（企管资料）-零售业品类战术.ppt

1、品類戰術品類戰術品品 类类 战战 术术品類戰術品類戰術一、品一、品类战略类战略的建立的建立此步骤的目标是去决定采用何种特定行动方此步骤的目标是去决定采用何种特定行动方案而达到特定的品类策略目的。案而达到特定的品类策略目的。在建立品类战术时，零售商和供货商应确定在建立品类战术时，零售商和供货商应确定他们的目的后，再经由思考和分析，才制定他们的目的后，再经由思考和分析，才制定出战术。出战术。品類戰術品類戰術二、品类战术的五种范围二、品类战术的五种范围在品类管理过程中，品类战术经常建立在下在品类管理过程中，品类战术经常建立在下列五种范围列五种范围 商品组合商品组合 订价订价 促销促销 货架陈列管理货

2、架陈列管理 商品供应商品供应 品類戰術品類戰術三、商品组合三、商品组合商品组合战术决定提供予消费者的商品差异商品组合战术决定提供予消费者的商品差异程度，也决定该品类的品项数应增加或减少。程度，也决定该品类的品项数应增加或减少。对零售商的竞争差异化而言，商品组合是很对零售商的竞争差异化而言，商品组合是很重要的方法。一个零售商的某品类的商品组重要的方法。一个零售商的某品类的商品组合决策是正确的，不代表对另一个零售商在合决策是正确的，不代表对另一个零售商在相同品类上的决策也是对的。相同品类上的决策也是对的。品類戰術品類戰術三、商品组合三、商品组合维持维持维持现有的商品组合。维持现有的商品组合。减少减

3、少减少该品类、次品类、减少该品类、次品类、属性分类的单品品项数。属性分类的单品品项数。增加增加增加该品类、次品类、增加该品类、次品类、属性分类的单品品项数。属性分类的单品品项数。战术选择战术选择:取代取代/交换交换:交换品项数目交换品项数目,以新以新 品替代旧品品替代旧品.一制化一制化/群组化群组化:以单店或群组店为单以单店或群组店为单 位来决定商品组合。位来决定商品组合。自有品牌自有品牌在该品类、次品类、属性分类中去在该品类、次品类、属性分类中去 建立、淘汰或扩大自有品牌项目。建立、淘汰或扩大自有品牌项目。品類戰術品類戰術四、四、适当的商品组合决策适当的商品组合决策 适当的商品组合决策应考虑

4、以下：适当的商品组合决策应考虑以下：目标客户的需求差异性目标客户的需求差异性品类品类/次品次品类类/属性分类属性分类 目前差异化的形象目前差异化的形象-该品类的评估显示什么？该品类的评估显示什么？-相对竞争者的差异性如何？相对竞争者的差异性如何？-谁是此品类差异化领导者？为什么？谁是此品类差异化领导者？为什么？品類戰術品類戰術四、四、适当的商品组合决策适当的商品组合决策 营销策略营销策略 -商品组合差异化和公司整体营销策商品组合差异化和公司整体营销策略略 配合的程度为何？配合的程度为何？-商品组合差异化和该品类商品组合差异化和该品类 角色及策略配合的程度为何？角色及策略配合的程度为何？-相对竞

5、争者的差异性如何？相对竞争者的差异性如何？-谁是此品类差异化领导者？为什么？谁是此品类差异化领导者？为什么？品類戰術品類戰術四、四、适当的商品组合决策适当的商品组合决策 不同程度的差异化其成本不同程度的差异化其成本/利益情况如何利益情况如何 -机会点为何？机会点为何？-维持一个品项，最基本的表现维持一个品项，最基本的表现 (贡献度贡献度)为何？为何？-应该如何去减低库存成本、货架应该如何去减低库存成本、货架 空间成本、行政管理成本？空间成本、行政管理成本？-差异在什么、重复在什么？差异在什么、重复在什么？品類戰術品類戰術四、四、适当的商品组合决策适当的商品组合决策 新品上架标准新品上架标准 -

