（企管资料）-服务营销及客户关系管理.ppt

1、 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡1 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡2v心态与思维方式心态与思维方式力量之神力量之神or or魔鬼？魔鬼？v市场营销的基本理念市场营销的基本理念v我们充分理解顾客吗？我们充分理解顾客吗？v战略视角的客户服务管理战略视角的客户服务管理v有效化解有效化解客户抱怨与投诉客户抱怨与投诉 v客户关系管理客户关系管理 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡3只用口述100%想说的80%说了出来60%被听到 口述+视觉+笔记+参与 掌握学习的方法建立学习型组织50%三小时后20%三天后5%三个月后 70-80%三天后50-60%三个月后心态与思维方式心态与思维方

2、式力量之神力量之神or or魔鬼？魔鬼？北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡4 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡5职业化营销经理人职业化营销经理人我们的目标我们的目标 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡6技能技能知识知识行为行为环境环境环境环境 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡7 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡8产品组成要素产品组成要素 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡9现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战略定价价格调整商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略代理商经销商特

3、许经营商零阶通路物流战略营销目标定位战略市场渗透4P整合STEP 4-4STEP 4-3STEP 4-2STEP 4-14 C 整 合营销整合战术营销整合战术 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡10 顾客服务 流程 员工列入营销组合产品程序顾客服务员工价格地点促销营销组合的扩展模式营销组合的扩展模式 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡11 市场调研 SWOT 分析 目标市场细分 目标市场 市场定位 数字化市场目标内部环境消费行为竞争状况社会环境优、劣势机会和问题市场细分 竞争地位 目标选择 市场定位市场占有率、销售量、销售利润率销售计划制定过程与考虑因素销售计划制定过程与考虑因素 北京

4、和君创业北京和君创业 张子凡张子凡12 优先顺序优先顺序-渠道与特殊通道渠道与特殊通道 少少多多1 14 42 23 3小小资源投入资源投入对利润对利润/量的影响量的影响大大 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡13销售计划失效或失败的原因销售计划失效或失败的原因 3 4 21规规划划设设计计过程执行过程执行0 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡14我们充分理解顾客吗？我们充分理解顾客吗？v谁是顾客？谁是顾客？v顾客有几种细分方法顾客有几种细分方法v如何认识并了解顾客的不同需求如何认识并了解顾客的不同需求v顾客需求综合分析与管理顾客需求综合分析与管理v顾客需求变化特征顾客需求变化特征v顾

5、客购买决策过程顾客购买决策过程 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡15谁是顾客？谁是顾客？顾客是：顾客是：上帝上帝苯蛋苯蛋 老师老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例；美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡16对顾客进行战略上的思考对顾客进行战略上的思考并非所有的客户并非所有的客户都是有价值的都是有价值的问题：问题：v 客户是谁？客户是谁？v 每类客户对公司的价

6、值？每类客户对公司的价值？v 各类客户的盈亏平衡点？各类客户的盈亏平衡点？v 客户的过去、现在和潜在价值客户的过去、现在和潜在价值v“客户客户”价值的定义价值的定义/标准？标准？客户关系的货币客户关系的货币和非货币价值和非货币价值 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡17 顾客有几种细分方法？顾客有几种细分方法？营销学中的市场与顾客细分营销学中的市场与顾客细分 -内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次市场细分对企业经营的指导市场细分对企业经营的指导在工作中的辅助作用在工作中的辅助作用 -交接 -壁垒 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡18顾客类型

7、划分顾客类型划分 v目标明确型目标明确型/模糊型模糊型/待订型待订型/闲逛参观型闲逛参观型v普通顾客、专家型普通顾客、专家型v客户性情与是否讲理客户性情与是否讲理v从众心理从众心理 独立分析能力独立分析能力v大客户大客户 一般客户一般客户v大奔大奔 拖拉机拖拉机v关心产品关心产品 关心人际沟通关心人际沟通 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡19如何认识并了解如何认识并了解v 因为有需求，所以有企业、产品与服务因为有需求，所以有企业、产品与服务v 不同的客户有不同的需求不同的客户有不同的需求v 同一客户在不同时间的需求可能不一样同一客户在不同时间的需求可能不一样v 客户的需求是运动、变化的客

