运输市场营销9章促销策略课件.ppt

1、朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔.第九章第九章 运输企业促销策略运输企业促销策略朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔第九章第九章 运输企业促销策略运输企业促销策略n运输企业要运输企业要:n1)及时设计开发能最好满足旅客、货主位移需要及时设计开发能最好满足旅客、货主位移需要的运输产品，的运输产品，n2)制定有吸引力的运输价格，通过顺畅的销售渠制定有吸引力的运输价格，通过顺畅的销售渠道使目标顾客能够较为容易地获得运输产品的使道使目标顾客能够较为容易地获得运输产品的使用权，用权，n3)企业能够控制其在市场上的形象，重视企业与企业能够控制其在市场上的

2、形象，重视企业与消费者的沟通，灵活运用各种促销策略和方法，消费者的沟通，灵活运用各种促销策略和方法，克服地理与时间上的障碍，设计并向目标顾客传克服地理与时间上的障碍，设计并向目标顾客传播有关运输产品及服务方面的信息，播有关运输产品及服务方面的信息，n4)影响目标顾客对本企业所提供的运输产品及运影响目标顾客对本企业所提供的运输产品及运输服务的态度，保证营销活动的成功。输服务的态度，保证营销活动的成功。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔第一节第一节 运输企业促销的基本理论运输企业促销的基本理论n一、运输企业促销的涵义及其特点一、运输企业促销的涵义及其特点n (一一)运输企

3、业促销的涵义运输企业促销的涵义n 促销促销(Promotion)是指企业向目标顾客传递产是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。是市场营销组合的四个构系列说服性沟通活动。是市场营销组合的四个构成要素之一。成要素之一。n 运输企业促销运输企业促销:n运输企业运用各种促销工具，向目标顾客提供有运输企业运用各种促销工具，向目标顾客提供有关运输产品的信息，或树立本企业的形象，说服关运输产品的信息，或树立本企业的形象，说服目标顾客作出购买行为或影响目标顾客购买态度目标顾客作出购买行为或影响目标顾客购买态度而进行的市场

4、营销活动。而进行的市场营销活动。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔(二二)运输企业促销的特点运输企业促销的特点n运输企业促销具有企业促销的共同特点运输企业促销具有企业促销的共同特点:n 1运输企业促销是在运输企业与其目标运输企业促销是在运输企业与其目标顾客或社会公众之间进行的顾客或社会公众之间进行的n 2运输企业促销是说服性的沟通活动运输企业促销是说服性的沟通活动n企业促销特殊性表现在：企业促销特殊性表现在：n 1运输产品的促销需要借助于一定的有运输产品的促销需要借助于一定的有形展示形展示n 2运输企业的促销活动贯穿于生产消费运输企业的促销活动贯穿于生产消费过程之中过

5、程之中朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔二、运输企业促销作用二、运输企业促销作用n运输产品促销的作用：运输产品促销的作用：n 1建立市场对某运输产品的认知和兴趣。建立市场对某运输产品的认知和兴趣。n 2改变目标顾客运输需求时间。改变目标顾客运输需求时间。n 3告知现有或潜在的顾客，有关本企业服务告知现有或潜在的顾客，有关本企业服务的特殊项目或附加服务及调整。的特殊项目或附加服务及调整。n 4在所有潜在使用者之中创造企业的知名度。在所有潜在使用者之中创造企业的知名度。n 5改善企业在现有和潜在使用者中的形象以改善企业在现有和潜在使用者中的形象以改善顾客对企业的态度。改善

6、顾客对企业的态度。n 6消除已存在的错误观念。消除已存在的错误观念。n 7告知市场有关各种新的服务渠道。告知市场有关各种新的服务渠道。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔三、促销沟通过程及有效传播的步骤三、促销沟通过程及有效传播的步骤n1促销信息的传播过程促销信息的传播过程n 促销信息传播过程由八个部分组成，如图促销信息传播过程由八个部分组成，如图91所示。所示。n(1)发送者。发送者。n(2)编码，编码，n(3)信息渠道，信息渠道，n(4)解码，解码，n(5)接收者。接收者。n(6)反应，反应，n(7)反馈，反馈，n(8)噪音。噪音。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授

