（企管资料）-零售管理-零售消费者.ppt

1、華泰文化事業股份有限公司周泰華杜富燕著零售消费者零售消费者Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-2消费者特征与市场区隔消费者特征与市场区隔消费者之购物动机与购物行为消费者之购物动机与购物行为消费者决策种类与过程消费者决策种类与过程顾客忠诚与顾客关系管理顾客忠诚与顾客关系管理未来之消费趋势未来之消费趋势RetailingRetailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-4影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素消费者特征与市场区隔消费者特征与市场区隔市场区隔策略市场区隔策略有效市场区隔原则有效市场区隔原则Retailing零售管理概论Chapter 3

2、零售消费者3-5文化因素：文化、次文化、社会阶级。文化因素：文化、次文化、社会阶级。社会因素：参考群体、家庭、角色与社会因素：参考群体、家庭、角色与定位。定位。个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活型态、人格与自我观念。经济状况、生活型态、人格与自我观念。心理因素：动机、知觉、学习、信念与心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度。态度。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-6地理人口统计地理人口统计(Geodemographics)结合了传统人口统计分析方法及地理分析方法提供更详细的信息供营销人员应用零售商可透过这种信息以了

3、解是什么样的顾客来店惠顾。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-7行为特征行为特征(Behavioral Characteristics)针对实际购物行为来描述其消费者的特征包括确认对产品的需求、选择零售商店、比较价格及产品特性、购买及使用产品。经由对消费者购物行为的了解，零售商可改进销售生产力及营销策略。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-8生活型态分析是用于描述消费者的活动、兴趣及生活型态分析是用于描述消费者的活动、兴趣及意见，即俗称意见，即俗称AIOs营销研究人员为了进一步认识不同消费者区隔间营销研究人员为了进一步认识不同消费者区隔间的差

4、异及趋势、辨识未开发的市场需要，以及了的差异及趋势、辨识未开发的市场需要，以及了解市场定位。因此，以消费者如何花费金钱及时解市场定位。因此，以消费者如何花费金钱及时间为基础，发展出消费者的剖划间为基础，发展出消费者的剖划(Consumer Profiles)。显然地，消费者之生活方式会影响到他对产品的显然地，消费者之生活方式会影响到他对产品的需求。需求。3-9行动导向行动导向地位导向地位导向原则导向原则导向满足族满足族信仰族信仰族成熟族成熟族奋勉族奋勉族执行族执行族品味族品味族挣扎族挣扎族实践族实践族丰富的资源丰富的资源有限的资源有限的资源Retailing零售管理概论Chapter 3零售消

5、费者3-10原则导向原则导向(Principle-orientation)的消费者以世的消费者以世界的现况及应该如何为行事的准则，包括界的现况及应该如何为行事的准则，包括有满足族及信仰族。有满足族及信仰族。满足族(Fulfilleds)通常为成熟、有责任感、教育程度良好的专业人士。虽然收入高，但却是非常务实及重视价值，且对于新观念及社会革新采开放的态度，对形象或声望没有兴趣。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-11信仰族(Believers)是保守、稳定、倾向爱用国货及知名品牌，不轻易改变习惯；收入较满足族略少，生活重心在家庭、教堂、小区及国家。Retailing零售

6、管理概论Chapter 3零售消费者3-12地位导向地位导向(Status-orientation)的消费者以他人的消费者以他人的行动及意见为行事准则，包括有成就族的行动及意见为行事准则，包括有成就族及奋勉族。及奋勉族。成就族(Achievers)成功、重视工作的一群人，自家庭及工作中获得满足政治上采保守态度尊重权威及希望维持现况寻求多样性的产品，偏好有品牌的产品以向同侪炫耀。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-13奋勉族(Strivers)成就族类似，但拥有较少的资源重视形象产品的流行样式对奋勉族而言是极端重要的，因为奋勉族企图模仿他们羡慕的人。Retailing零

7、售管理概论Chapter 3零售消费者3-14行动导向的消费者偏爱社会或体能方面的行动导向的消费者偏爱社会或体能方面的活动、变化及冒险性，包括有品味族及执活动、变化及冒险性，包括有品味族及执行族。行族。品味族(Experiencers)是所有族群中最年轻者，平均年龄约25岁精力充沛，喜爱社会及体能活动花钱主要在衣服、快餐、音乐及其他年轻化的活动跟随着流行和时尚，注意广告讯息。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-15执行族(Makers)实际、自给自足的人除了他们熟悉的家庭、工作及体育活动外，对外面的世界缺乏兴趣寻求舒适、耐用、有价值的产品购买的多为基本用品，不喜欢奢侈