8、户的需求是运动、变化的v 客户需求可以被激发而产生客户需求可以被激发而产生v 需求有隐性的需求有隐性的v 需求有层次划分需求有层次划分顾客的不同需求顾客的不同需求 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡20 时间 拜访目的拜访目的 行动计划行动计划 预期结果预期结果 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡21表表达达度度情感度情感度顾客类型分析顾客类型分析 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡22战略视角的客户服务管理战略视角的客户服务管理v 服务营销的实质分析服务营销的实质分析v 优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤v 什么是顾客满意？什么是顾客满意？v顾客满意与忠诚顾客满意与忠诚v保持顾

9、客忠诚度的要素保持顾客忠诚度的要素v以顾客为中心的战略以顾客为中心的战略真实一刻真实一刻v对顾客进行战略上的思考对顾客进行战略上的思考 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡23 您为什么选择我们的产品与服务？是什么使您购买我们的产品而非竞争对手的？您觉得我们的产品和服务还需要哪些改进？客户调研客户调研 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡24 1 1、为什么我们得做好客户关系？（这对我、为什么我们得做好客户关系？（这对我们们 会有什么好处？）会有什么好处？）2 2、为什么现在得做好客户关系？（如果现为什么现在得做好客户关系？（如果现在在 不做会有什么后果？）不做会有什么后果？）3 3、为什

10、么我要操这个心？（如果不操这个、为什么我要操这个心？（如果不操这个心心 会有什么坏处？）会有什么坏处？）每个问题只能用三十秒钟：每个问题只能用三十秒钟：北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡25优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤确定目标客户群确定目标客户群细分客户群细分客户群与客户互动接触与客户互动接触 调整产品或服务调整产品或服务以满足客户需要以满足客户需要 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡26什么是顾客满意？什么是顾客满意？v 期望 VS 获得（反馈）v 营销的目的：不断地使客户保持长期满意v 标准化 VS 个性化v 努力满足最有价值的客户在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求在

11、每一次互动中发现并满足客户的一系列要求 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡27飞行员、空姐 -服务人员乘客 -服务顾客机舱环境、座椅 -服务设施飞行全程 -服务过程 什么使顾客满意？什么使顾客满意？北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡28顾客满意与忠诚顾客满意与忠诚 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡29四种服务类型四种服务类型标准化人情化工厂型满意型冷漠型老乡型 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡30对满意的定义“满意陷阱”与转移成本 对忠诚的理解 顾客需求分析与顾客细分沟通 /真实一刻 /环境 安全度/期望值/对比 生意/绩效考核/追踪监督/服务 对顾客需求的感知偏差 前后台

12、的设计 时间:smile service speed service客户满意度与忠诚度客户满意度与忠诚度 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡31影响顾客满意度的主要因素影响顾客满意度的主要因素q虚伪冷漠 q反应慢 q损害竞争对手的声誉 q不易做生意或下订单 q对您的顾客想当然 q话说得太满 q思想消极懈怠 q急于多做几笔生意 q专业包装或形象不够q解释您为什么“不能”的借口太烂 q锱铢必较 q商品品质不良 q固步自封 q差劲的训练 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡32服务的程序面与个人面服务的程序面与个人面个人程序A个人程序B个人程序C程序个人D 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子

13、凡33程序面程序面个人面个人面 时限时限 流程流程 适应性适应性 预见性预见性 信息沟通信息沟通 顾客反馈顾客反馈 组织和监管组织和监管 仪表仪表 态度态度 关注关注 得体得体 指导指导 销售技巧销售技巧 礼貌解决问题礼貌解决问题服务管理要素服务管理要素 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡34客户满意度客户满意度的影响因素的影响因素 4 45 51 1经理的感知经理的感知顾客需求顾客需求顾客感觉顾客感觉程序设计程序设计员工认同度员工认同度顾客接触顾客接触3 32 2 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡35影响客户满意度的因素影响客户满意度的因素 渴望的服务容忍范围必要的服务渴望的服务容

14、忍范围必要的服务期望值重要的因素不太重要的因素 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡36服务体系服务体系内部体系服务设施或服务环境服务人员服务项目A服务项目B顾客A顾客B顾客看不见顾客可看见直接接触间接接触 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡37技术表现与组织的互动情感要素核心流程与系统支持客户满意度的影响因素客户满意度的影响因素 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡38情感因素与组织的互动技术表现流程和支持核心产品/服务 尊重 欣赏 认同 更好到接待 友善 有益 谦逊 产品性能 产品质量 价格+_ 及时供应 精确性 获得信息 服务保证 运输 担保 支付选择 营业时间延长 迷惑 失落

