企管资料-零售业管理：开店执行流程.ppt

1、零零 售售 業業 管管 理理主講教授：黃曼琴 老師開店執行流程開店執行流程開店策略開店策略組織架構 商圈調查商圈調查 立地評估立地評估工作流程工作流程 開店投資效益分析開店投資效益分析 開店計劃與決策開店計劃與決策人員分配人員分配 商品商品.賣場規劃賣場規劃進度控制進度控制Chapter 9 立地選擇立地選擇一、位置決策 p.259 商圈二、影響商圈的因素 p.263三、需求衡量 p.266四、衡量競爭 五、衡量商圈潛力 一、位置決策一、位置決策 p.259 Region 都市區域 Trade Area 商圈Region：一種都市、城市的區域商圈商圈Trading area 指商店座落的地點所

2、能夠交易的範圍、規模涵蓋範圍愈大、商圈愈大指一家零售店的顧客來自的地理區域,故商圈的觀念是針對一家零售店及其產品而言。1.可以得到詳細的消費者人可以得到詳細的消費者人 口及社會經濟的特性資訊口及社會經濟的特性資訊2.可以確定促銷活動的重點可以確定促銷活動的重點3.可以幫助現在商店決定在何處設立分店，服務新的可以幫助現在商店決定在何處設立分店，服務新的 顧客顧客4.透過連鎖管理可以預先了解競爭者在鄰近地區是否透過連鎖管理可以預先了解競爭者在鄰近地區是否 會開設新的商店會開設新的商店5.可以計算一個地區連鎖零售商經營的商店數可以計算一個地區連鎖零售商經營的商店數6.可以找到商圈的弱點可以找到商圈的

3、弱點(如道路設施如道路設施,治安治安.等等)7.其他因素財務、競爭者其他因素財務、競爭者商圈分析對零售商的好處商圈分析對零售商的好處1.主要商圈主要商圈Primary Trade Area指一家商店大約七成(50%80%)的顧客所來自的地理區域。具備接近顧客的優勢、形成高的顧客密度，通常不會和競爭者的主要商圈重疊。2.次要商圈次要商圈Secondary Trade Area 指主要商圈再向外延伸的區域、包含約二成(15%25%)的顧客。商圈的種類商圈的種類3.邊邊緣商圈緣商圈String Trade Area一成顧客來源所在，顧客臨時起意、或碰巧在商店附近、或對商店有較高忠誠度之顧客所在，商店

4、對此類顧客較無競爭優勢。4.多角形商圈多角形商圈(Polygons Area)商圈的邊界為河流或街道等。商圈的種類商圈的種類次要商圈商商 店店主要商圈邊緣商圈兩家商店產品性質越接近.商店位置越相近，則競爭越激烈，商圈越有重疊性。重疊區A商店商店B商店商店 1.商品種類商品種類 便利品便利品商圈一般不大商圈一般不大 選購品選購品商圈比便利品的商圈大商圈比便利品的商圈大 專賣特專賣特殊殊品品商圈較大非常大商圈較大非常大2.商店特性商店特性 商店大小商店大小商店愈大可吸引較大商圈顧客前來商店愈大可吸引較大商圈顧客前來 商店類型商店類型百貨公司百貨公司超級市場超級市場便利商店便利商店禮品店禮品店影響商

5、圈大小及形狀的因素影響商圈大小及形狀的因素3.商店組合商店組合 鄰近商店的類型與自己商店的互補性愈大，鄰近商店的類型與自己商店的互補性愈大，商圈愈大商圈愈大4.目的或寄生目的或寄生 目的商店目的商店 Destination Store提供商品、定價、提供商品、定價、展示等特性展示等特性 寄生商店寄生商店 Parasite Store無法產生自己的交通流量無法產生自己的交通流量 目的商店的商圈比寄生商圈大目的商店的商圈比寄生商圈大影響商圈大小及形狀的因素影響商圈大小及形狀的因素5.競爭者的商店位置競爭者的商店位置 競爭愈激烈，商圈愈小競爭愈激烈，商圈愈小6.交通時間交通時間 道路愈寬、交通愈便利