7、人以渔授人以鱼不如授人以渔2有效市场营销沟通的步骤有效市场营销沟通的步骤n市场营销沟通过程，必须做到：市场营销沟通过程，必须做到：n明确目标受众，确定寻求的反应；设计沟明确目标受众，确定寻求的反应；设计沟通信息；选择沟通渠道；搜集反馈。通信息；选择沟通渠道；搜集反馈。n (1)明确目标受众。明确目标受众。n (2)确定寻求的反应。确定寻求的反应。n (3)设计沟通信息。设计沟通信息。n (4)选择信息沟通渠道。选择信息沟通渠道。n (5)收集反馈。收集反馈。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔四、运输产品促销组合四、运输产品促销组合n促销组合促销组合:n一一个企业的总体

8、营销传播计划，它由广告、人员推销、销个企业的总体营销传播计划，它由广告、人员推销、销售促进和公关关系混合组成。售促进和公关关系混合组成。n广告广告:n对构思、商品或服务所做的有偿性非人员介绍，形式不拘，对构思、商品或服务所做的有偿性非人员介绍，形式不拘，经办人明确。经办人明确。n人员推销人员推销:n指企业的销售人员为完成销售和建立顾客联系而作的人员指企业的销售人员为完成销售和建立顾客联系而作的人员演示介绍。演示介绍。n销售促进销售促进:企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。产品或服务的一种促销方式。n公共关系公共关系:n为了获

9、得较高的知名度，建立良好的企业形象，企业以非为了获得较高的知名度，建立良好的企业形象，企业以非付款的方式付款的方式朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔五、促销组合战略五、促销组合战略n营销人员在两个基本的促销组合战略营销人员在两个基本的促销组合战略:n推动和拉引两种战略中作出选择。推动和拉引两种战略中作出选择。n1)推动战略推动战略:n把产品通过销售渠道把产品通过销售渠道“推动推动”到最终消费者手中。到最终消费者手中。n2)拉引战略拉引战略:n生产者将其营销活动对准最终消费者，引导他们生产者将其营销活动对准最终消费者，引导他们购买该产品。购买该产品。n两种战略结合要考虑

10、许多因素，包括两种战略结合要考虑许多因素，包括:n 1产品类型产品类型n 2买主准备阶段买主准备阶段n 朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔第二节第二节 广告与促销广告与促销n一、广告的概念一、广告的概念n广义广告包括广义广告包括:n1)经济性广告又称狭义经济性广告又称狭义 广告广告:目的是为了推销产品或劳务，目的是为了推销产品或劳务，获取经济利益，属于盈利性广告。获取经济利益，属于盈利性广告。n2)非经济性广告非经济性广告:以宣传为目的，为获得某种社会效果。以宣传为目的，为获得某种社会效果。n广告的定义是：广告的定义是：n“由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播

11、的形由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”n广告的基本特征：广告的基本特征：n 1广告必须有明确的广告主。广告必须有明确的广告主。n 2。广告的内容是商品、劳务或观念等信息。广告的内容是商品、劳务或观念等信息。n 3广告的传播方式是非人员的大众传播方式。广告的传播方式是非人员的大众传播方式。n 4广告需要支付费用。广告需要支付费用。n 5广告是说服的艺术。广告是说服的艺术。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔二、运输企业广告的分类和作用二、运输企业广告的分类和作用n运输广

12、告可以分为运输广告可以分为:n1)产品广告产品广告n2)公关广告。公关广告。n (一一)产品广告的作用产品广告的作用n运输企业产品广告有三个作用：运输企业产品广告有三个作用：n 1传播产品信息，提高消费者对运输产品的传播产品信息，提高消费者对运输产品的认知程度。认知程度。n 2突出产品特点，引导消费，刺激需求。突出产品特点，引导消费，刺激需求。n 3有助于提高运输产品信息的生动性，使信有助于提高运输产品信息的生动性，使信息易被感知，增强说服力。息易被感知，增强说服力。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔(二二)公关广告的作用公关广告的作用n 运输广告以公关广告为主，目的

