企业管理资料-营销管理经典讲座.ppt

1、 一个进步的社会是一个愿意向全世界的最好的一个进步的社会是一个愿意向全世界的最好的观念观念打开它的大门的社会，它愿意试验运用新的打开它的大门的社会，它愿意试验运用新的方法方法去激励经理和工人做好工作，并愿意建立健康竞争的领域，以利于人们提高他们的技能和获得卓越的成去激励经理和工人做好工作，并愿意建立健康竞争的领域，以利于人们提高他们的技能和获得卓越的成果。果。菲利普菲利普科特勒科特勒思考思考1：什么是经济？什么是经济？思考思考2：产品与商品有何区别？产品与商品有何区别？思考思考3：一碗饭的启示（一碗饭的启示（效用效用理论）。理论）。观点观点：即使是世界上质量最好的东西，但没有效用同样将是一文不

2、值。：即使是世界上质量最好的东西，但没有效用同样将是一文不值。思考思考4：一个一个10人的会议与一个人的会议与一个1000人的会议分别如何组织？人的会议分别如何组织？思考思考5：管理为什么会产生？管理为什么会产生？思考思考6：管理的目标是什么？管理的目标是什么？思考思考7：Marketing 与与 Selling 有什么不同？如何从中文的角度较好地去认知？有什么不同？如何从中文的角度较好地去认知？Market Marketing 市场市场 市场市场创造创造营营-营造、一定区域内的（理念，营造、一定区域内的（理念，无无）创造；）创造；销销-以取得某种回报为前提的（产品，以取得某种回报为前提的（产

3、品，有有）扩散。）扩散。营销的目标并非是某个商品或提供物，它是在寻找市场上的机会。营销是营销的目标并非是某个商品或提供物，它是在寻找市场上的机会。营销是“生活生活标准标准的创造和传递的创造和传递”。游戏规则游戏规则思考思考8：你所在的公司是干什么的？你所在的公司是干什么的？思考思考9：业务员是干什么的？业务员是干什么的？思考思考10：营销管理涉及对象是谁（什么）？营销管理涉及对象是谁（什么）？是企业的事？个人？家庭？政府？学校？宗教？党派？其它机构？人类社会的各个角落？是企业的事？个人？家庭？政府？学校？宗教？党派？其它机构？人类社会的各个角落？现代社会的一切活动都是营销活动，各种规模、各种类

4、型的组织（无论是盈利性的还是非盈利性的、现代社会的一切活动都是营销活动，各种规模、各种类型的组织（无论是盈利性的还是非盈利性的、政府的还是民间的）都在广泛地采用营销管理。政府的还是民间的）都在广泛地采用营销管理。如企业在营销产品，学校在营销知识，政府在营销管理和服务，电视台在营销电视节目，出版社在营销书籍，如企业在营销产品，学校在营销知识，政府在营销管理和服务，电视台在营销电视节目，出版社在营销书籍，营销学的老师在营销营销学的老师在营销 “营销理念、营销战略和战术营销理念、营销战略和战术”，而学生去听课和学习，也是营销的过程，正处于生产，而学生去听课和学习，也是营销的过程，正处于生产 产品阶段

5、，目的是不断提高自我，提升人才的等级，为将来产品阶段，目的是不断提高自我，提升人才的等级，为将来“卖卖”个好价钱做准备个好价钱做准备 生活在现代社会里，没有人不享受营销革命带来的利益，也没有人能摆脱营销工具的有力控制。如果你掌握生活在现代社会里，没有人不享受营销革命带来的利益，也没有人能摆脱营销工具的有力控制。如果你掌握 了它，你也可以用它来控制别人乃至整个社会，但是营销艺术不是能从书上学得到的，而是长期实践探索了它，你也可以用它来控制别人乃至整个社会，但是营销艺术不是能从书上学得到的，而是长期实践探索。的结果营销学对每一个人都有重要意义，是一门真正的成功学。的结果营销学对每一个人都有重要意义

6、，是一门真正的成功学。营销管理营销管理既是最基础的既是最基础的管理管理思想思想，也是最基本的，也是最基本的管理管理工具工具。案例案例 美国依阿华州现为全美大豆、玉米带和养猪中心，平均每个依州人拥有美国依阿华州现为全美大豆、玉米带和养猪中心，平均每个依州人拥有5 5头猪。但头猪。但5050年代，依州的鸡蛋产量年代，依州的鸡蛋产量曾也是全美第一，后却被加州替代；而阿肯色现为全美肉鸡的最大产区之一。试分析这一现象的原因。曾也是全美第一，后却被加州替代；而阿肯色现为全美肉鸡的最大产区之一。试分析这一现象的原因。说明：说明：1 1）市场、产品特性、企业、科技进步对一个区域内的产业的作用与影响；）市场、产