6、什么是商品上架标准？什么是商品上架标准？-什么是商品下架标准？什么是商品下架标准？新品下架标准新品下架标准 品類戰術品類戰術五、适当的商品组合战术五、适当的商品组合战术 以销售额、毛利、库存投资报酬率、资产以销售额、毛利、库存投资报酬率、资产投资报酬率投资报酬率将品项分级。将品项分级。-业绩贡献度指引业绩贡献度指引(贩卖品项所带贩卖品项所带 来的营业额市场占比来的营业额市场占比)市场比较市场比较-差异化指引差异化指引(贩卖品项数的比率贩卖品项数的比率)业绩业绩/毛利毛利 四象限分析四象限分析 新品检测表新品检测表 品類戰術品類戰術五、适当的商品组合战术五、适当的商品组合战术 淘汰品检测表淘汰品

7、检测表 产品力产品力 -每坪的营业额和毛利贡献每坪的营业额和毛利贡献 商品转换商品转换/取代取代(消费者在品牌和单品间，对消费者在品牌和单品间，对商品转换或取代的决策方式商品转换或取代的决策方式)忠诚度忠诚度(消费者对品牌或单品的忠诚度消费者对品牌或单品的忠诚度)商品属性分析商品属性分析 品類戰術品類戰術六、订价六、订价 一个零售商定价战术定义为对品类、次品类、一个零售商定价战术定义为对品类、次品类、属性及单品制定一定价标准。定价是一种复杂、属性及单品制定一定价标准。定价是一种复杂、生动的战术、没有魔法公式，影响定价决策好生动的战术、没有魔法公式，影响定价决策好坏的关键因素包括：品类的角色认定

8、、目标表坏的关键因素包括：品类的角色认定、目标表现的衡量现的衡量/评分卡、品类策略以及对消费者及评分卡、品类策略以及对消费者及竞争者的行为的认知。竞争者的行为的认知。在定价范围中，有一些主要战术的选择包含：在定价范围中，有一些主要战术的选择包含：品類戰術品類戰術维持：维持：对目前价格不做任何改变。对目前价格不做任何改变。降价：降价：降低所有或选定品类单品之零售价格。降低所有或选定品类单品之零售价格。增加：增加：增加所有或选定品类单品之零售价格。增加所有或选定品类单品之零售价格。统一统一/群组：群组：所有店相同订价或依群组所有店相同订价或依群组/区域定价。区域定价。六、订价六、订价 品類戰術品類

9、戰術七、七、价格的决定价格的决定-定价考虑定价考虑 价格的决定是基于零售商本身自有的销售经验价格的决定是基于零售商本身自有的销售经验影响考虑之因素包含如下：影响考虑之因素包含如下：提供目标消费者的价值提供目标消费者的价值(品类品类/次品类次品类/属性属性/单品单品)目前价格的形象目前价格的形象 -品类评估显示什么？品类评估显示什么？-价格与竞争者的比较如何？价格与竞争者的比较如何？-谁是该品类价格的领导者？为什么？谁是该品类价格的领导者？为什么？品類戰術品類戰術七、价格的决定七、价格的决定-定价考虑定价考虑 营销策略营销策略 -什么价格与公司整体营销策略一致？什么价格与公司整体营销策略一致？(

10、高高/低、每日最低价等低、每日最低价等)-什么价格与品类角色及策略一致？什么价格与品类角色及策略一致？-该类中，什么是主要价格导向的品项？该类中，什么是主要价格导向的品项？品類戰術品類戰術不同定价决策的成本不同定价决策的成本/利润利润 七、价格的决定七、价格的决定-定价考虑定价考虑 -价格大幅增加或减少是否影响品类价格大幅增加或减少是否影响品类 销售或利润？销售或利润？-自有商品价格是否正确？自有商品价格是否正确？-领导品项价格是否正确？领导品项价格是否正确？-新品如何定价？新品如何定价？(排挤或渗透定价策略排挤或渗透定价策略)-衰退品项如何定价？衰退品项如何定价？品類戰術品類戰術数字表现检测

11、影响数字表现检测影响 七、价格的决定七、价格的决定-定价分析定价分析 以下是一些可用来帮助零售商作品类定价以下是一些可用来帮助零售商作品类定价的决策：的决策：对利润的贡献及象限分析对利润的贡献及象限分析 -利润利润(毛利额或毛利率毛利额或毛利率)、销售额、市场占有率等销售额、市场占有率等 价差分析价差分析 价格弹性价格弹性/敏感度分析敏感度分析 零售价格审查零售价格审查 品類戰術品類戰術八、促销八、促销 传统手段传统手段 降价降价/折价券折价券/广告广告 陈列陈列/试吃试吃/免费样品免费样品 产品产品 被选为促销的项目被选为促销的项目 频率频率 多久促销一次多久促销一次 期间期间 促销时间的长