13、是介绍运输广告以公关广告为主，目的是介绍运输企业的经营理念、技术水平、树立运输企业的经营理念、技术水平、树立n 企业形象，它主要有以下两个作用：企业形象，它主要有以下两个作用：n 1树立企业形象。树立企业形象。n 2有利于提高企业的凝聚力，广泛吸引有利于提高企业的凝聚力，广泛吸引人才。人才。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔广告的作用广告的作用n 在对欧洲在对欧洲8个国家的个国家的25个市场进行个市场进行10年以上调查的基础年以上调查的基础上，上，1976年，专家们对广告的作用得出一个基本的结论：年，专家们对广告的作用得出一个基本的结论：n 第一，第一，n社会经济力量

14、才是销路大小的决定因素；社会经济力量才是销路大小的决定因素；n 第二第二，n当市场容量有限时，广告泛滥，竞争加剧，其受害者最终当市场容量有限时，广告泛滥，竞争加剧，其受害者最终是消费者；是消费者；n 第三第三，n广告的经济效果必须同企业整个市场营销结合起来；广告的经济效果必须同企业整个市场营销结合起来；n 第四，第四，n广告的内容比广告的数量更重要。广告的内容比广告的数量更重要。n 运输企业的广告要做到运输企业的广告要做到:n“先是说得好听，后是做得好看先是说得好听，后是做得好看”。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔三、运输企业广告决策三、运输企业广告决策n 广告决策

15、有四个过程：广告决策有四个过程：n(1)确定广告目标确定广告目标:n 1创牌目标。创牌目标。2保牌目标。保牌目标。n 3竞争目标。竞争目标。4公共宣传目标。公共宣传目标。n(2)决定广告预算，决定广告预算，n(3)选择广告媒体选择广告媒体:n 1广告涉及的范围。广告涉及的范围。2媒体的种类。媒体的种类。n 3产品特性产品特性 4广告费用。广告费用。n 5播出时间安排。播出时间安排。n(4)进行广告评估。进行广告评估。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔第三节人员推销第三节人员推销n 一、运输企业人员推销的特点一、运输企业人员推销的特点n 1人员推销是人与人面对面的接触，

16、人员推销是人与人面对面的接触，n 2能有效地发现并接近顾客，灵活机动。能有效地发现并接近顾客，灵活机动。n 3密切买卖双方关系。密切买卖双方关系。n 4促进行动。促进行动。n 5提供信息情报。提供信息情报。n 6人员推销具有选择性。人员推销具有选择性。n 7人员推销具有完整性。人员推销具有完整性。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔二、运输企业应用人员推销的条件二、运输企业应用人员推销的条件n人员推销是一项昂贵的促销手段。人员推销是一项昂贵的促销手段。n1)人员推销的传播面窄，影响力小，接触的顾客人员推销的传播面窄，影响力小，接触的顾客有限，有限，n2)在购买批量大、市

17、场集中度高的范围内使用才在购买批量大、市场集中度高的范围内使用才能取得明显的效能取得明显的效 益。益。n 客运产品客运产品:n不易直接采用人员推销的方式直接向目标市场推不易直接采用人员推销的方式直接向目标市场推销，人员推销的重点是中间商。销，人员推销的重点是中间商。n 货运货运 产品产品:n易于采用人员推销的方式。易于采用人员推销的方式。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔三、运输企业人员推销的目标三、运输企业人员推销的目标n现代营销观念认为现代营销观念认为:n追求最大的销售额并非人员推销的唯一目标，知道如何去追求最大的销售额并非人员推销的唯一目标，知道如何去发现、解决

