营销管理-XX酒2003整合行销策略&TV创意表现.pptx

1、*酒2003整合行销策略&TV创意表现市场分析市场分析A、整体市场状况宏观分析B、白酒市场品牌竞争现状C、北京产品主要特征D、北京市场主要特征二、消费者分析A、白酒消费群体界定饮白酒人群年龄分布0%1%6%15%14%22%15%11%8%8%岁岁岁岁岁岁岁岁岁岁白酒消费仍然属于感性消费白酒消费仍然属于感性消费 对假酒普遍存在防范心理对假酒普遍存在防范心理 对产地概念明确对产地概念明确 喝酒是联络交往和打开话题的催化剂喝酒是联络交往和打开话题的催化剂 消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰 消费者注重口感、广告和牌子（跟风）

2、消费者注重口感、广告和牌子（跟风）B、白酒消费群体心理分析1、大众温饱型：是低价位白酒的消费主力，比较看、大众温饱型：是低价位白酒的消费主力，比较看重价格和促销重价格和促销2、中档流行型：是中档白酒的消费主力，比较看重、中档流行型：是中档白酒的消费主力，比较看重口碑和流行度及性价比口碑和流行度及性价比3、高尚礼仪型：是高档白酒的消费主力，比较看重、高尚礼仪型：是高档白酒的消费主力，比较看重品牌和包装及价位档次界定品牌和包装及价位档次界定C、消费群体细分*北京的受访者最常喝的都是浓香型的白酒浓香型，酒香轻淡不浓烈*轻香绵软、醇和顺口、不太辣、易入口嘴有余香、不口干、不易醉、多饮不上头粮食味较重、

3、酱香型呛鼻、刺喉、辣口、不好下咽口干、易上头D、消费行为研究口味偏好托入办事、托入办事、给领导送礼给领导送礼：讲究档次，包装精 美，价格在200 400元左右的高档 酒，注重酒的价值 （价格高、包装 好），品牌响的，象五粮液、茅台 节节 日日 互互 访访 酒酒 楼楼 消消费费价格、口味是最先考虑的，且会选择适合自己的口味，符合自身经济承受能力，价格在10元以下。主要选择当地品牌。选择流行品牌，跟 着感觉走。价格在50元左右中档酒，包装够档次，注重价格，口味、品牌及广告影响大选 择 跟 主宾 和 主 人的 档 次 决定，通 常是 相 互 协商。E、消费行为研究购买考虑因素：家庭消费本地产低价白酒

4、或流行品牌的低价位品种十元以下较餐馆饮用酒的度数高自己/亲朋(节假日较多)不大喜欢透明的白酒，一方面可看清白酒中有无杂质，喝起来较放心，另一方面也可以知道瓶中还有多少酒。对有防伪包装的酒，饮用较为放心。人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行，这对酒的传播起到很大的作用，这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流传，而且带有极强的可信度。这种议论很快扶起一个品牌，同时也会很快喝倒一个品牌。l 现在流行喝什么品牌的白酒，这种酒的口味好。l 什么品牌的酒有促销，有中奖机会，可碰碰运气，是酒桌上很好的话题，能活跃气氛l 现在市场上什么牌子的可能有假酒，喝了上头、不爽。l朋友叙情、商务交流l 关心话题

5、社会时事、当前形势l 行酒令、猜枚 TV 口碑 路牌 车体 店头H、消费行为研究认知渠道：口碑（跟风）及市场流行导向 广告及终端促销的吸引力 假酒及舆论关于勾兑酒的批评指向 品牌，每年一换已成为消费者的默契并接近于习惯是每年创造流行品牌，还是让品牌每年流行，让厂家大伤脑 筋消费者的品牌转换，最终取决于厂家。J、消费行为研究 对白酒广告与促销的态度以附近熟悉的商店为主，要能防止购到假酒。消费低档次，或中低档次的酒。由于消费量较大，以食品批发城成件购买。消费以流行酒为主，以便待人接客有面子。选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市等场所。主要消费中上、高档酒，由于价格较高会谨慎购买。高档酒包装精美

