（企管资料）-产品上市推广策划方案.pptx

1、您值得倾听！您值得倾听！This is worthy of your earThis is worthy of your ear！小就是未来小就是未来Smart is future!Smart is future!道市场还原道市场还原Marketing Positioning市场定位就是还原产品市场定位就是还原产品USP（独特销售主张）（独特销售主张）在消费者心智中与竞争对手比对的个性优先位置在消费者心智中与竞争对手比对的个性优先位置MP3MP3是完全意义上的时尚产品，是完全意义上的时尚产品，营销时尚产品我司为你度身定制了时尚产品分析与定位策略营销时尚产品我司为你度身定制了时尚产品分析与定位策

2、略本分析规划策略是我司多年策划时尚产品的思想结晶。本分析规划策略是我司多年策划时尚产品的思想结晶。一、需求分析一、需求分析生理需求生理需求时尚漠视者时尚漠视者归属需求归属需求时尚跟随者时尚跟随者自我实现需求自我实现需求时尚创造者时尚创造者安全需求安全需求时尚旁观者时尚旁观者尊重需求尊重需求时尚享用者时尚享用者第第1步步,消费者为什么要消费者为什么要MP3？需求与产品功能的结合？需求与产品功能的结合第第2步消费者为什么要你的产品产品功能与需求解构对应步消费者为什么要你的产品产品功能与需求解构对应归属需求：产品存储功能及存储量升级能力、对高品质音乐效果的喜好、归属需求：产品存储功能及存储量升级能力

3、、对高品质音乐效果的喜好、FM调频与录音功能、充电模式调频与录音功能、充电模式除此之外就是品牌个性对消费者产生归属感除此之外就是品牌个性对消费者产生归属感尊重需求：产品的人性化功能，迎合了消费者使用产品时能被尊重的需求尊重需求：产品的人性化功能，迎合了消费者使用产品时能被尊重的需求外观的工业设计特点与人性化功能如多国语言外观的工业设计特点与人性化功能如多国语言求知需求：复读功能求知需求：复读功能求美需求：典雅与酷炫结合的外型求美需求：典雅与酷炫结合的外型自我实现需求：是企业营造出来的消费者取得产品的价值感，自我实现需求：是企业营造出来的消费者取得产品的价值感，如何向消费者让度价值如何向消费者让

4、度价值?增加自我实现价值感增加自我实现价值感消费者为什么要消费者为什么要SU745呢？呢？主要由产品个性与消费者对应决定的主要由产品个性与消费者对应决定的本产品诉求宝马车的个性气质，此外这有什么？产品推广名称创意中全面解释本产品诉求宝马车的个性气质，此外这有什么？产品推广名称创意中全面解释第第3步创造时尚产品的第六种需求个性化的巅峰体验步创造时尚产品的第六种需求个性化的巅峰体验1.产品功能在消费者试听与试用过程中带来的巅峰体验产品功能在消费者试听与试用过程中带来的巅峰体验2.宝马车气质与价值感嫁接到产品后的增值宝马车气质与价值感嫁接到产品后的增值3.产品推广名称给消费者的价值感产品推广名称给消

5、费者的价值感4.产品广告与品牌推广带来的联想产品广告与品牌推广带来的联想5.产品营销沟通向消费者让渡的真实价值产品营销沟通向消费者让渡的真实价值SU-318 SU-318 SU-338 SU-515 SU-528 SU-535 SU-538 SU-745 SU-845 二、二、MP3产品线产品线三、三、MP3产品定位语（可以作为产品定位语（可以作为MP3产品品牌的广告推广语）产品品牌的广告推广语）Smart Revivification Classic,Limitless Store Future!极致还原经典极致还原经典无限存储未来无限存储未来MP3播放器典雅酷炫外形设计精密3色OLED显示

6、屏文件个性管理多国语言支持动画操作界面SD/MMC卡接口可扩展内存固件升级直录功能FM调频及录音数码录音及多音源录入典雅灵巧设计U盘功能即插即用,无需驱动(WIN98以上系统)持久稳定存储:保存10年以上无需外部供电,USB线联机充电SD/MMC读卡器功能:轻松扩展内存内置锂电,AC电源或USB线联机双重充电模式持续播放10小时B复读功能,提高语言学习循环/标准/分段播放模式7种音效模式:标准/摇滚/流行/爵士/古典/超重低音/高音加强3色OLED显示屏万国语言支持:简体中文/繁体中文/英语/韩语/日语/法语/德语/意大利语/西班牙语ID3信息万国语言支持自动关机功能9级背光设置液晶屏幕对比度