8、品。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-16行动导向行动导向(Action-orientation)包括了挣扎包括了挣扎族与实践族族与实践族挣扎族(Strugglers)收入最低但却是品牌忠诚的消费者使用折价卷相信广告，注意折扣的讯息Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-17实践族(Actualizers)是收入最高的一群人拥有足够的资源去从事各式各样的活动希望有适当的形象来表达出自己的品味、个性及独立性能接受新产品及技术对广告抱持着怀疑的态度Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-18在适当的市场区隔后，零售商基于公司之

9、在适当的市场区隔后，零售商基于公司之营运目标或所拥有的资源等策略性考虑，营运目标或所拥有的资源等策略性考虑，选择采用集中化营销策略、差异化营销策选择采用集中化营销策略、差异化营销策略、或者是反区隔策略。略、或者是反区隔策略。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-19集中化营销策略集中化营销策略零售商仅选定一个单一的目标市场，并采用一种营销组合以接触之差异化营销策略差异化营销策略零售商可以选定多个目标市场，并发展出各自的营销组合Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-20反区隔策略反区隔策略零售商尝试着找出拥有共同需求或特征的多个区隔群体并且重新结合

10、这些区隔，成为一个较大的单一区隔，以一种修正后的营销组合接近之。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-21一个有效的市场区隔具有以下四种特性：一个有效的市场区隔具有以下四种特性：确认性足量性稳定性可接触性RetailingRetailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-23动机动机感性动机感性动机理性动机理性动机产品有形性产品有形性产品耐久性产品耐久性产品近便性产品近便性Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-24消费者之购物动机消费者之购物动机消费者之购物行为消费者之购物行为Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者

11、3-25动机动机(Motivation)是由某种刺激所形成的内是由某种刺激所形成的内在驱动力，此驱动力将导致个体的行动。在驱动力，此驱动力将导致个体的行动。刺激可以是心理的或生理的，会促成个体刺激可以是心理的或生理的，会促成个体去行动以满足他的需要。去行动以满足他的需要。在任何一个时间，个体有可能受到内部数在任何一个时间，个体有可能受到内部数个动机之同时驱动个动机之同时驱动Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-26消费者购物动机可区分为消费者购物动机可区分为感性动机(Emotional Motives)由人的情感发展而来，包括爱、虚荣心等理性动机(Rational Mo

12、tives)植基于判断、逻辑的思考或是良好的推论，例如产品的功能多及操作简易、产品耐用性。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-27消费者透过对产品之购买来满足其需要消费者透过对产品之购买来满足其需要(Needs)与欲望与欲望(Wants)，故产品系为满足个，故产品系为满足个体需要及欲望的一种手段体需要及欲望的一种手段(Means)。消费者购买、使用及拥有产品以增进自己消费者购买、使用及拥有产品以增进自己的利益的利益(Benefits)，成功的产品必须具备促，成功的产品必须具备促成消费者获取利益的条件。因此，为了解成消费者获取利益的条件。因此，为了解什么是消费者要的产品

13、，营销人员经常有什么是消费者要的产品，营销人员经常有必要将产品加以分类：必要将产品加以分类：3-28图图 3-2 产品分类产品分类实体产品实体产品铅笔铅笔服务服务企业顾问企业顾问理念理念重视人权重视人权多次使用产品多次使用产品电视机电视机少次使用产品少次使用产品肥皂肥皂一次使用产品一次使用产品牛肉面牛肉面便利品便利品鸡蛋鸡蛋选购品选购品皮带皮带专门品专门品订制西装订制西装有形有形耐久财耐久财密集密集无形无形非耐久财非耐久财非密集非密集(a)产品有形性产品有形性(b)产品耐久性产品耐久性(c)产品近便性产品近便性Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-29产品有形性产品有形

