药品市场营销技术第三单元课件.ppt

1、第三单元第三单元 市场营销新进展市场营销新进展许许 丽丽 媛媛案例导入案例导入 整合营销痰热清注射液的启示整合营销痰热清注射液的启示l 新一代重要注射液痰热清注射液是我国第一个按照指纹图谱技术批准和生产的中药注射液，从2004年上市以来，销量快速增长，2007年销量额达3.5亿元，有望成为年销售收入过10亿元的重磅炸弹产品。l 只用2年，痰热清销售额呈十倍速增长，跃升为呼吸系统中成药品牌排行冠军。其成功的秘密在哪里？案例导入案例导入 整合营销痰热清注射液的启示整合营销痰热清注射液的启示l SFDA南方医药经济研究所广州标点公司发布“呼吸系统用中成药”统计结果：新谊医药集团上海凯宝药业的痰热清注

2、射液，与去年同期相比，销量增长140.38%，市场份额从2.21%增至4.76%，在呼吸系统中成药品牌排行第一。痰热清注射液上市三年，累计销售1000万支，销售额2004年1700万元，2005年8000万元，2006年亿元，2007年3.5亿元，不久的将来，相信会成为年销售收入过10亿元的“重磅炸弹”。案例导入案例导入 整合营销痰热清注射液的启示整合营销痰热清注射液的启示l 痰热清注射液，从1992年立项，2000年获得批号，投入投入亿元亿元，期间整合了研发力量；2003年末上市就被评为“抗非典重点新产品奖抗非典重点新产品奖”。是我国第一个采用“中药指中药指纹图谱技术纹图谱技术”生产的中药注

3、射剂。标准、配伍、工艺、质控等，都着力创新。有效性、澄明度、安全性、稳定性均有所突破。2004年又找到营销机构整合了策划和传播的力量。l 当下，处方药市场政策趋严，企业面临营销转型，新品上市难度增大。在此背景下，痰热清注射液“整合营销”成功，就更多了几重借鉴意义。案例导入案例导入 整合营销痰热清注射液的启示整合营销痰热清注射液的启示1.1.研发立项要沙里淘金研发立项要沙里淘金l 新谊医药集团并没有传统企业庞大的研发部门，而只有为数不多的研发人员负责寻找项目，一旦企业选定了项目就会集中投放资源。l 通过大量缜密的调研、论证、筛选，痰热清注射液项目得以确定。案例导入案例导入 整合营销痰热清注射液的

4、启示整合营销痰热清注射液的启示l 首先首先，退热消炎市场容量大，在呼吸科、消化科、肿瘤科、泌尿科、ICU等科室都有广泛应用，且现代化中药注射液有着巨大需求；l 其次其次，因制药标准、生产设备、质控技术等落后，传统中药注射液不良反应率居高不下，安全性饱受质疑，导致临床应用受到限制，一直未形成强势品牌，这样创新产品便机会大，成功率高；l 再次再次，依靠山海丹、凯西莱等创新产品的成功运作，新谊已经具备完备的渠道、终端资源，销售队伍和学术营销系统，能快速地消化。l 痰热清注射液就是新谊医药集团采取内部定产品方向、外痰热清注射液就是新谊医药集团采取内部定产品方向、外部确定研发伙伴的策略，整合外部研发资源

5、的结果。部确定研发伙伴的策略，整合外部研发资源的结果。案例导入案例导入 整合营销痰热清注射液的启示整合营销痰热清注射液的启示2.2.产品力必须强大产品力必须强大l 处方药品的产品力是什么？作为治病救人的特殊商品，其核心属性是疗效和安全疗效和安全。只有具备确切的疗效，并较好地保障临床用药安全，帮助医生提高处方水平，优化治疗方案的药品，才能抢夺到目标医生行使处方权，产生最终的销售。l 痰热清注射液凭借有效性、澄明度、安全性有效性、澄明度、安全性，达到了中药注射剂有史以来的新高度新高度，远远超出传统产品，产品力有充足保证。基于此，从产品本身出发，市场定位、核心诉求、公关传播、广告创意、学术推广才水到

6、渠成。案例导入案例导入 整合营销痰热清注射液的启示整合营销痰热清注射液的启示3.3.没有调查就没有发言权没有调查就没有发言权l 痰热清注射液痰热清注射液20042004年上市后，销量未达到预期目标，年上市后，销量未达到预期目标，于是，该公司启动了和柏青医药营销机构的品牌策划于是，该公司启动了和柏青医药营销机构的品牌策划与传播合作。与传播合作。l 接手痰热清后，柏青按照内部工作流程，成立项目小接手痰热清后，柏青按照内部工作流程，成立项目小组，市场调查打头，从产品、消费者、竞品三方面研组，市场调查打头，从产品、消费者、竞品三方面研究，每一大项设小项，每小项下再细分，要把营销意究，每一大项设小项，每

7、小项下再细分，要把营销意识武装到每个毛孔。识武装到每个毛孔。案例导入案例导入 整合营销痰热清注射液的启示整合营销痰热清注射液的启示l 第一，研究客户和产品，深入地挖掘产品的特性第一，研究客户和产品，深入地挖掘产品的特性。包包括：（括：（1 1）研发背景（）研发背景（2 2）产品配方（）产品配方（3 3）生产工艺（）生产工艺（4 4）临床疗效临床疗效/安全性评价（安全性评价（5 5）临床使用方法（）临床使用方法（6 6）医生）医生反馈（反馈（7 7）科室覆盖（）科室覆盖（8 8）销售队伍（）销售队伍（9 9）渠道现状）渠道现状/价价格体系（格体系（1010）学术推广）学术推广做到对产品做到对产品

