(企管资料)-电子商务之网络营销.ppt
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1、l网上零售的概念l网上零售的发展动因l网上零售的战略模型l案例网上购物是电子商务应用中很重要的方面,也是电子商务发展最普遍、最快、最成功的领域之一。1996年美国Internet购物金额为7.1亿美元 1997年美国Internet购物金额为20亿美元 1998年美国Internet购物金额为58亿美元 1999年美国Internet购物金额为99亿美元 2000年美国Internet购物金额为156亿美元 杭州新华书店、北京翠微大厦、西单网上零售是指个人通过Internet购买商品或享受服务。购买者可以浏览网上商品目录,比较、选择满意的商品或服务,通过Internet下订单,在线或者离线付款
2、、买方处理订单、网上送货或离线送货,完成整个网上购物过成。例如:l图书、录音带、录象带、CD盘l计算机软硬件l食品、杂货、服装、烟酒l汽车、鲜花、礼品、旅游安排、保险和投资、机票、火车票等传统零售业存在的问题:传统零售业存在的问题:l零售业过剩l零售业库存空间紧张l收益下降l人员随店面的扩大增多消费者行为的改变:消费者行为的改变:l由品牌转向价格l不愿意花时间购物l希望享受高质量的服务网上销售特点:网上销售特点:l全天候l无区域限制l商品/服务广泛l流行、时髦商品很少缺货l寻找商品更加方便上网条件的进步:上网条件的进步:l上网人数增加l网络安全技术提高传统零售业网上零售业销售什么分析适合网上零
3、售的产品/服务潜在的顾客分析网上购物的顾客的类型、需求购买过程商业企业购物的订单处理过程付款方式网上购物的支付手段售前服务提供网上产品目录,网上广告宣传、推销售后服务网上收集信息反馈,提供产品在线使用指南定价网上商品定价、分析用户意愿价位货架的摆放网上页面的布局进货与供应商的联系,网上商店的后台支持送货数字商品网上送货,网上货物跟踪刺激需求市场渗透传统零售与网上零售战略模型比较传统零售与网上零售战略模型比较提供网上零售服务的企业种类:提供网上零售服务的企业种类:l经营离线商店的零售商(美国的Walmart、Macy、上海书城、西单商场,不以网上销售为唯一渠道)l目录零售商(电话、电视销售)l无
4、离线商店的虚拟零售商(网上为唯一销售渠道,如A、E*Trade Security股票交易虚拟经济商)l商品制造商l网络购物服务公司(替企业销售商品,如美国的AOL.COM)网上零售商的种类:网上零售商的种类:l综合类l专门类适合网上零售的商品种类:适合网上零售的商品种类:网上顾客类型:网上顾客类型:l上网者类型l网上顾客类型(冲动型、有耐心、分析型)l购物类型(有计划、一般计划型、提醒购物、完全无计划购物)网上销售模型:网上销售模型:l从零售商的角度的销售模型;如何处理顾客订单l从顾客的角度的销售模型:顾客购买商品获得服务的一系列活动零售商的销售模型:零售商的销售模型:l订单计划和订单产生(预
5、测)l报价l订单接受和登录l订单选择和按优先度排序l订单安排l订单满足和发货l订单帐单和帐户/支付管理顾客的销售模型:顾客的销售模型:l购买前的准备阶段l购买过程l售后服务购买过程:购买过程:l买方与经销商联系购买产品或服务l经销商报价l双方协商l买方数字签名向经销商支付l经销商确认帐单加密支付信息l帐单服务单位确认并提取所需要款项l帐单服务单位通知经销商发货,并向经销商提供交易记录l确认资金到位后,经销商发货l收到产品后,买方签署并发送收据,经销商通知帐单服务单位结束交易l经销商向买方发送交易清单网上商品定价网上商品定价l价格战略(低价战略、高价战略、等价战略):虚拟零售商通常采用低价战略l
