汽车销售渠道策略课件.ppt
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- 汽车 销售 渠道 策略 课件
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1、2022-8-14汽车销售渠道策略汽车销售渠道策略汽车销售渠道策略汽车销售渠道策略第一节第一节 汽车销售渠道概述汽车销售渠道概述第二节第二节 汽车销售渠道中的中间商汽车销售渠道中的中间商第三节第三节 汽车销售渠道的管理汽车销售渠道的管理汽车销售渠道策略Mijj Target MarketProduct P1ij产品品种质量设计性能品牌包装型号服务保证退货Promotion P4ij人员促销广告促销销售促进公共关系Marketing Mixi 市场营销组合方式汽车市场营销策略汽车市场营销策略Place P3ij渠道覆盖面场所仓储运输价格表折 扣折 让付款期限赊销付款条件Price P2ijMij
2、=(P1ij,P2ij,P3ij,P4ij)市场营销组合4Ps汽车销售渠道策略第一节第一节 汽车销售渠道概述汽车销售渠道概述第二节第二节 汽车销售渠道中的中间商汽车销售渠道中的中间商第三节第三节 汽车销售渠道的管理汽车销售渠道的管理汽车销售渠道策略当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时,当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时,直接或间接转移汽车所有权所经过的途径直接或间接转移汽车所有权所经过的途径。汽车汽车销售渠道销售渠道是指汽车是指汽车流通的全流通的全过程过程 推动推动汽车流通汽车流通过程进行过程进行的是中间的是中间商商 在汽在汽车销售渠车销售渠道中以汽道中以汽车所有权车所有权的转移
3、为的转移为前提前提 汽车汽车销售渠道销售渠道反映汽车反映汽车实体的移实体的移动路线动路线一、汽车销售渠道的含义一、汽车销售渠道的含义汽车销售渠道策略汽车销售渠道起着调节产、供、销平衡的作用汽车销售渠道起着调节产、供、销平衡的作用。汽车销售渠道为汽车消费者提供了便利汽车销售渠道为汽车消费者提供了便利。汽车销售渠道是汽车企业的重要资源。汽车销售渠道是汽车企业的重要资源。汽车销售渠道是汽车企业节省市场营销费用,加快汽车销售渠道是汽车企业节省市场营销费用,加快汽车产品流通的重要措施。汽车产品流通的重要措施。对企业的作用对企业的作用对国家的作用对国家的作用对消费者的作用对消费者的作用二、汽车销售渠道的作
4、用二、汽车销售渠道的作用汽车销售渠道策略汽汽车车销销售售渠渠道道的的参参数数销售渠道的层次销售渠道的层次销售渠道的长度销售渠道的长度销售渠道的宽度销售渠道的宽度销售渠道的多重性销售渠道的多重性三、汽车销售渠道的参数三、汽车销售渠道的参数汽车销售渠道策略汽汽车车生生产产企企业业汽汽车车消消费费者者经销商经销商(特许经销商特许经销商)总经销商总经销商(总代理商)(总代理商)经销商经销商(特许经销商特许经销商)总经销商总经销商(总代理商)(总代理商)批发商批发商(地区分销商地区分销商)经销商经销商(特许经销商特许经销商)批发商批发商(地区分销商地区分销商)经销商经销商(特许经销商特许经销商)零层渠道
5、零层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道四、汽车销售渠道的模式四、汽车销售渠道的模式汽车销售渠道策略厂商厂商一级代理商一级代理商二级代理商二级代理商二级代理商二级代理商三级代理商三级代理商三级代理商三级代理商三级代理商三级代理商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户 案例案例:汽车销售网络由汽车销售网络由“金宇塔金宇塔”式转向扁平式转向扁平化化 传统的传统的“金字塔金字塔”式的销售渠道式的销售渠道汽车销售渠道策略 现代的扁平化的销售渠道现代的扁平化的销售渠道 厂商厂商经销商经销商经
6、销商经销商经销商经销商用户用户用户用户用户用户汽车销售网络由汽车销售网络由“金宇塔金宇塔”式转向扁平化式转向扁平化 汽车销售渠道策略第一节第一节 汽车销售渠道概述汽车销售渠道概述第二节第二节 汽车销售渠道中的中间商汽车销售渠道中的中间商第三节第三节 汽车销售渠道的管理汽车销售渠道的管理汽车销售渠道策略 汽车销售渠道中的中间商按其在汽车流通、交易汽车销售渠道中的中间商按其在汽车流通、交易业务过程中所起的作用,可分为总经销商(或总代理业务过程中所起的作用,可分为总经销商(或总代理商)、批发商(或地区分销商)和经销商(或特许经商)、批发商(或地区分销商)和经销商(或特许经销商)。销商)。总经销商(或
7、总经销商(或总代理商)总代理商)总经销商是从总经销商是从事汽车总经销业事汽车总经销业务的中间商。务的中间商。批发商(或地批发商(或地区分销商)区分销商)批发商是使汽批发商是使汽车实现批量转移车实现批量转移的中间商。的中间商。经销商(或特经销商(或特许经销商)许经销商)经销商是直接经销商是直接将汽车销售给最将汽车销售给最终消费者的中间终消费者的中间商。商。一、中间商的类型一、中间商的类型汽车销售渠道策略汽车销售渠道中的中间商基本功能有两个方面。汽车销售渠道中的中间商基本功能有两个方面。调节汽车供需数量上调节汽车供需数量上的差异。的差异。调整汽车品种、规格调整汽车品种、规格和等级方面的差异。和等级
