企业管理-消费者汽车消费行为分析.ppt

1、消费者汽车消费行为分析1消费者汽车消费行为分析现有汽车品牌预计购车时间预计购买品牌未来购买时间比例主要购买者理想汽车类型购车主要目的现拥有汽车比例05101520253035404550本人本人家庭成员都会承担家庭成员都会承担配偶配偶(爱人爱人)其它其它孩子孩子母亲母亲父亲父亲012345678目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（37城市总体）城市总体）数据来源：央视CNRC2002-3/90102030405060本人本人家庭成员都会承担家庭成员都会承担配偶配偶(爱人爱人)其它其它母亲母亲孩子孩子父亲父亲02468101214目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（北京）（北京）数据来源：央视CNR

2、C2002-3/90102030405060本人本人家庭成员都会承担家庭成员都会承担配偶配偶(爱人爱人)父亲父亲母亲母亲孩子孩子其它其它02468101214161820目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（广州）（广州）数据来源：央视CNRC2002-3/90510152025303540本人本人家庭成员都会承担家庭成员都会承担配偶配偶(爱人爱人)父亲父亲母亲母亲孩子孩子024681012目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（上海）（上海）数据来源：央视CNRC2002-3/90102030405060本人本人家庭成员都会承担家庭成员都会承担配偶配偶(爱人爱人)父亲父亲母亲母亲孩子孩子0510152

3、0253035目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（深圳）（深圳）数据来源：央视CNRC2002-3/9051015202530354045本人本人家庭成员都会承担家庭成员都会承担配偶配偶(爱人爱人)父亲父亲母亲母亲孩子孩子00.511.522.533.54目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（成都）（成都）数据来源：央视CNRC2002-3/901020304050607080本人本人家庭成员都会承担家庭成员都会承担其它其它父亲父亲母亲母亲孩子孩子配偶配偶(爱人爱人)012345678910目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（昆明）（昆明）数据来源：央视CNRC2002-3/9010203040506

4、0本人本人家庭成员都会承担家庭成员都会承担孩子孩子配偶配偶(爱人爱人)母亲母亲父亲父亲024681012141618目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（杭州）（杭州）数据来源：央视CNRC2002-3/905101520253035404550本人本人家庭成员都会承担家庭成员都会承担孩子孩子父亲父亲母亲母亲配偶配偶(爱人爱人)00.511.522.533.54目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（济南）（济南）数据来源：央视CNRC2002-3/9051015202530354045家庭成员都会承担家庭成员都会承担本人本人其它其它父亲父亲母亲母亲配偶配偶(爱人爱人)051015202530目标覆盖目

5、标覆盖目标构成目标构成（福州）（福州）数据来源：央视CNRC2002-3/9家庭成员影响占优势！05101520253035404550本人本人家庭成员都会承担家庭成员都会承担配偶配偶(爱人爱人)父亲父亲母亲母亲孩子孩子00.511.522.533.544.55目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（南京）（南京）数据来源：央视CNRC2002-3/9020406080100120本人本人配偶配偶(爱人爱人)孩子孩子父亲父亲母亲母亲家庭成员都会承担家庭成员都会承担00.511.522.533.54目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（郑州）（郑州）数据来源：央视CNRC2002-3/9051015202

6、5303540本人本人家庭成员都会承担家庭成员都会承担孩子孩子父亲父亲母亲母亲配偶配偶(爱人爱人)00.511.522.533.544.5目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（武汉）（武汉）数据来源：央视CNRC2002-3/905101520253035404550本人本人家庭成员都会承担家庭成员都会承担孩子孩子父亲父亲母亲母亲配偶配偶(爱人爱人)00.511.522.533.544.55目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（青岛）（青岛）数据来源：央视CNRC2002-3/9影响汽车购买的结论 在13个不同市场影响购车因素中，除福州外，本人的决定占明显主导作用；其他决定因素中，家庭成员（尤其爱人）

7、有一定的影响；综观整体市场，由于汽车的专属性强，个人好恶主导购买的倾向；影响汽车购买的结论 由于以上购买特征，媒介传播应针对目标群体重点沟通，但考虑产品新上市特点，同时兼顾辅助影响群体（爱人），媒介传播目标应有所扩大；消费者汽车消费行为分析213个城市理想汽车类型0510152025303540名牌车名牌车小型的休闲车小型的休闲车宽敞的可长途旅行的汽车宽敞的可长途旅行的汽车旅行小汽车旅行小汽车越野车越野车跑车跑车敞篷汽车敞篷汽车电动汽车电动汽车全电子汽车全电子汽车其它其它00.511.522.533.54目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（37城市总体）城市总体）数据来源：央视CNRC2002-

