（企管资料）-高科技行销管理.ppt

1、May 12,2004v 讲师简介:姓名:颜 鸿.1963 年出生于台北.台湾东海大学信息科学系理学士.纽约 Polytechnic Univ.EE/CS 理工硕士.纽约市立大学巴鲁克营销管理研究所硕士后研究.1992 年 1 月加入鸿海.(91年鸿海 NTD 18亿多).经历:销售,销售企划,物流,保税,系统信息,采购,SCM,制造管理等工作.富士康产品经验:Connector/cable,PCE,光通讯 有源/无源器件,P C 系统制造.现任职:PCEG APD 业务开发处经理.What is PC Price =Cost每年PC平均售价(ASP)以 8%-10%下滑速度持续进行中.(20

2、02年-12.5%)PC 产业价值链分布图(微笑曲线)PCEG APDASD/DMD PCE(VI)nWing制造的富士康科技的富士康营销的富士康服务的富士康创造力产业链毛利率零件设计整机设计开发零件开发组件开发零件组装组件组装整机组装物流配送分销运营维修服务应用软件组件设计IC 制造IC 设计操作软件设计 计算机化顾问计算机配件销售 讯息化职训零售运营PC 产业风云变色,盟主易位 2001 年 Q2,Dell PC 全球出货量高于Compaq,成为全球最大 PC 厂;这也成为 Compaq 与 HP 寻求合并的重要导火线,合并后的 HPQ 仅取得 2002 年 Q2的全球 PC 销售量冠军,

3、2002 年 Q3 后,HP又将盟主宝座拱手让给 Dell.PC 产业的历史演进轨迹代表厂商决 胜关 键相 对劣 势1990 PC 专业制造 技术领先 全球营销 销售成本昂贵 反应缓慢2000 全球供应链管理 直销降低成本 客制 CTO 组装 缺少 Consumer Products 销售集中美欧PC PC 专业与技术专业与技术领先领先供应链优化与供应链优化与价格竞争价格竞争P C P C 消费品化消费品化与通讯化与通讯化2010?走进家庭走进家庭 多媒体功能多媒体功能 通讯工具通讯工具 领导品牌领导品牌 无实体工厂无实体工厂 多样化产品形式多样化产品形式 直销渠道差异化直销渠道差异化 销售销

4、售1980 技术创新 品牌优势 销售成本昂贵 产品定位保守 1.消费者经济巿场是买方主导、卖方居下风的消费者经济巿场是买方主导、卖方居下风的 消费者经济消费者经济.2.消费者经济的主要特色之一，即是供过于求消费者经济的主要特色之一，即是供过于求 。企业仍然不具价格主导权，。企业仍然不具价格主导权，企业无法提企业无法提 高产品售价。高产品售价。同时间，科技与产能不断改善，企业的制造能力比过同时间，科技与产能不断改善，企业的制造能力比过去以倍数成长，反倒使得消费者更具挑选、比价的优去以倍数成长，反倒使得消费者更具挑选、比价的优势。势。消费者经济最大的驱动力，是来自企业效率大幅提高消费者经济最大的驱

5、动力，是来自企业效率大幅提高，导致产能大增。，导致产能大增。企业设法降低成本，提高质量，以提高市场竞争力企业设法降低成本，提高质量，以提高市场竞争力.议题致胜-消费者经济的时代来临了 3.如果不认真就要被淘汰 (Get serious or get out)做生意是一件苦差事，并不容易，需要很严肃的承诺、奉献与专注。企业必须研究调查消费者对象、消费市场、消费区域、消费心理.为了使产品提高市场竞争力，必须建立客户导向的组织.议题致胜-消费者经济的时代来临了大师佳句精选 21 世纪企业使命v 管理大师彼得杜拉克的名言精选-客户购买的永远不是一个产品;而是需要的满足,同时也是心中认定的价值的体现.企

