XX战略营运组织规划.ppt

1、汇源公司未来业务发展战略、市场运营及组织改进计划第一部分：增长战略二OO二年，上海THE BOSTON CONSULTING GROUP-1-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C议 程 综述 项目主要发现 项目建议 实施计划-2-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C综述（一）中国中高果汁市场目前规模较小，但拥有巨大的增长潜力和高速发展市场预期将从2001年约2.3亿升增长到2005年的约6.9亿升，年均增长率为32%家庭收入增长和厂商的市场开发力度是市

2、场增长的两大动因 汇源已经建立了强大的市场地位 在过去三年中收入几乎每年翻一番已经获得了市场领导地位，特别是商超渠道强大的品牌地位-较高的品牌认知和偏好，受欢迎的品牌形象-由于较强的销售与分销能力，在主要零售点较高的渠道渗透率和良好的陈列 迄今为止，中高果汁市场的竞争总体而言还不太激烈 都乐、大湖和鲁冰花等这些主要竞争者在推动市场发展时都相当保守-3-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C综述（二）今后，汇源有着巨大的潜力来快速发展其中高果汁业务到2005年，随着市场增长，预计将给汇源带来11.7亿元收入增长除随市场增长以外

3、，汇源还能通过一系列主要措施来提高中高果汁业务收入-餐饮渠道(3.2亿)，地域扩展(2.3亿)，SKU/口味调整(1.7亿),更好地针对高收入顾客群(1.15亿)，进入到新的饮用场合，如早餐时间(2.44亿)必须谨慎考虑除中高果汁产品以外的增长机会PET果汁饮料的收入增长潜力较大，但需要不同的市场运作方法，从而需要新的能力和资源在其它软饮料，如：茶、水或牛奶等产品类别中的机会不大 总体收入增长机会将从几个主要方面进行评估投资回报和投资资源要求是两个最重要的评估标准资源的有限性决定了应该把握的优先机会-中高果汁、PET果汁饮料和蔬菜汁-4-45022-02-GrowthStrategyCombi

4、nation-Feb02-EQC-scz-SHI-C综述（三）汇源应该优先考虑进一步推进其中高果汁业务的发展采用一套因地制宜的模式来把握不同的增长机会，并用优化的市场运作方式作为保障通过运用适当的销售与分销模式来增强终端进入、服务和销售实现能力，从而改善餐饮渠道的绩效 汇源必须全面利用它的优势来开发PET果汁饮料业务汇源在进入果汁饮料市场时将面临强大的竞争汇源必须全面利用其品牌和销售与分销网络的优势-目标市场定位于18-25岁的细分市场，并充分利用其纯果汁品牌的相关优势-市场重点应侧重于汇源已经拥有强大地位的市场不同的职能部门需采取一致的行动来支持产品的推出 汇源应考虑整合屯河的蔬菜汁业务，并

5、采取行动使这一业务更上一层楼利用屯河供应浓缩汁的优势利用汇源强大的品牌和销售与分销网络来推动业务发展到更高水平-5-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C议 程 综述 项目主要发现 项目建议 实施计划-6-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C业务增长战略的主要原则 业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值 而业务增长和回报率很大因素上取决于公司业务市场的侧重点及是否拥有相关的竞争优势 竞争优势可来源于几个关键方面，如通过规模/范围经济，技术等实现成本优势

6、品牌地位/产品质量组织能力，等 研究表明那些把发展关系集中在其核心业务领域里并成为市场领先者的公司与竞争对手相比往往绩效突出更容易的利用资产去建立竞争优势更容易实现核心业务的最大利润潜力 通过比较机会的吸引力以及资源要求（资本、管理人力资源等）可选出优先的业务增长机会 业务增长战略的关键在于决定向哪个方向发展/竞争和如何实施目的是利用有限的资源，通过建立竞争优势最大限度地提高公司价值（增长/回报）-7-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值投资回报率ROI（利润/投资）增长追求盈利性的