7、品特性、企业、科技进步对一个区域内的产业的作用与影响；2 2）区域经济发展的跳跃式与）区域经济发展的跳跃式与“风水轮流转风水轮流转”成功惯性与创新惰性！成功惯性与创新惰性！人类以科技为手段，迅速实现了由人类以科技为手段，迅速实现了由“部落经济部落经济”向向“地方经济地方经济”的过渡，并正由的过渡，并正由 “地方经济地方经济”向向 “全球经济全球经济”泳动泳动，未来将向，未来将向“宇宙经济宇宙经济”迈进。迈进。这种变化既是人类共同行为的结果，同时它又要求这个人类的每一个成员必这种变化既是人类共同行为的结果，同时它又要求这个人类的每一个成员必须以变化了的或正在变化的时空为基本思维与行为背景，迅速加

8、以适应！须以变化了的或正在变化的时空为基本思维与行为背景，迅速加以适应！在推动甚至创造着人类进步的同时，却往往由于其自身进步的缓慢而成为在推动甚至创造着人类进步的同时，却往往由于其自身进步的缓慢而成为文明的贡品文明的贡品。然而，大量的组织与个人，然而，大量的组织与个人，如：如：中国是文明古国，在历史上曾经有过四大发明。但是，中国是文明古国，在历史上曾经有过四大发明。但是，用洋枪洋炮打开我们的国门！用洋枪洋炮打开我们的国门！西方列强当年并不因为中国是西方列强当年并不因为中国是火药的发明地而没火药的发明地而没能力能力体能体能智能智能思考：思考：你认为是今天的生意容易做还是前几年的生意容易些？为什么

9、？你认为是今天的生意容易做还是前几年的生意容易些？为什么？困难困难=环境变化速度环境变化速度能力提升速度能力提升速度困难困难 =落后落后市场市场的本质是竞争！的本质是竞争！竞争的本质是平均数！竞争的本质是平均数！平均数的本质是差别化！平均数的本质是差别化！差别化的根本是人的差别化！差别化的根本是人的差别化！人的差别化的根本是大脑的差别化！人的差别化的根本是大脑的差别化！大脑的差别化的根本则在于大脑的差别化的根本则在于观念观念的差别化！的差别化！平均数法则平均数法则表明：不是一流的企业注定是要被淘汰的企业，而一流的企业要靠一流员工来支撑，一流员工根本上源表明：不是一流的企业注定是要被淘汰的企业，

10、而一流的企业要靠一流员工来支撑，一流员工根本上源于一流的思想与观念。这就要求每一位员工不仅要有争创一流的勇气，而且更要有脚踏实地的争创一流的行动；于一流的思想与观念。这就要求每一位员工不仅要有争创一流的勇气，而且更要有脚踏实地的争创一流的行动；要致力于思想与观念、行动与方法每时每刻都争创一流；还要勇于否定自我，树立动态一流观，不断超越自我。要致力于思想与观念、行动与方法每时每刻都争创一流；还要勇于否定自我，树立动态一流观，不断超越自我。唯有一流的人才有一流的技术、一流的管理、一流的产品、一流的服务、一流的客户、一流的供应商、一流的市场、唯有一流的人才有一流的技术、一流的管理、一流的产品、一流的

11、服务、一流的客户、一流的供应商、一流的市场、一流的品牌。物以类聚，人以群分。一流的品牌。物以类聚，人以群分。不断加速的经济全球化要求人们必须以国际化的眼光来审视一流，决不能坐井不断加速的经济全球化要求人们必须以国际化的眼光来审视一流，决不能坐井观天，妄自尊大。观天，妄自尊大。市场国际化、技术国际化、资金国际市场国际化、技术国际化、资金国际 化、人才国际化。化、人才国际化。三倍律三倍律：处于行业第一名的综合利益是第二名的三倍。：处于行业第一名的综合利益是第二名的三倍。一研究食品加工公司的报告显示：最大公司的平均投资报酬率达一研究食品加工公司的报告显示：最大公司的平均投资报酬率达 16%，第二位的

12、仅为第二位的仅为6%，第三位的为，第三位的为-1%；第四位的为第四位的为-6%。观点：观点：仅仅按达尔文进化论思想行事，最多只能做到平均数水平，而不可能领先，因为这种做法只是对环境的被动适仅仅按达尔文进化论思想行事，最多只能做到平均数水平，而不可能领先，因为这种做法只是对环境的被动适应而没有主动发展。如若大自然的万物皆如此，则环境依什么而变？因而唯有：应而没有主动发展。如若大自然的万物皆如此，则环境依什么而变？因而唯有：创创 新新 领领 先！先！无名氏无名氏 案例分析案例分析1 1：以下现象说明什么？以下现象说明什么？20 20年代，亨利年代，亨利福特在汽车购买者争相要求汽车多样化时，继续生产