18、顾客的问题，衡量市场潜力，收集市场信息，发现、解决顾客的问题，衡量市场潜力，收集市场信息，制定销售策制定销售策 略，最终为企业带来最大的、长期的、稳定略，最终为企业带来最大的、长期的、稳定的利润及有利的市场地位。的利润及有利的市场地位。n运输企业推销人员担负任务运输企业推销人员担负任务:n寻找货主、传递信息、推销运输产品、提供运输服务、收寻找货主、传递信息、推销运输产品、提供运输服务、收集货源信息等方集货源信息等方 面的。面的。n 运输企业确定人员推销目标时考虑的因素影响：运输企业确定人员推销目标时考虑的因素影响：n 1企业营销目标。企业营销目标。n 2企业促销策略。企业促销策略。n 3市场供

19、求局势。市场供求局势。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔四、运输企业人员推销的过程四、运输企业人员推销的过程n确保推销成功率的提高，推销管理人员需确保推销成功率的提高，推销管理人员需要对推销活动过程有一个全面的认识，要对推销活动过程有一个全面的认识，n1推销准备推销准备n2访问顾客访问顾客n3处理异议处理异议n4建议成交建议成交朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔第四节第四节 公共关系与促销公共关系与促销n一、公共关系与其他社会活动的关系一、公共关系与其他社会活动的关系n (一一)公共关系与社交公共关系与社交n 社交与公共关系是人们相互接触、了

20、解和沟通的常见的方式社交与公共关系是人们相互接触、了解和沟通的常见的方式n1两者的主体不同。两者的主体不同。2两者的目标不同。两者的目标不同。n3两者的手段不同。两者的手段不同。n (二二)公共关系与宣传公共关系与宣传n 公共关系与宣传的不同，主要表现在：公共关系与宣传的不同，主要表现在：n 1两者的目的不同，两者的目的不同，n 2两者的传播方式不同。两者的传播方式不同。n 3两者的工作方法不完全相同。两者的工作方法不完全相同。n (三三)公共关系与广告公共关系与广告n 公共关系与广告借助传播媒介来传递信息。公共关系活动还采用公共关系与广告借助传播媒介来传递信息。公共关系活动还采用广告来扩大影

21、响。公共关系与广告又有区别，主要表现为：广告来扩大影响。公共关系与广告又有区别，主要表现为：n 1两者的目的不同。两者的目的不同。n 2传播原则不同。传播原则不同。n 3两者的影响力不同。两者的影响力不同。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔二、运输企业公共关系的基本职能二、运输企业公共关系的基本职能n (一一)塑造企业形象塑造企业形象n (二二)沟通协调沟通协调n (三三)咨询建议，参与决策咨询建议，参与决策朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔三、运输企业公共关系促销的特点三、运输企业公共关系促销的特点n公共关系促销公共关系促销:n通过各种传播

22、媒介，使用某种策略和方法向目标市场提供通过各种传播媒介，使用某种策略和方法向目标市场提供本企业有说服力的材料，使企业与社会公众之间互相了解本企业有说服力的材料，使企业与社会公众之间互相了解和沟通，以树立企业良好的信誉和形象，唤起人们的好感、和沟通，以树立企业良好的信誉和形象，唤起人们的好感、兴趣与依赖，赢得公众的信任和支持。兴趣与依赖，赢得公众的信任和支持。n (一一)整体性整体性n运输企业公关要从三个层次来保持形象的整体性：运输企业公关要从三个层次来保持形象的整体性：n1.有形展示的形象。有形展示的形象。n2显性的非实体型服务形象，显性的非实体型服务形象，n3隐性的非实体型的服务形象，隐性的

23、非实体型的服务形象，n(二二)长期性长期性n(三三)全员性全员性n(四四)文化性文化性n(五五)形象性形象性n(六六)关系性关系性n(七七)传播性传播性朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔四、公共关系促销的原则四、公共关系促销的原则n1公众利益原则公众利益原则n2诚实信用原则诚实信用原则n3。把握时机原则。把握时机原则n4奇特性原则奇特性原则朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔五、运输公共关系促销的方式五、运输公共关系促销的方式n (一一)公共关系宣传公共关系宣传n (二二)公共关系广告公共关系广告n (三三)公共关系专题活动公共关系专题活动n

