（企管资料）-行销与经营策略以零售流通服务业为例.ppt

1、营销与经营策略以零售营销与经营策略以零售流通服务业为例流通服务业为例 黄世荣黄世荣 中华民国九十七年四月十日中华民国九十七年四月十日 黄世荣国立中兴大学法学士 国立清华大学科管所EMBA硕士现任台北101行政管理处法务经理曾任 马璃国际公司总经理 新荣营造公司总经理 台北市大安国中学生家长会会长 台北市国中家长联合会总会长 台北市国中校长遴选委员数据参考数据参考萧中强萧中强-消费者行为介绍消费者行为介绍李佳纯、黄才容李佳纯、黄才容-电子商务之消费者行为电子商务之消费者行为林钦荣林钦荣-消费者行为消费者行为 台北台北101简介简介建筑大师李祖原荣耀作品建筑大师李祖原荣耀作品台湾购物中心及办公室租

2、台湾购物中心及办公室租 赁迈向国赁迈向国 际第一流里程碑际第一流里程碑五五O八公尺、一八公尺、一O一层一层 总投资新台币六总投资新台币六OO亿亿滴水不漏的安全系统滴水不漏的安全系统最时尚流行的商品力最时尚流行的商品力世界级的服务态度与精神世界级的服务态度与精神绩效最好的经营团队绩效最好的经营团队掌舵人掌舵人 陈敏熏陈敏熏 彼得杜拉克管理硕士彼得杜拉克管理硕士 台北台北101的营销策略的营销策略Niche Marketing国际品牌国际品牌L.V.、Proda 高层政商俱乐部高层政商俱乐部集团企业亚太总部集团企业亚太总部Mass Marketing台湾最大书店台湾最大书店台湾最大超市台湾最大超市

3、台湾之美营销台湾台湾之美营销台湾台北101 Strategy、Segmentation、Targeting、Positioning世界第一的环境硬件、世界第一的环境硬件、世界第一的服务精神、世界第一的服务精神、世界第一的经营效能、世界第一的经营效能、世界第一的流行时尚，世界第一的流行时尚，给人快乐、满足、高贵给人快乐、满足、高贵的感觉的感觉台北台北101101大楼办公室的出租策略大楼办公室的出租策略快租快租慢租慢租承租人的业种别承租人的业种别选择承租人选择承租人指标性的承租人指标性的承租人欧洲欧洲美洲美洲本地本地Google BOA ING KPMG ANG德国在台协会德国在台协会 证交所证交

4、所 太古集团太古集团台北台北101101大楼办公室的出租策略大楼办公室的出租策略租金价位租金价位出租率出租率 20003600 5000？快速满租快速满租待价而估待价而估第一轮租金第一轮租金 第二轮租金第二轮租金胀幅的约定胀幅的约定台北台北101101大楼市场定位大楼市场定位 93/94年台北顶级办公室市场是台北101大楼的市场，藉由景气好转之助力，市场价位水平由台北101大楼设定及拉抬；由于台北市一向没有预租市场，大楼完工前很难签下租户，但设施完备形象优越的大楼在完工后必获青睐，争相租用，台北市有诸多先例，国外超高大楼亦不乏先例；在本大楼租赁初期，需以较弹性优惠条件吸引租户，但在出租率达一定

5、比例时，则将调高租金及租赁条件 招租策略招租策略 先保留高楼段面积不对外出租，减少投入市场总量；指标性租户弹性租赁条件；建立最好空间质量口碑，优良物业管理服务口碑，世界级形象口碑；破除高楼心理障碍，实际为最安全，最佳效率办公环境；营销推广工作营销推广工作 制作完成所有营销工具，招租办公室及样品办公楼层；举办媒体聚会，公布租金报价，对外宣布开始正式招租；针对全市A级办公大楼租户，500大企业，外商名录，代理商全球租客代理，介绍台北101大楼；过滤出约80,000坪需求之潜在租户，进一步洽商M型操作型操作 金字塔顶端精品销售大众消费品金字塔顶端精品销售大众消费品独特性的多功能商场独特性的多功能商场