15、失望 粗鲁 漠不关心 错误地对待 延迟 阻塞 排队等待 不灵活性 复杂性 文牍主义+_ 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡39 服务效率服务效率识别顾客需求需要了解优质服务的时间要求预测顾客需求，需要领先顾客一步预测顾客需求，需要领先顾客一步！预定时间等候时间回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间客户服务中存在的问题分析客户服务中存在的问题分析 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡40Explore探索客户需求探索客户需求Offer 提议提议采取适当行动采取适当行动Action履行承诺履行承诺Confirm确认是否满意确认是否满意满意服务流程满意服务流程 北京和君创业北京和君

16、创业 张子凡张子凡41 优质服务管理策略优质服务管理策略 v 建立学习型组织，经验分享建立学习型组织，经验分享v 客户关怀，个性化服务，客户关怀，个性化服务，v 创立员工反馈系统创立员工反馈系统v 创立顾客反馈系统创立顾客反馈系统v 标准化服务体系标准化服务体系v 交互教育交互教育v 提供提供“一站式一站式”或或“一对一一对一”服务服务v 补偿性服务承诺补偿性服务承诺v 制定服务员工绩效标准并加以追踪制定服务员工绩效标准并加以追踪 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡42反馈速度及结果反馈速度及结果工作配合工作配合执行能力执行能力本位主义本位主义官僚主义官僚主义期望值营造期望值营造孤岛文化孤

17、岛文化优质服务的障碍优质服务的障碍 沟通障碍沟通障碍 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡43v抱怨种类及对应策略抱怨种类及对应策略 v如何设计服务康复系统？如何设计服务康复系统？v顾客意见（建议）反馈渠道规划顾客意见（建议）反馈渠道规划v对客户意见的有效回复对客户意见的有效回复v对客户抱怨与投诉的记录与分析对客户抱怨与投诉的记录与分析v如何防止客户抱怨升级并有效化解抱怨如何防止客户抱怨升级并有效化解抱怨v顾客抱怨处理流程与技巧顾客抱怨处理流程与技巧v如何有效降低投诉数量如何有效降低投诉数量v处理投诉的策略与方法处理投诉的策略与方法v处理投诉的流程及主要步骤处理投诉的流程及主要步骤v优美的抱

18、怨信回复函结构优美的抱怨信回复函结构 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡44v 顾客满意度调查 (PDCAPDCA/公布)v 员工满意度调查 v 投诉记录 (头脑风暴)v 销售现场行为观察 (走动式管理)v 服务流程考察 v 业绩分析与追踪v 竞争对手比较 (神秘顾客)如何发现客户不满意如何发现客户不满意?北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡45顾客为什么（不）投诉？顾客为什么（不）投诉？v 不满程度v 产品与服务的重要性v 预期的代价和收益v 顾客的个性特征v 自己是否有责任v 既往投诉经历v 投诉通道 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡46对顾客意见的有效回复关于关于1.1.对于

19、留言的回复，写给谁看？对于留言的回复，写给谁看？2.2.时限的承诺时限的承诺3.3.回复通知方式回复通知方式4.4.如何确保不如何确保不“遗失遗失”5.5.对当事人的处理对当事人的处理 6.6.登记制度登记制度应付交差应付交差标准化标准化个性化个性化 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡47对顾客抱怨与投诉的记录与分析对顾客抱怨与投诉的记录与分析 公司有形的物质方面的因素。文件资料，标志，货物 公司的体系，运输，速度，客户得到的信息、服务服务的执行情况等 对客户的态度，指导客户，关心客户，密切的联系等 应涵盖顾客和公司之间各种类型的冲突和可能遇到的问题 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡

20、48优美的抱怨信回复函结构优美的抱怨信回复函结构 v 理解并同情其遭遇v 强调同样的看法，获取一致的感觉v 利用投诉给自己贴金v 代表公司表示歉意v 特定情况的特点特征v 我们的处理决定v 提出补偿性方案，寄送礼券及卡v 做出承诺v 欢迎再来，聘为荣誉监督员 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡49客诉类型客诉类型 1.1.重大投诉重大投诉2.2.有理投诉有理投诉3.3.无理投诉无理投诉4.4.轻微投诉轻微投诉1.1.事事2.2.人人 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡50 耐心多一点 态度好一点 时间快一点 补偿多一点 规格高一点公平、双赢公平、双赢平和平和 维护公司利益维护公司利益自