13、黑色的福特福特在汽车购买者争相要求汽车多样化时，继续生产黑色的福特 T T型汽车。通用对此作出了反应型汽车。通用对此作出了反应并胜过福特。以后的并胜过福特。以后的5050年中，当顾客要求小型汽车时，通用却继续生产大型汽车。而德国大众和日本年中，当顾客要求小型汽车时，通用却继续生产大型汽车。而德国大众和日本这种呼声。在这种呼声。在8080年代，客户提出质量要求时，日本人对此作出反应并提供更好的汽车。年代，客户提出质量要求时，日本人对此作出反应并提供更好的汽车。人开始注意到人开始注意到案例分析案例分析2 2：以下现象说明什么？以下现象说明什么？当美国人在大力推广电报、电话的时候，日本人却在传真机上

14、大做文章并取得了领先；当美国人在大力推广电报、电话的时候，日本人却在传真机上大做文章并取得了领先；一唯地去研究传真机这种产品而是在一唯地去研究传真机这种产品而是在E-mailE-mail上下功夫，并且使得其今天风光无限，大量的传真机只好在办公室里上下功夫，并且使得其今天风光无限，大量的传真机只好在办公室里“度假度假”。但后来的美国人却没有但后来的美国人却没有结论：结论：1 1，迅速变化的形势往往使企业经营在昨天取胜的原则在今天变为陈旧。，迅速变化的形势往往使企业经营在昨天取胜的原则在今天变为陈旧。2 2，企业取胜的法则就是永远地随顾客需求的变化而及时地对自已的行为作出调整，并力求比竞争者走得更

15、快，企业取胜的法则就是永远地随顾客需求的变化而及时地对自已的行为作出调整，并力求比竞争者走得更快 更彻底。更彻底。3 3，领先主要是指领先于对手的标准而不仅仅是简单的产品。，领先主要是指领先于对手的标准而不仅仅是简单的产品。一流的企业做一流的企业做标准标准，二流的企业做二流的企业做品牌品牌，三流的企业做三流的企业做销量销量，四流的企业做四流的企业做利润利润。竞争是一切营销管理活动的第一块基石。竞争是一切营销管理活动的第一块基石。市场上的成功者是那些最能适应现行环境要求的公司市场上的成功者是那些最能适应现行环境要求的公司它们向它们向真正需要购买的人真正需要购买的人提供商品。每个个人、企业、提供商

16、品。每个个人、企业、城市，甚至整个国家，必须寻找它们（城市，甚至整个国家，必须寻找它们（1 1）能够生产能够生产且有（且有（2 2）市场价值市场价值的产品的产品即他人愿意购买的商品和服务。即他人愿意购买的商品和服务。菲利普菲利普科特勒科特勒见图（见图（5 5）人类社会的一切行为都必须符合人类社会的一切行为都必须符合“经济（利益）经济（利益）”原则。人们目标的不同决定了其行为假定的不同；原则。人们目标的不同决定了其行为假定的不同；而假定的不同又将导致行为方式的不同，甚至完全相反。而假定的不同又将导致行为方式的不同，甚至完全相反。经营状况与经营绩效不是一个企业最根本的，它仅仅是公司各种因素在市场上

17、的综合反映，是一种结果，经营状况与经营绩效不是一个企业最根本的，它仅仅是公司各种因素在市场上的综合反映，是一种结果，是一种现象。透过现象看本质才是我们所需要的。是一种现象。透过现象看本质才是我们所需要的。财富是能力的象征，企业是能人的集合。离开这一基石，财富是能力的象征，企业是能人的集合。离开这一基石，“营销营销”则无从谈起。则无从谈起。能力是营销管理活动的第二块基石。能力是营销管理活动的第二块基石。这是一个造就中国优秀企业与杰出企业经营管理人才的千载难逢的黄金时代；这是一个创造财富，造就英雄的时代这是一个造就中国优秀企业与杰出企业经营管理人才的千载难逢的黄金时代；这是一个创造财富，造就英雄的

18、时代；这是一个真正属于每一个有事业心的人完全可以自已把握自已命运的时代。机遇当前，我们没有任何理由袖手旁；这是一个真正属于每一个有事业心的人完全可以自已把握自已命运的时代。机遇当前，我们没有任何理由袖手旁观，而应义无反顾地承担起这一历史重任，奋勇当先！观，而应义无反顾地承担起这一历史重任，奋勇当先！思考：思考：学而优则仕？学而优则仕？学而优则商，商而优则仕！学而优则商，商而优则仕！市场需求市场需求公司能力公司能力能做能做 可以做可以做规模是否经济规模是否经济图（图（5 5）课程目标课程目标 培养学员形成正确的营销观念，发展营销决策技巧。培养学员形成正确的营销观念，发展营销决策技巧。基本要求基本