6、最大最多外文书的书局、最多进口商品最大最多外文书的书局、最多进口商品的超市、世界最高的观景台、最殊适的的超市、世界最高的观景台、最殊适的市民广场、最地道的台湾美食、台湾之市民广场、最地道的台湾美食、台湾之美名产集胜地、最大办公大楼室内游泳美名产集胜地、最大办公大楼室内游泳池及休闲中心池及休闲中心高底租高底租另加收抽成租金另加收抽成租金约定目标营业额，未达到有权提前终约约定目标营业额，未达到有权提前终约约定约定101条款：条款：要求最好的店长、要求最好的服务、要要求最好的店长、要求最好的服务、要求最新的商品、要求求最新的商品、要求101独家商品独家商品充分利用赚钱的工具：点灯、婚礼服务、充分利用

7、赚钱的工具：点灯、婚礼服务、交叉营销、提供大楼承租人优惠交叉营销、提供大楼承租人优惠观景台不祇是看风景：三层楼各有特色观景台不祇是看风景：三层楼各有特色一次满足一次满足最高邮筒寄信最高邮筒寄信最高的展售场地最高的展售场地套票门票、套票门票、101样的纪念品、台湾玉器、样的纪念品、台湾玉器、珊瑚金雕、贵重商品、珊瑚金雕、贵重商品、观光局、邮局、教师团体、旅游展览观光局、邮局、教师团体、旅游展览位于台北市最优质的办公区及豪华住宅区内位于台北市最优质的办公区及豪华住宅区内世贸展览活动不断吸引国内外人士前来世贸展览活动不断吸引国内外人士前来全台湾精品旗舰店最多的商场全台湾精品旗舰店最多的商场全亚洲最美

8、丽的商场全亚洲最美丽的商场全世界最高的大楼全世界最高的大楼地点地点人潮人潮商品商品环境环境优势优势市场利基 消费与营销消费与营销如何让消费者感动、心动、行动如何让消费者感动、心动、行动第一眼就很难忘（一见钟情）、第一眼就很难忘（一见钟情）、再看一眼就心动、再看一眼就心动、不去购买就会后悔，必需行动不去购买就会后悔，必需行动心动不如行动心动不如行动为何要买为何要买赚到了赚到了-百货公司周年庆大优惠百货公司周年庆大优惠必需品必需品-高国华补习班排队报名高国华补习班排队报名会增值会增值-先买先赢，不动产紧气时购买先买先赢，不动产紧气时购买预售屋预售屋限量品限量品-LV101-LV101限量纪念表限量

9、纪念表、麦可乔丹麦可乔丹的限量球鞋的限量球鞋、PartPart灯炼灯炼消费者的冲动消费者的冲动制造消费气氛制造消费气氛-排长龙，大家都在买排长龙，大家都在买EXEX：雇人排队买面包：雇人排队买面包 街头拍卖街头拍卖买少不甘愿买少不甘愿-排很久，多买一些排很久，多买一些EXEX：甜甜圈、蛋塔、烤馒头、牛角面包：甜甜圈、蛋塔、烤馒头、牛角面包可能是商家的手法可能是商家的手法消费者心态消费者心态声东击西杀价型声东击西杀价型-路边摊路边摊不吃亏型不吃亏型-先买比较了再退货（周年庆）先买比较了再退货（周年庆）方便型方便型-便利商店便利商店尊贵型尊贵型-VIP-VIP消费消费 封馆服务封馆服务、VIP R

10、oomVIP Room（百货公司百货公司）、）、专人服务（润泰集团的书田医院）专人服务（润泰集团的书田医院）消费型态消费型态都市型消费都市型消费 快餐（四菜一汤已是奢侈品）、精品快餐（四菜一汤已是奢侈品）、精品（人要衣装、佛要金装）、简便（舒服（人要衣装、佛要金装）、简便（舒服的客厅及工作室）、捷运（汽车是休闲的客厅及工作室）、捷运（汽车是休闲用品）用品）乡村型消费乡村型消费 菜自己种、鸡自己养、新年穿新衣、家菜自己种、鸡自己养、新年穿新衣、家有累人田地、开奔驰去养殖场有累人田地、开奔驰去养殖场台北人要排队的事台北人要排队的事温州街的葱油饼萝卜丝饼温州街的葱油饼萝卜丝饼（好吃又便宜）（好吃又便