14、性(Product Tangibility)系指一项产品能被观察到拥有物理(物质)特性的多寡。触摸感是决定一项产品有形性的主要因素如果是有形产品，我们应该可以感觉到它、举起试重量或握住它。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-30产品耐久性产品耐久性(Product Durability)系指一项产品能够使用的次数多寡。愈是能重复使用而不会损坏或消耗完毕的产品，其耐久性愈高。产品耐久性包括多次使用产品、少次使用产品及一次使用产品。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-31产品近便性产品近便性(Product Accessibility)指的是一项

15、产品是否方便取得愈是订制的产品，愈无法随时到处买得到反之，愈是属于日常生活所需的便利商品，愈容易购买到产品近便性包括便利品、选购品及专门品RetailingRetailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-33延伸决策延伸决策有限决策有限决策例行性决策例行性决策消费者决策过程消费者决策过程刺激刺激问题察觉问题察觉资讯搜集资讯搜集评估可行方案评估可行方案采购行动采购行动采购地点采购地点采购条件采购条件采购有效性采购有效性购后行为购后行为Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-34消费者决策之种类消费者决策之种类延伸决策、有限决策、例行性决策消费者之决策过程消费者

16、之决策过程刺激、问题察觉、信息搜集、评估可行方案、采购、购后行为Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-35延伸决策延伸决策发生在当消费者已充份使用所有的决策步骤之时决定购物之前，消费者会花相当多的时间在收集信息和评估选择上Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-36在购买之后，由于消费者对复杂的商品和劳务几乎没有经验，在解说与学习方面是很费时，而且消费者在花心血作评估之后，这种潜在知觉的不协调可能性是很大的，实际与所预期的可能有所偏差。此类决策方式的知觉风险是很大的，使用延伸决策的例：买一幢房子、第一辆车子和人寿保险。Retailing零售管理概论

17、Chapter 3零售消费者3-37有限决策发生在消费者使用决策过程的每个步骤，但都不会花很多时间在其上比延伸决策用更少的时间，因为消费者大多有一些经验。这类产品都是以前消费者曾买过，但不常购买的货品，因仍有一些风险，所以购物者愿意花些时间来选购。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-38至于要不要全面使用决策步骤，端赖消费者前次的经验，虽然也会搜集信息，但是在评估购物方法时，优先考虑的是消费者的需求及标准，例：买二手车、衣服、假期安排及礼品Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-39发生在消费者习惯性的购买，而且大量浓缩整个决策过程，这时消费者不

18、愿花时间在作决策上，通常都是持续性的购买相同的产品。根据经验，这些产品服务对消费者几乎没有风险Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-40最主要的决策步骤是问题的察觉，当消费者了解到需要某一项产品或服务时，再次购买行为就会自动产生。较诸延伸决策和有限决策，例行性决策的消费者只要需求被满足，就不会有信息的搜集、购买方式的评估、以及购后行为等步骤。例：每周一次的购买食品、买报纸、理发。3-41图图 3-2 3-2 消费者购买决策过程消费者购买决策过程刺激刺激问题察觉问题察觉信息搜集信息搜集评估可行方案评估可行方案采购采购购后行为购后行为Retailing零售管理概论Chapt

19、er 3零售消费者3-42刺激是一个暗示刺激是一个暗示(社会的或商业的社会的或商业的)或是一种动力或是一种动力(实质上的实质上的)去激发一个人的行动。去激发一个人的行动。当一个人和朋友、同事、邻居当一个人和朋友、同事、邻居.等聊天时，就等聊天时，就已接收到一个社会暗示例如明天是星期四，已接收到一个社会暗示例如明天是星期四，我们约在远东百货公司的超级市场见面、我我们约在远东百货公司的超级市场见面、我听说美丽华戏院有部电影很不错，明天一起去看听说美丽华戏院有部电影很不错，明天一起去看吧！。吧！。这些暗示会引发一些行为，可能是忽略、认为不这些暗示会引发一些行为，可能是忽略、认为不重要或是照着去做，社

20、会暗示的属性是来自人与重要或是照着去做，社会暗示的属性是来自人与人之间且非商业性。人之间且非商业性。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-43当商业暗示被用来当作消费者决策过程中当商业暗示被用来当作消费者决策过程中的第一步骤，以创造出对零售商的产品或的第一步骤，以创造出对零售商的产品或服务的兴趣时，因为是由商人控制，所以服务的兴趣时，因为是由商人控制，所以并不比社会暗示来得被重视，消费者比较并不比社会暗示来得被重视，消费者比较容易接收到来自朋友的建议，而非销售容易接收到来自朋友的建议，而非销售人员。人员。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-44