19、要求 课前认真准备，仔细阅读指定案例并回答参考题，深入分析案例，课前认真准备，仔细阅读指定案例并回答参考题，深入分析案例，的决策和解释。课堂上积极发言，清楚、简练阐述观点。的决策和解释。课堂上积极发言，清楚、简练阐述观点。不唯师，不唯书。不唯师，不唯书。对企业应采纳的市场营销策对企业应采纳的市场营销策略给出自己略给出自己主要教材和参考书：主要教材和参考书：1 1，营销管理营销管理 第九版第九版 Philip KotlerPhilip Kotler著，梅汝和等译，上海人民出版社著，梅汝和等译，上海人民出版社2 2，Marketing ManagementMarketing Management

20、Ninth edition Philip Kotler Ninth edition Philip Kotler，清华大学出版社；清华大学出版社；3 3，销售与市场、经济管理、中外管理、世界经理人文摘、工商时报、中国经营报等。销售与市场、经济管理、中外管理、世界经理人文摘、工商时报、中国经营报等。成绩构成成绩构成平平 时时10%读书报告读书报告40%考考 试试50%一、平时成绩考核指标（一、平时成绩考核指标（10%）1，到课率，到课率(5分分)；注注：低于规定底线者本课程不计成绩。：低于规定底线者本课程不计成绩。2，课堂交流积极性、主动性、准确性（，课堂交流积极性、主动性、准确性（5分）。分）。

21、二、读书报告考核指标（二、读书报告考核指标（40%）主题：结合实际，谈谈你对某方面营销管理理论的体会主题：结合实际，谈谈你对某方面营销管理理论的体会 1，规范性（格式要求，规范性（格式要求，5分）；分）；2，对相关理论理解的完整性（，对相关理论理解的完整性（15分）；分）；3，结合实际对关键问题分析的深度（，结合实际对关键问题分析的深度（15分）；分）；4，及时性（，及时性（5分）。分）。三、卷面考核指标（三、卷面考核指标（50%）开卷开卷考试。考试。1，论述，论述：3题，题，每题每题10分，共分，共30分；分；2，案例分析，案例分析：1题，题，20分。分。思考：思考：你认为一门完整的学科应该

22、包括哪几部分？你认为一门完整的学科应该包括哪几部分？理论理论+方法方法营销管理理论营销管理理论+营销过程管理营销过程管理（一）营销管理理论（一）营销管理理论（第一篇第一篇）任何方法、乃至任何一个人的行为，都是受最基础的哲学思想（假定）并在这种哲学思想指导下的理论（任何方法、乃至任何一个人的行为，都是受最基础的哲学思想（假定）并在这种哲学思想指导下的理论（无形的手）的约束或指导的，只是人们对其的认知程度不同而已，营销管理也不例外。无形的手）的约束或指导的，只是人们对其的认知程度不同而已，营销管理也不例外。第一篇第一篇是为第二、三、四、五篇内容服务的一个总体的理论框架，它将作出有关是为第二、三、四

23、、五篇内容服务的一个总体的理论框架，它将作出有关营销概念营销概念（第（第1章）、章）、顾客满意顾客满意 （第（第2章）、章）、赢得市场赢得市场（第（第3章）的种种假定。章）的种种假定。思考：思考：你认为完整的营销管理过程应包括哪几个环节？你认为完整的营销管理过程应包括哪几个环节？（二）营销过程管理（二）营销过程管理（第二第二五篇五篇）营销管理首先从营销管理首先从营销机会营销机会分析来选定目标市场（第二篇）开始，设计相应的分析来选定目标市场（第二篇）开始，设计相应的营销战略营销战略（第三篇），并在战（第三篇），并在战略的基础上计划略的基础上计划营销方案营销方案（第四篇），最后通过组织管理（第四篇

24、），最后通过组织管理营销努力营销努力，为营销方案的执行、评价和控制提供保证，为营销方案的执行、评价和控制提供保证（第五篇）。（第五篇）。思考：思考：营销机会分析应从哪儿开始？包括哪几方面的内容？营销机会分析应从哪儿开始？包括哪几方面的内容？1、营销机会分析（第二篇）、营销机会分析（第二篇）可靠的可靠的营销信息系统营销信息系统（第（第4章）是营销调研的前提，营销调研活动主要包括收集与章）是营销调研的前提，营销调研活动主要包括收集与营销环境营销环境相关的、有用的、相关的、有用的、连续的信息（第连续的信息（第5章），了解章），了解消费者市场消费者市场（第（第6章）、章）、业务市场业务市场（第（第7章

25、）和章）和行业行业（第（第8章），从而为章），从而为目标市场选定目标市场选定和和市场细分市场细分服务（第服务（第9章）。章）。见图（见图（6-7）思考思考1：钢板、饲料属于业务市场还是消费者市场？为什么要问此问题？钢板、饲料属于业务市场还是消费者市场？为什么要问此问题？思考思考2：今天业务人员的行为的理论依据是什么？如何看待？今天业务人员的行为的理论依据是什么？如何看待？2、营销战略设计（第三篇）、营销战略设计（第三篇）一旦目标选定，就得制定相应的一旦目标选定，就得制定相应的差异化和定位战略差异化和定位战略（第（第10章），并做好章），并做好新产品开发新产品开发的各项营销管理工作的各项营销管理