11、宜）台北台北101101的的L.V.L.V.精品店精品店（管制进入商店的人数）（管制进入商店的人数）高伟数学、高国华英文高伟数学、高国华英文（望子成龙可怜的父母）（望子成龙可怜的父母）购买过年的福袋购买过年的福袋（赌性坚强）（赌性坚强）坐晚班捷运坐晚班捷运（不然就要做小黄了）（不然就要做小黄了）师大路黄祯宪皮肤科医生师大路黄祯宪皮肤科医生（医技好一传十传百）（医技好一传十传百）早上上班塞车早上上班塞车（不得已朝（不得已朝9 9晚晚5 5）台北美食要排队的几个地方台北美食要排队的几个地方士林豪大香鸡排士林豪大香鸡排台大车轮饼台大车轮饼师大夜市的水煎包师大夜市的水煎包青田街的葱油饼青田街的葱油饼永

12、康街的冰馆永康街的冰馆鼎泰丰的小笼包鼎泰丰的小笼包金华街的廖家牛肉面金华街的廖家牛肉面为何甘愿排队为何甘愿排队太好吃了？太好吃了？货真价实？货真价实？太大块了，买到就赚到了？太大块了，买到就赚到了？水果妹妹漂亮？水果妹妹漂亮？千万人吾往矣？反正人多一定好吃？千万人吾往矣？反正人多一定好吃？要知道消费者的生活习惯要知道消费者的生活习惯台北人的假日台北人的假日全家开车郊外出游，大塞车，最扫兴全家开车郊外出游，大塞车，最扫兴睡够本，下午逛百货公司，杀时间睡够本，下午逛百货公司，杀时间约老朋友见面喝下午茶，谈是非约老朋友见面喝下午茶，谈是非打高尔夫球度一天，最悠闲打高尔夫球度一天，最悠闲加班赚钱，最可

13、怜加班赚钱，最可怜上课充电，为前途上课充电，为前途要知道消费者的生活趋势要知道消费者的生活趋势台北人台北人养猫、养狗、养老鼠，就是不养养猫、养狗、养老鼠，就是不养？打球、叙旧、打球、叙旧、喝下午茶，就是不看喝下午茶，就是不看？拿名牌包包，吃阳春面拿名牌包包，吃阳春面称说加班，小酌两杯再回家称说加班，小酌两杯再回家付房租、卡费，月光族付房租、卡费，月光族远东百货消费特性远东百货消费特性军公教族群军公教族群老顾客老顾客美食街美食街 -生意还不错生意还不错流行精品流行精品-不需太丰富不需太丰富中规中矩的商品、要实用、要划算中规中矩的商品、要实用、要划算SOGOSOGO忠孝店忠孝店化装品独家销售优惠化

14、装品独家销售优惠百货齐全百货齐全地点便利（二条捷运站交会、闹区）地点便利（二条捷运站交会、闹区）无需舒适购物环境无需舒适购物环境祇要一次购足祇要一次购足创造单店店王（约一年创造单店店王（约一年200200亿营业额）亿营业额）台北台北101101购物中心购物中心世界第一的环境硬件、世界第一的环境硬件、世界第一的服务精神、世界第一的服务精神、世界第一的经营效能、世界第一的经营效能、世界第一的流行时尚，世界第一的流行时尚，给人快乐、满足、高贵的感觉。给人快乐、满足、高贵的感觉。逛街很愉快逛街很愉快 台北台北101101的消费者百态的消费者百态Christian Christian DiorDior、

15、GucciGucci、TodsTods、Prada Prada 争奇斗艳的服饰，比较时尚流行的地方争奇斗艳的服饰，比较时尚流行的地方四楼都会广场是老人最多的休闲场所四楼都会广场是老人最多的休闲场所-打毛线、打瞌睡、跌倒了还可请求赔偿打毛线、打瞌睡、跌倒了还可请求赔偿台北台北101101的特色的特色外国商品最多：外国商品最多：Page One Page One、Jasons Jasons MarketMarket观光客最多的地方观光客最多的地方外国人最多的地方外国人最多的地方最高档的客服人员：空姐、空少最高档的客服人员：空姐、空少厕所最高档：厕所最高档：700700万元、温水、一厕一人服万元、温

