企管资料-顾客满意度管理.pptx

1、1顾客满意度管理顾客满意度管理2为何ISO 9001要做客户满意调查n8.2.1 顾客满意组织应监控顾客满意和（或）不满意的信息，作为对质量管理体系业绩的一种测量（见7.2.1）。获取和利用这种信息的方法应予以确定。3顾客满意度的影响:n100个满意的顾客会带来25个新顾客。n每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了。n获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的5倍。4顾客满意度调查的目的n在顾客满意度调查中，需要调查顾客对有关产品或服务的整体满意度；对产品或服务的各个方面的具体满意度；满意的原因或不满意的原因；对改进产品或服务质量的具体建议；对各竞争对手的

2、满意度评价的比较；此外，还往往需要了解有关顾客的生活方式和消费观念的信息等等。5顾客满意度调研目标n顾客满意度调研必须达以下四个目标n确定达达到到顾客满意的关键绩效因素;n评估公司的绩效及主要竞争者的绩效;n判断轻重缓急，采取正确行重;n控制全过程.6制定顾客满意度调研计划n公司必须使员工和顾客了解调研的目标、方法、结果及影响。员工积极参与计划的制定将有助于增加他们对全过程的理解，易于接受调研结果，并且激发他们对改进工作的责任感。顾客也要求公司反馈调研信息，因为由于调研增加了他们对改进的期望。7制定顾客满意度调研计划n内部计划应包括下列步骤n确定公司内部参与制订计划阶段的人选。n了解组织各层次

3、将如何获得并利用调研结果。n给“顾客”下一个精确的定义。n列出一个顾客名单和调研分析阶段所需的重要的分类顾客名单。n向员工和主要顾客传达调研的意图。n组织全员参与调研过程，开展讨论，明确调研的目标和问题。8调查方案的设计n确定调查的目的和内容n确定调查物和调查单位n确定调查项目(调查什么)n确定调查方式和方法n确定调查资料整理和分析方法n确定调查时间和调查工作期限n确定调查经费预算n确定提交报告的方式n制订调查的组织计划9选择一家市场调研公司n技术n了解要求n遵守要求n方法适当n关于质量保证程序的描述10选择一家市场调研公司n能力和经验n公司背景和经验n调研项目直接负责人的背景和经验n过去绩效

4、表现n项目计划(包括时间进度表)适当n附加条款的性质和范围n成本n成本构成要素n其他调研机构相比 11确定绩效指标的决定性因素n与员工面谈n分析间接测量顾客满意度的标准n对顾客进行定性研究，确定初步的要求和期望n对顾客进行定量研究，达成一到的要求和期望n分析结果n向组织呈交结果n确定最终的关键绩效指标n与员工达成共识12调查访问题的实施计划n即使利用外部的市场调研机，企业仍须积极参与问卷设计和实施访问n选择访问方法(电话、邮寄等)n设计基本问卷n通过修改补充扩展问卷n确定样本规模n测试问卷n培训访问员n实施访问n整个访问过程的质量控制13调研的完整流程内部计划选择一家外部市场调研机构确定绩效指

5、标实施访问分析访问结果提出建议制订改善方案实施改善方案效果确认14确定顾客调研的行动计划n在顾客满意度调研过程中首先要给顾客下一个精确的定义。随着调研的进行，这一定可能还要修订，但某些问题或困难在调研计划的早期就应解决。总之，调研过程的预调查阶段应采取以下的步骤n精确的定义要调查的顾客n将逻辑上有可能参与顾客满意调研的顾客分类：目前顾客、过去顾客、潜在顾客或这些分类的组合。15确定顾客调研的行动计划n列出顾客名单或建立顾客的计算器文件。n检查名单的正确性和完整性。n确定是否需要某一样本或是否应访问每一位顾客。n确定抽样方法，从文件中选取顾客。n建立有重要信息价值的次级分类，如客户规模、承销规模

6、、地理区域、行业类型等。n打印并复制最终顾客名单。16定性研究和定量研究n定性研究：是指运用文件和言论自由地回答问题。这种方法是从少数例子中推知深入的信息，其结果一般用于控测性研究。不过如果研究的实例数量太少，则无法获取用于推断总体的可信统计数据信息有两种具体定性研究方法，有深入访谈和焦点小组访。17定性研究和定量研究n定量研究：主要用数字代表观点和看法，通常透过电话或邮寄问卷方式获取信息，从大量的例子中得出数字还须用数学和统计方法加以处理。18深入访谈n深入访谈是在一对一的基础上，或在一非常小的群体中进行的面对面交谈。与正规的格式化访谈相比，深入访谈更像相互之间的聊天。n在实施面访之前必须设

