企业管理资料-媒体策略与整合传播.pptx
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- 关 键 词:
- 企业管理 资料 媒体 策略 整合 传播
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1、媒体策略媒体策略与与整合整合传播传播陈俊良陈俊良2003/01/12媒体策略媒体策略与与品牌建立品牌建立关于品牌的独特看法关于品牌的独特看法 媒体是提供稻草杂物的主要管道媒体是提供稻草杂物的主要管道 缺乏媒体提供的材料,鸟巢将难以成形缺乏媒体提供的材料,鸟巢将难以成形我们(消费者)建立形象就如鸟儿筑巢一样,我们(消费者)建立形象就如鸟儿筑巢一样,从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。Jeremy Bullmore关于媒体投资关于媒体投资 传播是一种付费沟通,所有稻草杂物都是钱。传播是一种付费沟通,所有稻草杂物都是钱。品牌传播的投资主要是花费在媒体投资上,媒体是品品
2、牌传播的投资主要是花费在媒体投资上,媒体是品牌建立的关键,也是浪费最大的可能部分。牌建立的关键,也是浪费最大的可能部分。只浪费一半吗?只浪费一半吗?我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的,我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的,但我不知道是哪百分之五十。但我不知道是哪百分之五十。John Wanamaker产业架构与流程产业架构与流程广告主广告主营销上的需求营销上的需求-知名度建立知名度建立-要求理解要求理解-形象与偏好形象与偏好-通路促进通路促进-刺激需求刺激需求广告公司广告公司创意创意媒体媒体说服说服载具载具媒体单位媒体单位沟通接口沟通接口消费者消费者A B改变态度改变态度产生
3、需求产生需求竞争者竞争者购买购买销售销售利润利润传播传播(communication)营销营销(4P-4C)媒体在传播中扮演的角色媒体在传播中扮演的角色传播的作用在于透过媒体管道的传送,使创意传播的作用在于透过媒体管道的传送,使创意与消费者接触且产生说服作用,使其对品牌的与消费者接触且产生说服作用,使其对品牌的态度与看法从态度与看法从A点转移到点转移到B点。点。A AB B创意媒体创意媒体媒体策略组成要素媒体策略组成要素 媒体要求对象的设定媒体要求对象的设定品牌要建立在什么群体上品牌要建立在什么群体上?媒体组合媒体组合用什么管道去传播讯息用什么管道去传播讯息?媒体比重设定媒体比重设定应该投放多
4、少量应该投放多少量?到达到达率率与接触频次与接触频次 媒体行程媒体行程什么时候投放媒体什么时候投放媒体?采取的露出模式采取的露出模式?区域预算分配区域预算分配各地区投资的预算比率与取舍各地区投资的预算比率与取舍营销与媒体策略营销与媒体策略Product产品类型与功能产品类型与功能消费群消费群态度与使用态度与使用(A&U)Price消费群区隔消费群区隔销售量与利润销售量与利润区域销售潜力区域销售潜力Place铺货区域铺货区域铺货进程铺货进程经销利润经销利润Promotion促销组合与行程促销组合与行程传播讯息传播讯息品牌定位品牌定位/建立建立媒体要求对象媒体要求对象媒体组合媒体组合媒体比重媒体比
5、重媒体行程媒体行程区域资源分配区域资源分配媒体预算媒体预算媒体策略与购买媒体策略与购买 媒体购买媒体购买 载具评估载具评估 价格协商价格协商 投放排期投放排期 效果预估效果预估 投放投放 监播与买后分析监播与买后分析营销营销策略策略媒体媒体策略策略?媒体策略媒体策略媒体要求对象媒体要求对象确认生意来源,然后准确的把讯息传送给他们确认生意来源,然后准确的把讯息传送给他们 品类使用者品类使用者 品牌使用者品牌使用者 竞争品牌使用者竞争品牌使用者 潜在使用者潜在使用者 维持或扩张维持或扩张 目标群的统计变项,心理变项及生活型态目标群的统计变项,心理变项及生活型态 大群体中有哪些小群体?大群体中有哪些