7、可调整数码录音功能高品质录音及回放可持续录音8.2小时(128M)FM功能全波段立体声调频及录制支持音频格式MP3,WMA格式容量128M/256M/512M支持闪存卡SD/MMC卡USB版本USB2.0免驱操作系统WINME/2000/XP,MAC OS8.6以上,LINUX2.4以上播放文件信息格式MP3:ID3 tag Version 1,Version 2 are supportedWMA:Tag InformationFM调频波段76108兆赫音效模式标准/摇滚/流行/爵士/古典/超重低音/高音加强数码录音内置高敏度麦克风持续播放时间不低于7小时持续录音时间不低于8小时(128bps

8、)多国语言支持英语/简体中文/繁体中文/日文耳机接口标准3.5mm接口音频输出6mW+6mW输出频率20Hz-20kHz信号噪声比90 dB失真比低于0.05%供电电池内置320毫安锂电充电模式AC电源(4.5v-5.5v)/USB联机充电耗电量低功耗设计/节电模式持久稳定文件存储超过10年擦写次数10万次文件传输速度480M bps液晶显示屏超大液晶显示屏外形尺寸51mm(W)x 51mm(D)x 17mm(H)重量36克认证通过CE/FCC国际认证http:/ 2003年12月08日03:43 新闻晨报 BMW，有人说它意味着BUSINESS牗商业牘，加MONEY(金钱)，加WOMAN(女

9、性)。今天的姚明，也拥有了一辆宝马中的极品，BMW745。很遗憾，没能在离开休斯顿之前，看到让姚明津津乐道的他的新“搭档”。其实，车主也在那儿急不可耐呢，“唉，他们都跟我说三次下礼拜就能提车，最近一次就在这周。”“从零加速到六十码只要5秒！”真正见到新搭档之前，姚明只能靠不断回想试车时的感受，来安抚一下自己极度盼望的心情。“我那新车要了八个缸的，可我妈说要给拆掉两个，怕我开太快。说实话，那车超速真的太容易了，油门一脚踩下去，只要几秒钟不放，马上超速。”不过，休斯顿公路警察大可不必就此紧盯姚明和他的新坐骑不放，毕竟这个火箭队的大个拥有良好的驾驶记录。“反正从我拿驾照以来，没见休斯顿交通事故上升。

10、”姚明笑着说道，然后看看旁边没人，悄悄低语：“罚单？当然没有。飚车？当然飚过，半夜里，打完客场连夜飞回休斯顿，就想着能快点回到家里，把自己扔到床上去。白天不敢。快的话，能开到110-120 MILE(快两百公里)。”现在开始担心被开罚单的姚明，一年前刚到休斯顿时，还因为自己没有车，而不得不想方设法把自己塞到穆奇诺里斯的那辆黑色的奔驰S600里，最终几乎把自己卡在座位中，动弹不得的窘样，把穆奇笑得上气不接下气的。后来终于拿到了第一辆坐骑丰田SEQUOIA，也主要是想送给父母的。可当一家三口先后考出了驾照后，那时家里唯一的丰田车就成了三人争夺的对象。“我们哪里抢得过他呀！”父亲姚志源笑着说。其实，

11、早在去年9月的印第安纳波利斯男篮世锦赛时，姚明就曾怀揣106美元，跑到当地的奔驰专卖店预订了一辆。但随着时间的推移，他改变了当初的选择，“移情别恋”。“原先订的那辆退了，这辆宝马是我们家的第二辆车。那车型很好看，原先那辆丰田是银灰色的了，这辆就选了深蓝色。别看是轿车型的，特别宽敞。不过，和以前一样，我还是要求进行改装，要不对我们家每个人来说，还都是没法坐。”好了，现在他们一家再也不用抢车开了。休息的时候，他也可以想上哪儿就上哪儿。“可以去BEST BUY(电子产品大型连锁超市)，买游戏光盘。我们家附近就有一个，平常没事，那是我最常去的地方。要么就去中国城转转，吃点东西，买买书什么的。挑个下午两

12、点左右人少的时候去，也没什么可怕的。”姚明说道。“就算不买什么，只是开车出去兜兜风，放着自己最喜欢的音乐，那种自由自在的感觉”他用手支着下巴，双眼望向前方不远处，那个美啊。四、四、SU745产品推广名称产品推广名称解释点解释点1：“小巨人小巨人”姚明也与宝马姚明也与宝马745结缘，结缘，可以借姚明的小巨人之史提升产品注意度可以借姚明的小巨人之史提升产品注意度解释点解释点2：风速与产品型号：风速与产品型号SU745声音基本符合声音基本符合解释点解释点3：绝对的时尚感，与产品酷炫外型相得益彰：绝对的时尚感，与产品酷炫外型相得益彰解释点解释点4：作为同品类系列产品可拓展性强：作为同品类系列产品可拓展