16、水、一厕一人服务、名列第一名务、名列第一名名星活动最多：林志玲、五月天、孙燕姿名星活动最多：林志玲、五月天、孙燕姿消费者一定要的消费者一定要的独有的独有的 101101的烟火的烟火 看世界第一（第一高、观景台、最快的电梯、看世界第一（第一高、观景台、最快的电梯、帅哥美女最多）帅哥美女最多）必要的必要的大家都要有的大家都要有的赚到了赚到了赌到了（以小博大：福袋、大乐透）赌到了（以小博大：福袋、大乐透）何谓消费者行为？最终顾客（最终顾客（End userEnd user）购买产品，以供）购买产品，以供给自己和家人亲友使用，此一购买行为给自己和家人亲友使用，此一购买行为即为消费者行为（即为消费者行为

17、（Consumer BehaviorConsumer Behavior）。）。消费者行为与营销消费者行为与营销消费者行为乃在研究消费者的购买行为，消费者行为乃在研究消费者的购买行为，是营销工作的重心。营销人员必须探讨和是营销工作的重心。营销人员必须探讨和了解消费者行为，才能做好营销和促销的了解消费者行为，才能做好营销和促销的工作。因为没有消费者的购买和消费，则工作。因为没有消费者的购买和消费，则一切产品的生产和劳务的提供也将徒劳无一切产品的生产和劳务的提供也将徒劳无功。因此，营销工作必须以研究消费者行功。因此，营销工作必须以研究消费者行为作为起点。然而，消费者行为的形成，为作为起点。然而，消费

18、者行为的形成，乃包括个体心理基础和环境交互作用的结乃包括个体心理基础和环境交互作用的结果。果。消费者行为的模式消费者行为的模式 消费者行为的消费者行为的5W+1H利用利用5W+1H描绘出消费行为学的轮廓描绘出消费行为学的轮廓 5W+1H 1.1.为什么买为什么买(Why)?(Why)?探讨消费者为什么买，进而充分掌握探讨消费者为什么买，进而充分掌握消费者的购买动机，然后将之转换成适当的产品利益消费者的购买动机，然后将之转换成适当的产品利益 ，以激发消费者采取购买的动机。以激发消费者采取购买的动机。2.2.谁买（谁买（WhoWho）？）？谁买包括两个角度，谁是我们主要消谁买包括两个角度，谁是我们

19、主要消费者及谁参与了购买决策。费者及谁参与了购买决策。3.3.何时买（何时买（WhenWhen）？）？此一问题包括在什么时侯购买、何此一问题包括在什么时侯购买、何时消费、多久买一次以及一次买多少等。时消费、多久买一次以及一次买多少等。4.4.在何处买（在何处买（WhereWhere）？）？消费者购买或消费地点，也会消费者购买或消费地点，也会影响消费者对于产品的看法，因为他会认定某项产品只在影响消费者对于产品的看法，因为他会认定某项产品只在某某 些地方购买或消费。些地方购买或消费。5.5.买什么品牌（买什么品牌（WhatWhat）？）？在选择过程中涉及到消费者用在选择过程中涉及到消费者用以判定品

20、牌优劣的评估标准，一般称之为购买考虑因素。以判定品牌优劣的评估标准，一般称之为购买考虑因素。6.6.如何买（如何买（HowHow）？）？当消费者决定要购买产品时，当消费者决定要购买产品时，通常通常都希望以最简单，最便利的方法来取得产品。都希望以最简单，最便利的方法来取得产品。购买决策过程购买决策过程 消费者以解决问题的态度，来面对各项消费者以解决问题的态度，来面对各项购买决策，因此径称其为购买决策过程购买决策，因此径称其为购买决策过程（Buy decision processBuy decision process）。）。何谓消费者行为？对于产品与服务，人们注意、渴望、搜寻、评估、获得、消费和