7、增长机会提高投资回报率1212-8-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C中高果汁果汁饮料蔬菜汁其它产品类别竞争者价格零售价批发价销售/分销市场营销管理成本财务成本其它原材料人工成本其它成本纸包装PET其它销量价格行政、销售其它产品销售成本榨汁线浓缩线包装线Xf回顾：价值动因分解图投资回报利润投资收入成本土地/厂房机器设备其它f销售增长价值创造-9-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C回顾：收入/利润增长的主要动因利润收入成本市场运作产品销售成本行政、销

8、售销量价格竞争者的价格批发价零售价中高果汁果汁饮料其它饮料类别销售/分销新产品开发/市场营销蔬菜汁研发媒体促销直销分销商地域 消费者细分/消费场合与市场同步增长渠道 商超/餐饮产品规格/口味-10-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C按推动收入/利润增长的主要动因分析各种增长机会分析框架渠道 餐饮/商超地区SKU/口味消费者/消费场合随市场增长百万升年市场规模/增长率竞争地位增长机会汇源中高果汁都乐大湖茹梦.其他饮料种类投资回报率资源要求资源制约因素 资金 管理资源 其他汇源的资金成本ADCBE机会评估-11-45022-

9、02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C议 程 综述 项目主要发现中高果汁市场的增长机会-市场概况-增长机会其他饮料市场的增长机会初步选项评估 项目建议 实施计划-12-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C中高果汁类产品规模小，但发展迅速未来市场潜力诱人所有饮料类别都经历了快速增长04000800012000160002000019961997199819992000历史年均 增长率7%7%14%32%7%牛奶/牛奶类饮料碳酸类饮料瓶装饮用水果汁饮料运动/功能型饮料数

10、量（百万升）资料来源：Euromonitor;Canadean;BCG估计人均消费量与国际相比非常低冰茶53%36%中高果汁051015202530354045010000200003000040000人均国内生产总值（美元）人均消费量（升）R2=38%澳大利亚美国英国韩国日本香港新加坡马来西亚泰国中国-13-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C今后中高果汁业务的预计将持续迅速增长的走势 经济和人口增长维持历史水平 果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该行业乐观估计基础估计 经济和人口增长维持历史水平 果汁公司拓展市场力度维

11、持历史水平保持估计（1）根据6个样本城市的数据推断资料来源：Canadean；食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；汇源；BCG访谈和分析010020030040050060070080090010001999200020012002200320042005年均增长率(41%)(32%)(25%)中高果汁市场预测(1)销量（百万升）125691565909169228 经济和人口增长维持历史水平 果汁公司拓展市场力度/投资减小-14-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C家庭收入增长和果汁厂商的市场开拓力度是市场发展水平

12、的决定因素(1)上海，广州，大连，成都，芜湖资料来源：市场调查；BCG访谈和分析收入水平和家庭平均消费量有很高的相关度果汁厂商的市场开拓力度决定当地市场的最终发展水平012345678910111205001000150020002500家庭平均消费量（升年）家庭月人均收入（元人）R2=0.7595y=0.0014x+1.2364“北京市场比广州和上海的发展水平都高。有很多厂商在市场里做了很多年，倡导果汁消费的广告从1994年就开始了.”-汇源北京销售经理“在像芜湖这样的市场的销售看你对市场的销售投入力度。如果你派销售人员到各个城市去，大力开发渠道，销售量上升很快.”-汇源芜湖销售经理北京其它

13、五个样本城市(1)-15-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C自下而上地估计市场规模的方法人口/家庭增长20002005.2003家庭收入分布200020051200儿童女性男性家庭1200果汁渗透率A/B夜店C/D其他儿童女性男性家庭1200人均消费量儿童女性男性家庭家庭人口特征按收入组别的家庭数按收入组别的平均家庭消费量30个沿海大城市的市场规模20个内陆大城市的市场规模其他中小城市的市场规模3个超大城市的市场规模中国果汁市场规模地区差异的微调与行业数据，外部报告和汇源销售的参照比较备份-16-45022-02-Gro