13、性强解释点解释点5：与广告创意概念不谋而合：与广告创意概念不谋而合解释点解释点6：金顶神：金顶神“小巨人小巨人”与对公司与市场发展成功的希寄，与对公司与市场发展成功的希寄，表现了公司成为市场巨人的决心表现了公司成为市场巨人的决心金顶神金顶神“小巨人小巨人”MP3之宝马风速之宝马风速800金顶神金顶神“小巨人小巨人”MP3之宝马声速之宝马声速845金顶神金顶神“小巨人小巨人”MP3之宝马光速之宝马光速945原产品型号：原产品型号：Smart-U Drive Su-745 Mp3 player宝马宝马745五、金顶神五、金顶神“小巨人小巨人”MP3MP3之宝马极速之宝马极速745745与宝马嫁接后

14、的产品个性提练与宝马嫁接后的产品个性提练经典流转时尚，成就经典经典流转时尚，成就经典极速极致极速极致成功感如驾驭宝马车的巅峰感成功感如驾驭宝马车的巅峰感大体量小有无限的升级空间大体量小有无限的升级空间商业感价值感商业感价值感排气量：4.4 升对应环保无污染变速器：5档速自动变速对就复读功能车辆空重：1985kg 对应机体36G车身结构：车门五座 对应可拓展的存储能力发动机：V8缸32气门4398cc 对应用电量：最大功率(kW/r/min)：245 对应可同时起动多项任务最大扭矩(N.m/r/min)：450对应多语言功能加速性能(s)(0-100Km/h)：7.5(s)对应固件升级最高时速(

15、km/h)：250(Km/h)对应存储或读取速度耗油量(L/100Km)：10.9 对应持续播放10小时油箱容积(L)：88 对应可放MP3最大数驱动形式：二轮驱动 对应双重充电模式制动形式：四轮防抱死碟刹对应自动关机功能六、六、“小巨人小巨人”宝马极速宝马极速745产品功能与宝马产品功能与宝马745技术参数匹配技术参数匹配统一一种标准，提升一种高度统一一种标准，提升一种高度新方向建议企业建设新方向建议企业建设以以MP3MP3为中心的企业品牌与产品品牌体系为中心的企业品牌与产品品牌体系器广告推广策划器广告推广策划Advertising Strategy一、向谁说？我们的营销沟通的目标客户定位一

16、、向谁说？我们的营销沟通的目标客户定位A、以大专与本科院校学生为中心的目标客户、以大专与本科院校学生为中心的目标客户B、以公司中高层白领为中心的目标客户、以公司中高层白领为中心的目标客户二、通过什么渠道？我们的营销沟通渠道选择二、通过什么渠道？我们的营销沟通渠道选择沟通渠道沟通渠道A、以取得权威评测为目的的网站与报刊广告为主体，、以取得权威评测为目的的网站与报刊广告为主体，软文为辅助的评测传播策略软文为辅助的评测传播策略沟通渠道沟通渠道B、以网络广告与卖场创意促销活动相结合的、以网络广告与卖场创意促销活动相结合的SP策略策略沟通渠道沟通渠道C、以产品品牌或企业品牌建设为中心的报刊广告沟通策略、

17、以产品品牌或企业品牌建设为中心的报刊广告沟通策略三、说什么？产品广告口号三、说什么？产品广告口号“小巨人小巨人”MP3宝马极速宝马极速745广告口号：广告口号：极致还原原音经典，极致还原原音经典，移动存储无限未来！移动存储无限未来！“小巨人小巨人”，也想用吧！，也想用吧！广告运动创意主题：小就是未来！广告运动创意主题：小就是未来！道市场解构道市场解构Marketing analysis根据CCID数据，2003年，国内MP3市场销量将达到139.2万台，销售额将达到16亿；预计在2004年，国内MP3市场销量将达到280万台，2005年销量将达到700万台销售额将超过30亿，2007年销量将达

18、千万台。3 3、MP3MP3市场分析市场分析厂商情況厂商情況 3 3、MP3MP3市场分析市场分析厂商市场占有率厂商市场占有率A、按存储介质分为：闪存MP3、微硬盘MP3（1.5G）、硬盘MP3；B、按价格高低分为：低端（600元以下）、中端（600-1200元）、高端（1200元以上）C、主要上游厂商有：主要零部件供应商三星和东芝（闪存芯片和主控芯片）、负责开模生产的OEM厂商（台湾和深圳的厂子）；D、从个人数码音品的替代性看：低端市场依然会有卡带式随身听、复读机、闪存盘存在，但份额渐小，而MP3最有力的竞争者是CD随身听，高端是MD随身听，录音笔将会逐渐被淘汰；与所有这些替代品相比，MP3

