企业管理资料-某集团媒介沟通会.pptx
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- 关 键 词:
- 企业管理 资料 集团 媒介 沟通
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1、四川百事可乐 香港力佳传播媒介沟通会互动的传播 策略的创作愿此次沟通成为我们良好合作的开始!一、为什么需要媒介计划“讯息的送达”与“讯息的内容”分量相同,甚至更为重要。营销大师 舒尔兹媒介策划的重要性媒介策划的重要性 媒介预算的浪费媒介预算的浪费 虽然每年客户的媒介预算有50%被浪费了,但是,他们还得以每年递增20%-30%的速度增加预算,成功者就是那些能将这些预算降低到最低程度,从而使客户的每一分钱可以发挥最大效益的公司。广告泰斗:大卫.奥格威 二、媒介计划的引入媒介的定义媒介的定义媒介能做什么?媒介能做什么?市场行销:市场行销:产品产品 价格价格 地区地区 促销促销 广告:广告:创意创意
2、媒介媒介 消费者消费者AB媒介能做什么?媒介能做什么?媒介的作用 媒介的作用通过有效频率的积累转变消费者的态度三、三、媒介计划媒介计划一个完整的媒介计划应包括一个完整的媒介计划应包括 媒介目标媒介目标 设定媒介角色及所要达成的目标。媒介策略媒介策略 目标对象 对谁传播 地区的考虑 在哪些地区投放 媒介排期 什么时候投放 媒介比重 投放多少量 媒介选择 应该使用什么媒体 策略的优先顺序 预算使用的优先顺序 媒介计划媒介计划媒介计划 媒媒 介介 目目 标标媒介目标是行销策略的延长媒介目标是行销策略的延长 配合行销策略,定义媒介所扮演的角色,例如 康师傅葡萄汁:提高广告知名度 统一鲜橙多:加强对商品
3、的认识 依据行销目标的攻守策略,界定生意的来源,例如 可口可乐:维持销售量 百事可乐:扩大市场占有率媒介计划媒媒 介介 策策 略略媒体策略媒体策略 媒体策略是达成媒体目标的解决之道或方法,包媒体策略是达成媒体目标的解决之道或方法,包含以下五个要素:含以下五个要素:谁载具何处投放量何时媒体目标媒体选择有效市场媒介比重媒介排期媒介策略媒介策略 媒介策略 之对谁传播媒媒 体体 目目 标标媒体目标媒体目标媒体必须定义两件事媒体必须定义两件事:1.依使用者组群界定出生意来源2.为协助达到沟通目的,媒体可以作什么?举例举例 为维持市场占有率,针对品牌既有使用者特性的族群进行广告活动。为扩大市场占有率,针对
4、产品类别既有使用者特性的族群进行广告活动。广告针对目前重级及中级使用者,以达到增加销售量的目的。媒体目标媒体目标 如有必要,界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪个产品或品牌?然后,由谁来购买?目标对象可划分为:目标对象目标对象品类决定者品牌决定者影响者使用者举例 广告将针对品牌现有的使用者,以维持占有率。现有使用者主要为:2224岁(占80%的量)男性(占90%的量)中上收入:家庭收入在1000元以上 倾向于较活泼的男性,参与各种活动 产品购买者多为家庭主妇,但是由男人决定所要购买的品牌 广告活动究竟该影响谁?目标对象目标对象媒介策略媒介策略 媒介策略之何处传播
5、有有 效效 市市 场场地理性考虑地理性考虑一般用于评估地区发展状况的工具有:CDI:品类发展指数:品类发展指数 BDI:品牌发展指数:品牌发展指数 GDP:国民生产总值国民生产总值 透过CDI与BDI高低等检视,决定地区投资的策略在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够 Brand Development index(BDI)品牌发展指数 该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例 x 100 品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力 Category Development Index(CDI)产品发展指数 该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例 x 100 产品
6、发展指数说明产品在不同地区销售的强弱地理性考虑(续)当当BDI碰上碰上CDI.举例举例 分配30%的媒体接触人次在上海,因为:20%的销售量来自这个地区 媒体费用相对较贵 强力竞争品牌的投资集中于上海地理性考虑地理性考虑 剩余的接触人次会依照地区的销售量而分配:地理性考虑地理性考虑 利用legend的目标市场排序,以有效地、合理地设置各地区的预算水准 目标市场的销目标市场的销售数售数目标市场的人目标市场的人口数口数目标市场的人目标市场的人均收入均收入目标市场的竞目标市场的竞争活坳数据争活坳数据目标市场的目目标市场的目标销售数标销售数加权指数权衡单一目标市场的指数媒介成本确认最终的媒介预算分配确