6、，商圈愈大道路愈寬、交通愈便利，商圈愈大7.居住家庭居住家庭 居家所得愈高、人口愈多密集，商圈愈小居家所得愈高、人口愈多密集，商圈愈小影響商圈大小及形狀的因素影響商圈大小及形狀的因素二、影響商圈的因素二、影響商圈的因素 p.266 1.人口統計變項人口統計變項 2.企業的組織氣候企業的組織氣候 3.競爭的層次競爭的層次 飽和商圈飽和商圈 Saturated Trade Area（在商圈內有許多競爭店可供顧客做最佳的選擇在商圈內有許多競爭店可供顧客做最佳的選擇）少商店商圈少商店商圈 Under store Trade Area（在商圈中較少有競爭店）在商圈中較少有競爭店）過渡商店商圈過渡商店商圈

7、 Over store Trade Area（太多的競爭店在一個商圈中）太多的競爭店在一個商圈中）三、需求衡量三、需求衡量 p.266 1.藉助人口普查報告及藉助人口普查報告及 地圖的各種資訊來分析地圖的各種資訊來分析2.參考購買力指數分析參考購買力指數分析3.藉助人口統計資料的販賣者藉助人口統計資料的販賣者四、衡量競爭四、衡量競爭 五、衡量商圈潛力五、衡量商圈潛力 1.類比法類比法透過透過(1)顧客發現方法顧客發現方法，得到顧客地址、，得到顧客地址、交易、汽車牌照等資料。交易、汽車牌照等資料。(2)依顧客的密集程度決定主要、依顧客的密集程度決定主要、次要及邊緣商圈。次要及邊緣商圈。(3)將現

8、有商店配合潛在商店的特將現有商店配合潛在商店的特 性決定位置。性決定位置。顧客調查顧客調查：抽樣訪問顧客，得到顧客的地址，將地 址在詳細街道圖上標出，以決定商圈。顧客記錄：顧客記錄：根據顧客支票、信用卡交易記錄也可以 得到顧客地址，再標出商圈。顧客活動：顧客活動：商店舉辦促銷等活動，以得到顧客資料 ，再決定商圈。顧客汽車牌照調查：顧客汽車牌照調查：從汽車牌照號碼知道顧客來源顧客發現法顧客發現法係指選擇一家現存的類似商店，分析其銷售狀況，以係指選擇一家現存的類似商店，分析其銷售狀況，以此推估新設商店的可能銷售情形。此推估新設商店的可能銷售情形。(台灣速食餐廳業常用台灣速食餐廳業常用)或以幾家類似

9、店共同得到或以幾家類似店共同得到平均平均的營業狀況再加以推估的營業狀況再加以推估 如：如：類似商店類似商店 每天營業額每天營業額 120,000 元元 人人 口口 數數 6,000 元元 則每人營業額則每人營業額=120,000/6,000=20 元元 若新商店商圈類似，人口若新商店商圈類似，人口5,800人，則可推估新設商店人，則可推估新設商店 營業額為營業額為 20 元元 X 5,800=116,000 元元類類 比比 法法2.回歸分析法回歸分析法3.吸引力法吸引力法五、衡量商圈潛力五、衡量商圈潛力(續續)1.瑞利瑞利零售吸引力定律零售吸引力定律(Reillys Law)衡量不同零售地點的

10、相對吸引力，以劃分彼此的商圈界限。衡量不同零售地點的相對吸引力，以劃分彼此的商圈界限。假設兩個城市假設兩個城市(a、b)若能建立分岐點若能建立分岐點point of Indifference 則在分岐居民無論到則在分岐居民無論到 a 或或 b 城市，其吸引力皆相同，商圈城市，其吸引力皆相同，商圈 大小則視商店與分岐點之距離而定，超出此一範圍太多則大小則視商店與分岐點之距離而定，超出此一範圍太多則 顧客易被另一城市所吸引。顧客易被另一城市所吸引。兩城市地區吸引顧客的比例與人口成兩城市地區吸引顧客的比例與人口成正比正比，與距離的，與距離的 平方成反比。平方成反比。，商圈界定之技術商圈界定之技術新商

