运输市场营销8章渠道策略课件.ppt
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1、朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔.第八章第八章 运输企业分销渠道策略运输企业分销渠道策略朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 第八章第八章 运输企业分销渠道策略运输企业分销渠道策略n重视分销渠道策略的原因:重视分销渠道策略的原因:n1)分销渠道策略对营销组合中其他营销策分销渠道策略对营销组合中其他营销策略产生制约和影响略产生制约和影响n2)分销渠道策略对企业产品在市场竞争中分销渠道策略对企业产品在市场竞争中所处地位产生制约和影响;所处地位产生制约和影响;n3)分销渠道的选择确立了企业与中间商之分销渠道的选择确立了企业与中间商之间的合作期限和承
2、诺;间的合作期限和承诺;n4)企业的产品信息和顾客的需求信息大多企业的产品信息和顾客的需求信息大多通过所设计的渠道传递,对企业经营发展通过所设计的渠道传递,对企业经营发展政策的制订起着举足轻重的作用。政策的制订起着举足轻重的作用。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔第一节第一节 运输产品分销渠道运输产品分销渠道n 一、运输产品分销渠道定义一、运输产品分销渠道定义n (一一)分销渠道分销渠道n 分销渠道也叫分配渠道或交易渠道,是指产品分销渠道也叫分配渠道或交易渠道,是指产品从生产者手中传递至消费者手中所经过的由一系从生产者手中传递至消费者手中所经过的由一系列营销中介机构连
3、接起来形成的通道。列营销中介机构连接起来形成的通道。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔(二二)运输产品的分销渠道运输产品的分销渠道n运输产品是指运输产品是指n运输企业提供的位移服务,是一种具有无形性、随机性等特运输企业提供的位移服务,是一种具有无形性、随机性等特点的特殊点的特殊n商品,分销渠道与企业有形产品的分销渠道有相同点,存在商品,分销渠道与企业有形产品的分销渠道有相同点,存在着较大差别着较大差别 朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔(三三)运输产品分销渠道的特点运输产品分销渠道的特点n1前置性前置性n2多样性多样性n3稳定性稳定性n4关联
4、性关联性 朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔二、运输产品分销渠道类型二、运输产品分销渠道类型n运输服务是指运输服务是指:n商品实体转移的过程,不存在商品所有权商品实体转移的过程,不存在商品所有权的转移,的转移,n运输产品分销渠道类型的类型。运输产品分销渠道类型的类型。n (一一)直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道n (二二)固定渠道和流动渠道固定渠道和流动渠道朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔三、运输产品分销渠道系统三、运输产品分销渠道系统n分销渠道系统是分销渠道系统是:n渠道各成员间相互联系形成的一种体系。渠道各成员间相互联系形成的一种体
5、系。运输产品分销渠道系统主要包括运输产品分销渠道系统主要包括:n1)垂直渠道系统、垂直渠道系统、n2)水平渠道系统水平渠道系统n3)综合渠道系统。综合渠道系统。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔(一一)垂直渠道系统垂直渠道系统n垂直渠道系统垂直渠道系统:n由运输企业和运输中间商组成统一系统,其中一个成员拥有另一成员的所由运输企业和运输中间商组成统一系统,其中一个成员拥有另一成员的所有权,各渠道成员通过规模经营和减少重复服务获得稳定、长远效益。有权,各渠道成员通过规模经营和减少重复服务获得稳定、长远效益。n这种渠道系统可以分为三种形式:这种渠道系统可以分为三种形式:n
6、1所有权式所有权式n 所有权式垂直营销系统是在单一所有权体系下组成一系列的分销机构,所有权式垂直营销系统是在单一所有权体系下组成一系列的分销机构,形成巨大的企业体系,形成巨大的企业体系,n 2管理式管理式n 管理式垂直营销系统是通过渠道中一个规模大和实力强的成员把在不同管理式垂直营销系统是通过渠道中一个规模大和实力强的成员把在不同所有权下的分销企业联合起来,综合协调整个客源、货源的组织和运输径所有权下的分销企业联合起来,综合协调整个客源、货源的组织和运输径路的渠道系统。信誉好的运输商能取得代理商的合作与坚强支持。路的渠道系统。信誉好的运输商能取得代理商的合作与坚强支持。n 3合同式合同式n合同
7、式垂直营销系统是指不同层次的独立的运输商和中间商,以合同、契合同式垂直营销系统是指不同层次的独立的运输商和中间商,以合同、契约等形式为基础建立的联合经营形式,以期能产生比单独经营时更大的经约等形式为基础建立的联合经营形式,以期能产生比单独经营时更大的经济、社会效益,济、社会效益,n包括:包括:n代理商组织的代理网点,代理商组织的代理网点,n委托商合作组织委托商合作组织 n特许经营组织特许经营组织 朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔(二二)水平渠道系统水平渠道系统n水平渠道系统是水平渠道系统是:n由两家或两家以上的运输企业联合,形成自愿性的短期甚由两家或两家以上的运输企