6、小群体?媒体要求对象媒体要求对象統計變項統計變項總計總計/%/%品類品類/%/%指數指數 A A品牌品牌/%/%A A指數指數 B B品牌品牌/%/%B B指指数数年齡 15-242545180351405020025-3440358845113307535-4435205720572057教育程度:低2052510501050中35205720573086高55751367012760109職業收入媒体要求对象媒体要求对象消费者消费者消费者消费者A消费者消费者B统计变项统计变项描述描述男性,年龄在男性,年龄在25-34之间,之间,年收入年收入80,000以上以上男性,年龄在男性,年龄在25-
7、34之间,之间,年收入年收入80,000以上以上心理变项心理变项描述描述外向外向在行为模式上扮演意见领袖角在行为模式上扮演意见领袖角色,对事物多有自己意见色,对事物多有自己意见具独立看法,鲜少觉得应该顺具独立看法,鲜少觉得应该顺应别人的认同应别人的认同高度投入工作,对外围事情关高度投入工作,对外围事情关注度高,认为生活是为了工作注度高,认为生活是为了工作经常因业务旅行,且因忙碌休经常因业务旅行,且因忙碌休闲时间较少,且以都市型休闲闲时间较少,且以都市型休闲型态为主型态为主内向内向在行为模式上较退缩,宁作追在行为模式上较退缩,宁作追随者,不喜为领导者随者,不喜为领导者寻求同僚认同,行事根据一般寻
8、求同僚认同,行事根据一般的价值标准的价值标准准时上下班,认为工作是为了准时上下班,认为工作是为了生活生活以家庭为生活重心,休闲时间以家庭为生活重心,休闲时间较多,且以全家的户外休闲活较多,且以全家的户外休闲活动为主动为主媒体组合媒体组合 媒体如何与创意完美结合,使传播达到最大说服效果媒体如何与创意完美结合,使传播达到最大说服效果 媒体类别媒体类别(Media class)与媒体载具与媒体载具(Media vehicle)电波媒体与平面媒体电波媒体与平面媒体 单一媒体与组合媒体单一媒体与组合媒体 不同的媒体对创意的承载能力不一,不同的创意策略需要不不同的媒体对创意的承载能力不一,不同的创意策略需
9、要不同的媒体同的媒体 媒体载具媒体载具质质的因素将影响其说服效果的因素将影响其说服效果 针对视听众区隔精耕品牌针对视听众区隔精耕品牌 每个视听众区隔都代表一个市场区隔每个视听众区隔都代表一个市场区隔 品牌藉媒体露出在区隔中建立竞争优势品牌藉媒体露出在区隔中建立竞争优势(SOV,SOS)最低投放量限制最低投放量限制媒体载具评估媒体载具评估量量收视率千人成本(CPM)收视点成本(CPRP)干扰度质质载具地位编辑环境与广告环境接触关注度忠诚度(连续收视)浪费比率媒体比重媒体比重Rating/GRPs/Frequency/Reach Rating:收视率(接触与收视)收视率(接触与收视)GRPs(Gr
10、oss Rating Point):总收视率(人次)总收视率(人次)Frequency:接触频次接触频次 Effective Frequency:有效频次有效频次 Reach:到达率(人头)到达率(人头)Effective Reach:目标群中接触次数达到有效频次目标群中接触次数达到有效频次或以上的比率或以上的比率媒体比重媒体比重广告要让目标群看到几次才能产生传播所设定广告要让目标群看到几次才能产生传播所设定的说服效果的说服效果(A-B)有效频次有效频次(Effective Frequency)必须要有多少百分比的目标群达到有效频次必须要有多少百分比的目标群达到有效频次(或以上)才能符合营销需
11、求(或以上)才能符合营销需求(Effective Reach)达成设定有效到达率需要多少总收视点达成设定有效到达率需要多少总收视点(GRP)媒体比重媒体比重 GRPs:340Reach:90Frequency:3.8 E.Frequency:3E.Reach:70%E.Frequency:4E Reach:60%123456789101112131415合計合計Axxxxxx6Bxxxxx5Cxxxxx5Dxxxx4Exxx3Fxxxx4Gxxxx4Hxx2Ix1J0收視率收視率402020301050201020203010201030340媒体比重媒体比重 影响有效频次的因素:影响有效频次