6、，内包装具有一定收藏价值。去能自带酒水的酒楼会到酒楼附近的商店购买白酒，因为价格低。根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次。家庭消费节日消费酒楼购买送 礼K、消费行为研究购买场所的选择饮白酒人群职务分布3%13%21%8%28%18%5%2%2%公务员（局级及以上）公务员专家技术人员教师医生企业经理车间主任及以上级工厂制造业工人商业服务业工人个体户私营企业主下岗其他职位L、消费行为研究饮白酒人群职务分布饮白酒人群职业分布10%7%5%3%3%19%9%15%17%7%0%1%4%党政机关文化艺术教育科研技术服务卫生体育社会福利金融保险商业服务业邮电交通运输重工业轻工业建筑业勘探地址普查农林牧渔

7、业其他行业M、消费行为研究饮白酒人群职业分布饮白酒人群收入分布0%0%4%18%30%18%15%6%5%2%2%未有收入及以下及以上N、消费行为研究饮白酒人群收入分布饮白酒人群学历分布1%4%24%27%13%5%16%10%未受正规教育小学初中高中中专技校电大夜大大学研究生O、消费行为研究饮白酒人群学历分布饮白酒人群性别分布84%16%男性女性P、消费行为研究饮白酒人群性别分布SWOT分析*酒广告如何做？差异化行销细分市场 精准定位消费者定位（自然状态）消费者定位（消费心态）消费者定位描述(想象成一个人)品牌描述（想象*酒象什么？）品牌定位定位验证竟品消费者产品*酒，球迷的朋友传播调性与风

8、格传播目标媒介建议 TV 电台 公关（报纸软文）路牌 车体 店头广告在什么媒体投放？-媒体选择1知名知名理解理解偏好偏好确信确信意愿意愿行动行动家中媒体家中媒体在途媒体在途媒体购买点媒体购买点媒体高高 贡献度贡献度 低低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部电台和店头的消费者接受习惯-媒体选择2目标消费人群的作息规律和信息接受渠道较特殊，所以我们将他们的生活形态与媒体和信息接受渠道以时间图的形式表达。全程解析全程解析2639岁北京男性的生活形态岁北京男性的生活形态9:0017:30上班时间10:0011:3014:0016:30外出外出报纸1、电台(音乐节目、交通状况节目)2、车体广告(车身、车

9、内)3、户外媒体1、电台(音乐节目、交通状况节目)2、车体广告(车身、车内)3、户外媒体下班途中18:0019:3022:00饮酒场所归家1、电台（音乐节目、交通状况节目、新闻）2、车体广告(车身、车内）路线固定3、户外媒体1、POP卖场布置和推荐，产品堆头。2、电视播放的节目(多为VCD片子)1、晚间电视节目，多以新闻为主。北京地区26-39岁高中以上学历TV收视习惯0 0101020203030404050506060707080809090100100新闻新闻访谈访谈影视影视经济经济体育体育音乐音乐科技科技综艺综艺法制法制推广建议(1)推广建议(2)TV创意原则TV创意表现（脚本）T1、

10、激烈的足球比赛，球迷助威呐喊T2、一球迷在家中激动的观看电视直播比赛T3、裁判终止比赛，比赛又开始。（解说音：裁判好象又是误判）T4、裁判又莫名奇妙掏出红牌场内一片哗然（解说音：明显错判，有黑哨的嫌疑）T5、球迷无奈无望的瞪着电视，想找什么来平衡或是压抑住心情，看到*酒并拿在手中T6、球迷将*酒缓缓倒入杯中（酒特写）似乎喝了一口T7、那一刹那间，球迷突然跃进电视里T8、球迷在足球场追打裁判并抢下裁判的哨（声效）T9、电视黑屏：*酒广告语、标识T10、回马枪：球迷在电视前手中拿着*酒，心满意足的表情溢于眼表（此页欠奉）请大家来猜猜球迷的表情？说明 以上行销策略&TV创意是在对国内及北京白酒市场初步市场调查研究，以及与*酒吕总等多方沟通所得，至此深表感谢。在资料数据及时间等客观局限的原因，本案难免有疏漏之处，请谅。飞火国际希望与*酒进一步合作，双方在对市场和产品及消费者有更深层次的研磨之后，提出更具体更详实的可执行方案。谢谢！