7、计好一个详细的讨论提纲，讨论的问题要具有普遍性，而且是间接的。也就是说，问题不能引导回答者作出固定的回答或选择一个预先给定的答案，相反应让回答者畅所欲言，想到什么说什么。提问要用轻松随便的口气，同时给回答者一定的时间思考，以调查到的重要的想法。19深入访谈n深入访谈在获得一个组织中关键主管的意见和观点时尤为适用，此处的组织指发起调研的公司或在产业市场调研中的主要顾客之一。从发起调研公司内部从事顾客服务工作那里也可获得“智慧的闪光点”。n访谈必须容许回答者自由思考，但仍可以通过提供必要的顺序和结构框架来控制谈话的方向。如果出现重要的想法和观念，访问员应及时意识到，并进一步探索更多的信息。20深入

8、访谈n在引导回答者阐明或详述以前的想法时，访问员应给予一种中立提示。某些词语通常暗示了需要给予提示，如合格、好、方便、服务及名誉等。提示不应将回答者引向某一固定答案，如类似“您难道不认为.”这类说法肯定给调研结果带来误。n提示可以采取多种形式21深入访谈n期待式的停顿：有意盯住回答者，期待他继续讲下去。n以提回的形式重复回答者所谈的最后部份的内容：“服务是最重要吗n问下列问题：n您能就这点举个例子吗？n请您就此多谈些好吗？n以什么样的方式呢？n你指的是什么？n什么原因使您那样认为？22深入访谈n提示性问题应标准化，这样不同的访问员才能达成一致。面访中还应使用录音机，然后由一位专业人员将录音转化

9、为书面文字。因为访问员的记录水平不同，几乎不可避免地会出现一些误差，使用录音机可以减少这些误差。23焦点小组访谈n焦点小组访谈由712个特征相似的人组成，小组成员就一个已准备好的主题(例如，顾客的要求和期望)发表观点、看法和感觉，时间约2小时。n焦点小组访谈可以获得其他方法不易得到的信息，因为在焦点小组访谈中小组成员之间的相互交流常常可以激发他们以某种方式思考，而在其他访谈技术中这是无法实现的。24焦点小组访谈n顾客和公司的决策都常受情感影响，例如，一位以前的顾客在谈到他为什么会转向一个竞争者时解释到：“的确是一种冲动，没什么特别原因，只是有点儿莫名其妙，并不值得一提。我决定给其他竞争者一个尝

10、试的机会，没想到他们再没给我任何转回来的理由。”这种性质的观点在焦点小组访谈的气氛中比在更正规的电话访谈或邮寄问卷时更容易发现。25焦点小组访谈n由公司顾客组成的焦点小组访谈对发掘顾客要求和期望非常必要，一次成功的焦点小组访谈应具备三个重要因素。n召集合适的参与者n提问的质量n主持人的技巧n召集焦点小组访谈成员的依据和方法必须加以讨论并达成一致。如有些市场调研机构选择以前的焦点小组访谈成员作为参与者，尽管这样做降低了召集参与者的成本，但不能算是随机抽样，因为参加者已经相互认识，并且对焦点小组访谈的气已很熟悉。26焦点小组访谈n为指导焦点小组访谈会议，需提前设计一系列问题，通常称为“讨论大纲”。

11、n讨论大纲并不是一份问卷。在正常的讨论过程中应让回答者自愿回答许多与问题相关的信息，主持人不应给予任何提示。主持人使用大纲的目的是为确保相关主题得到充份深入的讨论，向回答者提供精心设计的讨论题，使会议内容和时间上都能不偏离主题。n主持人必须经验丰富，能够应对某些意料之外的观点。27焦点小组访谈n焦点小组访谈的参加人数和会议时间都较为固定，少于六人的小组讨论气氛不会热烈，无法获得预期的多种广泛观点，而会议若超过十二人，则每个参加者的发言机会会受到一定的限制。小组过于庞大还会导致产生干扰性的派系争论，会议持续二个小时以上会增加疲劳感，使参与者失去兴趣。28焦点小组的讨论指导n在顾客满意度调研中，列

12、出一个顾客要求和期望清单可能有助于分析。然而，顾客通尚常并不按所列的清单考虑满意度，所以，进行一次热烈的、气氛活跃的谈话可能更有价值，例如，一位主持人可以提出下列问题n与xx公司做生意的感觉如何？n如何您和xx公司的总裁交谈，会告诉他公司产品的一些什么情况？n描述一次您对公司产品或服务非常满意的经历。29焦点小组的讨论指导n在那些情况您对公司的产品或服务极为不满？n公司采取了什么行动来解决您的问题？n您期望从行业领先者那里得到些什么？n关于xx公司您会告诉亲戚或朋友些什么？n那些因素使您的公司能这么长时间地保持客户？n您如何比较xx公司和xx公司？n主持人不能直接提关于服务好坏的问题，而应确定