14、wthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C基于主要增长因素得出未来市场发展的几种可能性保守估计基本估计乐观估计人口增长率家庭收入增长率渗透率 家庭平均消费量渠道划分基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测 北京继续以现有水平增长 其他城市增长则滞后一年达到基本估计水平 北京继续以现有水平增长 果汁厂家共同将市场做大-上海和广州2年后达到北京水平-沿海与内陆大城市3-4年后达到北京水平-其他城市5年后达到北京水平 北京继续以现有水平增长 上海和广州按基本型增长 其他城市增长加速1年北京和上海保持不变广州餐饮渠道市场发展到与北京和上海相

15、同的水平沿海大城市接近3个大城市的现有水平内地大城市接近沿海大城市的现有水平其他城市接近内陆大城市的水平每个家庭消费量XXX推动因素经济发展人口自然增长城市化果汁厂家对市场开发的投入 营销和促销投入 铺货和渠道开发消费者需求拉动商超渠道全面渗透餐饮渠道，需求趋于稳定备份-17-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C过去几年中汇源收入增长迅速2514077340100200300400500600700800199920002001销售额(1)（百万元）汇源年均增长率71%（1）不包括增值税销售额资料来源：Canadean；汇

16、源；BCG访谈与分析市场平均增长率36%-18-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C品牌表现05101520茹梦 都乐 大湖汇源销量份额价格(2)(元/升)销售额份额(1)12%6%10%25%汇源在中高果汁市场确立了牢固的品牌地位动因发现认知度顾客偏好购买可获得性品牌形象 高品牌知晓率-家喻户晓的品牌 领先的中国品牌 “经济实惠”，“100%”，“纯果汁”，“健康的”包装不方便 包装没有吸引力 比其它国产品牌的口味好些，尚不及国际品牌 在K/A渗透率高，在A/B店稍低 在餐饮渠道的渗透较低 比其它竞争者更多促销 但对餐饮

17、渠道服务员的“返盖”较低（1）根据六个样本城市的数据推算（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG访谈和分析-19-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C汇源在北京拥有很好的品牌地位品牌价值分析：北京（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研；店内抄牌价格(2)(元/升)销售额份额(%)认知度偏好可获得性品牌形象0%30%60%90%20%40%60%80%100%

18、华邦汇源茹梦牵手市场份额/认知度(%)无提示提及率(%)0%10%20%30%40%0%20%40%60%80%100%大湖华邦汇源茹梦70%80%90%100%0%5%10%15%20%25%牵手茹梦大湖、华邦、汇源陈列面份额渗透率(1)茹梦大湖 牵手华邦汇源销量份额大湖无提示提及率偏好/认知度华邦快乐的健康的100%浓度优质的包装好促销活动做得好广告做得好价廉物美厂家实力强保质期长品牌知名度高不含人工色素糖份含量低不含防腐剂含天然果汁新鲜温馨/家的感觉易于吸收营养丰富有多种口味富含维生素C果味纯正浓郁清爽解渴汇源都乐大湖统一茹梦-1-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8

19、1-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.81牵手北京0510152010%30%6%16%17%-20-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C销量份额汇源在大连拥有很好的品牌地位品牌价值分析：大连汇源鲁冰花大湖都乐茹梦主营餐饮渠道大连认知度偏好可获得性品牌形象05101520253013%23%4%10%31%0%10%20%30%0%20%40%60%80%大湖汇源鲁冰花40%60%80%100%0%10%20%30%茹梦鲁冰花渗透率(1)汇源都乐0%20%40%60%80%0%40%80%120%160

