企业管理资料-XX营销战略.ppt
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1、 管理咨询管理咨询二零零零年六月二日二零零零年六月二日 曲阜曲阜营销战略咨询:营销战略咨询:-营销战略营销战略KFJKFJ集团集团 管理咨询管理咨询现代管理理论的传播者现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者东方管理文化的实践者 Page 3项目进程项目进程初期诊断初期诊断-内部访谈内部访谈-甄别问题甄别问题市场概览,市场概览,营销管理,营销管理,营销策略营销策略营销方案设计营销方案设计5月月12日日周五周五中期汇报终期汇报项目启动会高
2、层中期会议4月月20日日竞争对手研究竞争对手研究6月月2日日周五周五6月月16日或日或6月月27日?日?5.1 假期假期(5月月1日日-5月月7日)日)关键会议关键会议 Page 4研究目的和方法研究目的和方法研究目的研究目的:分析白酒行业状况分析白酒行业状况,白酒市场态势白酒市场态势,合适的销售渠道合适的销售渠道,目标消费群目标消费群体体,研究研究KFJKFJ应如何扭转销售滑坡应如何扭转销售滑坡,树立品牌。树立品牌。研究方法:研究方法:本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。料收集等方法。Page 5报告目
3、录报告目录市场概览市场概览白酒消费群细分白酒消费群细分营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案分城市方案分城市方案济宁济宁青岛青岛济南济南北京北京上海上海广东广东竞争对手分析竞争对手分析五粮液五粮液古井贡古井贡 Page 6大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律:规律:“三四规则三四规则”51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者,局部细分市场填补者MS(#1)=4*MS(#3)Page 719991999年部分省白酒生产厂家产量分布年部分省白酒生产厂家产量分布资料来源:全国酿酒行业信息
4、0%20%40%60%80%100%四川60万吨山东83万吨安徽40万吨 河南36万吨五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴其它泰山生力源兰陵景芝山东温和KFJ其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它种子古井高炉明光其它沙河王山东泰山销售量 Page 819991999年部分省白酒生产厂家销售额分布年部分省白酒生产厂家销售额分布资料来源:全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%四川山东安徽河南其它五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴种子古井高炉沙河王明光其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它销售额兰陵景芝山东金贵其它泰山生力源KFJ Page 9全国重点白酒生产企业销售趋势分析全国重点白酒生产企业销售趋势分析020406
5、0801001201401601802002201234高档中档低档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额资料来源:全国酿酒行业信息1996-19990204060801001201401601234低档中档高档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量亿元万吨19961997199819991996199719981999年年 Page 10白酒市场发展趋势对白酒市场发展趋势对KFJKFJ发展的影响发展的影响名白酒继续走俏地产名酒销势趋旺白酒价格稳中趋涨酒度下降保健酒异军突起?资料来源:国家轻工业局信息统计办公室 Page 11报告目录报告目录市场概览市场概览白酒消费群细分白酒消费群细分营销战略
6、方案营销战略方案总体方案总体方案分城市方案分城市方案济宁济宁青岛青岛济南济南北京北京上海上海广东广东竞争对手分析竞争对手分析五粮液五粮液古井贡古井贡 Page 12KFJKFJ目标消费群细分目标消费群细分效用消费支出低高自得其乐型自我享受型 例如:下岗工人 民工 农村消费者例如:公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员美满生活型例如:企业一般职员 事业单位员工 普通军官成功人生型例如:公司管理人员 私营业主 高干基本效用延伸效用 Page 13KFJKFJ目标消费群细分说明目标消费群细分说明本图按白酒消费的用途和可支配收入或费用划分“消费支出”指个人或单位可以支配的收入或费用水平“效用”指白酒消