11、店新商店abPPdDab1babaPPdD1公式 ：a 和和 b 城市中，城市中，a 城市的商圈界限距離城市的商圈界限距離 :a 和和 b 城市中，城市中，b城市的商圈界限距離城市的商圈界限距離 ：a、b 兩地間的距離兩地間的距離 ：b 城市的人口數城市的人口數 ：a 城市的人口數城市的人口數 例：例：d=20 =90,000 =10,000abDbPaPaPbP15000,90000,10120abD5000,10000,90120baDA城市城市B城市城市155分岐點分岐點Dbad瑞利瑞利定律的假設定律的假設1.兩城市的主要道路接近兩城市的主要道路接近,便利性一樣便利性一樣2.兩城市之零售

12、店的經營效率無太大差異兩城市之零售店的經營效率無太大差異3.兩城市人口分佈要相似兩城市人口分佈要相似 瑞利瑞利定律的限制定律的限制只考慮距離、而未考慮十字路口小路的交通狀況只考慮距離、而未考慮十字路口小路的交通狀況也未考慮交通時間也未考慮交通時間顧客認知距離受其購物經驗影響顧客認知距離受其購物經驗影響未考慮城市的零售金額、人口數多不代表銷售金額高未考慮城市的零售金額、人口數多不代表銷售金額高2.哈夫哈夫購物者吸引力定律購物者吸引力定律(Huffs Law)哈夫定律改進了瑞利定律的缺失，認為一家商店吸引顧客的哈夫定律改進了瑞利定律的缺失，認為一家商店吸引顧客的 能力，取決於相對吸引力。能力，取決

13、於相對吸引力。消費者在多家商店中選擇某一家購物的機率與該商店坪數及消費者在多家商店中選擇某一家購物的機率與該商店坪數及 距離遠近有關。距離遠近有關。j商圈界定之技術商圈界定之技術新商店新商店ijPjS()njTij(T ij)ijSjSjPj1Tij =住在 i 地點的消費者到 j 地點購物的機率 =在 j 點的零售店的某一產品類的面積 =消費者從 i 點到 j 點所花費的時間 =交通時間對不同購物行為之影響 =消費者願意購物的競爭店數 n 便利品差異性便利品差異性不大不大，消費者較，消費者較在意在意花費之時間及距離，花費之時間及距離，故故 值值較高較高(一般可設為一般可設為 2)；選購品差異

14、選購品差異大大，消費者花較多時間去比較產品，較，消費者花較多時間去比較產品，較不重視不重視所需交通時間，故所需交通時間，故 值較值較低低(一般可設為一般可設為 1)例：例：=200 =7 =2 =300 =10 n=3 =500 =15 1S2S3S1 iT2iT3iT%9.4350030020020015107712222iP 值之高低與商品類型有關值之高低與商品類型有關%2.32500300200300151071022222iP%9.23500300200500151071532222iP表示住在表示住在 i地如有地如有200人人因到第一家商店會花費因到第一家商店會花費7分鐘的交通時間，

15、分鐘的交通時間，則會有則會有200人人x43.9%=88人去第一家商店購物人去第一家商店購物以此類推會有以此類推會有200人人x32.2%=64人去第二家商店購物人去第二家商店購物200人人x23.9%=48人去第三家商店購物人去第三家商店購物4.其他方法其他方法 檢核表法檢核表法特定商店地點特定商店地點 評估項目評估項目1.徒步的交通徒步的交通 行人的數目行人的數目 行人的種類行人的種類2.車輛的交通車輛的交通 車輛的數目車輛的數目 車輛的類型車輛的類型 交通壅塞交通壅塞3.停車設施停車設施 停車場的大小和品質停車場的大小和品質 員工停車場的供應性員工停車場的供應性 停車場和商店的距離停車場