26、工作公公 司司行行 业业 参与参与 者者业 务业 务市 场市 场消费消费市场市场原料原料供 应 商供 应 商大大气气层层大大气气层层营销环境营销环境市场市场行业竞争行业竞争公司目标公司目标竞争者竞争者图图6公公 司司行行 业业 参与参与 者者业 务业 务市 场市 场消 费消 费市 场市 场供应商供应商大大气气层层大大气气层层环境环境市场市场行业行业公司公司竞争者竞争者图图7（第（第11章）。产品的章）。产品的生命周期生命周期（第（第12章）要求各种产品在不同时期都有相应的战略安排，而这种安排必须基于公司章）要求各种产品在不同时期都有相应的战略安排，而这种安排必须基于公司的的市场地位市场地位（第

27、（第13章）和章）和全球化考量全球化考量（第（第14章）。章）。3、营销方案计划（第四篇）、营销方案计划（第四篇）营销战略必须转化为营销方案才具可操作性，而有效的营销方案必须从实体营销战略必须转化为营销方案才具可操作性，而有效的营销方案必须从实体产品产品（第（第15章）及其章）及其服务服务（第（第16章）、章）、价格价格（第（第17章）、章）、分销通路（地点）分销通路（地点）（第（第18、19章）、章）、促销促销（第（第20、21、22、24章）四大主要方面章）四大主要方面（4Ps）展开进行。而这种展开进行。而这种4Ps应以顾客的应以顾客的4Cs为前提。为前提。4、营销努力管理（第五篇）、营销

28、努力管理（第五篇）相应的相应的营销组织营销组织（第（第24章）是营销计划的最终执行、评价和控制的保障章）是营销计划的最终执行、评价和控制的保障。在现代营销思想的指导下，任何一个。在现代营销思想的指导下，任何一个组织及其流程应该是动态的，需要不断地调适、再造，组织及其流程应该是动态的，需要不断地调适、再造，所有的理论最终真正的威力即源于组织与流程的真正转变所有的理论最终真正的威力即源于组织与流程的真正转变。没有最好，只有更好。什么是好的？适应环境并适度领先于环境，引领行业发展潮流的就是好的。当然，这同样也没有最好，只有更好。什么是好的？适应环境并适度领先于环境，引领行业发展潮流的就是好的。当然，

29、这同样也必须是动态的。必须是动态的。思考思考1：许多企业现行的组织架构总体是一种什么样的结构？是在什么时候形成的？为什么会形成这样的结构？今天许多企业现行的组织架构总体是一种什么样的结构？是在什么时候形成的？为什么会形成这样的结构？今天应如何看待之？应如何看待之？图图8-9-10企业企业营销组织营销组织市场后勤市场后勤生生产产行行政政图图8总 经 理总 经 理（总裁）（总裁）财务总监财务总监营销总监营销总监人力总监人力总监产品经理产品经理研发经理研发经理技技术术总总监监市市场场调调研研产产品品行行销销图图9二、图营销机会分二、图营销机会分析析三、营销战略设计三、营销战略设计四、营销方案计划四、

30、营销方案计划五、营销努力管理五、营销努力管理1、需求与环境（、需求与环境（47）2、行业与竞争（、行业与竞争（8）3、市场细分（、市场细分（9）1、差别化战略（、差别化战略（10、11）2、基于产品生命周期的战略（、基于产品生命周期的战略（12）3、基于市场地位的战略（、基于市场地位的战略（13）4、基于全球化的战略（、基于全球化的战略（14）1、产品、价格、通路（、产品、价格、通路（1519、23）2、传播与公关（、传播与公关（2021）3、销售队伍与市场后勤（、销售队伍与市场后勤（22、19）1、组织（、组织（24）2、执行（、执行（24）3、评价（、评价（24）4、控制（、控制（24）一

31、、一、营营销销管管理理认认知知3、赢得市场（、赢得市场（3）2、顾客满意（、顾客满意（2）1、基本概念（、基本概念（1）营 销 管 理营 销 管 理图图10一、营销管理认知一、营销管理认知1 营销在组织行为中的关键作用营销在组织行为中的关键作用2 质量、服务、价值与顾客满意质量、服务、价值与顾客满意3 市场导向战略计划市场导向战略计划营销在组织行为中的关键作用营销在组织行为中的关键作用本本 章章 内内 容容一、全球市场变化与企业面临的挑战一、全球市场变化与企业面临的挑战二、营销及其趋势二、营销及其趋势三、有关营销的核心概念三、有关营销的核心概念四、营销管理四、营销管理五、经营导向五、经营导向营