8、3/90510152025303540宽敞的可长途旅行的汽车宽敞的可长途旅行的汽车小型的休闲车小型的休闲车名牌车名牌车旅行小汽车旅行小汽车越野车越野车跑车跑车其它其它全电子汽车全电子汽车电动汽车电动汽车敞篷汽车敞篷汽车0123456目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（北京）（北京）数据来源：央视CNRC2002-3/9宽敞可长途旅行的车第一！051015202530354045名牌车名牌车宽敞的可长途旅行的汽车宽敞的可长途旅行的汽车小型的休闲车小型的休闲车越野车越野车跑车跑车旅行小汽车旅行小汽车敞篷汽车敞篷汽车电动汽车电动汽车全电子汽车全电子汽车其它其它0246810121416目标覆盖目标覆盖

9、目标构成目标构成（广州）（广州）数据来源：央视CNRC2002-3/90102030405060小型的休闲车小型的休闲车名牌车名牌车宽敞的可长途旅行的汽车宽敞的可长途旅行的汽车旅行小汽车旅行小汽车越野车越野车其它其它电动汽车电动汽车敞篷汽车敞篷汽车跑车跑车全电子汽车全电子汽车01234567目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（上海）（上海）数据来源：央视CNRC2002-3/9小型休闲车第一！小型休闲车第一！05101520253035404550名牌车名牌车宽敞的可长途旅行的汽车宽敞的可长途旅行的汽车小型的休闲车小型的休闲车旅行小汽车旅行小汽车跑车跑车越野车越野车敞篷汽车敞篷汽车电动汽车电动汽

10、车全电子汽车全电子汽车其它其它0510152025目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（深圳）（深圳）数据来源：央视CNRC2002-3/90102030405060名牌车名牌车小型的休闲车小型的休闲车跑车跑车宽敞的可长途旅行的汽车宽敞的可长途旅行的汽车越野车越野车电动汽车电动汽车全电子汽车全电子汽车敞篷汽车敞篷汽车旅行小汽车旅行小汽车00.511.522.533.54目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（成都）（成都）数据来源：央视CNRC2002-3/905101520253035404550小型的休闲车小型的休闲车越野车越野车名牌车名牌车宽敞的可长途旅行的汽车宽敞的可长途旅行的汽车旅行小汽车旅行

11、小汽车跑车跑车其它其它敞篷汽车敞篷汽车电动汽车电动汽车00.511.522.533.544.55目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（昆明）（昆明）数据来源：央视CNRC2002-3/9小型休闲车第一！0510152025303540名牌车名牌车小型的休闲车小型的休闲车宽敞的可长途旅行的汽车宽敞的可长途旅行的汽车旅行小汽车旅行小汽车跑车跑车越野车越野车敞篷汽车敞篷汽车电动汽车电动汽车全电子汽车全电子汽车02468101214目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（杭州）（杭州）数据来源：央视CNRC2002-3/905101520253035404550宽敞的可长途旅行的汽车宽敞的可长途旅行的汽车小型的

12、休闲车小型的休闲车名牌车名牌车越野车越野车全电子汽车全电子汽车跑车跑车敞篷汽车敞篷汽车电动汽车电动汽车旅行小汽车旅行小汽车00.511.522.533.544.5目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（济南）（济南）数据来源：央视CNRC2002-3/9宽敞可长途旅行的车第一！05101520253035名牌车名牌车旅行小汽车旅行小汽车跑车跑车小型的休闲车小型的休闲车敞篷汽车敞篷汽车全电子汽车全电子汽车越野车越野车其它其它宽敞的可长途旅行的汽车宽敞的可长途旅行的汽车00.511.522.533.54目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（福州）（福州）数据来源：央视CNRC2002-3/905101520

