(企管资料)-产品、品牌决策与管理.ppt
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1、1产品、品牌决策与管理 品牌决策品牌决策 品牌内涵品牌内涵 产品线决策产品线决策 产品概念产品概念 品牌营销品牌营销2产品的内涵与类型一、消费者眼里的“产品”有一定功能,价格合理、品牌好、送货、三包二、营销学里的产品概念有形产品(有形属性):有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程附加产品(延伸属性):购买有形产品时所获得的各种服务和利益核心产品(核心属性):真正购买的是产品所带来的满足、效用和利益 3产品的内涵与类型“人们不再为保暧与干燥去买鞋,买鞋是因为鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众不同”“人们不是为了钻头而买钻头,人们真正要买的是孔”“不是在销售酷儿,而是在销售扮酷的体验”4产
2、品的内涵与类型三、产品的类型产品工业用品最终消费品实体产品实体产品劳务产品劳务产品无形产品自有产品租用产品日常用品冲动产品特殊产品便利产品选购产品应急产品附属设备部件设施原辅材料护养维修咨询保险供应品5产品的内涵与类型四、产品组合产品组合产品线产品子线产品项目产品品种 产品线:由一组密切相关产品的组成q 这些产品能满足同样需求 q 产品互补使用q 产品销售对象是同一组顾客 q 由同一中间商销售q 产品按同一组价格销售6产品的内涵与类型 产品项目:产品线中不同特征、不同属性的产品 产品品种:产品项目中不同规格、尺寸、型号、外观、大小的具体产品 浙江大学20个学院各专业方向 各专业 各系7产品的内
3、涵与类型五、产品线决策v企业想扩大经营,可以:新增产品线来提高产品组合宽度 增加产品项目来提高组合长度 增加花色品种来提高组合深度v关联度:提高关联度可增强同行间竞争力 减少关联度可提高抗市场风浪的能力,多角 化经营8产品线分析v 产品线中各产品销售额与利润,市场份额,顾 客份额v 线中各产品市场位置 产品线长度决策v向下扩展v向上扩展v双向扩展v填补扩展产品线现代化决策产品线特色化决策:“旗舰产品”产品的内涵与类型9品牌的内涵与决策六、品牌的含义q 一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合v 品牌名称:指品牌中可以用语言称呼的部分v 品牌标志:是一种难以用语言表述的符号、标 记设计、独特的颜
4、色或字母等v 商标:上述名称、标志或它们的组合,注册登 记得到法律认定10品牌的内涵与决策一个品牌有6层意思:v属性:如海尔家电的质量、服务v利益:由属性转化而成:如:“可获得良好的服务”v价值:一种海尔品牌的价值感v文化:海尔企业文化v个性:向上、开拓、老总的特征v使用者:购买这一品牌产品的消费者特征11品牌化:当今,很少有产品不使用品牌品牌的重要性:v产品区分容易、v消费者可识别、v易于广告、v对产品负责与信誉、v感觉风险减少v品牌的内涵与决策12产品的内涵与类型七、品牌决策公司标志:建立企业整体形象的组成部分品牌使用者决策:q 制造商品牌 q 代理商品牌(私人品牌)q 一般品牌制造商品牌
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