21、处理时所从事的活动。消费者行为与营销营销是一种价值创造与价值传递的活动价值之高低，并非是以制造者之角度评量;而是以消费者的感受与认定为依归。因此，了解消费者之行为与思考模式，将极有助于价值创造与价值传递之极大化。消费者决策程序(Consumer Decision Process)消费者如何做购买决策？公司如何利用这些信息来开发新的产品和营销方案？需求确认个别差异个别差异-消费的资源消费的资源-动机动机-知识知识-态度态度-人格、价值观、生活形态人格、价值观、生活形态外部环境影响外部环境影响-文化文化-社会阶层社会阶层-个人的影响个人的影响-家庭家庭-处境处境记记忆忆需求确认需求确认 消费者决策

22、模式采购采购需求确认需求确认信息搜寻信息搜寻消费消费消费后的评估消费后的评估购买前评估选择方案购买前评估选择方案营销应用营销应用 (欧蕾面膜欧蕾面膜)营销应用营销应用 (SK II(SK II 面膜面膜)企业老板代言企业老板代言(Acer(Acer 平板计算平板计算机机)消费者消费者施振荣施振荣+Acer PC消费符号化消费符号化 当消费者不再是一群整齐划一的普罗大当消费者不再是一群整齐划一的普罗大众，有着强烈的欲求表达自我，消费品众，有着强烈的欲求表达自我，消费品的多样多变便创造出丰富的符号，消费的多样多变便创造出丰富的符号，消费符号也成了消费社会最主要的特质。一符号也成了消费社会最主要的特

23、质。一个消费者会将他的文化符号传输出来，个消费者会将他的文化符号传输出来，化成自己的气质品味，表现在消费行为化成自己的气质品味，表现在消费行为上，市场的需求于是多元，分众消费时上，市场的需求于是多元，分众消费时代来临。代来临。新消费者的影响新消费者的影响1.1.个性化消费下多变而破碎的市场样貌个性化消费下多变而破碎的市场样貌2.2.个人生产个人生产3.3.快速反应配销快速反应配销4.4.产销合一产销合一传统媒介与交互式媒介传统媒介与交互式媒介营销策略之差别营销策略之差别 传统营销传播模式：传送者传统营销传播模式：传送者 信信息息 接收者接收者 回馈。回馈。电子商务的交易特色：将中间商电子商务的

24、交易特色：将中间商(intermediary)(intermediary)由市场运作中除去，让由市场运作中除去，让制造者制造者(producer)(producer)和交易者和交易者(consumer)(consumer)借着计算机接口直接交易。借着计算机接口直接交易。传播科技挑战传统营销策略观念传播科技挑战传统营销策略观念 分众理念带动关系营销，一对一营销取分众理念带动关系营销，一对一营销取代大众营销模式。代大众营销模式。关系营销关系营销(RelationshipMarketing)(RelationshipMarketing)/一对一营销之特色一对一营销之特色 买卖双方的互动关系与消费者的

25、忠诚度买卖双方的互动关系与消费者的忠诚度为其核心主题。为其核心主题。交易内涵之质变：交易内涵之质变：由卖方主宰之劝服效果转变为建立与消由卖方主宰之劝服效果转变为建立与消费者长久之关系；费者长久之关系；消费信息的掌握因电子中介商的出现转消费信息的掌握因电子中介商的出现转移至买方。移至买方。大突发事件（如毛猪口蹄疫）大突发事件（如毛猪口蹄疫）往往影响消费者行为往往影响消费者行为口蹄疫造成猪肉与相关替代产品间消费口蹄疫造成猪肉与相关替代产品间消费结构之变化，或台风发生后，消费者对结构之变化，或台风发生后，消费者对蔬果类产品购买之替代关系，但均系短蔬果类产品购买之替代关系，但均系短期现象。期现象。消费

26、者行为之消费者行为之AIDAAIDA法则法则AIDAAIDA公式（公式（AIDA FormulaAIDA Formula）潜在消费者从接触商品信息（如广告潜在消费者从接触商品信息（如广告型录型录等）开始等）开始一直到完成一直到完成商品消费行为（购买）的几个步骤商品消费行为（购买）的几个步骤 认知（认知（AwarenessAwareness）第一个是认知（第一个是认知（AwarenessAwareness也有人说是也有人说是AttentionAttention）指的是消指的是消费者经由广告的阅听费者经由广告的阅听逐渐对产品或品牌认识了解逐渐对产品或品牌认识了解也许是一也许是一 个耸动的个耸动的标