20、%大湖茹梦都乐汇源无提示提及率(%)鲁冰花茹梦无提示提及率偏好/认知度清爽解渴 果味纯正浓郁含天然果汁富含维生素C有多种口味 营养丰富易于吸收鲁门0.41 糖份含量低新鲜快乐的不含人工色素品牌知名度高保质期长 厂家实力强价廉物美 汇源广告做得好 促销活动做得好不含防腐剂包装好优质的100%浓度健康的鲁冰花温馨/家的感觉都乐 大湖 统一-1-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8-1-0.500.51都乐大湖（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研；店内抄牌市场份额/认知度(%

21、)价格(2)(元/升)销售额份额(%)陈列面份额-21-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C销量份额汇源在成都拥有很好的品牌地位品牌价值分析：成都牵手湖滨汇源百果洲鲁冰花成都认知度偏好可获得性品牌形象主营餐饮渠道(3)0%10%20%30%0%20%40%60%汇源0%20%40%60%80%100%0%10%20%30%40%牵手湖滨鲁冰花百果洲渗透率(1)汇源0%20%40%60%45%50%55%60%牵手汇源无提示提及率(%)无提示提及率偏好/认知度康师傅统一大湖都乐汇源清爽解渴果味纯正浓郁富含维生素C有多种口味营

22、养丰富易于吸收温馨/家的感觉新鲜含天然果汁不含防腐剂糖份含量低不含人工色素品牌知名度高保质期长厂家实力强价廉物美广告做得好促销活动做得好包装好优质的100%浓度健康的快乐的牵手-0.6-0.4-0.200.20.40.60.81-1-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8-0.2牵手销售额份额(%)051015202512%9%14%23%5%（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整（3）一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中资料来源：市场调查；城市实地调研；店内抄牌市场份额/

23、认知度(%)价格(2)(元/升)陈列面份额-22-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C汇源在芜湖的品牌地位比竞品好得多品牌价值分析：芜湖销量份额茹梦大湖牵手汇源湖滨芜湖认知度偏好可获得性品牌形象主营餐饮渠道(3)销售额份额(%)0510152036%3%20%11%2%0%20%40%60%80%0%30%60%90%大湖汇源无提示提及率(%)0%10%20%30%0%20%40%60%80%大湖汇源10%30%50%70%90%0%10%20%30%牵手茹梦大湖渗透率(1)汇源偏好/认知度统一大湖都乐温馨/家的感觉牵手健

24、康的100%浓度优质的包装好不含防腐剂促销活动做得好广告做得好汇源价廉物美厂家实力强保质期长品牌知名度高不含人工色素快乐的新鲜糖份含量低易于吸收营养丰富有多种口味富含维生素C含天然果汁果味纯正浓郁清爽解渴-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8价格(2)(元/升)市场份额/认知度(%)无提示提及率陈列面份额（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整（3）一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中资料来源：市场调查；城市实地调研

25、；店内抄牌-23-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C销量份额汇源在上海的品牌地位较弱品牌价值分析：上海汇源都乐大湖味全百果洲汇源的偏好度远低于新入市的味全上海认知度偏好可获得性品牌形象主营餐饮渠道(3)0%10%20%30%50%100%150%大湖汇源都乐0%20%40%60%80%100%0%10%20%30%40%大湖百果洲渗透率(1)都乐汇源味全味全三得利 统一大湖 都乐汇源清爽解渴 果味纯正浓郁富含维生素C有多种口味 营养丰富易于吸收温馨/家的感觉新鲜含天然果汁不含防腐剂糖份含量低不含人工色素品牌知名度高保质期

26、长厂家实力强价廉物美 广告做得好促销活动做得好包装好 优质的100%浓度健康的快乐的 麒麟-0.6-0.4-0.200.20.40.60.81-1-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.810%10%20%30%40%0%10%20%30%大湖味全都乐汇源偏好/认知度销售额份额(%)05101520259%13%14%10%15%无提示提及率(%)价格(2)(元/升)市场份额/认知度(%)无提示提及率陈列面份额（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整（3）一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知