32、销在组织行为中的关键作用营销在组织行为中的关键作用思考：思考：什么是市场？什么是市场？从大众概念、经济学概念、营销概念三方进行阐述。从大众概念、经济学概念、营销概念三方进行阐述。图图11-12养养 猪猪 河河 流流 做做服服装装认知市场认知市场图图11 企企 业业 增增 利利 生生 产产要要 素素流流 入入 供供 给给 增增 加加 价价格格上上涨涨 供供过过于于求求 消消 费费 者者 支支 出出 加加 大大 需需 求求 减减 少少 加加 增增 求求 需需 少少 减减 出出 支支 费费 消消 求求应应不不供供 低低降降格格价价 少少 减减 给给 供供 出出 流流 素素 要要产产 生生 利利 减减

33、 业业 企企市场供求与价格波动市场供求与价格波动图图12思考：思考：市场的基本规律是什么？市场的基本规律是什么？供求规律、竞争规律、价格规律、风险规律。供求规律、竞争规律、价格规律、风险规律。思考：思考：学而优则仕？学而优则仕？学而优则商，商而优则仕学而优则商，商而优则仕营销在组织行为中的关键作用营销在组织行为中的关键作用一、全球市场变化与企业面临的挑战一、全球市场变化与企业面临的挑战1、全球市场变化及其启示、全球市场变化及其启示 二十世纪后半叶以来，全球激烈的市场竞争所导致的低利化仍在加速，市场性质已从二十世纪后半叶以来，全球激烈的市场竞争所导致的低利化仍在加速，市场性质已从卖方市场卖方市场

34、转向转向买方市场买方市场而发生了根本改变。这种改变已渗透到市场经济的每一个细胞。而发生了根本改变。这种改变已渗透到市场经济的每一个细胞。图图13思考思考1：什么是卖方市场？什么是买方市场？它们最基本的表现形式是什么？什么是卖方市场？什么是买方市场？它们最基本的表现形式是什么？思考思考2：价格是由什么决定的？价格是由什么决定的？价格是供求双方妥协的结果，即是由供求双方共同决定的。从本质上来讲，价格是由某种特定的产品或服务价格是供求双方妥协的结果，即是由供求双方共同决定的。从本质上来讲，价格是由某种特定的产品或服务 对需求方的效用水平与供给方提供这种产品或服务的成本水平共同作用的结果。即价格不是本

35、质而是影子。对需求方的效用水平与供给方提供这种产品或服务的成本水平共同作用的结果。即价格不是本质而是影子。注意注意：马克思是如何论述价值与价格及其相互关系的。：马克思是如何论述价值与价格及其相互关系的。见图见图14价格价格时间时间思考思考3：以下曲线说明什么？以下曲线说明什么？图图14思考思考4：你是如何看待这两个市场？你认为你单位今天的行为是卖方市场行为还是买方市场行为？你是如何看待这两个市场？你认为你单位今天的行为是卖方市场行为还是买方市场行为？见图见图15-16思考思考1：服务如何影响需求？即有效的服务为什么能增加需求？服务如何影响需求？即有效的服务为什么能增加需求？有效的服务提升了特定

36、产品的效用（价值）。有效的服务提升了特定产品的效用（价值）。思考思考2：何谓价格？又何谓价值？何谓价格？又何谓价值？价格即价的定格（水平）。价格即价的定格（水平）。价值即价有所值（附加值、效用）。价值即价有所值（附加值、效用）。思考思考3：影响供给、需求的因素分别有哪些？影响供给、需求的因素分别有哪些？价格价格(Price)S0供给的变化及其对价格的影响供给的变化及其对价格的影响D0QS1PE0PE1图图15价格价格(Price)S0需求的变化及其对价格的影响需求的变化及其对价格的影响D0QPE0PE1D1图图16 卖方市场卖方市场是市场经济的初始，往往表现为不成熟、不规范，是投机者是市场经济

37、的初始，往往表现为不成熟、不规范，是投机者“天堂天堂”，冒险家的，冒险家的“乐园乐园”。在这种背景下，人们的。在这种背景下，人们的“浮躁浮躁”行为往往被发挥得淋漓尽致，行为往往被发挥得淋漓尽致，“市场导向市场导向”只是只是“投机导向投机导向”的代名词。的代名词。初步买方市场初步买方市场是一个渐趋成熟的市场、规范的市场、低利的市场、排斥投机的市场，是忠实于市场并最终忠实于消费者、忠实于社会、踏实奉献的专业人士、是一个渐趋成熟的市场、规范的市场、低利的市场、排斥投机的市场，是忠实于市场并最终忠实于消费者、忠实于社会、踏实奉献的专业人士、职业人士的职业人士的“天堂天堂”，一切不愿改变传统行为的组织与

38、个人都将在这一变迁的过程中迅速成为历史。，一切不愿改变传统行为的组织与个人都将在这一变迁的过程中迅速成为历史。初步买方市场背景下的初步买方市场背景下的“市场导向市场导向”从本质上来讲就是以买方市场的性质为导向的从本质上来讲就是以买方市场的性质为导向的主动发展主动发展，而不是，而不是“宿命论宿命论”思想思想支配下的简单的支配下的简单的被动适应被动适应，更不是对消费者、对社会无任何忠诚可言或不负责任的投机导向。买方市场要求人们不，更不是对消费者、对社会无任何忠诚可言或不负责任的投机导向。买方市场要求人们不是单一地、机械地满足需求，更强调主动地去发现需求、创造需求。是单一地、机械地满足需求，更强调主