7、费的目的、身心感受和社交价值,如自己饮用白酒的效用相对较低,亲朋聚会和一般送礼的效用程度为中等,业务招待的效用相对为高“自得其乐型”指可支配收入和效用相对较低的消费群,例如下岗工人和民工自己饮用“自我享受型”指可支配收入相对较高、效用相对较低的消费群,例如公司高级雇员和退休工资较高的高工自己饮用“美满生活型”指可支配收入一般、效用相对较高的消费群,如婚宴、朋友聚会、家人团聚和节日送礼“成功人生型”指可支配费用或收入高、效用高的消费群,例如公司高级人员业务招待、送礼 Page 14消费群基本特征消费群基本特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点 中高档为主 家中
8、 个人或群体饮用 低、中档为主 家中饮用 经常喝酒 个人饮用较多 高档为主 社交商务应酬 饭店、酒楼 豪华服务 送礼 中高档为主 亲朋好友聚会 饭店、酒楼或家中 优质服务 欢庆气氛 节假日为主 送礼 品牌良好 品位高雅 价格适当 价廉物美 品牌知名 品牌至上 不计价格 品牌知名 价格适中 体面实惠 怡然自得的享受 高品味 电视新闻/财经/综合类节目 综合类报刊 电视连续剧 电视新闻/综合节目 地方日报、晚报 豪爽 悠闲轻松的生活感受 高品位 身份体现 幸福人生 欢庆气氛 美满家庭 电视新闻/财经/综合类节目 综合类报刊 电视连续剧 电视新闻/综合节目 地方日报、晚报 Page 15报告目录报告
9、目录市场概览市场概览白酒消费群细分白酒消费群细分营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案分城市方案分城市方案济宁济宁青岛青岛济南济南北京北京上海上海广东广东竞争对手分析竞争对手分析五粮液五粮液古井贡古井贡 Page 16报告目录报告目录营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案KFJ发展战略发展战略KFJ新产品开发建议新产品开发建议KFJ销售渠道建议销售渠道建议KFJ销售业务管理建议销售业务管理建议分城市方案分城市方案济宁济宁青岛青岛济南济南北京北京上海上海广东广东 Page 17KFJKFJ战略目标战略目标2.22.20.60.60.70.71.51.5 1999 2000 2001 2002
10、-2004(年)销售额(亿元)恢复性增长2.83.55亿2004KFJ战略目标二:实现销售额的增长KFJ战略目标一:在全国范围树立品牌形象KFJ销售增长目标 Page 18KFJKFJ恢复性增长的目标区域恢复性增长的目标区域-城市是主战场城市是主战场20%20%55%55%80%80%45%45%人口人口白酒消费额白酒消费额农村农村城镇城镇全国人口与白酒销售额全国人口与白酒销售额资料来源:糖酒快讯 Page 19KFJKFJ恢复性增长的战略步骤恢复性增长的战略步骤从本省市场逐步推至全国市从本省市场逐步推至全国市场场2000年2001年2002年目标区域山东省北京市KFJ传统市场-上海市营销目标
11、尽快扩大KFJ在本省的销售额,抢占本省市场;逐渐推广KFJ的高档产品的销售,树立KFJ较高的品牌形象抓住济宁、济南及青岛几个重要城市以一定的代价提升KFJ的品牌形象,力推代表品牌形象的KFJ高档产品以KFJ高档次的产品提升KFJ品牌形象稳固并拓展上海市场销售额,提高市场占有率以中高档酒进入广东市场,塑造KFJ较高的品牌形象,以获取利润为目标KFJ传统市场-广东省辐射全国,影响强大辐射长江三角洲经济发达地带带动经济活跃的南方地区 Page 20KFJKFJ恢复性增长的指导思想与方式恢复性增长的指导思想与方式指导思想:面对日益变化的市场,转变观念,以市场为导向,调整产品 结构与营销网络,加强宣传,
12、逐步实施CI战略。产品与定价销售渠道广告与促销以较高档次的产品树立品牌形象并逐渐成为KFJ的主打产品以中档次的产品充实产品线,提高销售额,争取市场份额推广KFJ大陶酒的换代产品,提高销售额,争取市场份额确定KFJ产品合适的零售终端以直销或工商联合开拓宾馆、酒楼等中高档白酒消费终端及部分超市选择合适的地区总经销,加强网络控制力,扩大中低端产品的铺市率广告:地方性广告为主,提升品牌形象为原则促销:宾馆、酒楼的促销力推高档次产品 配合大陶替代产品推出的促销 Page 21报告目录报告目录营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案KFJ发展战略发展战略KFJ新产品开发建议新产品开发建议KFJ销售渠道建议