6、业有两项基本功能 营销与创新.真正的营销不问“想卖什么?”,而是顾客“想买什么?“;不说”这是我们能做的”,而说“这是顾客需要的”.21 世纪的企业应该首要追求最适的市场定位,其次才去追求在最适市场中的最佳市场占有率。什 么 叫 做“行 销”?营销营销 销售销售问题点问题点=产品的畅销与否产品的畅销与否,不全不全 在于销售人员的努力在于销售人员的努力.销售销售:把所生产的产品把所生产的产品/服务服务 卖卖 给顾客给顾客,赚取利润赚取利润.Honda 汽车口号汽车口号:“The cars that sell itself.”高 科 技 产 品 行 销 市场市场 客户+产品 知己知彼,百战不殆.竞

7、争就是永远比你的对手 好一点,快一点,强一点.-“己”:自己的资源与能力.-“彼”:顾客与竞争对手.行 销 学 的 4 P 营销学的 4 P Product 产品 Price 价格 Place 销售渠道 Promotion 促销推广 Commodity VS.Differentiation 何谓“Commodity”?-产品同构型高的(Generic)的产品 种类.如水,货柜,米,999黄金,DRAM 内存条,硬盘,ISP 服务,.何谓“Perception”(信念)?-由于自己的购买经验或判断,对所买 的产品与服务,有自己独特的认知.Commodity VS.Differentiation

8、营销的目的-就是减少产品的同构型,创造 差异化,取得顾客利于自己的 Perception 偏好.产品沦为 Commodity 的下场-就是不断的杀价竞争,以及提供 客户永不满足的服务水平.产 品 生 命 周 期 规 划导入期Introduction成长期Growth成熟期Maturity衰退期DeclinePioneerFollowerCompetitorDifferentiatorTablet PCPDAPalmtop NB PCDesktop PCInkjet PrinterCalculatorPagerDot-MatrixPrinter市场需求数量产品生命周期与应对策略规划導入期導入期成

9、長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期市場扮演角色市場扮演角色PioneerFollowerCompetitorDifferentiator發燒友發燒友,勇於嚐新的勇於嚐新的客戶群客戶群.由高-低,測試市由高-低,測試市依市場定位依市場定位,競爭競爭場消費者接受程度.場消費者接受程度.價格價格.快速面世快速面世,廣佈信息廣佈信息 快速量產快速量產,交貨迅速交貨迅速 市場滲透市場滲透,市場差異市場差異 利基市場經營利基市場經營,接單接單Time-to-marketTime-to-Volume化化;Time-to-money生產生產.很少很少,甚至賠錢甚至賠錢.利潤與利潤率通常利潤與利潤率通常市場佔有

10、率前三名市場佔有率前三名需創造利潤的來源需創造利潤的來源最高最高.賺錢賺錢.利利 潤潤功能功能/價格比價格比 取向取向價格價格 取向取向需求需求 取向取向高度價格競爭高度價格競爭,微利微利平穩訂價平穩訂價 客戶群體客戶群體 訂價策略訂價策略 銷售策略銷售策略v 用途区分用途区分:-工业产品工业产品(Industrial Products):Products for producing other products.-消费产品消费产品(Consumer Products).产 品 分 类v 消费产品的分类消费产品的分类-采购行为区分采购行为区分:-便利商品便利商品(Convenience Goo

11、ds)-“货比三家货比三家”商品商品(Shopping Goods).-专门商品专门商品(Specialty Goods).金喜善用什么牌子的手机?TCL 手机销售成功的策略 -利用最受欢迎的偶像做要求.-以典雅女性化造型设计做差异化.-以女性手机消费者做主打要求.市场是需要定位,需要区隔.-Volvo 是高档车,特色是强调“安全”.-Wal-mart 是零售连锁店,强调价廉.-American Express 信用卡强调信用卡强调“身分身分”.采 购 行 为 的 迷 思 99%以上的买方不清楚卖方真正的 成本,也不想去知道详情.大部分的消费者在乎立即性的成本大部分的消费者在乎立即性的成本 付