13、253035404550名牌车名牌车宽敞的可长途旅行的汽车宽敞的可长途旅行的汽车小型的休闲车小型的休闲车全电子汽车全电子汽车越野车越野车电动汽车电动汽车跑车跑车敞篷汽车敞篷汽车旅行小汽车旅行小汽车01234567目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（南京）（南京）数据来源：央视CNRC2002-3/9宽敞可长途旅行的车第二！0102030405060宽敞的可长途旅行的汽车宽敞的可长途旅行的汽车旅行小汽车旅行小汽车越野车越野车跑车跑车名牌车名牌车电动汽车电动汽车全电子汽车全电子汽车敞篷汽车敞篷汽车小型的休闲车小型的休闲车00.511.522.5目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（郑州）（郑州）数据来源

14、：央视CNRC2002-3/9宽敞可长途旅行的车第一！01020304050607080小型的休闲车小型的休闲车名牌车名牌车敞篷汽车敞篷汽车其它其它越野车越野车宽敞的可长途旅行的汽车宽敞的可长途旅行的汽车旅行小汽车旅行小汽车跑车跑车012345678目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（武汉）（武汉）数据来源：央视CNRC2002-3/9小型休闲车第一！05101520253035404550小型的休闲车小型的休闲车宽敞的可长途旅行的汽车宽敞的可长途旅行的汽车名牌车名牌车旅行小汽车旅行小汽车越野车越野车其它其它00.511.522.533.5目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（青岛）（青岛）数据来源

15、：央视CNRC2002-3/9小型休闲车第一！理想车型的选择 不同市场中，对名牌车、小型休闲车和长途宽敞旅行车的整体倾向较高；目标消费者对汽车的心理期望，体现在对现实生活寄予更高向往，即在实际生活不常发生的如旅游、渡假和拥有名牌高档产品；汽车对现实生活中的目标群，还有不小的差距。消费者汽车消费行为分析3购车主要目的0510152025303540出行方便出行方便工作需要工作需要轿车已经普及轿车已经普及喜欢喜欢成功的象征成功的象征其它其它01234567目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（37城市总体）城市总体）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！0102030405

16、060出行方便出行方便工作需要工作需要成功的象征成功的象征喜欢喜欢轿车已经普及轿车已经普及02468101214目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（北京）（北京）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！0510152025303540出行方便出行方便轿车已经普及轿车已经普及喜欢喜欢工作需要工作需要成功的象征成功的象征其它其它0246810121416目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（广州）（广州）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！05101520253035出行方便出行方便工作需要工作需要喜欢喜欢轿车已经普及轿车已经普及成功的象征成功的象

17、征01234567目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（上海）（上海）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！0510152025303540出行方便出行方便工作需要工作需要轿车已经普及轿车已经普及成功的象征成功的象征喜欢喜欢其它其它051015202530目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（深圳）（深圳）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！0102030405060出行方便出行方便工作需要工作需要其它其它轿车已经普及轿车已经普及喜欢喜欢成功的象征成功的象征0246810121416目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（成都）（成都）数据来源：央视

18、CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！05101520253035404550工作需要工作需要出行方便出行方便成功的象征成功的象征其它其它喜欢喜欢轿车已经普及轿车已经普及02468101214161820目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（昆明）（昆明）数据来源：央视CNRC2002-3/9工作需要第一！工作需要第一！0102030405060出行方便出行方便轿车已经普及轿车已经普及工作需要工作需要成功的象征成功的象征喜欢喜欢其它其它024681012141618目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（杭州）（杭州）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！010

19、20304050607080出行方便出行方便工作需要工作需要轿车已经普及轿车已经普及成功的象征成功的象征喜欢喜欢00.511.522.533.544.5目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（济南）（济南）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！05101520253035出行方便出行方便轿车已经普及轿车已经普及工作需要工作需要成功的象征成功的象征喜欢喜欢00.511.522.533.544.55目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（福州）（福州）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！05101520253035出行方便出行方便轿车已经普及轿车已经普

20、及工作需要工作需要成功的象征成功的象征喜欢喜欢01234567目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（南京）（南京）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！01020304050607080出行方便出行方便工作需要工作需要00.511.522.533.544.55目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（郑州）（郑州）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！02468101214161820出行方便出行方便工作需要工作需要其它其它喜欢喜欢02468101214目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（武汉）（武汉）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一