19、随身听总体上处在优势地位，在下一代替代技术尚未出现之前，MP3将占据整个市场主流位置。MP3发展历史较短，消费者对产品品牌并没有形成一个较清晰的印象，消费者对品牌影响因素比例仅为2.8%，但是从长远发展和市场成熟度来看，品牌将是MP3市场成熟后的主要竞争因素，这也是目前MP3市场的机会之一，有点象过去的闪存盘市场。整体品牌喜爱度前十名1、爱国者2、三星3、朝华4、百世5、Iriver6、纽曼 7、明基8、台电9、丹丁10、创新北京地区品牌喜爱度前十名1、爱国者2、三星3、朝华4、百世5、Iriver6、纽曼 7、明基8、影得利9、丹丁10、创新上海地区品牌喜爱度前十名1、爱国者2、三星3、Ir

20、iver4、朝华5、明基6百世7、创新8、丹丁9、台电10、影得利广东地区品牌喜爱度前十名1、爱国者2、百世3、三星4、朝华5、Iriver6、丹丁7、明基8、创新9、影得利10、纽曼：中国MP3市场销售量2005年将达到30个亿，其中爱国者、三星、索尼为代表品牌，主力品牌对市场无垄断态势。：不论大小企业都面对全国范围内的竞争，小企业或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。：快速成长与起飞阶段。：行业被众多的大中企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。：购买者数量庞大，区域市场的消费量无大范围季节性变化；二级城市以下的消费潜

21、力未充分被挖掘。前向出现区域经销商自行加工产品；后向整合出现厂家开始注重形象推广和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率；自营、代理、经销渠道成熟体系中快速多变。生产技术属于低端应用型，有部分新技术的运用；新产品推出速度快，因为新产品仅仅是容量上、包装上、名称上的更新；产品服务体现水平由于渠道原因水平不一；主要体现为产品售后服务水平；仅有几个大品牌企业运用品牌加工的方式实现大规模的品牌繁殖，但由于合作方的经营水平参差不齐，这种方式已经在市场显示弊端，规模经济无法在零散的市场中体现出来；创新精神 生产成本较低，销售成本较高；销售成本的高低是决定盈利的关键指标；进入难度小，必要的资源除了

22、生产设备外，技术创新是最重要环节；高盈利水平；市场对价格敏感；高端产品的利润高，低端产品的利润低，并受市场管理、广告促销的制约；行业现有的竞争状况供应商的议价能力消费者的议价能力替代产品或服务新进入者利润利润MP4MD压力不会过大压力不会过大竞争力强，压力大竞争力强，压力大价格价格行业现有的竞争状况：1、价格2、品牌个性3、渠道4、质量5、营销沟通方法6、评测经销商经销商行业长期增长率的变化 大厂商的进入或推出 技术（核心技术）的扩散 行业的日益全球化 成本与效率的变化 购买者最近出现的差别化产品偏好代替以前的商品化产品偏好 管理层的影响力和政府政策的变化 社会关注点、态度和生活方式的变化 不

23、确定性和商业风险的降低 产品买主以及买主的产品使用方式的变化产品买主以及买主的产品使用方式的变化 产品革新产品革新 技术变革技术变革 营销革新营销革新新产品新产品MP4与与MD的潜在压力的潜在压力爱国者三星索尼明基朝华百世Iriver纽曼 台电丹丁创新品牌战略为主品牌战略与价格战略相结合小企业与价格战略为主行业竞争成功需要企业具有更高的综合质素但关键因素：产品设计在创新中领先产品成本的快速降低支撑品牌战与价格战产品品牌的建设营销创新（渠道、沟通方法为主体)从平均水平的从平均水平的赢利前景空前强大赢利前景空前强大2005年年30亿预测销售额亿预测销售额道市场重构道市场重构Marketing Strategy propose我司依多年时尚产品推广经验，我司依多年时尚产品推广经验，对于时尚产品推广总结出独家的时尚营销策略对于时尚产品推广总结出独家的时尚营销策略FashionMarketing Strategy由于本次提报为广告提案如贵公司确有由于本次提报为广告提案如贵公司确有需求我司会专门策划营销策略方案以提报需求我司会专门策划营销策略方案以提报本次提报完成本次提报完成多谢倾听！多谢倾听！Thanks a lot!Thanks a lot!