27、题标题或者是一连串的促销活动或者是一连串的促销活动吸引目标族群中大多数阅听人的注意吸引目标族群中大多数阅听人的注意诸如知识使你更有魅力诸如知识使你更有魅力科技始终来自于人性等科技始终来自于人性等都是强化都是强化消费者品牌认知的广告。消费者品牌认知的广告。兴趣（兴趣（InterestInterest）第二个是兴趣（第二个是兴趣（InterestInterest）阅听人注意到广告主所传达的讯息阅听人注意到广告主所传达的讯息之后之后对产品或品牌产生兴趣。通常兴趣的产生是由于广告主提供某种对产品或品牌产生兴趣。通常兴趣的产生是由于广告主提供某种改善生活的利益（改善生活的利益（BenefitBenefi

28、t）所致）所致比方说比方说汉堡买一送汉堡买一送 一一四星期就可以使皮肤变得更白等等。千万别忘了四星期就可以使皮肤变得更白等等。千万别忘了消费者购买的是消费者购买的是利益利益而非特色而非特色（Feature）消费者行为之消费者行为之AIDAAIDA法则法则欲望（欲望（DesireDesire）第三个是欲望（第三个是欲望（DesireDesire）消费者对广告主所提供消费者对广告主所提供的利益如果有挡不住的感觉的利益如果有挡不住的感觉就会产生拥有该项就会产生拥有该项产品的欲望产品的欲望也就是一种将产品据为己有的企求。也就是一种将产品据为己有的企求。兴趣与欲望有时只是一兴趣与欲望有时只是一 线之隔线

29、之隔如果掌握住消费如果掌握住消费者发生兴趣的一剎那者发生兴趣的一剎那使之转化为使之转化为 欲望欲望广告就广告就成功了大半。成功了大半。行动（行动（ActionAction）最后一个是行动（最后一个是行动（ActionAction）行动是整个广告行动是整个广告营销活动中最重要的一环营销活动中最重要的一环潜在消费者对产品或品牌潜在消费者对产品或品牌纵纵使有了认知使有了认知 兴趣兴趣与欲望与欲望到最后却没有到最后却没有任何消费行为任何消费行为对广告主而对广告主而 言言可以说是白忙一场。如何可以说是白忙一场。如何让消费者真正动起让消费者真正动起才是所有才是所有 广告要追求的最终目的。广告要追求的最终目

30、的。品牌的重要品牌的重要即使市场上有太多的学派认为打品类更即使市场上有太多的学派认为打品类更重要，或随着竞争态势所制定的策略才重要，或随着竞争态势所制定的策略才真正有效，或广告沟通策略才是胜负关真正有效，或广告沟通策略才是胜负关键键.？营销重要的策略，即是在消费者心目中营销重要的策略，即是在消费者心目中留下一个印象深刻的位置？留下一个印象深刻的位置？品牌的策略品牌的策略品牌与价值品牌与价值世界最有价值商标排名（世界最有价值商标排名（20012001年之资料）年之资料）No1 No1 可口可乐可口可乐 689689亿美元。亿美元。No2 No2 微软微软 651651亿美元。亿美元。N03 IB

31、M 528N03 IBM 528亿美元。亿美元。No4 GE 424No4 GE 424亿美元。亿美元。No5 Nokia 350No5 Nokia 350亿美元。亿美元。No6 Intel 347No6 Intel 347亿美元。亿美元。No7 Disney 326No7 Disney 326亿美元。亿美元。No8 Ford 326No8 Ford 326亿美元。亿美元。No9 McDonalds 228No9 McDonalds 228亿美元。亿美元。No10 AT&T 228No10 AT&T 228亿美元亿美元。品牌营销品牌营销我们在营销上常有一个通俗话：我们在营销上常有一个通俗话：这