8、业联合,形成自愿性的短期甚至长期联合关系,共同开拓新的营销机会的渠道系统。至长期联合关系,共同开拓新的营销机会的渠道系统。n水平渠道系统产生的原因:水平渠道系统产生的原因:n 1一个运输企业单独无法聚集足够的生产资金、周转一个运输企业单独无法聚集足够的生产资金、周转资金、技术条件及缺少各种营销设施,不能顺利从事运输资金、技术条件及缺少各种营销设施,不能顺利从事运输生产业务;生产业务;n 2需要其他运输企业所拥有的营销资源,两个企业联需要其他运输企业所拥有的营销资源,两个企业联合或因不愿承担风险,或因看到和其他公司联合可以实现合或因不愿承担风险,或因看到和其他公司联合可以实现更好的经济效益;更好
9、的经济效益;n 3由于运输市场竞争的日益加剧,单独一个运输企业由于运输市场竞争的日益加剧,单独一个运输企业无法面对激烈的竞争,或者不愿意单独承担风险。无法面对激烈的竞争,或者不愿意单独承担风险。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔(三三)综合渠道系统综合渠道系统n 综合渠道系统是指综合渠道系统是指:n对同一或不同的运输市场,运输企业采用对同一或不同的运输市场,运输企业采用多种渠道进行营销活动的分销体系。多种渠道进行营销活动的分销体系。n1)各渠道组织客源、货源总量会高于单独各渠道组织客源、货源总量会高于单独一个渠道系统的组织客源、货源数量,一个渠道系统的组织客源、货源数
10、量,n2)根据不同类型的运输产品实行多种营销根据不同类型的运输产品实行多种营销策略,以满足不同消费者的需求。策略,以满足不同消费者的需求。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔四、运输市场中间商四、运输市场中间商n (一一)运输市场中间商的概念和类型运输市场中间商的概念和类型n 中间商是指中间商是指:n专门从事商品经营活动的企业和个人,在生产和专门从事商品经营活动的企业和个人,在生产和消费之间起到调节供求矛盾和沟通信息的作用,消费之间起到调节供求矛盾和沟通信息的作用,在商品从生产者流向消费者的过程中,参与商品在商品从生产者流向消费者的过程中,参与商品流通业务、促进交易行为
11、实现。流通业务、促进交易行为实现。n运输市场中间商是指运输市场中间商是指:n专门为运输生产者组织客源、货源,或为运输生专门为运输生产者组织客源、货源,或为运输生产供需双方提供中介服务,促进运输交易行为实产供需双方提供中介服务,促进运输交易行为实现的运输经营者。现的运输经营者。n货代公司、委托商等等都是运输市场的中间商。货代公司、委托商等等都是运输市场的中间商。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔运输市场中间商的类型运输市场中间商的类型n运输市场中间商的类型,分为几类型运输市场中间商的类型,分为几类型:n1经营型场站组织经营型场站组织 n2代理公司代理公司n 3运输经纪人
12、运输经纪人n4运输委托商运输委托商朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔(二二)运输市场中间商的功能运输市场中间商的功能n运输中间商主要有以下功能:运输中间商主要有以下功能:n 1客源、货源组织功能客源、货源组织功能n 2运输服务功能运输服务功能n 3运输信息咨询功能运输信息咨询功能朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔第二节第二节 运输企业分销渠道决策运输企业分销渠道决策n运输企业分销渠道的设置是根据运输企业运输企业分销渠道的设置是根据运输企业的目标市场和营销战略目标来进行的。的目标市场和营销战略目标来进行的。n 运输企业分销渠道决策过程步骤:运输
13、企业分销渠道决策过程步骤:n1)要分析消费者的需求;要分析消费者的需求;n2)分析渠道选择中的影响因素;分析渠道选择中的影响因素;n3)设计分销渠道目标;设计分销渠道目标;n4)选择合适的中间商并明确渠道成员的权选择合适的中间商并明确渠道成员的权利和义务。利和义务。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔一、分析消费者需求一、分析消费者需求n分销渠道决策是分析目标市场中消费者的需分销渠道决策是分析目标市场中消费者的需求求:n1)消费者需要什么样的运输产品,消费者需要什么样的运输产品,n2)需要什么时间服务和服务水平的高低、需要什么时间服务和服务水平的高低、n3)运输企业能够
14、给消费者提供的便利条件和运输企业能够给消费者提供的便利条件和优惠措施等等,优惠措施等等,n这些需求是运输企业分销渠道设计的目标。这些需求是运输企业分销渠道设计的目标。n 朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔一、分析消费者需求一、分析消费者需求n消费者需求是运输企业分销渠道设计的目标消费者需求是运输企业分销渠道设计的目标n(一一)时效性时效性n(二二)便捷性便捷性n(三三)安全性安全性n(四四)经济性经济性朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔二、影响分销渠道选择的因素二、影响分销渠道选择的因素n运输企业分销渠道的实质是运输企业分销渠道的实质是:n选
