（企管资料）-低成本打造强势大品牌的策略.ppt

1、1主讲人：翁向东低成本打造强势大品牌的策略2 为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量 事 故 但 未 伤 及 品 牌 元气）？中国品牌的硬伤中国品牌的硬伤3造成中国品牌硬伤的根源造成中国品牌硬伤的根源 中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一

2、个品牌。4做好日常营销传播工作不等于品牌管理做好日常营销传播工作不等于品牌管理掌握品牌战略管理的精髓掌握品牌战略管理的精髓原因原因：垃圾书籍太多冠以品牌战略等字眼的书籍误导真相真相：品牌战略象宪法 营销传播活动就像组织与个人日常的社会活动 把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了5品牌气质识别的误区导致野力干红的惨败品牌气质识别的误区导致野力干红的惨败杰信案例杰信案例 北京某专业调查公司在北京等8大城市的调查显示：购买率：张裕30.7%、通化27.9%、长城27.5%、王朝15.2%野力自己的网站上公

3、布：三年的广告费超过了一个亿，2001年预计生产葡萄酒4000吨，原酒5000吨，年销售额近1.6亿元。6 缺乏战略的品牌创建往往是一盘散沙。尽管大量营销广告投入也能促进销售增长，但品牌资产、整体价值感和品牌威望并没有得到提升，往往导致对广告的依赖，广告一停，销售就跌。7杰信案例杰信案例海信不逐热点打造品牌的整体价值感与技术领先海信不逐热点打造品牌的整体价值感与技术领先感感海信有些单调且傻乎乎地说海信有些单调且傻乎乎地说“变变频频”8海信空调的基本策略海信空调的基本策略1、不追逐概念与热点，把技术升级与传播的重点锁定在变频技术上；2、巧妙借消费者对海信已建立的联想与认同；3、通过打造变频之王与

4、技术先锋的形象提高品牌延伸与扩张能力；4、不断创新占位“变频技术创新先锋”的形象；5、强调舒适而非节能来扩大“变频市场”的蛋糕。9品牌战略的主要职责与内容品牌战略的主要职责与内容进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大利润企业企业规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅企业的营销传播活动优化品牌化战略与品牌架构科学管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产10核心价值核心价值品牌永远的灵魂品牌永远的灵魂 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜晰地识别并记住品

5、牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。欢乃至爱上一个品牌的主要力量。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。11以水滴石穿的定理维护品牌核心价值以水滴石穿的定理维护品牌核心价值=12提炼与规划提炼与规划品牌核心价值的四大原则品牌核心价值的四大原则品牌核心品牌核心价值价值高度差异化鲜明个性令消费者砰然心动激发消费者共鸣广阔的包容力与扩张力高溢价能力132002年三季度净利润2.86亿，股价从7元涨为18元2000年亏1.98亿,2001年亏0.78亿Amoisonic在导入品牌战略前Amoisonic导入品牌战略后

6、14一笔挥划乾坤，厦新铸就辉煌一笔挥划乾坤，厦新铸就辉煌杰信案例杰信案例核心价值成为厦新的强劲助推火箭核心价值成为厦新的强劲助推火箭 2001年底厦新A8手机以其靓丽的工业设计与浪漫的广告表现受到时尚男女的追捧。厦新锐气十足的市场表现源自于杰信为厦新规划的极具个性化和感染力的核心价值“精致精致”，杰信为厦新规划的品牌战略杰信为厦新规划的品牌战略为厦新争雄市场添了重重一笔。15一、精致一、精致高度差异化、个性化高度差异化、个性化“精致”对消费者极具诱惑力，特别适合电子、电器品牌二、精致二、精致与厦新的资源特征十分吻合的品牌个性，有利与厦新的资源特征十分吻合的品牌个性，有利于获得较高溢价于获得较高

7、溢价三、有效嫁接消费者对日本电器的好感，大大降低传播成本三、有效嫁接消费者对日本电器的好感，大大降低传播成本四、精致是电器业的潮流，代表着消费者更高层次需求四、精致是电器业的潮流，代表着消费者更高层次需求16品牌核心价值品牌个性，即品牌文化要素品牌与目标消费者群体在气质上相合之处品牌独特的个性17每一分营销广告费用做为品牌做加法每一分营销广告费用做为品牌做加法品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动案例案例宝马宝马海尔海尔诺基亚诺基亚康佳康佳18尊贵典雅时尚的手机造型，点滴细节都

8、演绎出尊贵典雅时尚的手机造型，点滴细节都演绎出“精致精致”的核心价值的核心价值19尊贵典雅时尚的手机造型，点滴细节都演绎出尊贵典雅时尚的手机造型，点滴细节都演绎出“精致精致”的核心价值的核心价值20锐晶锐晶DVD、lifes家庭影院同样紧扣家庭影院同样紧扣“精致精致”21锐晶锐晶DVD、lifes家庭家庭影院影院同样同样紧扣紧扣“精精致致”22影视广告、公关推广淋漓尽致地展现影视广告、公关推广淋漓尽致地展现“精致精致”23让消费者在体验中由衷认同核心价值让消费者在体验中由衷认同核心价值案例案例杉杉杉杉三星三星 雅芳雅芳24 但光有品牌核心价值，过于抽象和模棱两可，要统帅并整合企业的营销传播行为

9、缺乏可操作性，无法规范企业的营销传播活动。再说一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项因此，完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。品牌识别系统品牌识别系统让核心价值落地让核心价值落地25品牌产品识别品牌企业识别品牌气质识别品牌地位识别品牌责任识别品牌成长性识别品牌创新能力识别品牌与消费者关系识别品牌符号识别品牌识品牌识别别系统系统26副品牌的基本特征与运用策略副品牌的基本特征与运用策略累积丰厚品牌资产，打造强势大品牌累积丰厚品牌资产，打造强势大品牌高知名度卓越的品质认可度丰富的品牌联想忠诚度溢价能力品牌盈利能力品牌核心价值贯穿始终品牌核心价值贯穿始终27品牌资产的价值创造品牌资产的价值创造增强消费者购买信心有利于消费者更容易更快了解、整理、记忆品牌信息提高消费者感知价值和使用满意度同等产品可获溢价降低成本 降低对 促 销 的依赖获得利润高，同时促进品牌资产的提升形成竞争壁垒对老顾客：提高频率和数量 对新顾客：吸引购买28谢谢 谢！谢！上海杰信营销咨询有限公司上海杰信营销咨询有限公司二二0000三年二月三年二月