21、！出行方便第一！0510152025出行方便出行方便工作需要工作需要喜欢喜欢轿车已经普及轿车已经普及00.511.522.533.544.5目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（青岛）（青岛）数据来源：央视CNRC2002-3/9出行方便第一！出行方便第一！购车目的的明确 13个城市中，除昆明外，出行方便居购车目的第一，其次为工作需要；消费者对购车主要满足“行”的基础需求，其次为“事业”的需求；对购车的实际要求与理想车型间的反差，表现在目标群体的心理期望与实际收入的不一致！消费者汽车消费行为分析4现拥有汽车比例现有汽车品牌购车品牌选择0 010102020303040405050606070708

22、0809090100100有汽车 有汽车 无汽车 无汽车 有汽车有汽车10%10%无汽车无汽车90%90%00.20.40.60.811.2桑塔纳普通捷达王桑塔纳2000丰田(TOYOTA)富康其他牌子夏利奥拓皇冠帕萨特三菱吉利凌志大众(VOLKSWAGEN)奥迪五十铃(ISUZU)菲亚特(FIAT)都市高尔夫(GOLF)大宇(DAEWOO)尼桑(NISSAN)蓝鸟本田(HONDA)捷达(普通型)金杯切诺基五菱广州本田新型捷达王奔驰(BENZ)三星020406080100120目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（总体）（总体）数据来源：央视CNRC2002-3/90510152025303540

23、45无无不知道不知道桑塔纳桑塔纳2000帕萨特帕萨特别克别克(BUICK)奥迪奥迪桑塔纳普通桑塔纳普通广州本田广州本田富康富康宝马宝马(BMW)奥拓奥拓捷达捷达(普通型普通型)赛欧赛欧(SAIL)其他牌子其他牌子丰田丰田(TOYOTA)三菱三菱本田本田(HONDA)新型捷达王新型捷达王捷达王捷达王夏利夏利2000切诺基切诺基大众大众(VOLKSWAGEN)尼桑尼桑(NISSAN)凌志凌志现代现代(HYUNDAI)海马海马雪铁龙雪铁龙(CITROEN)奔驰奔驰(BENZ)欧宝欧宝(OPEL)蓝鸟蓝鸟绅宝绅宝(SAAB)三星三星0510152025303540目标覆盖目标覆盖目标构成目标构成（总体

24、）（总体）数据来源：央视CNRC2002-3/934.629.711.27.45.84.43.8210 01010202030304040不会购买不会购买不好说不好说5年内5年内5年后5年后3年内3年内2年内2年内1年内1年内4年内4年内半年内半年内不会购买 不会购买 不好说 不好说 5年内 5年内 5年后 5年后 3年内 3年内 2年内 2年内 1年内 1年内 4年内 4年内 半年内 半年内 1年以内1年以内13%13%1-2年内1-2年内29%29%5-9年内5-9年内18%18%10年及以前10年及以前2%2%3-4年内3-4年内38%38%1年以内 1年以内 1-2年内 1-2年内 3

25、-4年内 3-4年内 5-9年内 5-9年内 10年及以前 10年及以前 购车的比例与品牌选择 在目标群体中，拥有汽车的比例在10%以下；各品牌汽车拥有率在1%以下（桑塔纳、捷达分别为1.1%和1%）；目标群体中，64%的不确定和不购买，在36%的购买群体中，确定在2年以内购车占42%；5年以上占20%；实际近期购车的比例在14%左右；购车的品牌选择 对未来购买品牌的选择上，广告投放力度强大的帕萨特、奥迪、广本、别克名次靠前，而桑塔纳、富康、捷达凭多年的品牌累计也领先与其他众多品牌；23.5%追求名牌享受!33.8%的目标群体宽带网络对其生活影响巨大，相信网络的未来！11.2%重视投资的途径!

26、16.7%离不开汽车15.8%排除西餐44.4%重视居住环境的选择7.1%看过广告有购买冲动!23.3%保持固定的阅读习惯21.2%认为汽车是成功的象征!20.8%报纸广告对了解产品有效19.8%汽车是一种交通手段!目标消费者生活形态描述 对生活品质有较高追求，注重生活环境的提升，品牌观念重，现代化交通与通讯手段是其生活中的必须，尤其网络通信；但中国传统文化对其生活有影响，在吃上抵制西方消费观念；然而在投资领域，目标群体有风险投资观念；目标消费者生活形态描述 目标群体收视与阅读习惯相对固定，广告对其购买有较大影响力，尤其报纸与户外；汽车对目标群体而言，有两种截然不同的声音：成功标准与普通交通工具！