27、度、偏好图表中资料来源：市场调查；城市实地调研；店内抄牌-24-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C销量份额汇源在广州的品牌地位也不令人满意品牌价值分析：广州都乐新的汇源新鲜果汁先生广州认知度偏好可获得性品牌形象0%5%10%15%20%25%30%0%10%20%30%40%新的新鲜果汁先生汇源0%20%40%60%80%100%0%10%20%30%新的渗透率(1)汇源新鲜果汁先生0%10%20%30%40%50%0%40%80%120%160%汇源新鲜果汁先生都乐新的碧泉统一大湖都乐汇源清爽解渴果味纯正浓郁富含维生素

28、C有多种口味营养丰富易于吸收温馨/家的感觉新鲜含天然果汁不含防腐剂糖份含量低不含人工色素品牌知名度高保质期长厂家实力强价廉物美广告做得好促销活动做得好包装好优质的100%浓度健康的快乐的晨光-0.6-0.4-0.200.20.40.60.81-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8都乐销售额份额(%)051015202530354012%12%18%29%无提示提及率(%)（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研；店内抄牌价格(2)(元/升)市场份额/认知度(%)无提示提及率

29、陈列面份额偏好/认知度都乐-25-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C汇源在各地的品牌地位有所不同汇源在6个城市的品牌分析清爽解渴果味纯正浓郁富含维生素C有多种口味营养丰富 快乐的易于吸收糖份含量低 新鲜含天然果汁不含防腐剂不含人工色素品牌知名度高健康的100%浓度都乐包装好保质期长厂家实力强价廉物美广告做得好促销活动做得好优质的温馨 家一样的感觉汇源 大湖-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8销售额份额(3)(%)销量份额051015200%1

30、0%20%30%40%10%30%50%70%90%北京偏好/认知度80%85%90%95%100%15%25%35%北京渗透率(1)都乐茹梦大湖广州芜湖0%20%40%60%80%100%40%80%120%160%北京大连汇源12%6%10%25%成都上海广州大连芜湖成都上海芜湖大连成都广州上海无提示提及率(%)（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整（3）根据六个样本城市的数据推算资料来源：市场调查；城市实地调研；店内抄牌价格(2)(元/升)市场份额/认知度(%)无提示提及率陈列面份额认知度偏好可获得性品牌形象-26-

31、45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C汇源在普通消费者中拥有较好的品牌形象清爽解渴果味纯正浓郁富含维生素C有多种口味营养丰富 快乐的易于吸收糖份含量低 新鲜含天然果汁不含防腐剂不含人工色素品牌知名度高健康的100%浓度都乐包装好保质期长厂家实力强价廉物美广告做得好促销活动做得好优质的温馨 家一样的感觉汇源 大湖-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8全体消费者心目中的品牌形象图解经济实惠促销好健康无添加剂有营养高品质100%纯果汁公司实力强著名品牌资

32、料来源：市场调查；BCG分析-27-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C现阶段，汇源在中高果汁市场有几个主要竞争者最有效的战略重点促销/营销销售和分销 成本领先和低价策略 目标为大众市场 高价位/目标为高收入顾客群 进入商超渠道和一些高级酒店 高价格/目标为高收入顾客群 重点在商超渠道 致力于餐饮渠道而牺牲了在商超渠道的份额 对商超渠道的促销投入巨大 全国性电视广告 有些促销，以产品捆绑为主 促销活动很少,但针对性强 餐饮渠道有一些促销活动 在中心城市以直销为主 分销主要覆盖中心城市以外地区 通过经销商进行,在一些城市的渗