13、服务对顾客意味着什么，竞争者在提供服务方面有何不同，主持应引导回答以确定顾客的要求和期望。30定量研究n从样本数据中提取有统计价值的信息时要使用定量研究，利用这些信息可推知较大的总体。定量研究通常采用电话或邮寄问卷形式。n定量研究的主要目的是量化在定性研究阶段得到的信息。例如，焦点小组访谈成员可能暗示在选择许多竞争者产品时，产品担保期是一项重要的考虑因。那么接下来就应使用定量研究来得出有效的初步结论，并进一步识别顾客的期望。31定量研究n产品保证对您的购买决策重要与否非常重要 有些重要 不太重要 根本不重要n您认为一个优秀的公司送货时间应为多长？n我们将尽快运送所有产品n我们将在购后两天之内送

14、货上门n在设计和实施那些随时都需要追踪和比较满意度测量标准时，定量研究也是一个关键因素。32确定关键的绩效指标n顾客满意度调研的核心是确定产和服务在多大程度上满足了顾客的欲望和需求，顾客因欲望和需求而产生期望，满足顾客的期望会导致满意感，超越顾客期望还可能带来更强烈的顾客忠诚。相反，没有满足顾客期望会导致不满意。n要求和期望可以归纳为一系列的绩效指针，这些指标是表明顾客如何判断一个产品或一个公司的重要问题。指标因公司和行业不同而有所不同33确定关键指标的二项原则n绩效指标对顾客而言必须是重要的。一项“有创意的、艺术性的、能解决问题的”绩效指标可能只是发起调研公司的自我设计，但对顾客却并不重要。

15、确保选择顾客认为最关键的绩效指标的唯一途径是听听顾客是怎么说的。n绩效指标必须是能够控制。顾客满意度调研会使顾客产生期望，认为公司即将进行改进，如果公司在某一领域无法或不愿采取行动加以改变，则不应在耗费时间和精力。34设定初步的绩效指标n公司内部信息是关键绩效指标的第一个信息来源。主管们最了解他们的业务和顾客，与主管、销售代表、顾客服务人员座谈对于获取资料和鼓励参与调研过程都很重要。n接下来就应向公司外拓展，延伸到顾客，尤其是在定义要求和期望时更应如此。公司必须站在顾客的立场上考虑满意度调研，什么都不可以取代与顾客的直接沟通。35普遍的绩效指标n与产品有关的绩效指针n价值价格的关系n产品质量n

16、产品利益n产品特色n产品设计n产品可靠性和统一性n产品或服务的范围36普遍的绩效指标n与服务有关的绩效指标n保修期或担保期n送货服务n处理顾客抱怨n问题的解决37普遍的绩效指标n与购买有关的绩效指标n礼貌n沟通n获得难易和方便程度n公司名誉n公司竞争力n以上这些绩效指标几乎可以用于所有的顾客满意度调查，不过，每次具体运用这些指标时还须进一步定义、阐述和解释。38一家包裹公司的初步绩效指标n能力因素n地区覆盖n地区分布最完全n地区分布适应业务需要n地区分布比竞争者强n转运次数n运输速度比竞争者快n运输次数一致n承谨保证运输次数39一家包裹公司的初步绩效指标n装备和设施n装备现代化n固定设施外表美

17、观n装备满足了顾客要求n人力资源因素n责任感n员工能迅速答复问题n员工能及时地答复问题40一家包裹公司的初步绩效指标n可信度n员工非常可靠n员工言出必行n员工信守服务承诺n处理问题n出现问题能有效处理n出现问题时员工能够理解41一家包裹公司的初步绩效指标n技术因素n装运n装运迅捷n一旦承诺一定兑现n装运前通知顾客n送货n送货迅捷n一旦承诺一定兑现n送货前通知顾客42一家包裹公司的初步绩效指标n结账n结帐程序简单n结帐程序准确n跟踪n运输易于跟踪n运输跟踪及时n运输跟踪准确n运输跟踪超过了竞争者的能力43一家包裹公司的初步绩效指标n毁损事件n运输中毁损事件的出现较竞争者少n运输毁损事件出现的程度

18、可以接受n毁损索赔处理n迅速处理索赔n公平处理索赔44一家包裹公司的初步绩效指标n沟通因素n承运者/运货者 沟通n承运者表现得乐于得到顾客业务n承运者愿意了解运货者的需要n承运者愿意调整公司程序以满足个别顾客的需要n承运者帮助运货者降低成本n沟通n服务和政策被传送给顾客n顾客能很好地了解与他们有关的事件45一家包裹公司的初步绩效指标n员工因素n员工n员工穿着整洁、得体n员工愿意尽心尽力帮助顾客n员工值得信赖n员工待人礼貌n高层管理者全力支持员工n员工尊重顾客n员工愿意为顾客提供个别帮助n员工了解顾客的需求46一家包裹公司的初步绩效指标n销售代表n销售代表非常有帮助n销售代表看上去很关心顾客的业