21、第三种类型的刺激是实质动力第三种类型的刺激是实质动力发生在人的一个或一个以上的感官受到影响时发生在人的一个或一个以上的感官受到影响时例如饥饿、口渴、寒冷、炎热、疼痛或恐惧都会造成实质的动力或恐惧都会造成实质的动力例如我的车坏了，恐怕会延误我的工作面试、我们已经开了五小时的车，我真的好渴，我们最好停下来喝点饮料。强烈的动力会导致行为的产生，然而，如果刺激强烈的动力会导致行为的产生，然而，如果刺激是微弱的就可能被忽略，行动与否则视动力大小是微弱的就可能被忽略，行动与否则视动力大小而定。而定。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-45在问题察觉阶段，消费者不仅会被社会、在问题

22、察觉阶段，消费者不仅会被社会、商业或实质的刺激所激发，也会辨认考虑商业或实质的刺激所激发，也会辨认考虑中的产品或服务是否可以解决其短缺或未中的产品或服务是否可以解决其短缺或未实现的欲望。实现的欲望。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-46短缺欲望之确认乃发生在消费者发现某一短缺欲望之确认乃发生在消费者发现某一种产品或服务需要再次购买时种产品或服务需要再次购买时产品可能因磨损而无法修复(汽车、冰箱、水、衣服)，或是消费者会消耗完的项目(牛奶、面包、纸张、发胶)服务则是因为产品维修或耗尽而产生 Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-47大部份消费者

23、对未实现欲望的反应不及短缺欲望大部份消费者对未实现欲望的反应不及短缺欲望来的迅速，这是由于风险较高且利益难以决定之来的迅速，这是由于风险较高且利益难以决定之故，特别是当消费者有替代方案或物品时，对未故，特别是当消费者有替代方案或物品时，对未实现欲望更不会有所反应。实现欲望更不会有所反应。只有当消费者察觉到该问题有必要去解决时，消只有当消费者察觉到该问题有必要去解决时，消费者才会有所行动，否则决策过程就会中止，一费者才会有所行动，否则决策过程就会中止，一个强烈的刺激并不意味着一个值得考虑的问题个强烈的刺激并不意味着一个值得考虑的问题 Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-

24、48信息搜集包含两部份：一是决定可以用来信息搜集包含两部份：一是决定可以用来解决手中问题的相关产品或劳务；另一是解决手中问题的相关产品或劳务；另一是探查每一种选择方法的特质。探查每一种选择方法的特质。首先，消费者收集可以解决前面察觉到的首先，消费者收集可以解决前面察觉到的问题之不同产品或服务列表问题之不同产品或服务列表关键在于消费者举出解决问题的潜在方法，关键在于消费者举出解决问题的潜在方法，搜集信息可以是内部或外部的。搜集信息可以是内部或外部的。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-49接下来就要谈到消费者所考虑的可行方案之特征接下来就要谈到消费者所考虑的可行方案之特

25、征一旦知道了可能的方案清单后，消费者就要决定一旦知道了可能的方案清单后，消费者就要决定他们的属性他们的属性这类资讯可能会由内部或外部获得，就如同搜集这类资讯可能会由内部或外部获得，就如同搜集可行方案清单的方法一般。可行方案清单的方法一般。零售商在消费者搜寻过程中所扮演的角色，是要零售商在消费者搜寻过程中所扮演的角色，是要提供足够的信息使其作决策时觉得舒服，进一步提供足够的信息使其作决策时觉得舒服，进一步减少其知觉风险。减少其知觉风险。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-50一旦完成信息的搜寻，消费者必须决定是一旦完成信息的搜寻，消费者必须决定是否能从可行方案中选出一个

26、，来解决短缺否能从可行方案中选出一个，来解决短缺的问题或未实现的欲望。若可以选择出一的问题或未实现的欲望。若可以选择出一个可行方案，消费者便会进行下一个步骤，个可行方案，消费者便会进行下一个步骤，否则将会中断决策过程。否则将会中断决策过程。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-51到此一阶段，消费者已有足够的信息来选择可行到此一阶段，消费者已有足够的信息来选择可行方案中的产品或服务方案中的产品或服务当其中有一项优于其他可行方案时，这阶段就会当其中有一项优于其他可行方案时，这阶段就会很容易通过，像一个高质量、低价格的方案就优很容易通过，像一个高质量、低价格的方案就优于低质