15、择什么样的客源、货源组织方式满足消选择什么样的客源、货源组织方式满足消费者对运输的需求,费者对运输的需求,n影响分销渠道的因素选择影响分销渠道的因素选择:n消费者、产品、市场、中间商、企业本身、消费者、产品、市场、中间商、企业本身、营销环境营销环境朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔(一一)消费者因素消费者因素n运输企业分销渠道受到消费者因素方面的运输企业分销渠道受到消费者因素方面的影响影响:n1)消费者人数、消费者人数、n2)地理分布、地理分布、n3)购买频率购买频率n4)购买习惯购买习惯n5)出行次数出行次数朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以
16、渔(二二)产品因素产品因素n运输企业分销渠道受到产品因素因素方面运输企业分销渠道受到产品因素因素方面的影响的影响:n1鲜活、易腐、危险货物鲜活、易腐、危险货物n2产品体积和重量产品体积和重量n3产品价格产品价格n4特种货物特种货物n5.新产品新产品朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔三三.设计分销渠道目标设计分销渠道目标n分销渠道设计包括三个方面内容:分销渠道设计包括三个方面内容:n1)确定分销渠道模式、确定分销渠道模式、n2)中间商的选择中间商的选择n3)明确分销渠道成员的权利和责任。明确分销渠道成员的权利和责任。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授
17、人以渔(一一)确定分销渠道模式确定分销渠道模式n分销渠道的类型涉及运输产品所经历中间分销渠道的类型涉及运输产品所经历中间环节的多少,环节的多少,n有以下两种方式:有以下两种方式:n 1短渠道和长渠道短渠道和长渠道n 2固定渠道和流动渠道固定渠道和流动渠道朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔(一一)确定分销渠道模式确定分销渠道模式n1短渠道和长渠道短渠道和长渠道n 分销渠道短:分销渠道短:n)利于减化运输产品的流通环节,消除中间商的利润,使)利于减化运输产品的流通环节,消除中间商的利润,使商品价格更具有竞争力;商品价格更具有竞争力;n)利于运输企业控制渠道,了解市场信息和
18、消费者对运输)利于运输企业控制渠道,了解市场信息和消费者对运输的需求;的需求;n)利于运输企业宣传运输服务项目,提高企业声誉和树立)利于运输企业宣传运输服务项目,提高企业声誉和树立企业形象。企业形象。n)消耗运输企业大量资源,使运输企业保留的运输责任增)消耗运输企业大量资源,使运输企业保留的运输责任增多。多。n 分销渠道长:分销渠道长:n)利于运输企业组织客源、货源,)利于运输企业组织客源、货源,n)根据实际情况选择合适的运输方式,能满足众多零星客)根据实际情况选择合适的运输方式,能满足众多零星客源、货源对运输的要求,源、货源对运输的要求,n)运输企业保留的运输责任减小。)运输企业保留的运输责
19、任减小。n)货流速度减慢,途中耗时过长,商品价格上升。)货流速度减慢,途中耗时过长,商品价格上升。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔(一一)确定分销渠道模式确定分销渠道模式n2固定渠道和流动渠道固定渠道和流动渠道n固定渠道:固定渠道:n能提供特定服务场所,有固定的服务项目,适于能提供特定服务场所,有固定的服务项目,适于客源、货源的集结,被铁路、航空、水运等运输客源、货源的集结,被铁路、航空、水运等运输方式广泛采用;方式广泛采用;n流动渠道:流动渠道:n能随时提供各种灵活方便的服务,适用于公路运能随时提供各种灵活方便的服务,适用于公路运输企业,主要是满足中、短途客货运输
20、需求。输企业,主要是满足中、短途客货运输需求。n其他运输方式往往采用两种方式相结合的渠道策其他运输方式往往采用两种方式相结合的渠道策略。略。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔(二二)中间商的选择中间商的选择n中间商的选择是指:中间商的选择是指:n营销渠道中的每一层次中所使用中间商的数量,取决于运营销渠道中的每一层次中所使用中间商的数量,取决于运输企业在运输市场中的地位、运输企业的实力和提供服务输企业在运输市场中的地位、运输企业的实力和提供服务的水平等因素。的水平等因素。n运输企业选择的分销渠道策略:运输企业选择的分销渠道策略:n 1密集分销是指:密集分销是指:n使用大
21、量客、货运代理商组建运输企业的营销网络,使客、使用大量客、货运代理商组建运输企业的营销网络,使客、货运网点广泛分布在社会的各个角落。货运网点广泛分布在社会的各个角落。n 2选择分销是指:选择分销是指:n运输企业在某一地区有选择地确定几个具有规模、有丰富运输企业在某一地区有选择地确定几个具有规模、有丰富市场经验的中间商为本企业推销产品、组织客源、货源。市场经验的中间商为本企业推销产品、组织客源、货源。n 3独家分销指:独家分销指:n运输企业在某一特定市场内只选用一家信誉好的中间商为运输企业在某一特定市场内只选用一家信誉好的中间商为本企业推销产品和组织客源、货源,授权其独家代理、独本企业推销产品和
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