16、和商店的距離特定商店地點特定商店地點 評估項目評估項目4.運輸運輸 大眾運輸工具的供應性大眾運輸工具的供應性 公路的近便性公路的近便性 送貨的容易性送貨的容易性5.商店組合商店組合 商店的數目及大小商店的數目及大小 綜效綜效 零售平衡零售平衡6.特定位置特定位置 能見性能見性 位置位置 土地形狀與大小土地形狀與大小 建築物形狀與大小建築物形狀與大小 建築物建築物/土地的年份土地的年份特定商店地點特定商店地點 評估項目評估項目7.進駐的條件進駐的條件 買或租的條件買或租的條件 營運營運/維護的成本維護的成本 稅稅 都市區域的限制都市區域的限制 法規法規綜合評估綜合評估 地點地點 特定位置特定位置

17、在決定商圈後，應對商圈內，尤其是目標市場的屬性充分了解。在決定商圈後，應對商圈內，尤其是目標市場的屬性充分了解。評估零售店商圈之主要因素：評估零售店商圈之主要因素：、商圈特性、商圈特性 評估評估1.人口大小及特性人口大小及特性 總數及密度總數及密度年齡分佈年齡分佈平均教育程度平均教育程度居住自有房子比率居住自有房子比率總可支配所得總可支配所得可支配所得資本數可支配所得資本數職業分佈職業分佈 趨勢趨勢2.勞動的供應性勞動的供應性 管理管理管理受訓者管理受訓者事務人員事務人員3.供應來源的接近性供應來源的接近性 運送成本運送成本時間時間製造商及批發商數製造商及批發商數產品線的信任度及供應產品線的信

18、任度及供應性4.促銷促銷 媒體的頻率及供應性媒體的頻率及供應性成本成本浪費浪費5.經濟面經濟面 優勢產業優勢產業多角化的延伸多角化的延伸成長成長季節性或經濟的波動而得到的自由度季節性或經濟的波動而得到的自由度信用及財務的供應性信用及財務的供應性6.競爭情況競爭情況 現有競爭者大小及數量現有競爭者大小及數量分析所有競爭者的強弱分析所有競爭者的強弱遠期或長期的看法遠期或長期的看法飽和的程度飽和的程度7.商店位置的供應性商店位置的供應性位置的種類和數量位置的種類和數量運輸運輸自有或租賃的機會自有或租賃的機會區域限制區域限制8.法律法律稅法稅法授權授權經營經營最低工資最低工資區域區域 基本資料基本資料

19、 (1).商店總銷售額商店總銷售額 (2).總人口數總人口數 (3).總家庭數總家庭數 (4).總商店數總商店數 (5).所有商店的坪數所有商店的坪數 (6).平均每家商店的坪數平均每家商店的坪數衡量商圈的飽和衡量商圈的飽和 a.平均每商店之人口數平均每商店之人口數(2)/(4)b.平均每商店之銷售額平均每商店之銷售額(1)/(4)c.平均商店每資本之銷售額平均商店每資本之銷售額 d.平均每家庭之商店銷售額平均每家庭之商店銷售額(1)/(3)e.平均商店之坪數平均商店之坪數(1)/(5)f.平均每人員工銷售額平均每人員工銷售額(1)/總員工人數總員工人數 衡量商圈的飽和衡量商圈的飽和飽和度愈高表示此一商圈支持商圈內的零售店的飽和度愈高表示此一商圈支持商圈內的零售店的程度變小了。程度變小了。例例:A區區 B區區 1.全部商店銷售額全部商店銷售額(百萬百萬)$8000 60002.總人口數總人口數(百萬百萬)6000 48003.總家庭數總家庭數(千千)2400 16004.總商店數總商店數 800 4005.所有商店坪數所有商店坪數 28000 15000