21、重自重有理、有利、有节有理、有利、有节投诉处理技巧投诉处理技巧耐心倾听耐心倾听表示同情并移情表示同情并移情提出公平化解方案提出公平化解方案获得认同立即执行获得认同立即执行给投诉者的感觉“认同您的感受”情绪 问题外型与技巧忌语心态 专心致志五“一点”真诚致歉真诚致歉跟进实施跟进实施 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡51客户关系管理客户关系管理v客户关系管理成功的关键客户关系管理成功的关键v资源有限，如何实施有效的客户关怀资源有限，如何实施有效的客户关怀v客户关怀花在新老客户身上的合理比重客户关怀花在新老客户身上的合理比重v成功的顾客管理模式成功的顾客管理模式 北京和君创业北京和君创业 张子

22、凡张子凡52关系营销的概念关系营销的概念 承诺 Agreement Win Win 预防拒绝成销售团队将客户转化引导承诺计划计划 planplan 关系关系 Relationship Relationship 承诺承诺 AgreementAgreement维持维持 Maintenance Maintenance 开始即定位在“如何将客户转化成销售团队”规划如何协助客户创造最高价值 如何表现双赢，建立长期伙伴关系专业形象与优势资源获取对方之兴趣 如何建立信任与安心感 以具体事实获取对方的认同以量化的价值获得对方承诺 以具体服务架构 实现对客户的承诺 透过优质的服务创 造再销售的机会 北京和君创业

23、北京和君创业 张子凡张子凡53品牌关系品牌关系疏远的关系疏远的关系亲密关系亲密关系负罪感负罪感私人化程度私人化程度关系营销的层次关系营销的层次 面对面关系面对面关系 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡54关系的特征关系的特征 v究竟什么是关系？究竟什么是关系？-关系的本质是以人为中心 -舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 -被囚禁 关注情感及需求v不存在情感不存在情感 -看似物理行为的等待中的情感变化 -声讯应答系统 真正的关系v 双向互动的关系建立与协议数据库双向互动的关系建立与协议数据库 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡55客户关系管理专家的特征客户关系管理专家的特征 北京和君

24、创业北京和君创业 张子凡张子凡56实用的顾客关系管理策略实用的顾客关系管理策略q CRM 的概念的概念IT 概念到营销概念q CRM 在在IT概念下的发展概念下的发展成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析CRM 软件的基本评价标准：主动的动态的CRMq CRM 在营销概念下的发展在营销概念下的发展CRM与四种不同企业类型激烈的市场竞争下营销的演变广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销转移成本 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡57客户档案客户档案客户细分客户细分 工作步骤工作步骤客户关怀客户关怀 动态数据库动态数据库 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡58客户资料内容客户资料内容

25、姓名英文名昵称性别年龄（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊嗜好消费习惯口味喜欢的颜色忌讳交通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料 使用增值业务情况产品结构 组织结构 信用度营销模式 网址 价格体系销售政策 产品态度 企业性质 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡59 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡60客户资料内容客户资料内容清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切

26、信息。建议对客户建立中的信息分成五类建议对客户建立中的信息分成五类：注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。基本细节 如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等 商业细节 个人细节 后勤细节 商业记录 如公司的发展计划，财务年度的起止时间等 如生日、兴趣、爱好、个人偏见 如优先送货等 过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡61*是否使用过同类产品？*是否知道本公司产品？*对本公司产品了解多少？了解什么？*对其他公司同类产品了解多少？*是否知道其他人在用该产品？*是否知道使用该产品如何获得价

27、值？*是否知道产品质量不好的后果？*是否知道产品或服务的时间质量的影响？*对方在采购决策中的影响力是多少？*采购决策的人数？客户状态分析表客户状态分析表-客户意愿评估客户意愿评估 北京和君创业北京和君创业 张子凡张子凡62*客户的学历状况如何？*客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？*客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？*客户对自己企业或者个人的评价？感觉？*客户从事商业活动的时间？*客户是否经历过坎坷？*客户在行业中的位置？发展趋势如何？*客户周围的人对他的评价和认知如何？*是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？*商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？客户状态分析表客户状态分析表-客户素质评估客户素质评估