19、务n销售代表在顾客需要时随叫随到n销售代表负责n销售代表的确了解运输n销售代表与顾客保持联系n销售代表具备必要的技术技巧47一家包裹公司的初步绩效指标n办公人员n办公人员负责n办公人员有帮助作用n办公人员礼貌n办公人员关心顾客业务n司机n司机有礼貌n司机有帮助作用n司机很负责n竞争因素48一家包裹公司的初步绩效指标n费率/折扣n公平地商定数量折扣n所用费率制度易于理解n运输费率最低n运输费率有竞争力49确定关键绩效指标的行动计划n沟通调研的意图n发布并与员工讨论顾客满意度调研的原因，千万不要在一开始就因为没有告诉员工为什么问他一些问题而产生不必要的闲言碎语。n与主要顾客讨论调研的动机，请求他们

20、给予合作。n展开内部调研n与公司主管、销售代表和顾客服务人员座谈。n研究表扬信和抱怨信n熟悉间接测量顾客满意所显示的趋势50确定关键绩效指标的行动计划n请求组织各层次提供信息。n计划组织各层次如何获取、使用调研结果。n通过组织全员参与项过程形成其责任感。n对顾客展开定性研究n确定公司顾客n就如何指导对顾客的深入访谈和焦点小组访谈制定方案n实施调研n用顾客的词汇、语言及特殊用语来设定初步的绩效指标。51确定关键绩效指标的行动计划n对顾客展开定量研究n根据定性研究中的信息制定目标。n准备访问设备n开展调研n从步骤3中建立的初步绩效指针系列中选择关键的绩效指标n与组织成员复审调研结论n与顾客、员工复

21、审调研结论n修正、改进绩效指标n最终确定绩效指标52问卷设计n在市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称为问卷。采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。n问卷设计是根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，使研究者能顺利地获取必要的信息数据，以便于统计分析的一种手段。53问卷的作用n实施方便，提高精确度n易于对数据进行统计处理和量化处理n节省调查时间，提高调查效率54问卷设计流程决定所要搜集的资料决定问题的类型决定问题内容决定问题的形式决定问题的用语决定问题的先后顺序预先编码决定问卷版面的布局预试修订及订稿55

22、问卷设计技巧n问卷开头的设计技巧n问卷开头主要包括引言和注释，引言和注释是对问卷的情况说明。引言应包括调查的目的、意义、主要内容、调查的组织单位、调查结果的用户，保密措施等。56问卷设计技巧n直接性问答题、间接性性问答题和询问方式n直接性问答题是指在问中卷中能够通过直接提问方式得到答案的问答题。直接性问答题通常给受访者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见，例如：“您的年龄”，“您的职业”，“您最喜欢的音响是什么牌子。n间接性问答题是指那些不宜于直接询问，而采用间接地提问的方式得到所需答案的问答题。通常是指那些受访者因对所需回答的问答题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意的问答题，例如：您想调

23、查中国是否非常在乎领导人的形象，那么你可能会问，“你个人对美国总统的莱文斯基案看法如何？”57问卷设计技巧n假设性问答题：是通过假设某一情景或现象存在而向受访者提出的问答题n例如：“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何？”n例如：“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，你可能会选择那一种。58问卷设计技巧n开放性问答题和封闭性问答题n开放性问答题是指所提出问答题并不列出所有可能的答案，而是由受访者自由做答的问答题n例如：“您觉得软包装饮料有那些缺点”n例如：“您认为应该如何改进电视广告”。n封闭性问答题是指已事先设计了各种可能的答案问答题，受访者只要或只能从中选定一个或数几个现成答案的提问

24、方式n例如您家目前的收支情况是：1、较多节余，2、略有节余，3、收支平衡，4、人不敷出59问卷设计技巧n事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题、态度性问答题n事性性问答题是要求受访者回答一些有关事实性的问题n例如“通常你什么时候看电视。n这类问题的主要目的是为了获得有关事实性数据，因此问答题的意思必须清楚，使受访者容易理解并回答。60问卷设计技巧n行为性问答题是对回答者的行为特征进行调查。n例如：“你是否拥有xx物”，“你是否做过某事”。n动机性问答题是了解受访者行为的原因或动机的问题n例如：“您为什么购某物”，“您为什么做某事等”。61问卷设计技巧n态度性问答题是关于受访者的态度、评价、意