7、认最终的媒介预算分配 地理性考虑地理性考虑-市场排序市场排序 目标市场的划分(举例)总比数总比数分配分配加权指数加权指数000指数指数RMB指数指数数量数量指数指数RMB指数指数总指数总指数成熟市场成熟市场北京北京12,16712,16710010014,87714,877 1414222210010026722672100100545428%28%哈尔滨哈尔滨9,1499,14975758,1568,156 8 8836367127122727252513%13%珠海珠海6736736 634,92634,926 343462727370370141415157.80%7.80%沈阳沈阳6,
8、7386,738555512,63212,632 12121150505825822222212110.90%10.90%深圳深圳1,0951,0959 9103,196103,196 1001001568686126122323393920.20%20.20%长春长春6,8386,83856567,9157,915 8 8941416206202323212110.88%10.88%昆明昆明3,8383,838323212,69712,697 1212156868672672252518189.32%9.32%重点开发市场重点开发市场天津天津8,9988,998303013,78513,78
9、5 4646115050852852959548489.74%9.74%济南济南5,4925,492181813,32313,323 454510454589689610010047479.53%9.53%西安西安6,6216,62122227,5617,561 252594141593593666632326.49%6.49%南京南京5,2985,298171714,25114,251 4848188282843843949446469.33%9.33%宁波宁波5,3335,333181816,82816,828 565615 5579579656540408.11%8.11%南宁南宁2,8
10、122,8129 98,2368,236 2828167373637637717131316.29%6.29%厦门厦门1,2471,2474 429,82429,824 1001001255556126126868515110.34%10.34%长沙长沙5,7195,71919198,4438,443 282883636793793898939397.91%7.91%郑州郑州5,9735,97320209,6169,616 323215686889289210010043438.72%8.72%20%20%CPRP30%30%人口数人口数GDPGDP竞争品牌数量竞争品牌数量30%30%20%2
11、0%媒介策略媒介策略 媒介策略之投放量确定媒 介 比 重 设 置媒介比重是轻重和大小的组合媒介比重是轻重和大小的组合 Reach到达率到达率 用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的“大大小小”Frequency频次频次 指重复接触同样讯息的次数的“多少”Gross Rating Point总收视评点总收视评点 收视率的总和,也是Reach和Freq相乘结果 在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固定,但Reach和Freq的组合无限多媒介比重 GRPs与Frequency 和Reach的关系 在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固定,但Reach和Freq的组合无限多 GRPs =Fr
12、equency X Reach竞争品牌媒介比重到达率测定暴露频次测定到达率预估竞争态势最佳媒体比重媒介比重设置媒介比重设置媒介策略媒介策略 媒介策略之投放时间确定媒媒 介介 排排 期期决定媒介排期的因素有:行销目标行销目标 攻击VS防守 消费的季节性消费的季节性 是否应该配合品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋势?销售模式是否不同于消费模式?竞争品牌排期方式竞争品牌排期方式 他们的媒介行程模式常见媒体行程模式连续式连续式:媒体露出在全年当中没有出现具有影响的空(约2周),没有高峰,低谷,且露出比重没有明显差异。栅栏式栅栏式:广告波段之间出现明显波段空档,每个波段的比重不一样。以数周组成广告波段,间
13、以广告空档方式露出,全年累积2600收视点。脉动式脉动式:全年52周连续露出,每一波段投入GRP有显著区别,全年总收视2600点。常见媒体行程模式连续式适合于连续式适合于:竞争较缓和品类、高关心度品类、购买周期较长或周期不固定品类。栅栏式适合于栅栏式适合于:竞争剧烈品类、低关心度、购买周期短且周期明显、有明显消费季节性产品、受较大预算限制的品类。媒介策略媒介策略 媒介策略之载具确定:媒 体 选 择媒体选择媒体选择的原则:考量产品品质、媒介特质与目标受众接触习性的三者统一。媒体选择的几个标准:涵盖量、发行量、CPM、阅读率 媒体组合品牌知名度品牌形象-A&V的的大印象大印象-高覆盖率高覆盖率-高