13、销售渠道建议KFJ销售业务管理建议销售业务管理建议分城市方案分城市方案济宁济宁青岛青岛济南济南北京北京上海上海广东广东 Page 22KFJKFJ品牌形象需要重新定位品牌形象需要重新定位02468101214161820024681012141618五粮液茅台剑南春二锅头古井贡泸州老窖酒鬼酒汾酒市场占有率市场覆盖面1999年7月全国地区白酒市场(%)(%)品牌形象高低主打产品价格低高50元五粮液KFJ泸州老窖山东兰陵酒现状发展方向KFJ的产品结构:236种产品中以KFJ为品牌的产品价格从几元至七、八十元不等,道德人家品牌的产品价格在50元以上KFJ市场定位:向全国性著名品牌发展KFJ品牌形象:
14、KFJ品牌是高品质,有深厚文化底蕴的中高档次品牌KFJ产品结构:整顿,不同产品的市场地位清晰化 Page 23例:五粮液的品牌战略例:五粮液的品牌战略经验借鉴五粮液的品牌战略价格地方性市场高低五粮液五粮春五粮醇尖庄京酒圣酒火爆酒干一杯全国性市场五粮神五粮液系列产品的推出有明确的针对性,适应不同区域需要五粮液系列产品适应不同消费需要,产品价格形成梯级结构五粮液系列产品先针对区域,再向全国渗透,如京酒与北京糖酒公司合作,最初针对北京市场目前已渗透到河北、河南、山东、天津等地20元注:圆圈大小代表销售额 Page 24KFJKFJ新产品开发过程建议新产品开发过程建议白酒市场调查白酒新产品研制消费者品
15、酒随时监测市场情况了解竞争对手的产品、定价、包装、广告、促销活动了解消费者的口味、偏好的变化及趋势根据公司发展战略及白酒市场竞争状况开发新产品请目标市场的消费者品尝新产品,对产品的口味、包装、价格提出意见确定新产品的促销组合,包括人员促销,广告,公共关系促销等确定新产品合适的零售终端及相应的经销商根据反馈确定产品特点根据反馈确定产品的口味、包装、价格批量生产,规模投放市场市场推广策划规模投放市场 Page 25KFJKFJ新产品设计原则新产品设计原则针对不同的目标市场推出不同的产品,产品定位要鲜明逐渐整顿产品结构,清理产品种类,避免产品间的相互冲突从长期看KFJ的利润和销售额的来源应是中高档的
16、产品,KFJ以中高档产品为主打KFJ产品应以稳定的产品质量引导消费者的口味赢得消费者的美誉自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费支出高低基本效用白酒细分市场低中高价格 销售额价格段与预期销售额口味习惯性酒质要求口味可以习惯,但酒质要求与价格相符消费者要求延伸效用 Page 26KFJKFJ需要根据目标市场重新组织产品结构需要根据目标市场重新组织产品结构102030405060708090100零售价格目标市场KFJ系列D-KFJ传统产品大陶的替代品KFJ系列B-KFJ系列的中档产品,酒质好KFJ系列A-酒店零售价格80-100元,初期基本不在商场销售,代表KFJ品牌形象的主打产品,酒质上
17、乘,瓶形包装精美别致KFJ系列C-KFJ系列的中低档产品,物美价廉注:圈的大小表示预期销售额,本页不包括买断产品成功人生型美满生活型自我享受型自得其乐型 Page 27KFJKFJ新产品结构的特点新产品结构的特点产品定位高档,文化与身份中档,大众消费,文化内涵中档,大众消费,文化内涵中档,大众消费,文化内涵低档,大众消费价格段(元)酒店价格80-100酒店价格50-60,商场价格30-40商场价格20-25商场价格20左右商场价格10-15包装瓶形别致,外包装精美瓶形漂亮,外包装精致,醒目瓶形典雅(如陶瓶),外包装美观外包装美观陶瓶,注重外包装低档,大众消费商场价格10以下注重外包装产品KFJ
18、系列AKFJ系列BKFJ系列C买断品牌KFJ系列D(大陶替代品)买断品牌目标消费群成功人生型美满生活型自我享受型自我享受型自得其乐型自得其乐型零售终端主销酒楼、宾馆酒楼、宾馆、商场、超市等商场、超市、小饭店商场、超市、小饭店商场、超市、小卖店、小饭店小卖店、小饭店酒质优异好明显好于大陶不错比大陶好些不错 Page 28KFJ新产品瓶型参考新产品瓶型参考KFJKFJ系列系列A AKFJKFJ系列系列B B Page 29KFJKFJ系列系列C CKFJKFJ系列系列D DKFJ新产品瓶型参考新产品瓶型参考 Page 30例:小糊涂仙的新产品战略例:小糊涂仙的新产品战略经验借鉴产品定位高档,体现意
19、境和文化内涵高档,体现意境和文化内涵高档,体现意境和文化内涵价格酒店价格110元左右,商场价格90元左右酒店价格110元左右酒店价格60元左右包装瓶形别致,外包装美观,醒目瓶形别致,外包装美观,醒目瓶形别致,外包装美观,醒目产品52度小糊涂仙(500ml)38度小糊涂仙52度小糊涂仙(250ml)目标消费群成功人生型成功人生型成功人生型零售终端初期只销酒店,后期商场也销售初期只销酒店,后期商场也销售酒店做法初期大范围铺货酒店,配合电视广告,利用中秋节以赠券等手段促销,不断提高产品知名度和美誉度 Page 31报告目录报告目录营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案KFJ发展战略发展战略KFJ新