39、动地去发现需求、创造需求。制造商制造商逐渐地丧失了市场权力，进而必须靠逐渐地丧失了市场权力，进而必须靠(1)不断扩大市场空间（依据产品性质与盈利水平而定、提高市场占有率；不断扩大市场空间（依据产品性质与盈利水平而定、提高市场占有率；(2)不断扩大经营规模、提高生产效率、降低生产成本的内、外两方面的协同才能求得生存与发展。不断扩大经营规模、提高生产效率、降低生产成本的内、外两方面的协同才能求得生存与发展。思考思考1：产品的销售半径与盈利水平间的关系如何？产品的销售半径与盈利水平间的关系如何？思考思考2：如何看待当今许多公司的市场销售区域？如何看待当今许多公司的市场销售区域？消费者消费者的价格与价

40、值意识不断增强，组织化程度不断提高，谈判力日涨。的价格与价值意识不断增强，组织化程度不断提高，谈判力日涨。商业零售巨人商业零售巨人的产生并从制造商手中接管了市场权力，商业品牌迅速发展和被普遍接受，大众化营销与广告作用的产生并从制造商手中接管了市场权力，商业品牌迅速发展和被普遍接受，大众化营销与广告作用每况愈下，品牌忠诚度不断下降。每况愈下，品牌忠诚度不断下降。见图见图17-18时间时间价格价格成本成本1机会利润机会利润技术利润技术利润营销利润营销利润竞争条件下的企业利润源竞争条件下的企业利润源知 者知 者勇者勇者成本成本4成本成本2成本成本3统者统者管理利润管理利润专者专者价格、成本、利润价格

41、、成本、利润成本成本5整合利润整合利润诚者诚者图图17机会利润机会利润勇者勇者（酒量酒量+胆量胆量=业务量业务量）技术利润技术利润知者知者+勇者勇者管理利润管理利润专者专者+知者知者+勇者勇者规模利润规模利润统者统者+专者专者+知者知者+勇者勇者整合利润整合利润诚者诚者+统者统者+专者专者+知者知者+勇者勇者集大成者集大成者图图18与时俱进？与时俱进？与时与时先先进？进？长江后浪推前浪，长江后浪推前浪，一代一代新新人换人换旧旧人。人。任何任何企业人企业人必须自觉、彻底、尽快告别必须自觉、彻底、尽快告别“浮躁浮躁”与与“投机投机”，及时调适各自的行为，努力通过创新实现差别化，苦，及时调适各自的行

42、为，努力通过创新实现差别化，苦“心心”经营，强调整个过程的每一个环节的精雕细作与低成本运行、低成本扩张，不断提升自身的竞争力，经营，强调整个过程的每一个环节的精雕细作与低成本运行、低成本扩张，不断提升自身的竞争力，义无义无反顾地走在低利化发展的前列反顾地走在低利化发展的前列，引领行业发展。尽管这个过程可能会十分，引领行业发展。尽管这个过程可能会十分“痛苦痛苦”，但这是获得，但这是获得“新生新生”之前的之前的“阵痛阵痛”，别无选择。，别无选择。选择企业经营尤如上了选择企业经营尤如上了“贼船贼船”，永远不可能有其安逸的时候，除非你洗手不干。，永远不可能有其安逸的时候，除非你洗手不干。回头永远没有岸

43、，因为竞争只有现在时和将来时而没有过去时；回头永远没有岸，因为竞争只有现在时和将来时而没有过去时；止步不前，固步自封也不可能，因为不进则退；止步不前，固步自封也不可能，因为不进则退；唯有激流勇进，才有可能到达成功的彼岸，但这仍取决于诸多重要的因素。唯有激流勇进，才有可能到达成功的彼岸，但这仍取决于诸多重要的因素。2、企业面临的挑战、企业面临的挑战 企业营销环境正在发生深刻变化（如全球经济一体化，收入差距的进一步扩大与消费者需求的多样化，对健企业营销环境正在发生深刻变化（如全球经济一体化，收入差距的进一步扩大与消费者需求的多样化，对健康、消费者权益和环保的日益重视，信息技术与互联网的发展与普及）

44、这些变化在向一般企业提出了严峻挑战的康、消费者权益和环保的日益重视，信息技术与互联网的发展与普及）这些变化在向一般企业提出了严峻挑战的同时，也给优秀企业带来了巨大机遇。同时，也给优秀企业带来了巨大机遇。全球化祸福相依全球化祸福相依福福意味着商品与服务将得到意味着商品与服务将得到 一个更大的市场；一个更大的市场；祸祸面临更多、更强、更大的面临更多、更强、更大的 竞争者。竞争者。危机危机，唯有危机危机，唯有“危危”才有才有“机机”,“危危”是是“机机”的先声！的先声！危机对于强者来说是危机对于强者来说是“机机”，而对弱者来说则是，而对弱者来说则是“危危”。现象分析现象分析1：许多饲料企业的原料仓库