8、方面的差异。中间商沟中间商沟通汽车生通汽车生产企业与产企业与最终消费最终消费者。者。中间商中间商完成市完成市场营销场营销职能。职能。中间商中间商的服务的服务增加了增加了汽车的汽车的价值。价值。中间商中间商是汽车是汽车生产企生产企业的信业的信息来源。息来源。中间商中间商有利于有利于汽车企汽车企业进入业进入新市场新市场。中间商中间商有利于有利于汽车企汽车企业销售业销售新产品。新产品。二、中间商的功能二、中间商的功能汽车销售渠道策略独独立立批批发发商商委委托托代代理理商商地地区区分分销销商商 批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向的拉动式批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向的拉动式销售之间的过
9、渡位置。销售之间的过渡位置。批发商应有效地协调管理总经销商与经销商、消费者之批发商应有效地协调管理总经销商与经销商、消费者之间的连续的物流、信息流和资金流。间的连续的物流、信息流和资金流。三、批发商三、批发商汽车销售渠道策略批发商在汽车营销渠道中的定位批发商在汽车营销渠道中的定位汽车销售渠道策略批发商在销售网络系统中的地位批发商在销售网络系统中的地位汽车销售渠道策略独独立立批批发发商商委委托托代代理理商商地地区区分分销销商商 批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向的拉动式批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向的拉动式销售之间的过渡位置。销售之间的过渡位置。批发商应有效地协调管理总经销商与经
10、销商、消费者之批发商应有效地协调管理总经销商与经销商、消费者之间的连续的物流、信息流和资金流。间的连续的物流、信息流和资金流。销售管理功能销售管理功能售后支持功能售后支持功能资金结算与管理功能资金结算与管理功能经销商评估功能经销商评估功能经销商培训功能经销商培训功能储运分流功能储运分流功能市场营销功能市场营销功能信息系统功能信息系统功能三、批发商三、批发商汽车销售渠道策略某品牌汽车销售渠道中的经销商分类标准某品牌汽车销售渠道中的经销商分类标准四、经销商四、经销商 1.经销商的类型经销商的类型汽车销售渠道策略 汽车特许经销商是指由汽车总经销商(或汽车生产企汽车特许经销商是指由汽车总经销商(或汽车
11、生产企业)作为特许授予人(简称特许人,业)作为特许授予人(简称特许人,Franchiser)按照汽车)按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予其经营销售某种特定特许经营合同要求以及约束条件授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商(作为特许被授予人,简称受许人,品牌汽车的汽车经销商(作为特许被授予人,简称受许人,Franchisee)。)。汽车特许经汽车特许经销商的含义销商的含义汽车特许经汽车特许经销商的条件销商的条件独立的企业法人独立的企业法人良好的汽车营销业绩良好的汽车营销业绩足够的资金足够的资金达到硬、软件标准达到硬、软件标准可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉,使其可以享受特许
12、人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉,使其拥有良好的企业形象拥有良好的企业形象可以借助于特许人的商号、技术和服务等,使其避免了市可以借助于特许人的商号、技术和服务等,使其避免了市场的高风险场的高风险可以加入特许经营的统一运营体系可以加入特许经营的统一运营体系,使其分享规模效益使其分享规模效益可以从特许人处得到支持和服务可以从特许人处得到支持和服务汽车特许经汽车特许经销商的优势销商的优势2.汽车特许经销商汽车特许经销商汽车销售渠道策略汽车特许经营的特征汽车特许经营的特征汽车汽车特许经营的核心是特许权的转让特许经营的核心是特许权的转让,转让的特许权,转让的特许权一般包括知识产权范畴内各种无形资产,所以
13、,一般包括知识产权范畴内各种无形资产,所以,汽车汽车特许经营的核心实际上是知识产权的转让特许经营的核心实际上是知识产权的转让汽车汽车特许经营加盟双方的关系是通过签定特许和约而特许经营加盟双方的关系是通过签定特许和约而形成的形成的,该协议具有法律效力,该协议具有法律效力汽车汽车特许经营的所有权是分散的特许经营的所有权是分散的,但对外要形成同一,但对外要形成同一资本经营的一致形象。资本经营的一致形象。加盟店一般是独立法人,对自加盟店一般是独立法人,对自己的店铺拥有所有权,经营权则高度集中于总部己的店铺拥有所有权,经营权则高度集中于总部加盟总部提供加盟总部提供汽车汽车特许权许可和经营指导特许权许可和
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