20、产品开发建议新产品开发建议KFJ销售渠道建议销售渠道建议KFJ销售业务管理建议销售业务管理建议分城市方案分城市方案济宁济宁青岛青岛济南济南北京北京上海上海广东广东 Page 32KFJKFJ目前的销售渠道目前的销售渠道KFJ一级经销商二级经销商宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖店消费者资料来源:新华信访谈与分析 Page 33KFJKFJ目前销售渠道的不足目前销售渠道的不足KFJ渠道的现状造成的后果网络覆盖面受限流通费用增大价格冲击、混乱串货现象严重地区买断产品多应收帐款回收困难经销商积极性受挫解决方案地区总经销渠道形式单一多头出货经销商管理不规范加强经销商网络管理,同时加大直销力度厂家直销 P
21、age 34选择销售渠道应该考虑的因素选择销售渠道应该考虑的因素产品特性企业特性经销商销售渠道环境特性消费者特性渠道策略 厂家财力,人员数量素质,是否有能力直销网络覆盖面、信用、服务等可以借鉴的目前行业流行销售渠道有无地产白酒、地方保护主义等地区消费偏好直接影响渠道所到达的终端白酒不易运输,应尽量减少销售的中间环节 Page 35目前在大部分地区,目前在大部分地区,KFJKFJ还不具备自己进行直销的条件还不具备自己进行直销的条件渠道短,难于迅速扩散,加大经营风险直接获得市场信息,并据以调整经营决策提供消费者更好的售前售中售后服务与终端紧密联系,熟悉本地销售网络,了解终端市场直销特点对厂商的要求
22、KFJ目前的状况企业承受高风险的实力和意愿销售人员的信息、数据的收集、分析能力销售人员良好的服务意识销售人员的充分配置和促销技能?Page 36KFJKFJ应当采取的销售渠道应当采取的销售渠道工商联合工商联合经销商各零售终端消费者利用经销商网络快速铺货,有效地降低经营风险联合经销商了解竞争对手,把握市场动态,并及时采取对策与经销商共同了解消费者需求,提高营销服务水平利用经销商在本地良好的业务联系,降低酒店、超市的入场费,提高铺货率KFJ+Page 37KFJKFJ应采用的主要销售方式应采用的主要销售方式 厂家与地区总经销配合销售厂家与地区总经销配合销售高档产品结合当地实际,选择专做酒楼或宾馆的
23、经销商中低档产品利用当地有实力的经销商的强大网络,迅速铺货厂家配合地区总经销新产品开发甲类经销商乙类经销商联合 Page 38KFJKFJ销售渠道设计销售渠道设计KFJKFJ地区甲类总经销二级经销商KFJ地区乙类总经销宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖部消费者专卖店高档产品中、低档产品 Page 39KFJKFJ地区甲类与乙类总经销的对比分析地区甲类与乙类总经销的对比分析甲类经销商乙类经销商与KFJ的关系经销商管理重点产品定位经销商特点销售人员工作重点两者相对独立两者紧密协作控制串货,监测市场指导价格的执行高档产品中低档产品开拓终端市场,终端促销,频繁拜访,作好售后服务专门的宾馆酒楼网络网络覆盖
24、面较广开拓网络,控制好终端价格,及时反馈信息协助经销商作好终端的销售和促销 Page 40地区甲类经销商的选择标准地区甲类经销商的选择标准经销商网络覆盖面最近三年的酒类销售额以往履行合同的状况厂家的应收帐款帐龄和余额偿债能力:流动比率送货能力存储能力促销和售后服务能力盈利能力:销售利润率A级:重要程度高B级:重要程度中C级:重要程度低 Page 41地区乙类经销商的选择标准地区乙类经销商的选择标准经销商终端覆盖面送货能力以往履行合同的状况厂家的应收帐款帐龄和余额偿债能力:流动比率存储能力促销和售后服务能力盈利能力:销售利润率最近三年的酒类销售额C级:重要程度低B级:重要程度中A级:重要程度高
25、Page 42设立专卖店应该考虑的因素设立专卖店应该考虑的因素目的标准选址树立品牌形象城市规模(人口总数,地域面积,GDP)城市影响力(是否为商业中心,政治中心,旅游城市)城市的人均收入水平,白酒销售量专卖店管理专卖店的设立成本地方的交通便利程度店外人流设置统一标识店内布置人员着装商品陈列 Page 43经销商网络终端、专卖店和专柜的对比经销商网络终端、专卖店和专柜的对比经销商网络终端专柜专卖店较大小广泛铺货树立品牌形象客流量大树立品牌形象具有广告效应销售量优势成本低中高渠道层级多少少不确定弱可控性中强 Page 44五粮液北京专卖店经验对五粮液北京专卖店经验对KFJKFJ设立专卖店的启示设立
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