45、简直是一个联合国（玉米可能来自美国，豆粕可能来自巴西，维生素可能来自德国许多饲料企业的原料仓库简直是一个联合国（玉米可能来自美国，豆粕可能来自巴西，维生素可能来自德国，）；公司也利用全球组装线来生产产品（制粒机可能来自美国，粉碎机可能由中国制造，）；公司也利用全球组装线来生产产品（制粒机可能来自美国，粉碎机可能由中国制造，）；他们的）；他们的产品则在某一特定的市场区域销售也可能在全球范围销售。产品则在某一特定的市场区域销售也可能在全球范围销售。现象分析现象分析2：作者可能用中国台湾生产的计算机和美国加州的软件进行写作，印刷可能用德国的印刷机，油墨来自韩国，作者可能用中国台湾生产的计算机和美国加

46、州的软件进行写作，印刷可能用德国的印刷机，油墨来自韩国，纸张来自加拿大，装订在墨西哥，最后返回美国和其他英语国家出售。纸张来自加拿大，装订在墨西哥，最后返回美国和其他英语国家出售。结论：结论：全球化使得世界经济格局正在迅速发生变化。随着人们活动空间的不断扩大，地球正在变得越来越小。全球化使得世界经济格局正在迅速发生变化。随着人们活动空间的不断扩大，地球正在变得越来越小。见图见图19全球经济一体化与数字化革命全球经济一体化与数字化革命 蒸汽机（蒸汽机（1712）和电力（）和电力（1831）的发明导致了工业革命，但电力的普及在美国大约花了一个世纪的时间。）的发明导致了工业革命，但电力的普及在美国大

47、约花了一个世纪的时间。但计算机（但计算机（1946）和互联网（）和互联网（1993）却以快得多的速度进行着。从发明到）却以快得多的速度进行着。从发明到5000万用户，收音机用了万用户，收音机用了38年，年，PC用了用了16年，电视用了年，电视用了13年，而互联网只用了年，而互联网只用了4年。目前全球约有年。目前全球约有3亿人使用互联网。亿人使用互联网。科技进步科技进步 工具进步工具进步 地球村地球村盟联球全与略战球全盟联球全与略战球全 化球全源资场市化球全源资场市世界经济格局迅速变化世界经济格局迅速变化图图19IT业的发展对经济的影响业的发展对经济的影响 90年代末，年代末，IT领域的投资占美

48、国全部设备投资的领域的投资占美国全部设备投资的45（US Dept.of Commerce,1998）。）。尽管尽管IT的产值只占美国的产值只占美国2000年经济总产出的年经济总产出的 8.3%，但美国，但美国 1995-1999年间的经济增长的年间的经济增长的1/3是由是由IT业推动业推动的（的（US Dept.of Commerce,1998，2000）。）。1999年，中国的网民达年，中国的网民达890万，并以每六个月翻一翻的速度成长（万，并以每六个月翻一翻的速度成长（CERNIC,2000）IT公司的惊人成长公司的惊人成长排名排名 公司公司 99年市值年市值/销售额销售额/利润（亿美元

49、）利润（亿美元）93 通用汽车通用汽车 448 /1585 /30176 通用电器通用电器 258 /1005 /93 1 微软微软 4072 /145 /45 8 英特尔英特尔 1802 /262 /61 9 Cisco 1741 /81 /19Business Week,July 12,1999信息革命的后果信息革命的后果市场在空间上发生了巨大的变化；市场在空间上发生了巨大的变化；技术发展和产品研发日新月异；技术发展和产品研发日新月异；政府控制逐渐削弱；政府控制逐渐削弱；信息控制的集中度下降，传播速度加快；信息控制的集中度下降，传播速度加快；顾客忠诚度下降，期望上升；顾客忠诚度下降，期望上

50、升；力量平衡从企业向消费者倾斜。力量平衡从企业向消费者倾斜。企业经营模式的转变企业经营模式的转变 工业模式工业模式 信息模式信息模式生产与销售生产与销售 感觉与反应感觉与反应批量生产批量生产 批量定制批量定制渠道中心渠道中心 顾客中心顾客中心内部导向的流程内部导向的流程 外部导向的流程外部导向的流程财务指标财务指标 顾客指标顾客指标 管理方面的变化管理方面的变化重心重心 生产生产 顾客顾客产品产品 批量生产批量生产 批量定制批量定制市场范围市场范围 跨国跨国 全球全球管理职责管理职责 控制控制 协调协调组织方面的变化组织方面的变化重心重心 内部内部 外部外部规模规模 大大 灵活灵活 关系关系