6、顾客需求(特殊需求,订单定价)l企业各部门的协调(考虑生产、财务、销售部门的不同目标)l有效的数据分析网上销售企业的收益模式网上销售企业的收益模式l收取服务费l会员制l降低价格,扩大销售量网上销售界面网上销售界面l顾客和零售商界面l零售商和供应商界面l零售商管理界面顾客和零售商界面顾客和零售商界面l商店运作(商品分类、价格管理/标签、交款方式)l顾客服务(电子营销、交款台、购物跟踪)零售商和供应商界面(将产品送到客户手中)零售商和供应商界面(将产品送到客户手中)l购买l存货管理l存货控制l存货运输l发货零售商管理界面(计划控制组织内部所有商业过程)零售商管理界面(计划控制组织内部所有商业过程)
7、l商业情报和商品计划l微观营销l品牌管理网上购物存在问题网上购物存在问题 目的:刺激网上购物l消费者购物态度l消费者不愿意网上购物原因l产品策略:书籍、音乐、影视产品l定价策略:折扣策略CD 40%畅销CD 30%、低价策略 低30%l促销策略:多媒体广告和新闻,注册搜索引擎、广告具有动态实时性、营销推广、公共关系l从计算机中向亚马逊网站输入订单l西雅图的中心计算机将订单发送到美国的七大地区配送中心之一l在一个地方配送中心,三个红灯开始闪亮(计算机提示工作人员取货位置)l订购的商品被放入传送带上的货篓中l商品在货运斜管中汇合,然后被装入纸箱(工人核对商品条形码与订单号,以确认哪些商品归哪些顾客
8、)l工作人员包装l装上卡车送往邮局,发送(重量超过150磅的商品需要专门送货)l网上银行的概念l网上银行的发展动因l网上银行的功能l网上银行使用的技术方法l网上银行模式l网上银行发展战略l网上银行案例网上银行是电子商务的重要应用,它将逐步取代传统银行的储蓄点或分理处,成为银行业务的主流。Internet将会改变银行的排行。全世界最大的100家银行中,10%以上以开设了Web站点l依托计算机网络和通信技术l改变了传统业务模式l个人网上查询、购物、支付等操作l企业网上电子贸易l网上挂失、查询l安全性高定义:定义:网上银行利用Internet和Intranet技术,为客户提供综合、统一、安全、实时的
9、银行服务,包括提供对私、对公的各种零售和批发的全方位银行业务,还可以为客户提供跨国的支付与清算等其他的贸易、非贸易的银行业务服务。又称网络银行、在线银行。特征:特征:l降低银行的运营成本l扩大银行业务范围l家庭银行发展的必然趋势l客户的认同l支撑电子商务的发展l推动网上银行安全、认证技术的进步发展轨迹:发展轨迹:电话家庭银行 专用银行软件 公共的家庭银行商务公司客户PC机(商用家庭财务软件)Modem家庭银行商用服务公司银行A银行B银行C银行D降低银行的运营成本:降低银行的运营成本:网上银行经营成本相当于经营收入的15%-20%传统银行达 60%银行各种服务方式成本对比银行服务手段银行完成每笔
10、交易的成本营业点1.07美元电话银行0.54美元ATM0.27美元PC机专用网络0.15美元网上银行0.01美元l银行零售业务l银行国内批发业务l全球批发业务l银行投资业务:贷款l银行信托业务:资金代管和运作商业银行业务功能:商业银行业务功能:l办公自动化系统l客户服务支持系统l业务处理系统l信息发布系统l支付系统l网上银行系统银行电子化应用:银行电子化应用:网上银行是银行业务电子化、信息化的一个方面l个人银行l企业银行l信用卡业务l多种付款方式l信贷l国际业务l特色服务银行业务项目:银行业务项目:l投资理财:各种分析软件l资本市场l政府服务商务服务:商务服务:l股市l汇率l利率l业务介绍信息
11、服务:信息服务:l基于浏览器的访问l电子邮件l对话区l讨论组lWeb电话l网上银行的运行机制l网上银行的业务模式1、依赖Internet发展的电子银行(虚拟银行):SFNB银行2、利用Internet开展传统银行业务1、银行零售客户2、银行批发业务3、上述两者兼顾l网上银行与银行发展总体战略l银行组织的调整l网上银行供应链上的供应商、客户l网上银行的客户定位l网上银行产品、价格的定位l吸引客户和保持客户l网上银行的开发模式l网上银行的关键元素 安全、标准网上银行与银行发展战略:网上银行与银行发展战略:充分利用网络,发展网上银行,扩大业务范围和服务领域,提高竞争能力银行组织的调整:银行组织的调整