25、见等的问答题n例如：“您是否喜欢xx牌子的汽车”。n以上是从不同的角度对各种问答题所做的分类。应该注意的是，在实际调查中，几种类型的问答题往往是结合使用的。在同一个问卷中，既有开放性问答题，也有封闭性问答题。甚至同一个问答题中，也可以将开放性问答题与封闭性问答题结合起来，组成结构式问答题。62问卷设计技巧n例如：“您家里目前有冷气机吗”，1有，2没有，若有是什么牌子的？n同样，事实性问答题既可采取直接提问方式，对于受访者不愿直接回答的问题，也可以采取间接提问方式，问卷设计者可以根据具体情况选择不同的提问方式。63设计问句时应注意的几个问题n对问句设计总的要求是：问卷中的问句表达要简明、生动，注

26、意概念的准确性，避免提似是而非的问题，具体应注意以下几点。n避免提笼统、抽象、或过于专业化的问题。n例如：您对某超市的印象如何？这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可以具体提问。64设计问句时应注意的几个问题n“您认为该超市商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样等？n避免用不确定的词n例如“很久”、“经常”、“一些”等，以及某些形容词，如“美丽”等这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。n例如“你是否经常看电影”，回答者不知“经常”是指一周、一个月还是一年看一次，可以改问“你上个月看了几次电影”或在“经常”后面注“经常是指每周至少一次的字样。65设计问句时应注意的

27、几个问题n避免使用含糊不清的句子n例如“您春节是出门旅，还是休息”；出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：n“您春节是出门旅游，还是在家休息”。n避免引导式回答n如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出研究者的观点和见解，力求使受访者跟着这种倾向的回答，这种提问就是“引导性提问”。66设计问句时应注意的几个问题n例如“消费书普遍认为xx牌的电视机好，您的印象如何？”n引导性问题是问卷调查的大忌，因为调查不出真实的状况。n避免提断层化的问题n例如“您一天抽多少支烟”，这种问题就是断层化问题，受访者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是在此问题前可加一条“

28、过滤”性问题。“您抽烟吗”，如果回答者回答“是”，可以继续提问，否则就可以终止提问。67设计问句时应注意的几个问题n避免提令受访者难堪、禁忌和敏感的问题n令受访者难堪、禁忌和敏感的问题是指：各地风俗和传统习惯中忌讳的问题，涉及个人利害关系的问题、个人稳私问题等。n例如“您是否逃过税?逃过几次?数量多少?等。n对于这类问题，受访者往往出于本能的自卫心理，容易产生种种顾虑，不愿意或不予真实回答，而且还会引起受访者的反感，因此在问卷中应尽量避免68设计问句时应注意的几个问题n问句要考虑时间性n时间过久的问题容易使人遗忘。n例如“您去年家庭生活费支出是多少?”，“用于食品、衣服费用的支出分别是多少?”

29、这种问题除非受访者连续记账，否则很难回答出来，一般应问“您家庭月生活费支出是多少?”，显然，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，回答也比较准确。69设计问句时应注意的几个问题n避免一问多答的问题n一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使受访者无从答起，给统计处理带来回难。n例如“您的父母是公教人员吗”这就使那些父母中仅有一个是公教人员的人无法回答“是”或“否”，防止出现此类问题的办法是分离语句中的提问部份，使用问句只问一个要点。n您的父亲是公务人员吗？n您的母亲是公务人员吗？70设计问句时应注意的几个问题n注意提问的顺序，可以提高回答效果n最初的提问应当是受访者容易回

30、答且较为关心的内容n提问的内容应从简单逐步向复杂深化n对相关联的内容应进行系统的整理，使受访者不断增加兴趣。n作为调查核心的重要问题应在前面提问。n专业性强的具体深入问题应尽量放在后面n敏感性问题也应该放在后面n封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面。71问句答案设计技巧n二项选择法n二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”，“否”；“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的，受访者的回答非此即彼，不能有更多的选择。n例如“你家里现在有计算机吗?”，答案只能是“有”或“无”。n这种方法的优点是：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。但受

31、访者没有进一步的阐明细节和理由的机会，难以反映受访者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。72问句答案设计技巧n多项选择法n多项选择法是指所提出的问答题事先预备好两个以上的答案，受访者可任选其中的一项或几项。n例如：您喜欢下列那一种品牌的洋酒?“n拿破仑 轩尼诗 人头马 爹利蓝蓝带 黑带 红带n威士卡 其他n由于所设答案不一定能表达出受访者所有的看法，所以在答案的最后通常可设“其他”项目，以便使受访者表达自己的看法。73问句答案设计技巧n顺位法n顺位法也称排序法，是列出若干项目，由受访者按重要性决定先后后序。顺位方法主要有两种：一种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序，究竟采用使