33、透率较低 通过经销商进行 渗透率不令人满意 通过经销商的优势渗透餐饮渠道品牌 品牌形象很好，但被认为是国内的中低端品牌 以美国口味而闻名的高端品牌 品牌认知度低 高端品牌 历史较长的当地品牌资料来源：城市实地调研；中国资讯行；BCG分析汇源都乐大湖鲁冰花-28-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C都乐虽保持低调，但将来可能会对汇源构成较大威胁以广州为例都乐保持高价，且在市场运作方面保持低调 但其处于十分有利的地位从市场增长中获利都乐有巨大的增长潜力 百事公司的支持-分销网络 在国际市场上已证明的强大的营销和促销能力 良好的

34、品牌形象和美国口味碧泉统一大湖 都乐汇源清爽解渴 果味纯正浓郁富含维生素C有多种口味 营养丰富易于吸收温馨/家的感觉新鲜含天然果汁不含防腐剂糖份含量低不含人工色素品牌知名度高保质期长厂家实力强价廉物美 广告做得好促销活动做得好包装好 优质的100%浓度健康的快乐的 晨光-0.6-0.4-0.200.20.40.60.81-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8销售人员促销营销 5名销售代表 20个理货员 一些堆头促销 与百事产品捆绑 很少电视广告 26名销售代表 大量堆头促销 免费品尝 赠品 海报 电视广告 车体广告 价格市场份额市场份额零售价（人民币）资料来源：市场调查；城

35、市实地调研；BCG分析广州品牌形象图解0%10%20%30%40%50%DoleHuiYuan05101520都乐汇源广州-29-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C大湖侧重于在商超渠道的发展诱人的包装和有针对性的促销促销品旨在瞄准中高收入的家庭主妇-广告侧重于宣传它是适于家庭消费的健康产品-附有果汁菜单，指导家庭主妇调制果汁饮品吸引人的礼品包装（产品捆绑）标准化的产品货架陈列商超渠道市场份额商超渠道市场份额在北京列第二位资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG分析33%19%0%10%20%30%40%50%HuiYua

36、nGreat Lake汇源大湖-30-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C而鲁冰花致力于发展餐饮渠道在某些市场已有很高的份额有针对性的举措 侧重于餐饮渠道-商超渠道的零售价较高以保护在餐饮渠道的价格 充分利用经销商在餐饮渠道中的实力与经验-每个城市只选择一个当地最好的经销商-例如，选用大连最大的啤酒经销商，在与餐饮打交道时有更大的讨价还价能力 向服务员提供更高的集盖返利 用鲁冰花果汁作为啤酒的免费促销赠品以进入餐饮渠道，提高渗透率 适于餐饮渠道的，包装高级的产品，容量适当（500毫升）经销商管理促销产品战略在某些城市的餐饮

37、渠道份额高于汇源鲁冰花汇源资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG访谈分析20%30%16%9%0%10%20%30%40%50%DalianChengdu大连成都-31-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C总体看来，中高果汁市场的竞争还不是很激烈中高果汁市场的竞争度有限没有大型的外资企业，仅有少数几家进行跨品种或地域的经营果汁厂家广告/促销投入低，未积极地争夺市场份额及培育整体市场存在许多中小型当地果汁生产商，竞争力不强498409257199158CSDMilkWaterTeaJuice电视广告支出（2000年上半年）

38、（百万元 人民币）广告支出是所有饮料中最低的资料来源：食品和饮料行业协会；城市实地调研；BCG分析碳酸饮料牛奶包装水茶饮料果汁大多数果汁厂家在促销方面的投入都很保守市场上只见到有限的由高果汁厂家推出的促销活动：-“可口可乐和百事可乐每个月都会在我们店里搞促销活动。”-“大湖、都乐几乎不搞什么促销活动。汇源倒是做一些，但比起统一和可乐来就少太多了。”-店面经理，广州和大连-32-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C若有大公司以有效的市场运作进入市场，竞争的格局在将来可能迅速改变举例：味全每日C在5个月之内占有上海市场20%份