27、量、高价格的方案。于低质量、高价格的方案。但是情况通常都不会这么简单，故消费者在作决但是情况通常都不会这么简单，故消费者在作决策前必须小心地作可行方案的评估。策前必须小心地作可行方案的评估。当有两个或两个以上的选择时，消费者就要决定当有两个或两个以上的选择时，消费者就要决定评估的属性评估的属性(Attribute)以及属性的重要性为何，然以及属性的重要性为何，然后将产品或服务分类，才能作出一个决策。后将产品或服务分类，才能作出一个决策。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-52随着最佳选择的出现，消费者已经准备进行采购随着最佳选择的出现，消费者已经准备进行采购行动行动(

28、即金钱的交易、为所有权或商品服务之即金钱的交易、为所有权或商品服务之转换的给付承诺转换的给付承诺)。就零售观点言，采购行动系决策过程中最具决定就零售观点言，采购行动系决策过程中最具决定性的一个阶段，因为消费者考虑到了三个因素性的一个阶段，因为消费者考虑到了三个因素采购地点采购条件采购有效性Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-53采购地点采购地点(商店基础商店基础)采购地点的选择要素包括店面位置、消费者服务、销售协助、商店形象、价位水平。而无店面则以形象、价位水平、时间和便利为选择考虑因素。消费者会在提供最佳特性组合(消费者自己定义)的商店或无店面商店购物。Retail

29、ing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-54采购条件采购条件指价格和付款方式，付款方式是指付现、短期偿付、长期偿付.等。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-55采购有效性采购有效性手中存货及运送有关，手中存货是指一个购买点所拥有的存货量，运送则是指一项物品从订购至收到货品之时间，以及货物送达的难易与否。一旦消费者在上述三要素得到满足，商品一旦消费者在上述三要素得到满足，商品或服务就会被购买，反之则否。或服务就会被购买，反之则否。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-56随着购买一件产品或服务后，消费者通常随着购买一件产品或服务后，消费

30、者通常会有购买后行为，这种行为分为两类：进会有购买后行为，这种行为分为两类：进一步购买或是再评估一步购买或是再评估在很多情况下，买了一件产品或服务之后在很多情况下，买了一件产品或服务之后都会进一步购买别的东西都会进一步购买别的东西所以有些购买行为会提供刺激和决定，直所以有些购买行为会提供刺激和决定，直到最后的购物行为完成。到最后的购物行为完成。零售商推出特价商品，也能刺激购物者在零售商推出特价商品，也能刺激购物者在买入基本商品之后，再作进一步购买。买入基本商品之后，再作进一步购买。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-57消费者也可以再次评估其所购买的产品或服务：消费者

31、也可以再次评估其所购买的产品或服务：它和原先所承诺的一样吗？它的真正属性与消费者的期望吻合吗？零售商提供的功能是原先所期望的吗？若是评估满意，能使顾客满足，当产品或服务用若是评估满意，能使顾客满足，当产品或服务用完时会再次购买此产品，以及对有兴趣的朋友称完时会再次购买此产品，以及对有兴趣的朋友称赞此项产品或服务。赞此项产品或服务。不满意则会带给顾客不快乐、产品或服务用完时不满意则会带给顾客不快乐、产品或服务用完时会到别家购买、也不会对别人称赞。会到别家购买、也不会对别人称赞。RetailingRetailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-59顾客忠诚顾客忠诚顾客关系管理顾客关系

32、管理Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-60忠诚的老顾客会将消费满意的口碑传达出忠诚的老顾客会将消费满意的口碑传达出去，形成强力的广告效果，代表了许多潜去，形成强力的广告效果，代表了许多潜在的商机。在的商机。稳定现有顾客的做法包括稳定现有顾客的做法包括做好顾客基本资料的搜集 充分利用现有的顾客数据不断的作促销活动多元化的服务Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-61建构在线购物忠诚度的关键要素包括：建构在线购物忠诚度的关键要素包括：网站的功能完善提供丰富的信息及选择空间网站的可靠性提供公道而合理的价格订单的确实履行资料及交易的安全性良好的顾客服