32、种方法，应由研究者来决定。具体排列顺序，则由受访者根据自己所喜欢的事物和认识事物的程度等进行排序。n例如：“根据下面列出的五类广告”，1电视广告，2广播广告，3杂志广告，4报纸广告，5招牌广告nA按您日常接触的频繁程度，由高至低排序。n按您记亿的印象，由深至浅排序n按您信任的程度，由大到小排序。74问句答案设计技巧n回忆法n回亿法是指透过回忆，了解受访者对不同商品质量、品牌等方面印象的强弱。n例如：“请您尽可能地列举出最近在电视广告中出现的手机品牌”。n调查时可根据受访者的回忆的品牌的先后和快慢以及各种品牌被回忆出的频率进行分析。75问句答案设计技巧n比较法n比较法是把若干可比较的事物整理成两

33、两对比的形式，要求受访者进行比较并做出肯定回答的方法。n例如，请比较下列每一对不同品牌的洗发液，那一种您更喜欢使用(每一对中只选一个划)n海菲丝潘婷 潘婷飞柔 飞柔威娜n威娜花王 花王青苹果 青苹果舒尔曼n舒尔曼海菲丝。n比较法适用于对质量和效用等问题做出评价。应用比较法要考虑受访者对所要回答的商品品牌等项目是否熟悉，否则将会导致空项发生。76答案设计时应注意事项n答案要周全n即要将问答题所有的答案尽可能地列出，才能使每个受访者都有答案可选，不至于因受访者找不到合适的可选答案而放弃回答。n例如：若对“您的婚姻状况”，这个问题只设计了“己婚”、“未婚”、“丧偶”三个答案，对于那些已离异而未再婚的

34、人就无法回答，所以还应再设计一项“离异”。n为了防止出现列举不全的现象，可在问答题答案设计最后列出一项“其他”请注明“77答案设计时应注意事项n答案须互斥n从逻辑上讲，互斥是指两个概念之间不能出现交叉和包容的现象。在设计答案时，一项问答题所列出的不同答案必须互不兼容，互不重迭，否则受访者可能会作出重复内容的双重选择，对资料的整理分析不利，影响调查效果。n例如：您平均每月支出中，花费最多的是：食品、服装、书籍、报纸杂志、日用品、娱乐、交际、饮料、其他。n此题答案中食品和饮料，书籍和报纸杂志都是包容关系，所以是不恰当的。78答案设计时应注意事项n定距、定比问题的答案设计n不同的问答题有不同答案设计

35、方法，在答案设计时，要根据研究的具体要求来决定采用那种形式的答案。n例如：在研究每月工资或女士年龄时，如需准确了解具体数值，则可采用填入式，即“您的每个月工资是多少？元”或“你的年龄是多少?岁。”n但通常调查这类敏感性问题时，为消除受访者顾虑和数据整理分析的需要，常常将定距或定比的答案进行分类设计。n例如，“您的工资是：1、200元以下，2、200400元，3、400600，4、600800元，5、800元以上。79答案设计时应注意事项n注释和填答标记应恰当n对于封闭式问答题，每一项答案都应有明显的填答标记或注解，答案与答案之间要留出足够的空格。注意不要在填答标记、符号或每项答案的前或后做选择

36、记号，因为在各项答案之间距离较近时，这样可能使研究者不容易辨认受访者到底选择了那个答案。80市场中常用量表n所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工作，它可将我们所要调查的资料量化n是否量表n飞机上有杂志吗n三级量表喜欢无所谓不喜欢32181市场中常用量表n五级量表非常满意满意一般不满意非常不满意极好好一般低于一般差非常好好一般不够好很坏5432182市场中常用量表n七级量表很喜欢 喜欢稍喜欢 无所谓 稍不喜欢不喜欢 很不喜欢765432183对量表的评价n问卷设计完成后，研究者或客户通常会存有以下一些疑问：该问卷是否能准确反映所要研究现象的属性？如果使用多

37、份性质量相同的问卷，受访者的回答是否会一致？如果重新再做一次调查，受访者的回答是否还会相同等等，这就需要评价量表的效度和信度。84问卷的信度n是指问卷调查结果的稳定性和一致性。如果研究单位的属性不变，测量结果也不变，则这种测量是可信的。否则就是不可信。以货物重量的测量为例，某种货物第一次所称重量为50公斤，再称一次仍然50公斤，那么做为一种测量方法，使用的磅秤是可信的，因为两次的测量结果都是50公斤。如果第一次为50公斤，第二次为55公司，则所使用的磅秤就不可信。n在市场调查中，所需测量的属性往往比货物重量这类属性复杂得多，其信度问题也就更加复杂，下列许多因素，如受访者的年龄、职业、教育程度，