24、1展览会展览会n2赞助活动赞助活动n3参观参观n4危机公关危机公关朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔第五节第五节 企业形象与促销企业形象与促销n一、企业形象的涵义一、企业形象的涵义n (一一)企业形象的概念企业形象的概念n 企业形象是消费者、社会公众及企业内部员工和企业企业形象是消费者、社会公众及企业内部员工和企业相关的部门、单位对企业、企业行为、企业的各种活动成相关的部门、单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果给予的整体评价与一般认定。果给予的整体评价与一般认定。n (二二)企业形象的构成企业形象的构成n 1理念识别理念识别(Mindlden血血y，简称，简称MI

25、)n理念，是企业经营管理的指导思想，具体指经营信条、企理念，是企业经营管理的指导思想，具体指经营信条、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、企业道德、经业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、企业道德、经营战略等一整套东西的统一化，是企业的灵魂。营战略等一整套东西的统一化，是企业的灵魂。n2行为识别行为识别(Behaviorldentity，简称，简称BI)n 企业理念是抽象的观念性概念，它只有通过企业行为企业理念是抽象的观念性概念，它只有通过企业行为的实施，才能变成人们看得见、摸得着的客观实在。的实施，才能变成人们看得见、摸得着的客观实在。n 3视觉识别视觉识别(Visualldentity

26、，简称，简称V1)n 视觉识别是将企业标识符号化、视觉化、具体化的传视觉识别是将企业标识符号化、视觉化、具体化的传播过程。播过程。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔.朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔.朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔二、企业形象在运输企业促销中二、企业形象在运输企业促销中 作用作用n1企业形象影响旅客货主对运输产品质量企业形象影响旅客货主对运输产品质量的评价的评价n2企业形象可以提高企业的知名度，让公企业形象可以提高企业的知名度，让公众认知企业众认知企业n3缓和效果缓和效果n4提高广告效果提高广告

27、效果n5能激励职工的土气，形成良好的工作气能激励职工的土气，形成良好的工作气氛氛朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔三、运输企业形象开发中的品牌设计三、运输企业形象开发中的品牌设计n (一一)品牌在树立运输企业形象中的作用品牌在树立运输企业形象中的作用n品牌的实质品牌的实质:n把运输企业的一种产品和其他产品区别开把运输企业的一种产品和其他产品区别开来，是企业对自己产品质量负责的表现。来，是企业对自己产品质量负责的表现。n (二二)运输企业品牌设计中需要注意的问运输企业品牌设计中需要注意的问题题n 1要注意突出个人的服务要注意突出个人的服务 n 2要尽快为企业已存在的优秀

28、的运输产要尽快为企业已存在的优秀的运输产品建立品牌品建立品牌朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔四、提高企业形象的策略四、提高企业形象的策略n (一一)提高运输产品和服务的形象提高运输产品和服务的形象n (二二)搞好公共关系和赞助社会公益活动搞好公共关系和赞助社会公益活动n (三三)与大众传媒保持良好的关系与大众传媒保持良好的关系n (四四)努力加强企业文化建设努力加强企业文化建设朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔思思 考考 题题n1运输企业促销有哪些特点运输企业促销有哪些特点?n 2什么是运输产品促销组合，各组成部分的什么是运输产品促销组合，

29、各组成部分的具体含义是什么具体含义是什么?n 3运输企业的广告分为哪两类，其作用分别运输企业的广告分为哪两类，其作用分别是什么是什么?n 4简述五种媒体广告的优缺点。简述五种媒体广告的优缺点。n 5试分析运输企业应用人员推销的条件。试分析运输企业应用人员推销的条件。n 6简述运输企业公共关系促销的特点。简述运输企业公共关系促销的特点。n 7试述企业形象在运输企业促销中的作用。试述企业形象在运输企业促销中的作用。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