39、额6/15七月现在市场份额销售额 味全推出品牌策略 品牌名-“每日C”-鼓励每天饮用-强调维生素，营养性包装设计 与其他果汁产品造型截然不同-磨砂塑料瓶，半透明、新鲜水雾质感-在瓶两边有容量标尺，受家庭主妇欢迎 销售策略 可能通过母公司顶新集团（康师傅）的销售网络的快速实现高铺货率广告策略 上海电视台上的强档广告-黄金电视连续剧前后-针对家庭主妇和年轻人 莫文蔚作形象代言人味全每日C在上海的推出3.2320%月销售额（百万元）资料来源：中国资讯行；城市实地调研；BCG访谈和分析-33-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C议

40、 程 综述 项目主要发现中高果汁市场的增长机会-市场概况-增长机会其他饮料市场的增长机会初步选项评估 项目建议 实施计划-34-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C汇源可以通过几个关键的提高收入手段来继续推动中高果汁业务的发展总结手段餐饮渠道地域扩张SKU/口味消费者描述对2005年销售额的潜在影响(1)随市场增长随市场的发展而发展，通过以下举措保持现有的市场地位 改进市场运作方式和提高区域覆盖率 提高组织整体能力的提高以适应快速增长通过以下措施巩固在餐饮渠道的市场地位 提高渠道/网点渗透率 通过更好的销售分销系统和营销活

41、动从竞品手中抢夺市场进入新的中小城市，通过 派驻自己的销售人员/建立新办事处，向当地市场提供服务 更好地管理/激励经销商以便覆盖更广阔的区域以市场需求为导向，调整产品线以提高汇源在一些主要SKU的市场份额通过时对高收入消费者/适度消费者提供更好的产品和服务赢取份额通过营销引导消费者从而进入新的消费场合（例如，早餐）11.7亿3.2亿2.3亿1.7亿1.15亿2.44亿消费场合（1）出厂价，包括VAT资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析-35-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C如果汇源

42、随市场增长，到2005年中高果汁业务能实现11.7亿元的收入增长中高果汁市场将持续快速增长如果汇源能保持现有市场地位就能实现11.7亿元的销售增长010020030040050060070080090010001999 2000 2001 2002 2003 2004 2005年均增长率(41%)(32%)(25%)销量（百万升）125691565909169228乐观估计基础估计保守估计(1)出厂价；包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品饮料工业年鉴；汇源；BCG访谈和分析050010001500200025002001 HY salesGrow withmark

43、et2005 HY sales2001年汇源销售额(1)随市场增长2005年汇源销售(1)79811681966百万元人民币-36-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C然而，与市场共同成长赢取发展空间本身就极具挑战性潜在挑战随着市场发展，更多国际性/实力强的竞争者将进入果汁产品市场随着消费者收入增加，其需求将相应提升并且可能转而高价位的产品组织体系的增长超出现有的组织结构/管理系统的控制范围 总部和地区销售公司间的协调 决策流程与应变速度对汇源的启示强化核心能力，改进弱点 保持品牌认知度，丰富品牌内涵 提高市场运作能力 进

44、一步提高营运效率以长期保持成本优势建立一个有竞争力的，整体划一的组织体系 强化现有的组织结构，流程和公司文化 培养内部能力 建立并完善有效的管理系统外部内部-37-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C汇源可通过餐饮渠道来获得额外的销售收入增长到2005收入增长潜力将为3.2亿元餐饮渠道02,0004,0006,0008,00010,00012,00020012005餐饮渠道是中高果汁销售增长的关键 商超餐饮销售额(百万元)49%46%34亿104亿中高果汁的销售收入(1)（1）出厂价，包括增值税资料来源：城市实地调研；市场

45、调查；Canadean；食品饮料工业年鉴；汇源；BCG访谈和分析 若获得30%的市场份额,销售将增长3.2亿元人民币 销售额(百万元)050010001500200025002001salesGrowwithmarketOn-premiseinitiative2005sales2001汇源销售额(2)随市场增长餐饮渠道2005汇源销售额(2)320-38-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%汇源在餐饮渠道的市场份额比商超渠道低并且在各地有不同的竞争对手