38、以及问卷的内容、措词、问题形式等都会影响答案的一致性。85信度的评价方法n重复检验法：是通过对同测量手段的重复应用来检验其信度。例如，采用同一份问卷对同一受访者进行多次调查，以观察其差异大小。这里需要说明的是，可信度并不表明一种测量在每个时期都显示出前后一致性，因为有些时候，测量结果不一致是由于属性的值实际上已经发生了变化。86信度的评价方法n交错法：是指研究者设计两份问卷，每份使用不同的问题，但测量的是同一个属性，让同一群受访者回答。如果两份问卷的测量结果相同，那么该测量就是可信的，否则就是不可信的。此信度称为交错信度。87信度的评价方法n折半法：是将上述两份问卷合成一份问卷(通常要求这两分

39、问卷的问题数目相等)，每一份做为一部份，然后考察这两个部份的测量结果，如果测量结果高度相关，测量就是可信的，否则就是不可信的。88问卷的效度n效度：是指问卷正确衡量研究者斤要了解属性的程度。效度有两个基本要求：一是测量方式确实是在测量所要测量对象的属性，而非其他属性；二是测量方式能确准确测量该属性。当某一测量方式符合上述要求，它就是有效的。n对效度评价是十分复杂和困难的，研究者可以侧重从两个角度进行判断；一是观察问卷内容切合主题的程度，二是测量调查结果与有关标准间的相关程度。例如，可观察消费者对某种品牌电视的满意状况与该品牌电视的实际市场占有率的相关性，当具有显著相关时，说明此问卷具有较高的效

40、度。89问卷范例n施乐公司的问卷客户满意度调查表.doc90实施顾客满意度调查n选择调研机构，展开调研n设定选择调研机构的标准(无论选择内部员工还是外部专业调研公司)n要求候选者提出方案n评估方案n选择一家调研机构91确定所需样本规模n全数检查与抽样调查n一般如果是顾客数目不多时，可以考虑全部抽样，因为这样才能充份而有效的了解顾客的满意情况。n如果顾客很多时则可以考虑使用抽样的方式92抽样样本数的决定222/222/25.0EznpEqpznp未知的樣本數己知的樣本數93实例n在最大误差为0.03下，欲估计所有拥有电视家庭收看某电视节目的比例，且希望结果有95%信赖度。若无p的任何相关信息，则

41、应测试多少样本戶之值，則計算如下：或，且無若，因此，信賴度為106811.106703.025.0)96.1(25.003.096.105.0%9522222/2/EznqpEz94达到需要的置信水平和错误率幅度所需的随机样本规模置信水平错误率幅度50%75%80%85%90%95%99%99.9%1.0%11403307409651846766960416590197412.0%2858271024129616922401414849363.0%1273584565767521068184421944.0%72207256324423601103712345.0%46133164208271

42、3856647907.5%2159739312117129635110.0%12344152689716619815.0%61519243143748820.0%3911131725425050.0%222334710例如：置信水平为90%，样本结果对人口的准确度在3%的幅度内浮动，此时需要的随机样本规模为75295抽样方案的设计n定义母体及抽样单位n确定所使用的抽样底册n选择抽样技术n确定必要的样本数n确定母体目标量的估算方法n实施抽样96电话调查的优点n节约费用n节约时间n可能访问到不易接触的调查对象n可能在某些问题上得到更为坦诚的回答n易于控制实施的质量97电话调查的缺点n调查内容难于深

43、入，电话访问的时间不宜过长，问题不宜过于复杂，因此难于调查比较深入的问题。电话调查的问卷一般都比较简短，很少采用复杂的态度量表。n访问的成功率可能比较低，随机打的电话可能是空号或错号；被访问对象可能不在或正忙不能接电话；被访对象不愿意接受调查等等。98传真或邮寄调查n根据研究的目的确定调查的母体，收集调查对象的名单、通信地址或电话，抽样确定调查对象。n透过电话、明信片或简短的信件，与调查对象进行事先的接触，说明最近将有一份邮寄或传真的问卷，请求他们协助填写。这样可以提高回收率。n向调查对象传真或调查；措辞恳切的信、印刷正规和排版美观的问卷、精美的小礼品99传真或邮寄调查n透过电话或简短的提示信

44、，与调查对象接触，询问是否接到了问卷，并请求合作早日寄回或传真回问卷，这种再次接触地提高回收率。n对回收的问卷及时登记编码，包括问卷的编号、包括问卷的编号、问卷寄回的日期、寄回的厂商，按回收的日期统计回收的数量。如果回收率还未达到理想的水准，则再次打电话或寄提示信(最好可以再附上一份问卷)100留置问卷调查n由调查员按面访的方式找到被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留于被访者处，约定一天到二天后再登门取回填写好的问卷；或等待直至被访者将填写完毕后将问卷当面收回。n为了感谢合作，一般都要向被访者赠送小礼品。101考察可能的误差来源，确保每个误差有合理解释n抽样误差n覆盖误差n未回收误差n访