33、务Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-62顾客关系管理也就是管理与顾客间的关顾客关系管理也就是管理与顾客间的关系系是指企业透过有意义的沟通来了解顾客需是指企业透过有意义的沟通来了解顾客需求，探寻适合之顾客，提供整合性服务，求，探寻适合之顾客，提供整合性服务，协助其能以最有效的方式购得产品，并有协助其能以最有效的方式购得产品，并有效掌握交易信息，以调整营销策略，确保效掌握交易信息，以调整营销策略，确保顾客满意。顾客满意。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-63为了达到良好而真实的顾客管理，厂商与为了达到良好而真实的顾客管理，厂商与顾客间的沟通必

34、须是双向的、整合的、有顾客间的沟通必须是双向的、整合的、有记录的与有管理的。记录的与有管理的。如果没有对顾客的历史数据作整理、分类、如果没有对顾客的历史数据作整理、分类、分析与有效的沟通，就无法有效的维持与分析与有效的沟通，就无法有效的维持与顾客间的关系。顾客间的关系。厂商透过顾客管理这样的过程不但能改善、厂商透过顾客管理这样的过程不但能改善、调整及整合各项的营运功能与流程。调整及整合各项的营运功能与流程。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-64降低目前的各项管销成本，以及与顾客沟通的成降低目前的各项管销成本，以及与顾客沟通的成本。本。降低为开发新顾客所需的各项成本降

35、低为开发新顾客所需的各项成本(营销、邮寄、营销、邮寄、联系、追踪、满足和服务联系、追踪、满足和服务)。由顾客满意口碑所带来的新顾客，得到更高的顾由顾客满意口碑所带来的新顾客，得到更高的顾客利润，提高对现有顾客荷包的占有率。客利润，提高对现有顾客荷包的占有率。提高顾客的忠诚度及重复购买行为。提高顾客的忠诚度及重复购买行为。让厂商能更确认其目标或主要的顾客群。让厂商能更确认其目标或主要的顾客群。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-65确认顾客：要鉴定顾客的特征之前，从各确认顾客：要鉴定顾客的特征之前，从各方面收集信息是首要的事，包含从顾客的方面收集信息是首要的事，包含从顾

36、客的回信或其主动询问的信息。回信或其主动询问的信息。区别顾客：鉴定完顾客特征，就可以依顾区别顾客：鉴定完顾客特征，就可以依顾客终生价值给予差异化营销，客终生价值给予差异化营销，20%的顾的顾客提供客提供80%的企业利润，这种的企业利润，这种20/80原原则说明了企业必须将资源有效运用到这些则说明了企业必须将资源有效运用到这些正确的顾客身上。正确的顾客身上。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-66营销组合顾客化：区别顾客之后，接下来营销组合顾客化：区别顾客之后，接下来就要将营销组合依照不同顾客的特性给予就要将营销组合依照不同顾客的特性给予差别化、顾客化。差别化、顾客化。

37、Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-67市场区隔市场区隔稳定性稳定性人口统计变项人口统计变项可接触性可接触性地理人口统计地理人口统计反区隔策略反区隔策略行为特征行为特征确认性确认性价值与生活型态价值与生活型态足量性足量性生活型态分析生活型态分析集中化营销策略集中化营销策略差异化营销策略差异化营销策略Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-68什么是价值及生活型态系统？什么是价值及生活型态系统？请解释消费者决策之种类。请解释消费者决策之种类。请简述消费者决策过程的步骤。请简述消费者决策过程的步骤。何谓动机？消费者购物动机可区分为哪些何谓动机？消费者购物动机可区分为哪些类别？类别？何谓顾客满意？它是如何形成的？何谓顾客满意？它是如何形成的？什么是内部顾客？其重要性如何？什么是内部顾客？其重要性如何？请讨论建立顾客忠诚的可行方案。请讨论建立顾客忠诚的可行方案。Retailing零售管理概论Chapter 3零售消费者3-69针对全国各地不同的节庆做出不同的宣传模式针对全国各地不同的节庆做出不同的宣传模式 圣诞节 农历春节 西洋情人节 中秋节 七夕情人节 元宵节 万圣节 G o G o D A Y 全 国 最 大 主 题 节 庆http:/.tw/