12、:与战略相应的组织机构和企业文化的调整个人客户网 上银行前 端系统网上银行网关服务娱乐服务商旅行社网上商店特约商户企业客户金融信息供应商(如股票、期货市场行情提供商)金融产品供应商(如保险公司、共同基金公司)网上银行供应链:网上银行供应链:网上银行的客户定位:网上银行的客户定位:地区、国内、全球客户的类型由银行本身的优势决定客户试点网上银行产品、价格定位:网上银行产品、价格定位:高利率、低收费的价格模式比较受欢迎网上银行开发模式:网上银行开发模式:1、选择已有软件:如Intuit的Quicken2、与银行软件公司合作开发三个战略部署:三个战略部署:1、加大网上银行体系结构(信息、技术、产品)构
13、建的投入,改变服务方式2、寻找供应链中的合作伙伴3、产品 客户,提高客户服务水平和客户满意度lSFNBl中国银行l深圳招商银行网上第一家银行,网址:http:/ banner)l轮换播映l买断播映作用:作用:l建立组织形象l树立产品或服务品牌l让用户深入了解某种产品或服务的性能和用途l引导消费者或挖掘潜在的消费者特点:特点:l受众范围广且具选择性l价格便宜l形式生动活泼l精确统计便于制订广告战略l定向和分类性l灵活的交互方式l被动传播l普及率低l可供选择的广告位置少l创意空间的局限性l调研数据的缺乏广告是企业营销的一部分,应从企业营销的角度策划网上广告,进行网上广告计划、执行和广告效果评估网上
14、广告的计划:网上广告的计划:l界定广告受众l确定广告渠道(电子邮件、新闻组或公告牌、通过赞助、web上发布、交换发布)l选择广告的提供商l站点的分类(门户、导航、综合、专业、商业)l站点的分析比较(站点的定位群体、经营策略、经营方法、访问率、广告的价格、系统的稳定性、站点的内容、网页的制作水平)网上广告的执行:网上广告的执行:l价格谈判l签定合同l设计广告l监测广告网上广告效果评估:网上广告效果评估:l量的评估l研究广告的衰竭过程网上广告效果评估方式:网上广告效果评估方式:l安装统计软件l通过第三方评估机构l查看客户反馈信息l数据挖掘优秀广告站点的特点:优秀广告站点的特点:l收视率的保证是网上
15、广告受众率的保证l潜在客户的保证l收费模式采用千人印象成本或千人点击成本,非包月或按点击率l广告主可以进行广告监测,提高广告透明度l第三方提供的广告监测服务l广告提供商广告意识好网上广告的收费模式网上广告的收费模式基本概念:基本概念:l综合浏览量:网站各网页被浏览的总次数l印象:所有网站广告页面被访问的次数l点击次数:网上广告被访问者点击浏览的次数l点击率:点击次数与页面被浏览次数之比(北美2%,亚太1.5%)反映广告效果,广告吸引力的标志l伴随关键词检索显示的旗帜广告:被搜索引擎搜索到的旗帜广告,反映了广告应追求的潜在客户千人印象成本千人印象成本(CPM)收费模式收费模式 千人印象成本=广告
16、购买成本/含有广告页面的访问次数*1000 广告页面被浏览1000次为基准的广告收费模式 广告提供商偏爱这种收费模式,鼓励网站提高网页访问量每次点击成本每次点击成本(CPC)收费模式收费模式 按照每点击一次网页上的广告主的费用 CPC的收费比CPM的收费高得多,广告主希望采用这种付费方式,它实际反映了多少受众看到了广告,并进入了广告主的站点点击点击(hit)收费模式收费模式 按一定时间一个网页所有链接点被点击时收费 不太准确,其它链接也有可能产生点击每行动成本收费模式每行动成本收费模式 广告主回避广告费用风险,只有广告带来产品的销售后才按销售笔数付给广告站点较一般广告价格更高的费用在同一个站点
17、中的不同页面层次和页面的不同位置、广告的效果和价格是不同的网上广告是买方市场广告价格有下跌的趋势一般采用 CPM和CPC收费按CPM和CPC网上广告费用高于传统媒体网上广告提供给特定的用户群,广告效果好实时广告管理实时广告管理 1、在服务器端安装广告管理软件,生成全面的广告统计报表 2、广告提供商加入广告网络,由该网络协助广告管理,从而节省广告管理软件和人员费用,适合小型网站著名的广告网络:DoubleClick、247Media、Adknowledge启用第三方权威评估机构启用第三方权威评估机构 广告提供商为了向广告主证实站点广告服务的有效性,希望通过一个权威的广告评估机构对其监测、审计,将