45、问员误差n回答者误差n问卷误差n管理误差102对调查的预检测n证实调研问题获得了希望的结果n发现访问员或顾客难理解的措辞用语n估计访问时间长度n估计回收率n证实所有计算器程序已检验并运行正常。103对访问过程进行监督和质量控制n评估访问员的训练n评估管理方法：样本选择、回电程序、数据输入的有效性及分析程序。104调查资料的整理n数据的接收n认真仔细地管理好数据的收集的回收工作，要掌握每天完成的问卷数和每天接收的问卷数。n在完成的问卷后面记录下问卷完成的日期和接妇收的日期，以便有必要时在分析过程中可对先接收的数据和后接收的数据做比较。n每一份返回的问卷都要记录一个唯一的、有顺序的识别号码，作为原

46、始的文件。n要让所有参与资料整理工作的人员都知道，他们不但负有保证工作质量的责任，还有保证不丢失任何原始文件的责任。105调查资料的整理n资料的检查，以下是典型不合要求的。n所回收的问卷是明显不完整的，例如，缺页或多页。n问卷从整体上是回答不完全的。n问卷的几个部份是回答不完全的。n问卷只有开头的部份才是回答完全的。n答案几是没有什么变化，例如，在用5级量表测量的一系列问答题中，只选了答案3。n问卷是在事先规定的截止日期以后回收的。n回卷是由不合要求的被访者回答的。n若有必要时必须再补充调查，以符合所需的样本数。106调查资料的整理n资料的校订n检查不满意的答案n字迹模糊的n不完全的n不一致的

47、n模棱两可的n分叉错误的n处理不满意的答案n退回调查现场去获取较好的资料n按缺失值处理n整个问卷做废107结果分析(定性部份)n定性资料部份(开放性问答题)n在对定性研究结果的分析中要使用大量主观判断。它的分类取决于分类人员的经验和智慧，分类人员技巧上的差异也会改变对访问结果的解释。108结果的分析(定量部份)n直方图分析分类非常满意满意无所谓 不满意 非常不满意次数152020105百分比 21.4%28.6%28.6%14.3%7.1%109直方图表格0 05 5101015152020非常滿意非常滿意滿意滿意無所謂無所謂不滿意不滿意非常不滿非常不滿次數次數110百分比图滿意度調查百分比圖

48、滿意度調查百分比圖21%21%29%29%29%29%14%14%7%7%非常滿意非常滿意滿意滿意無所謂無所謂不滿意不滿意非常不滿非常不滿111趋势图分析n价格的满意度趋势变化年度9798990001平均分数3.53.63.44.04.2样本数4550385560112趋势图分析3.53.53.63.63.43.44 44.24.20 01 12 23 34 45 597979898999900000101平均分數平均分數113竞争分析图本公司競爭A競爭B競爭C價格3.343.22.5服務3.54.13.62.8交期44.33.93.3專業44.23.84.5品質3.83.73.54.5114

49、竞争比较趋势图競爭分析圖競爭分析圖0 01 12 23 34 45 5價格價格服務服務交期交期專業專業品質品質本公司本公司競爭A競爭A競爭B競爭B競爭C競爭C115散布图n分析两个变量之间的关系，例如分析服务满意度和反馈满意度之间的关系。服务满意度3.5 4.0 3.6 3.2 4.6 3.5 4.3 4.1 2.8反馈速度满意度3.8 3.9 3.4 3.4 4.3 3.1 4.0 3.8 3.0116散布图0 01 12 23 34 45 50 01 12 23 34 45 5反饋速度滿意度反饋速度滿意度線性(反 饋 速度滿意線性(反 饋 速度滿意度)度)117相关系数n样本线性相关系数，

50、以r表示，它可测量样本中x和y两变量之线性关系强度。nyynxxnyxxyr2222)()(118利用EXCEL来算相关系数r欄 1欄 2欄 11欄 20.8930431119运用分析结果来提高顾客满意度n顾客满意研究会产生有关顾客、发起研究的公司以及竞争者的大量战略信息。n应该让整个组织都看到顾客满意度研究结果。尽管某些方面应考虑保密，但员工们必须能得到反馈，这样顾客满意度研究才能制度化。员工必须了解公司正在实施什么，为什么么它很重要。每位员工都应了解关键的绩效指标。n战略的实施必须与调查研究结果相一致。n顾客期望值必须转化为量化的服务标准，然后还须采取行动确保达到服务标准。服务标准如果未达