（企管资料）-建立顾客满意度之反思.pptx

1、国立嘉义大学营销与流通研究所制主讲者:蔡渭水现代技职教师营销知识教学研习活动国立嘉义大学营销与流通研究所制大纲 壹、何谓顾客满意度?贰、结合What及How的品质屋 参、仍待澄清的模式 肆、顾客满意度之反思国立嘉义大学营销与流通研究所制壹、何谓顾客满意度?顾客满意度的定义 是一种对产品及服务绩效的预期与实际认知不一致程度的函数。其中预期包括知觉、信念、经验与期望。国立嘉义大学营销与流通研究所制顾客满意度的基本理论 Cole(1991)对顾客满意相关理论分类如下 早期观点 类化理论（assimilation theory）对比理论（contrast theory）一般否定理论（generaliz

2、ed negativity theory）调适水平理论（adaptation level theory）比较水平理论（comparison level theory）归因理论（attribution theory）满意理论（satisfaction theory）国立嘉义大学营销与流通研究所制顾客满意度的衡量尺度 在评量顾客满意度时，不同的学者有不同的看法 一整体性、概括性的构念 一多重项目的衡量 黄俊英（2000）认为顾客满意评量模式在经过许多学者的研究之后，主要的理论架构逐渐确立，包含下列四项变量(Churchill&Surprenant,1982)：顾客的期望(customer expe

3、ctation)产品的绩效(product performance)不一致(disconfirmation)顾客满意(customer satisfaction)国立嘉义大学营销与流通研究所制顾客满意度衡量四种模式产品绩效期望失验满意产品绩效期望失验满意期望失验模式 Oliver（1977,1979,1980）直接绩效衡量模式 Churchill&Suprenant（1982）Tse&Wilton（1988）国立嘉义大学营销与流通研究所制产品绩效期望失验满意完全评量模型Yi（1993）产品绩效期望失验满意扩大的满意衡量模式：Oliver（1993）公平归因正负情感国立嘉义大学营销与流通研究所制

4、国家顾客满意度的模式 背景 产业的竞争度提高以及变动的环境发展 以往公司的焦点大都放在吸引新顾客，今日的重点则放在顾客忠诚度的改善 新焦点移转至了解到顾客满意度与顾客忠诚度与经济利润的连结关系 过去相关的研究大都局限于单一公司的研究，而且研究的结果不仅未与其他公司相比较 国际间与跨国家产品与服务的交流增加数据源:成功价值链(Fornell et al.，1995)1.顾客对于企业所表现 价值的评价2.顾客对于企业定位的 评价3.付费意愿4.转换的行为1.多样性的寻找2.形象3.供选择的数目4.顾客选择便利性的 程度1.顾客期望的异质性2.市场的变动程度3.市场的复杂程度1.顾客信息系统的结构2

5、.员工流动率3.价格的障碍1.转换的障碍2.契约的持续期间3.产品功能与所提供 服务的结合1.产品与服务客制化的 程度2.产品与服务的异质性3.产品与服务的复杂性公司外部因素公司内部因素顾客满意度顾客忠诚度品质经济的成功国立嘉义大学营销与流通研究所制国家顾客满意度的模式 美国顾客满意度指针模式(ASCI)瑞士顾客满意度指针模式(the Swiss index of customer satisfaction，（SWICS）)欧洲顾客满意度指针模式国立嘉义大学营销与流通研究所制美国顾客满意度指针模式(ACSI)感受的价值顾客满意度认知的品质顾客的期望顾客抱怨顾客忠诚度ACSI模式国立嘉义大学营销

6、与流通研究所制瑞士顾客满意度指针模式(SWICS)转换至其他产品/服务的意愿顾客满意与理想产品比较顾客满意度顾客意见交流顾客忠诚度整体满意度顾客满意与顾客预期比较再购意愿推荐的意愿愿意去接触产品/服务提供商意见交流的容易程度对于意见交流的满意程度SWICS 模式国立嘉义大学营销与流通研究所制欧洲顾客满意度指针模式（ECSI）公司形象知觉的价值顾客满意度顾客忠诚度知觉硬件方面的品质知觉软件方面的品质顾客期望ECSI 架构图国立嘉义大学营销与流通研究所制ECSI 模式之潜在变量与衡量变量定义潜在变数潜在变数衡量变数衡量变数公司形象公司形象1.整体形象2.企业的实体作为 3.企业伦理4.社会责任顾客

7、期望顾客期望1.硬件方面服务的整体期望2.顾客互动的整体期望 知觉硬件方面的质量知觉硬件方面的质量1.整体质量经验的评估2.符合顾客的需求3.与竞争者相比较顾客期望顾客期望1.整体质量经验的评估2.符合顾客的需求3.与竞争者相比较国立嘉义大学营销与流通研究所制ECSI 模式之潜在变量与衡量变量定义潜在变数潜在变数衡量变数衡量变数知觉价值知觉价值1.金钱的价值2.与竞争者相比较顾客满意度顾客满意度1.整体的满意度2.实现期望3.与理想相比较顾客忠诚度顾客忠诚度1.再次购买的意愿2.购买额外服务的意愿3.愿意推荐的意愿数据源Anne Martensen；Lars Gronholdt；Kai Kri