12、出付出,比较不在乎未来的潜在成本比较不在乎未来的潜在成本.采购的决策往往是很冲动的采购的决策往往是很冲动的,很少会是等很少会是等 比例的决策时间比例的决策时间,买一幢房子的采购比买一幢房子的采购比 价时间价时间,绝少是买彩电的数百倍时间长绝少是买彩电的数百倍时间长.消费分配比例的规则 生活生活必需性消费必需性消费:食衣住行开销食衣住行开销 生活生活享受性消费享受性消费:看电影看电影,室内装璜室内装璜,买房买房,上餐馆上餐馆,.生活生活奢侈性消费奢侈性消费:国外旅游国外旅游,高尔夫高尔夫,名牌服饰名牌服饰,經濟景氣佳經濟景氣差必需性消費比例享受性消費比例等比例等比例奢侈性消費比例v 经济景气对消

13、费行为的冲击:全球最大企业 Wal-mart 的经营四大原则 日落原则:账目日清,日盘,日结.超出顾客的期望.“十步服务”的原则:必须注视十步内的顾客的眼睛,并适时嘘寒问暖,给予微笑.“薄利多销”的原则:弹性紧身裤 产 品 组 合 分 类 规 划 市场占有率市场占有率市场增长率市场增长率高高低Problem ChildStarDogCash Cow高 科 技 产 品 行 销 强调产品规格.越来越短的产品生命周期.2C 3C 4C,竞争重点在速度与弹性.消费用 PC 须强调实用性,销售用太科技 的字眼,反而会成为障碍.寻求恰当的市场定位.(功能 vs.价格).市场长期将朝哑铃型的方向发展.华硕,

14、精英 高科技产品营销策略 策略策略:针对自己的优势或即将取得的优针对自己的优势或即将取得的优 势与竞争对手的优劣势来比较分势与竞争对手的优劣势来比较分 析析,来寻找致胜的计策方略来寻找致胜的计策方略.策略三大组成要素策略三大组成要素:-方向方向 -时机时机 -程度程度高科技产品营销策略 降价不是万灵丹,但能做价格结构的破 坏重整,则不失为一个好的策略.-DELL Direct Model -Apex 配套销售,以别人的长处,Cover 自己的劣 势.(搭配套装软件销售,.等).尽量形成一产业标准,利用集体的力量去 推动产品规格.(WinCE VS.Palm OS).高科技产业的陷阱-Vapor

15、ware 仅靠一个创新的概念是无法成功的,必须要 形成一个发展完整的产业链,且可营利的 模式,方可成功.-光通讯产业的泡沫:由于 DWDM光波分复用 技术的创新发展,以及互联网的低价宽带需求,加上风险资金的不断挹注,造成热潮.?互联网产业尚未发展出可自给自足的商业模式,在资金烧完,后援不济的情况下,只有走上衰退 之路.网上拍卖,在线游戏,网上交友,$“电子鸡的教训”谈供应链管理 PC 消费品化的冲击:市场不是旱灾,就是 水荒,来时很猛,去时很快.因应新局势,供应链管理的策略:Inbound:JIT 供料.Shop-Floor-Control:产能规划与多能产线 与作业人员.Outbound:贴近市场,24-hour 运送.“弹性弹性”是规划设计出来是规划设计出来的的.迎接十倍速变化的产业时代的来临 成功与失败的关键,在于如何快速的掌握 能在市场克敌致胜的资源.技术,产品,资金,商业模式,最重要是“人才”资源的竞争.因应变化的有效方法:快,快,快.Time-to-market,Time-to-volume,Time-to-money.高科技从业人员面临的挑战:1.爆炸的新技术信息终生学习的习惯.2.昨天的成功,不保证明天的成功居安思危.3.掌握核心竞争力,不断加入新的竞争能力.Thank You