32、个品牌有打到消这个品牌有打到消费者费者，这句话听起来是如此令人振奋，又是被多少营，这句话听起来是如此令人振奋，又是被多少营销专家梦寐以求销专家梦寐以求 !多少企业在用经济规模做生意多少企业在用经济规模做生意(意谓他擅长用意谓他擅长用me too me too 策略策略 )，多少没能拥有规模的企业一心只想创个品牌，多少没能拥有规模的企业一心只想创个品牌求个稳定获利却始终遥遥无期求个稳定获利却始终遥遥无期?只要打对一个品牌，只要打对一个品牌，哪怕只是哪怕只是nicheniche，都值得全公司开香槟庆祝，因为那是，都值得全公司开香槟庆祝，因为那是一种定心丸一种定心丸 (未来投资即将建立更多忠诚消费者

33、未来投资即将建立更多忠诚消费者 ),),那是一种对通路的反击那是一种对通路的反击 (我再也不需要求爷爷的大做我再也不需要求爷爷的大做特做无聊的特做无聊的 promotion)promotion)，那更是一种荣耀，因为我，那更是一种荣耀，因为我们都是人，我们虽然都能赚钱，但总是希望我们有个们都是人，我们虽然都能赚钱，但总是希望我们有个BabyBaby，是属于我们独有的形象，我们独有的创造，是属于我们独有的形象，我们独有的创造.？品牌定位品牌定位 Brand positioningBrand positioning营销的终极目的是让消费者营销的终极目的是让消费者“反射性反射性”的购买同个的购买同个

34、品牌，不论价格的涨幅。品牌，不论价格的涨幅。这种结果的基本动能是从哪里产生的？这种结果的基本动能是从哪里产生的？Let s back to basic:Let s back to basic:当你在沙漠中，水是唯一当你在沙漠中，水是唯一能让你活命的东西，你是不是会毫不考虑的买下它？能让你活命的东西，你是不是会毫不考虑的买下它？你会不会讨价还价？只要你还付得出来？你会不会讨价还价？只要你还付得出来？如果你家就是卖这水的，市场就如同在沙漠中，那该如果你家就是卖这水的，市场就如同在沙漠中，那该多好？多好？从这个简单的例子，很多朋友可能得到的启示是：营从这个简单的例子，很多朋友可能得到的启示是：营销要

35、推出一个销要推出一个 100%100%符合消费者需求的产品，这说对符合消费者需求的产品，这说对了一部份了一部份 -符合需求是非常基本的。符合需求是非常基本的。唯一品牌唯一品牌所以，只有独特且符合需求的定位，才所以，只有独特且符合需求的定位，才能让消费者产生反射性的行为，定位的能让消费者产生反射性的行为，定位的定义，就是在消费者脑海中针对某一个定义，就是在消费者脑海中针对某一个需求区隔，把你视作唯一。需求区隔，把你视作唯一。唯一的唯一的 高质量高质量 代名词是代名词是 浓纯香浓纯香 成为唯一，不是你的产品必须唯一，也成为唯一，不是你的产品必须唯一，也不是你的功能必须唯一，林凤营鲜乳不不是你的功能

36、必须唯一，林凤营鲜乳不是唯一的鲜乳，它的是唯一的鲜乳，它的 浓浓 也不是唯一的，也不是唯一的，更不用说感觉见仁见智的更不用说感觉见仁见智的 香香 。但林。但林凤营在消费者脑海中却是凤营在消费者脑海中却是 唯一的唯一的 高高质量，因为高质量的代名词是质量，因为高质量的代名词是 浓纯香浓纯香 ,被林凤营先讲出来。被林凤营先讲出来。味全食品味全食品-每日每日C C 与林凤营与林凤营建立品牌坚定的信念，有优先次序；因为一优建立品牌坚定的信念，有优先次序；因为一优先，才可能聚焦，聚焦在消费者洞察先，才可能聚焦，聚焦在消费者洞察 (consumer insight)(consumer insight)，聚

