留单位突击消化剩余单位销售目标20%15%5%30%15%63在完成以上销售目标的情况下，必须先具备如下条件；1、项目良好的综合素质和价格优势。2、合理的、有效的广告推广力度和极为吸引人的、较轰动的平面广告设计。3、素质极高的销售团队和良好的服务意识。4、优质的物业服务展示完美的现场体验过程。说明：说明：643.8 3.8 各销售阶段操作细则各销售阶段操作细则（一）公开咨询期（一）公开咨询期 出售VIP卡 对象：所有团体客户和所有零散客户VIP贵宾卡的具体权益购卡后立即成为公司贵宾，享受如下待遇 优先参观样板房 公开发售时优先选房权 公开发售时享受额外折扣

45、 参加购房抽奖活动 入伙后免收物业管理费三个月65对于团体购买的客户同样出售“VIP贵宾卡”，团体购买客户除了享受零散客户所享受的一切权益以外，还将被承诺享受“团体额外折扣”优惠，并签署团购协议。这是本阶段的一个非常重点的任务，尽力争取抓住较多的团体客户以保证在前期就完成较多的销售任务，也减轻公开发售之后的投入。针对团体客户针对团体客户：66公开咨询期必备条件公开咨询期必备条件A、查丈报告已出；B、售楼处包装已完成（包括内外装修、展板、模型、电话、传真、电视及播放的风景宣传片等）C、售楼资料到位（销售手册、宣传折页、户型图、客户手册、认购书、物业管理及费用、入伙费用等）D、样板房已完成（最终开

46、盘时间已确定）E、地盘礼仪包装已实施（包括户外路牌广告、停车亭站牌广告、条幅、彩旗、车体广告等）F、按揭银行及成数、年限已经确定G、已经具备开始软性宣传缮稿及新闻造势的条件H、销售人员进行开盘前的系统培训已完成67（二）公开发售期（二）公开发售期1、时间：2009年8月28日 2、操作针对公开咨询期的已购卡客户（包括团体客户）邀请所有购卡客户参观，并告知具体选房号日期和选房办法。开盘前3日安排之前已购卡客户到现场选定房号并计算价格，具体时间根据购买贵宾卡的客户决定。开盘当日就可以同已选定房号的客户签认购书。开盘解筹采用分组抽签的方式选定房号。针对其他未购卡的客户告知必需等待购卡客户选定房号后才

47、能选房号，目前可参观咨询。注明：具体选房日期和推出单位视到时视最终购卡人数而确定。68公开发售必备条件：公开发售必备条件：A、已经取得预售许可证；B、正式售楼处可以使用，相关销售资料准备完成C、工程进度不能停D、已确定入伙的具体日期，让客户指日可待；E、多种备选的报纸广告版面，并于媒体上正式投放；F、市场对本项目有一定的认知，有一定客户资源；69（三）尾盘销售期（三）尾盘销售期必备的条件：A、通过对已成交的客户的分析，利用已成交客户的社会关系，扩大销售业绩B、对剩余单位的分析完成，根据分析结果调整销售的策略本阶段硬性广告减少，以软文宣传、公关活动为主。70PART 4 创意创意 IDEA717

48、2让我们忘记是在为房地产项目做广告，假想是在为一个亦师亦友的生活大师做广告！73品牌定位翰林名都将成为一个像“老鄂高”一样，睿智、优雅、格调、成熟的导师（生活大师）品牌个性他不仅为我们提供高端的住宅产品，更是教导我们享受财富的兄长、朋友事实上，他就是这样一个综合体（更生动的居住体验、健康、自然的生活主张）品牌印象他拥有超越时光的纯真烂漫（原生树）、兄长般的力量和亲切感他默默引导着我们的生活，给我们身体和精神上新的启蒙74广告原则：以智慧的生活观点与受众沟通；个性化传播：“传播中运用的视觉元素、说话的方式、审美情趣都符合咸宁新兴主流阶层的文化趣味和审美格调”；为受众留下足够的想象空间；1)对于细

49、节的雕琢和体验；75总结：1、项目的价值首先来自于“老鄂高”土地的价值，（这是一切差异化传播的源头）2、这块土地对这座城市有着由来已久、无法复制的启蒙意义、教育内涵。（这是选择“教育”作为传播突破口的动机）3、在“教育”的内涵下，土地只是形式基础，这片土地上的人才是真正的焦点。（人性需要被强化，这正是“以人为本”的建筑理念所支持的）4、20年前，人们在这里学习知识。20年后，他们学习如何更好的享受生活。（最好的学校，除了老鄂高，还有翰林名都）传播计划模型传播计划模型品牌印记全新形象入市形成 生活观点认同到访放量/成交放量能够凸显居住品质的产品体验产品体验品牌情境品牌体验阶段阶段09年4月-5月

50、阶段阶段09年5月-9月阶段阶段09年10月-12月2009 4月月 9月月 10月月推广模型推广模型推广模型是将整个项目营销推广作一整体安排，并预计大致的效果和销售进度，规划大致的促销活动，使整个项目处于宏观把握之中，而不至于临阵磨枪，随波逐流。当然，市场是变化的，在各个时期可能会出现一些情况，我们可以根据具体情况作出部分调整，使项目推广更符合市场行情，不至于手忙脚乱。【阶段【阶段 ：品牌印记】：品牌印记】【时 间】项目前期高端形象入市，建立起市场影响力，时间从4月20日开始至8月20日。【工作内容】媒体软性投放；户外广告发布；项目前期宣传资料设计印刷完成；进行前期客户咨询登记；销售人员培训