18、审结果公诸于世,从而获得广告主的信赖评估机构的标准是:公正、客观、权威 不能垄断 熟悉商业化运作模式 熟悉广告行业例如:Relevant Knowledge Media Metrix NetRatings Nilsoen电视媒体研究公司搜狐搜狐 搜狐公司是风险投资的产物,其定位为数字媒体公司,表现形式是数字化的传播,其英文名称为Internet Technology China(ITC),它不仅是一个网站,更是一种媒体,是人们日常生活不可或缺的电子商务市场 搜狐用了最先进的人工分类技术、面向用户的全中文界面及符合中文阅读者习惯的语言文字表达,有10万个精选的网站链接,分为18个大类。搜狐是靠广
19、告获得收入的,1998年广告收入为100万美元,占中国互联网广告收入的70%,广告投入较大的行业为IT和通讯两个行业。许多商业网站在搜狐上均有广告。搜狐请中国互联网中心作为第三方监测机构,担任访问流量的公正机构,采用CPM收取网络广告费用l电子商务改变了企业的管理模式l电子商务应用系统开发概念l电子商务应用系统可行性分析l电子商务应用系统的规划l电子商务应用系统的分析l电子商务应用系统的设计l电子商务应用系统的实现l电子商务系统运行的管理l案例在电子商务时代,企业的管理信息系统应是由图所示的集成系统。它是在企业资源计划ERP的基础上,充分利用互联网络技术,将供需链管理、客户关系管理、商业智能、
20、电子商务、办公业务自动化等功能全面集成的,实现资源共享、数据共享,适应网络经济的充分柔性的企业管理信息系统供需链管理系统框架图 企业资源计划系统(企业资源计划系统(ERP)企业资源计划(ERP)是面向业务管理的信息系统。它识别并计划企业全部资源的需求,如采购、制造、发货和客户订单。更通俗地讲,ERP是为制造商、分销商、服务公司在采购、制造、发货和客户订单等业务所有资源需求方面,进行计划和控制的有效方法 供应链管理系统(供应链管理系统(SCM)任何制造业都是根据客户或市场需求,开发产品、购进原料、加工制造出成品,以商品形式销售给客户,并提供售后服务。物料从供方开始,沿着生产制造各个环节向需方移动
21、。每个环节都存在“需方”与“供方”的对应关系,形成一条首尾相连的长链,称为供应链。客户关系管理系统客户关系管理系统CRM 为了最大限度提高销售人员的知识、能力,充分赢得客户的满意,CRM会记录跟踪每个客户的状况、需求、成交、服务全过程。它也能提供企业自身产品的技术性能、配置,以充分展示给客户。另外,CRM还能提供竞争对手的情况,进行市场的预测和分析 商业智能商业智能BI(Business Intelligence)系统系统 该系统要能以ERP企业数据库为资源,应用决策分析工具,进行财务分析、市场预测及销售分析、采购决策分析、质量分析、投资分析等经营决策分析 电子商务电子商务EC(Electro
22、nic Commerce)系统系统 利用计算机和通讯技术来做商务。利用互联网络技术,为采购员、销售员在网络上轻松有效地进行商品的采购和销售业务、网上支付、信息交换,并与ERP系统无缝集成 先进计划和调度系统先进计划和调度系统APS(Advanced Planning Scheduling)应用约束理论TOC(Theory of Constraints)对整个制造业的物流系统,即从供应商、生产制造过程、分销到客户进行优化和控制。它要考虑每种货源的实时可用性,确定采购、制造和发货日期。它从ERP中抽取数据进行优化和分析,作出最好的行动决策,是对ERP的重要补充 l系统可行性分析l系统规划阶段l系统
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