37、焦在消费者使用行，聚焦在消费者使用行为，聚焦在消费者购买行为，聚焦在产品核心为，聚焦在消费者购买行为，聚焦在产品核心价值。价值。“我与消费者的关系我与消费者的关系“，造就了每日，造就了每日C C 与林与林凤营鲜乳成功的定位，后续的营销组合与通路凤营鲜乳成功的定位，后续的营销组合与通路策略自然是水到渠成，当然，涨价与获利便随策略自然是水到渠成，当然，涨价与获利便随之而来了。之而来了。成功的定位成功的定位 品牌品牌品牌沟通工具品牌沟通工具-电视广告电视广告 TVC strategyTVC strategy品牌沟通工具品牌沟通工具-网络营销网络营销 Internet Internet Marketi

38、ngMarketing观众观众”不转台不转台”想想要让几百万人在毫不专心的情况，用三十想想要让几百万人在毫不专心的情况，用三十秒对你的秒对你的“新产品新产品“印象深刻。印象深刻。花点钱请个好创意，好导演，上个好节目。花点钱请个好创意，好导演，上个好节目。因为它就像上帝造人般，必须塑造一个新生命，因为它就像上帝造人般，必须塑造一个新生命，更重要的，这新生命不是新就可以，他得在众更重要的，这新生命不是新就可以，他得在众人脑海中打入一个新位置。人脑海中打入一个新位置。你可以点进去你可以点进去 你看电影广告，不喜欢，可以转台；喜欢，你也只能任你看电影广告，不喜欢，可以转台；喜欢，你也只能任他播放，他想

39、结束，你没折，下次再看到，又是一模一他播放，他想结束，你没折，下次再看到，又是一模一样的样的3030秒。你看杂志广告，喜欢，可以稍做停留，慢慢秒。你看杂志广告，喜欢，可以稍做停留，慢慢欣赏，甚至保存起来，当做艺术创作，很美。但是看了欣赏，甚至保存起来，当做艺术创作，很美。但是看了再久，还是这张平面，你没什么惊喜好期待。再久，还是这张平面，你没什么惊喜好期待。电视、平面、户外、广播，都差不多，消费者是被动的电视、平面、户外、广播，都差不多，消费者是被动的接触，真的喜欢，又没办法玩下去。所以接触，真的喜欢，又没办法玩下去。所以“瞬间创意瞬间创意”常是致胜的关键。常是致胜的关键。网路就很不一样。刚才

40、说可以网路就很不一样。刚才说可以 点进去点进去 ，这是多么，这是多么了不起的突破，因为它带来柳暗花明又一村的期待。所了不起的突破，因为它带来柳暗花明又一村的期待。所以在网络营销世界中，以在网络营销世界中，持续掌握期待持续掌握期待 成了关键。成了关键。连续期待特性连续期待特性如果放大网络营销的适用性，真正一定如果放大网络营销的适用性，真正一定要掌握的是要掌握的是 连续期待特性连续期待特性。这样看来，。这样看来，发电子报才发电子报才make sensemake sense。因为它没有互。因为它没有互动性，但它可以让有兴趣的观众随着连动性，但它可以让有兴趣的观众随着连结产生的期待继续探索，一方面延长

41、阅结产生的期待继续探索，一方面延长阅读的时间读的时间 。达到营销目的达到营销目的以人的个体行为基础，如动机、知觉、学习、以人的个体行为基础，如动机、知觉、学习、态度、人格等；人际影响如两人互动、群体关态度、人格等；人际影响如两人互动、群体关系、家庭决策等；和情境状态如社会阶层、文系、家庭决策等；和情境状态如社会阶层、文化因素、组织环境等，作为探讨消费行为的依化因素、组织环境等，作为探讨消费行为的依据。据。且以市场区隔为首，了解市场区隔；因此营销且以市场区隔为首，了解市场区隔；因此营销人员所应具备的营销技巧，毕竟懂得消费者行人员所应具备的营销技巧，毕竟懂得消费者行为，也必须能善用营销技巧，才容易达成营销为，也必须能善用营销技巧，才容易达成营销的目标。的目标。问题问题了解消费者行为要做什么？了解消费者行为要做什么？消费者行为不是一成不变的？消费者行为不是一成不变的？如何吸引消费者？如何吸引消费者？什么是什么是5W1H5W1H？互动与思考互动与思考