14、频率沟高频率沟通通-低成本低成本-低成本低成本-高到达率高到达率-覆盖广覆盖广-教育功能教育功能-告知功能告知功能-高覆盖率高覆盖率-低成本低成本 -针对性强针对性强-高印刷质量高印刷质量-较高的较高的 传阅率传阅率-大品牌环境大品牌环境 媒体目标对媒体要求对媒体要求媒体选择电视电视 电台电台 报纸报纸 杂志杂志-售点促销售点促销-品牌知名度品牌知名度 提醒提醒-增加露出增加露出 机会机会-冲击力冲击力 户外户外 大众媒体接触程度分析-北京1大众媒体接触程度分析-北京84%84%38%38%28%28%35%35%12%12%16%16%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%
15、50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%电视电视报纸报纸电台电台杂志杂志影院影院户外户外资料来源:SRG Media Index目标对象:男性 20-45资料来源:AC nelson Media Index 2001 大众媒体接触程度分析-上海79%49%37%27%15%8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%电视报纸杂志电台影院户外系列1资料来源:AC nelson Media Index 2001 大众媒体接触程度分析-广州84%33%30%22%20%11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%电视报纸杂志电台影院户外系列1
16、 -节目质量节目质量 -CPRP(每收视点成本)(每收视点成本)-收视率收视率 -节目的内容节目的内容 -地理覆盖面地理覆盖面 -收视习惯收视习惯 -成本比校成本比校 -重叠覆盖重叠覆盖 频道频道/节目选择节目选择频道频道选择选择因素因素节目节目选择选择因素频道频道/节目选择节目选择节目选择的几个标准:Rating:收视(听)率 CPRP:Cost Per Rating Point 节目质量 节目内容 频道选择 利用对目标市场CPM的综合分析来确定三级电视台的选用CCTV省台市台CCTV购买所需购买所需CPMRMB 0.87地方台购买所需地方台购买所需CPMRMB 1.24VsVs 频道选择
17、中央电视台各地收视率表现收视率收视率%01020304050北京上海天津重庆沈阳大连长春吉林哈尔滨南京无锡苏州杭州宁波合肥济南青岛郑州洛阳武汉长沙石家庄太原福州南昌广州深圳珠海柳州贵阳昆明成都西安CCTV-1 SACCTV-1 ASource:CVSC rating report Target:Male 25-45 媒介选择媒介选择新媒介研究发现:Brand1=Create1XMedia1Brand2=Create2XMedia2当C1=C2时:B1要 B2决胜的关键在于:M1一定要 M2资料来源:AC nelson Media Index 2001媒介选择媒介选择新媒介研究发现:世界上65%
18、的第一品牌,广告量排名第一 90%的广告量排名第一的品牌,而非第一品牌,但其市场的增长率远远超于第一品牌 资料来源:AC nelson Media Index 2001媒介选择媒介选择新媒介研究发现:电视剧、综艺节目、新闻节目三者关注度分析 电视剧:55 综艺节目:61 新闻节目:70 重庆地区的电视节目消费量在全国都偏高:男性212分钟,女性221分钟。普通型城市周末电视节目收视较高,而发达的城市刚好相反。资料来源:AC nelson Media Index 2001媒介计划媒介计划媒媒 介介 计计 划划 前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划 媒介
19、计划发展必须遵循媒介策略 媒介排期、媒介比重、地区 VS 全国 选择媒介载具要集合质与量的考虑 量:涵盖面,每千人成本,目标群组成率 质:媒介内容,印刷质量,竞争品牌广告 媒介计划有千百种组合,而有效(Effective)的方案比便宜的(Efficient)实用 CMS 央视索福瑞媒介研究央视索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼尔森尼尔森亚太亚太 IMI 消费行为接触系统分析 常用媒介资讯支持四四 川川 市市 场场 媒媒 介介 状状 况况 分分 析析四川市场媒介接触程度分析四川市场媒介接触程度分析(一)媒介接触程度分析:84%80%27%25%45%6%0%10%20%30%40%50%60
20、%70%80%90%电视报纸杂志电台影院户外系列1资料来源:AC nelson Media Index 2001TV表现表现 总计收看台数:总计收看台数:46个个CCTV112套全国卫视20套四川电视台9套成都电视台5套TV表现表现0%2%4%6%8%10%12%CCTV-1CCTV-3CCTV-5CCTV-6CCTV-8Hu nan starzhejiangstarSCTV-2SCTV-9SCTV-5CDTV-1CDTV-2CDTV-4系列2系列1在成都地区有较好收视表现的TV资料来源:ACnelson Media Index 2002央视:5个卫视:2个本地:6个TV表现表现收视节目表现0
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