12、度促销时间的长度 时机时机 安排促销活动的计划表安排促销活动的计划表 地点地点 促销地点促销地点 相关陈列相关陈列 搭配式促销搭配式促销 品類戰術品類戰術九、促销决定九、促销决定 零售商根据业务经验作促销决定时作以下各种零售商根据业务经验作促销决定时作以下各种促销考虑：促销考虑：-什么促销与公司整体营销策略一致？什么促销与公司整体营销策略一致？-目标消费者将如何响应各式促销？目标消费者将如何响应各式促销？-竞争对手的促销活动是什么？竞争对手的促销活动是什么？-竞争者将如何回应各式的促销？竞争者将如何回应各式的促销？-在单品及品类和零售商形象上，促销有何影响？在单品及品类和零售商形象上，促销有何

13、影响？品類戰術品類戰術十、促销分析十、促销分析 对品类评分卡的冲击对品类评分卡的冲击-销售、利润市场销售、利润市场占有率、资产报酬率、库存等。占有率、资产报酬率、库存等。-消费总数消费总数(消费者人数消费者人数)/)/购物篮购物篮/刺激销售刺激销售(冲动购买冲动购买)对消费者购物行为的冲击对消费者购物行为的冲击 服务水平服务水平/操作冲击操作冲击-每日供应、欠品每日供应、欠品 促销差异分析促销差异分析 -促销活动促销活动 vs vs 竞争活动竞争活动品類戰術品類戰術十一、货架陈列管理十一、货架陈列管理 战略在此范围决定一个经销商的货架陈列以战略在此范围决定一个经销商的货架陈列以及以次品类、属性

14、、单品原则来管理品类货及以次品类、属性、单品原则来管理品类货架空间的标准，主要通常包括品类在店头及架空间的标准，主要通常包括品类在店头及在走道的位置，品类货架的分布、货架上服在走道的位置，品类货架的分布、货架上服务水平，例：供应的最少天数、包装等，特务水平，例：供应的最少天数、包装等，特定次品类定次品类/属性和单品货架空间分配。属性和单品货架空间分配。品類戰術品類戰術十一、货架陈列管理十一、货架陈列管理 主要战术的选择存在于货架陈列的范围包含主要战术的选择存在于货架陈列的范围包含货架陈列选择：货架陈列选择：店内位置店内位置 -品类配置在店内的位置品类配置在店内的位置 空间分配空间分配-货架空间

15、分配到品类、货架空间分配到品类、次品类、属性次品类、属性等等 陈列安排陈列安排 -在品类之间安置次品类、属性在品类之间安置次品类、属性 分类、品牌、规格等之方法分类、品牌、规格等之方法一致化一致化/群体群体 -调整一家商店或群组店之调整一家商店或群组店之 品类位置空间与陈列品类位置空间与陈列 品類戰術品類戰術十二、货架陈列决策十二、货架陈列决策 以下为零售商根据其最佳业务判断所作陈列以下为零售商根据其最佳业务判断所作陈列决之许多考虑：决之许多考虑：目标消费者目标消费者 -是否货架陈列符合逻辑是否货架陈列符合逻辑及迎合喜好，是否达到目标消费者的需求？及迎合喜好，是否达到目标消费者的需求？具竞争性

16、的位置具竞争性的位置 -货架陈列是否有强调出货架陈列是否有强调出与主要竞争者的主要差异？与主要竞争者的主要差异？品類戰術品類戰術十二、货架陈列决策十二、货架陈列决策 营销策略营销策略 -什么样的货架陈列与品类什么样的货架陈列与品类角色及策略一致？角色及策略一致？-是否有因货架陈列而增加多是否有因货架陈列而增加多样化形象？样化形象？-是否有因品类布置或展示增是否有因品类布置或展示增强价格形象？强价格形象？品類戰術品類戰術十二、货架陈列决策十二、货架陈列决策 各种货架陈列选择的成本各种货架陈列选择的成本/利润利润在相关操作的问题上，什么应被考虑？在相关操作的问题上，什么应被考虑？一个特定的店内位置