8、stensen(2000)国立嘉义大学营销与流通研究所制我国商业司九十年度顾客满意提升计划 行政院于民国78年12月6日核定中华民国产业自动化十年计划经济部商业司于82年年底研拟促进商业全面升级方案，包括六大策略，其中策略四 提升商业服务质量于83年委托中国生产力中心建立顾客满意度指标 九十年所调查之三行业为快速冲印业、鞋零售业及运动用品暨器材零售业 采用Fornell顾客满意度模式 FornellFornell顾客满顾客满意度模式意度模式 国立嘉义大学营销与流通研究所制贰、结合What及How的品质屋HowWhichWhatHow vs WhatWhat vs WhatMay be rela

9、tive to other what or what of competitorsHowHow之间的之间的关系关系国立嘉义大学营销与流通研究所制品质屋 将顾客的声音（Voice of Customers,VOC）转换成工程特征（VOE）以产品属性指出消费者的需求,决定产品属性间的重要性以竞争性产品评估产品属性,绘制产品属性对工程上特征的相关矩阵指出产品属性与工程上特征的关系指出工程特征之间的关系针对工程特征指出其应该达成的目标方向郭财吉 绿色质量机能展开 绿色设计联盟电子报2003年第六期国立嘉义大学营销与流通研究所制品质屋（HOQ）矩阵 http:/ et al.认定之服务质量与顾客满意整体

10、评价的组成份子关系服务利润链消费者满意与消费者忠诚度之关系顾客感知服务质量与顾客满意国立嘉义大学营销与流通研究所制以顾客满意度为中介变数之架构图演员角色的满意度演员的熟悉度剧本的情形戏剧的状况整体满意度未来购买意愿承诺信任数据源:E.Garbarino and M.S.Johnson(1999);The different roles of satisfaction,trust and commitment in customer relationships.Journal of Marketing 63(4).70-87 国立嘉义大学营销与流通研究所制顾客满意度之影响因素服务质量(可靠性、反

11、应性、保证性、关怀性、有形性)顾客满意度产品质量价格情境因素个人因素数据源:Zeithaml.Valarie A.and Mary Jo Bitner.Service Marketing.MeGraw-Hill.1996.p.123 国立嘉义大学营销与流通研究所制Parasuraman et al.认定之服务质量与顾客满意整体评价的组成份子关系服务质量1产品质量1价格1服务质量n产品质量n价格n交易满意1交易满意n第n笔交易对公司的整体印象满意服务品质产品质量与价格数据源:Parasuraman,A.,Zeithaml,Valerie A.,&Berry,Leonard L.(1994),Re

12、assessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality:Implications for Further Research,Journal of Marketing,58(1),122.国立嘉义大学营销与流通研究所制服务利润链 内部服务品质员工生产力顾客忠诚度顾客满意员工留任率员工满意外部服务价值收益成长获利能力数据源:Heskett,James,L.Thomas O.Jones.Gary W.Lovemen.w.Earl Sasser and Leonard A.Schlesinger.

13、”Putting the Service Profit Chain to Work”.Harvard Business Review.Mar/Apr.1994.p164-174 国立嘉义大学营销与流通研究所制消费者满意与消费者忠诚度之关系 消费者满意与消费者忠诚度是一概念的两部分消费者忠诚消费者满意消费者忠诚消费者满意终极忠诚消费者满意消费者忠诚消费者忠诚消费者满意消费者满意消费者忠诚图一图二图三图四图五图六国立嘉义大学营销与流通研究所制顾客感知服务质量与顾客满意 数据源：韦福祥数据源：韦福祥，顾客满意与顾客忠诚互动关系研究顾客满意与顾客忠诚互动关系研究，中国营销传播网 2001-11-19

14、国立嘉义大学营销与流通研究所制肆、顾客满意度之反思透过员工满意从而达到顾客满意?要让自家商品成为市场主流，单单强调商品本身已经无法有效吸引消费者的目光，强调售后服务，强调企业形象，增强消费者对商品背后的整体服务团队的信心，反而是战场所在。真正的客户，是渴望good service(好服务），而不是服务以外的JETSO（着数/好处）满意不在乎是否天下无敌，只在乎客户满意与否。口碑口碑经年累月积聚，声誉却能毁于一旦。国立嘉义大学营销与流通研究所制肆、顾客满意度之反思服务优质服务是做多一点点，而不是斤斤计较！优质服务优质服务是售卖货品的同时，热诚赠予客户多一分关怀，多一分市场情报。服务态度虽然不在乎

15、（也不能够保证）天长地久，也希望能令客户的印象保留。IT是助力或是剥离人性的阻力企业的作法显然越来越背离服务管理 顾客满意可否被制约以策略联盟方式降低顾客服务成本?产品差异不如服务差异有效?国立嘉义大学营销与流通研究所制反向流程思考 利益与成长 来自于?顾客忠诚度 来自于?顾客满意度 来自于?价值 来自于?员工生产力 来自于?员工忠诚度 来自于?员工满意度 来自于?内部质量 来自于?国立嘉义大学营销与流通研究所制经营模式经营模式经营一所高教机构也就是一种服务事业发展各校本身之经营模式产出导向多元化与定位经营模式之意义自定位观点：提供社会之功能与服务对象自系统观点：产出 系统 投入自核心专长观点：资源与能力国立嘉义大学营销与流通研究所制简报结束谢谢聆听