12、的因素:营销因素营销因素 品类关心度品牌新旧,品牌声誉,市场占有率品类关心度品牌新旧,品牌声誉,市场占有率 竞争压力(品牌数量,广告量)竞争压力(品牌数量,广告量)营销目的与企图心营销目的与企图心 创意因素创意因素 创意冲击力创意冲击力 讯息复杂性讯息复杂性 材料长短尺寸材料长短尺寸 媒体因素媒体因素 媒体特性与接触关注度(电波平面)媒体特性与接触关注度(电波平面)媒体行程与排期媒体行程与排期 广告干扰度广告干扰度到达率频次与销售到达率频次与销售0102030405060708090淨到達率淨到達率提示知名提示知名未提示未提示第一提及第一提及訊息理解訊息理解偏好度偏好度購買意願購買意願購買購買
13、目标群暴露于品牌媒体广告比率目标群暴露于品牌媒体广告比率暴露但没暴露但没有记忆有记忆理解理解利益点利益点但不喜欢但不喜欢利益点利益点理解偏差理解偏差喜欢品牌喜欢品牌但没有需求但没有需求需求但需求但未购买未购买有记忆有记忆但必须但必须提示提示不须提示不须提示但非第一但非第一媒体行程媒体行程媒体露出的时机与模式媒体露出的时机与模式 广告需要时间与次数累积才能产生记忆与说服效果广告需要时间与次数累积才能产生记忆与说服效果记忆曲线记忆曲线 广告停止,记忆并不会立即消失殆尽广告停止,记忆并不会立即消失殆尽遗忘曲线遗忘曲线050100150200250300350Wk1Wk2Wk3Wk4Wk5Wk6Wk7
14、050100150200250300Wk1Wk2Wk3Wk4Wk5Wk6Wk7媒体行程媒体行程露出模式(固定总收视点或预算)露出模式(固定总收视点或预算)连续式连续式(Continuity)-疏而长疏而长 栏栅式栏栅式(Flighting)-密而短密而短 脉动式脉动式(Pulsing)媒体行程媒体行程时机切割时机切割 配合销售季节性,铺货进度与竞争互动态势,安排配合销售季节性,铺货进度与竞争互动态势,安排广告露出时机广告露出时机 哪一季哪一季?哪个月哪个月?哪个星期哪个星期?星期几星期几?几点钟几点钟?注意说服注意说服、形成购买决定与实际购买行动的时间差形成购买决定与实际购买行动的时间差竞争对
15、抗竞争对抗原态势原态势5:1 集中五六日集中五六日 4:3 压缩行程压缩行程 3x3vs4x5 1.5:1 淡季欺敌淡季欺敌3.3:1区域资源分配区域资源分配 根据各地区生意机会,合理分配媒体资源,主要的评根据各地区生意机会,合理分配媒体资源,主要的评估项目为:估项目为:CDI:品类发展指数品类发展指数 BDI:品牌发展指数品牌发展指数 品牌销售历史与资产品牌销售历史与资产 人口数,经济发展,自然环境等影响销售潜力的统计变项人口数,经济发展,自然环境等影响销售潜力的统计变项 区域铺货状况与进程区域铺货状况与进程 竞争状况(进入障碍)竞争状况(进入障碍)通路费用与媒体价格(进入成本)通路费用与媒
16、体价格(进入成本)区域资源分配区域资源分配 品类发展指数品类发展指数(CDI:Category Development Index)品牌发展指数品牌发展指数(BDI:Brand Development Index)X 100地区品类销售占全国地区品类销售占全国地区人口占全国地区人口占全国X 100地区品牌销售占全国地区品牌销售占全国地区人口占全国地区人口占全国区域资源分配区域资源分配CDIBDICDI100(明日之星)(明日之星)CDI100BDI100(金牛)(金牛)CDI100BDI100BDI100 (问题少年问题少年)平均值平均值选择条件选择条件对象对象A对象对象B对象对象C对象对象D
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