17、是否会增进品类销售或利润？一个特定的店内位置是否会增进品类销售或利润？一个特定品类的安排是否会增进品类销售或利润？一个特定品类的安排是否会增进品类销售或利润？一个特定的店内位置是否会冲击整个店的销售利润一个特定的店内位置是否会冲击整个店的销售利润或走道的流动？或走道的流动？品類戰術品類戰術十三、货架陈列分析十三、货架陈列分析品类评分卡的冲击品类评分卡的冲击 -销售、利润、投资报酬率、销售、利润、投资报酬率、资产报酬率、存货等资产报酬率、存货等服务水平的强制服务水平的强制 -销售、利润、投资报酬率、销售、利润、投资报酬率、资产报酬率、存货等资产报酬率、存货等品類戰術品類戰術十三、货架陈列分析十三

18、、货架陈列分析竞争性调查竞争性调查-位置、空间大小、陈设位置、空间大小、陈设 零售服务水平审查零售服务水平审查 -欠品欠品品類戰術品類戰術十四、产品供应十四、产品供应 在这个范围的战术包含将会被采用的行动、在这个范围的战术包含将会被采用的行动、订单订单/付款、处理产品运输以及仓库的合付款、处理产品运输以及仓库的合理库存管理。理库存管理。产品供应考虑产品供应考虑:公司公司/品类策略品类策略 -什么样的产品供应战术与品类什么样的产品供应战术与品类角色及策略一致？角色及策略一致？-什么样的产品供应战术彰显什么样的产品供应战术彰显 零售商及供货商的系统零售商及供货商的系统/能力。能力。品類戰術品類戰術

19、十四、产品供应十四、产品供应 各种类产品供应选择的成本各种类产品供应选择的成本/利润利润 -什么是各产品供应的节约战术？什么是各产品供应的节约战术？什么与利润有牵涉？什么与利润有牵涉？-什么样的产品供应战术以最小的什么样的产品供应战术以最小的努力产生节约？努力产生节约？专用送货人分析专用送货人分析 品類戰術品類戰術专用送货人分析专用送货人分析 十四、产品供应十四、产品供应 活动成本计算分析活动成本计算分析 栈台间货运成本分析栈台间货运成本分析 消耗消耗/损坏分析损坏分析 仓库仓库/零售空间生产力分析零售空间生产力分析 现金使用分析现金使用分析订单循环时间分析订单循环时间分析 订单处理流程订单处

20、理流程 品類戰術品類戰術十四、发展策略表十四、发展策略表 下列是一张零售商为协助品类经理发展战略的下列是一张零售商为协助品类经理发展战略的窗体，表上有列出每一品类产品组合、定价、窗体，表上有列出每一品类产品组合、定价、架上展示与促销战略。架上展示与促销战略。此表提供成为品类管理者及零售商的导引此表提供成为品类管理者及零售商的导引品類戰術品類戰術目的地角色目的地角色Destination日常性角色日常性角色Routine临时临时季节性角色季节性角色OccasionalSeasonal产品分布产品分布Range货架安排货架安排Space Mgmt订价订价Pricing促销促销Promotion便利

21、性角色便利性角色Convenience商品供应应有尽有商品供应应有尽有-含盖所有分类含盖所有分类Complete Variety-All Segments Represented具市场领导具市场领导 优优势之订价势之订价LeadershipPricing最佳的货架位置最佳的货架位置及空间及空间Prime Shelf location and Space高度的促销频率高度的促销频率High Level of Frequency Duration广泛的商品供应广泛的商品供应-含盖各个细分类含盖各个细分类.Broad Variety-All Segments Represented具竞争性的具竞争性

22、的 一致性订价一致性订价Competitive Consistent Pricing一般的货架位一般的货架位 置及空间置及空间Average Shelf Location and Space一般水平的促销一般水平的促销频率频率Average Level of Frequency Duration配合时机性的产品供应配合时机性的产品供应-仅含盖部份分类仅含盖部份分类Timely Variety-Some Segments Represented具竞争性的季具竞争性的季节性之订价节性之订价Competitive Seasonal Pricing好的位置好的位置主动在线主动在线Good LocationHigh Traffic季节性季节性应景的商应景的商品化活动品化活动Seasonal/TimelyActivity选择性的产品供应选择性的产品供应-仅含盖主要分类仅含盖主要分类Minimum Variety-Major SegmentsRepresented颇具竞争性之颇具竞争性之订价订价Close to Competition Pricing有空间即可有空间即可Space Available鲜少的促销频鲜少的促销频率率Low Level of Frequency Duration品類戰術品類戰術简报结束，敬请指教谢谢!