46、资料来源：城市实地调研；市场调查；BCG分析在商超渠道占相当高的份额餐饮渠道表现不佳市场份额汇源茹梦大湖Jinchao其他其他大湖汇源都乐其他新鲜果汁先生汇源味全都乐新的汇源统力其他汇源鲁冰花其他汇源茹梦大湖其他华邦湖滨新的牵手茹梦大湖茹梦光明汇源占有率 33%17%18%35%42%45%市场份额汇源茹梦华邦牵手其他其他茹梦汇源百果洲其他湖滨汇源味全都乐美纯汇源湖滨其他汇源茹梦鲁冰花其他汇源茹梦牵手其他湖滨茹梦百果洲汇源占有率 23%10%25%9%16%33%餐饮渠道鲁冰花北京上海广州成都大连芜湖北京上海广州成都大连芜湖-39-45022-02-GrowthStrategyCombinat

47、ion-Feb02-EQC-scz-SHI-C也许是由于餐饮渠道与商超渠道有不同的“游戏规则”商超渠道 低毛利率，高销量 渗透率已经很高 前消费者已有目标 经过仔细比较 易受促销活动的影响 促销和折扣 广告促销活动 品牌形象 大湖 都乐 统一 对货架位置和产品陈列的管理 面临来自于超级市场和A/B店的价格压力 促销设计和实施餐饮渠道 高毛利，低但较稳定的销量 发展潜力看好 对价格敏感 通常会听从服务员的建议 对服务员的激励机制 大多数为本地竞争者-鲁冰花-牵手 初期投资很高 服务成本很高-要不断维护客情关系 坏帐风险高 市场份额不稳定-随时都可能被竞品挤出市场特征顾客行为销售动因竞争者 运营挑

48、战资料来源：市场调查；BCG访谈与分析餐饮渠道-40-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C汇源在餐饮渠道收入的成长空间还很大餐饮渠道而且仍有增加市场分额的空间0%5%10%15%20%25%30%35%北京上海大连成都芜湖市场分额汇源目前在各城市餐饮渠道中的市场份额资料来源：汇源管理层访谈；市场深入调研；BCG 分析结果 目前在餐饮渠道的渗透率不够深入汇源目前在各城市的餐饮渠道渗透率渗透率0%5%10%15%20%25%30%35%北京上海大连成都广州-41-45022-02-GrowthStrategyCombinati

49、on-Feb02-EQC-scz-SHI-C但汇源需要采取一些措施来实现增长机会执行部门营销/研发营销/销售销售/人力资源/财务销售所需力度中低中高高关键成功要素 避免餐饮和商超渠道的冲突 为服务人员而不是最终消费者提供激励因素 与终端建立长久的联系 选择正确的销售模式潜在措施 加大餐饮和商超渠道的产品差异-外观区分：重新包装，如“茹梦的包装更能吸引高档消费者，而且比较合适重要场合”(1)-内容物区分：改善口味，如：冷罐装果汁 向其他饮料供应商学习 针对不同的客户的不同需求提供个性化的促销产品-“每月我都会想出一些新花样，如照相机，手表，收音机和钥匙链来满足客户的不同需要,并且效果相当不错”(

50、2)招聘，培养并保留合格的销售队伍-建立适当的激励机制 引入“客户终生价值”的概念来评价初期投入量 象商超渠道一样建立完善的销售管理系统-区分并区别对待不同的客户群,了解他们的需求-根据服务成本和战略重要性确定相应销售模式，如对重点终端采取直销，对小型餐饮可以与商超渠道中的便利/食杂店合并覆盖餐饮渠道资料来源：汇源管理层访谈；市场深入调研；BCG 分析结果-42-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C汇源中高果汁通过地域扩张能实现2.3亿元的收入增长地域扩张随着市场发展更多中小城市市场将日趋发达扩张进入新城市能使汇源增加2.