8、了如指掌，初了如指掌，初步总结出痰热清的先进性、独特性。步总结出痰热清的先进性、独特性。案例导入案例导入 整合营销痰热清注射液的启示整合营销痰热清注射液的启示l 第二，研究消费者。第二，研究消费者。包括：目标科室医生处方习惯，已包括：目标科室医生处方习惯，已使用医生疗效评价，临床使用疑问，产品针对病症和治使用医生疗效评价，临床使用疑问，产品针对病症和治疗阶段，选择产品理由，产品存疑和处方障碍，对同类疗阶段，选择产品理由，产品存疑和处方障碍，对同类产品使用习惯及评价，受病人或家属影响做处方可能性，产品使用习惯及评价，受病人或家属影响做处方可能性，专业媒体接触习惯，学术会议调查专业媒体接触习惯，学

9、术会议调查深入洞察医生的深入洞察医生的使用习惯，建立起目标医生的处方决策和营销沟通模型，使用习惯，建立起目标医生的处方决策和营销沟通模型，做到心中有数，使产品策划从做到心中有数，使产品策划从“提升医生临床价值提升医生临床价值”出出发，使营销传播能发，使营销传播能“找对人，说对话，用对方法找对人，说对话，用对方法”，为，为确定产品定位和营销传播策略做足准备。确定产品定位和营销传播策略做足准备。案例导入案例导入 整合营销痰热清注射液的启示整合营销痰热清注射液的启示l 第三，研究竞争产品。第三，研究竞争产品。回顾中药注射液诞生至今回顾中药注射液诞生至今7070多年多年历史，研究各阶段的重点品种，如对

10、主力品种鱼腥草注历史，研究各阶段的重点品种，如对主力品种鱼腥草注射液等产品的优劣势分析，主要生产厂家，营销传播方射液等产品的优劣势分析，主要生产厂家，营销传播方式，并相应地与痰热清注射液对比，使营销模式和传播式，并相应地与痰热清注射液对比，使营销模式和传播工具更有竞争力，更具说服性。工具更有竞争力，更具说服性。案例导入案例导入 整合营销痰热清注射液的启示整合营销痰热清注射液的启示l 柏青通过一对一沟通、座谈会、电话调查、网络信息分析等多种手段，得到了扎实的一手资料。l 然后，柏青机构营销、市场、广告、医药学专业人员，再进行科学的头脑风暴，发动创新思维，确立了痰热清产品定位、市场重心、核心诉求点

11、、学术会议传播要点、媒介组合、公关传播计划等重大方向性命题。l 在大命题确立后，产品手册、临床宣传折页、临床实验汇编、销售人员答疑手册、平面广告、公关宣传软文等工具，都水到渠成。案例导入案例导入 整合营销痰热清注射液的启示整合营销痰热清注射液的启示4.4.新产品入市需要打一场营销战新产品入市需要打一场营销战l 处方药营销争夺战，目标是医生，战场是处方。l 谁的产品更具临床价值和传播卖点，谁的营销手段技巧性更强、方式更新颖，并能对竞争对手的软肋精准打击，谁就能获胜。案例导入案例导入 整合营销痰热清注射液的启示整合营销痰热清注射液的启示l 第一，要做好定位。把痰热清定位成“新一代中药注射液”。目的

12、是与传统产品整体性区隔，就好像在医生心目中建立一个阶梯，让痰热清稳坐第一把交椅。从而在更高层面提升产品力、树立品牌形象提升产品力、树立品牌形象。l 第二，在核心价值上，提炼了“退热、祛痰、抗炎，就退热、祛痰、抗炎，就用痰热清用痰热清”这句口号语。增大临床用药面，为多科室用药埋下伏笔，而不至自我设局，定位过窄。案例导入案例导入 整合营销痰热清注射液的启示整合营销痰热清注射液的启示4.4.新产品入市需要打一场营销战新产品入市需要打一场营销战l 第三，在营销传播上第三，在营销传播上，包括学术会议、媒体学术传播、销售人员培训、产品宣传工具等，都紧紧围绕“安全性、有效性、稳定性”，围绕产品卓越品质、科技

13、含量、工艺创新、临床实验、荣誉奖项等实证，围绕产品的处方价值，围绕痰热清的革命性和颠覆性，不提竞争对手，却剑有所指，建立和坚定医生的处方决心和信任度。案例导入案例导入 整合营销痰热清注射液的启示整合营销痰热清注射液的启示l 同时，借助多种媒介的传播手段，宣传新企业理念，塑造企业形象，为产品注入人性力量，与产品品牌形成互动，进一步提升产品品牌偏好，为“新一代”的定位提供专业、高端、负责、创新的品牌形象，远远超过安全性低、品牌形象差的竞争品牌。案例导入案例导入 整合营销痰热清注射液的启示整合营销痰热清注射液的启示5.5.确定目标市场确定目标市场l 痰热清注射液消费特征决定其市场重点应该是一二级城市

14、医院，特别是三甲医院。因此，我们把90%以上的资源集中于此，区域学术会议、临床拜访、媒体传播、学术软文、诉求方式等，都结合该市场的习惯、特征来制定。案例导入案例导入 整合营销痰热清注射液的启示整合营销痰热清注射液的启示l 2006年初，通过分析可发现，随着新农合、社区卫生服务中心建设的推进，第三终端市场兴起。同时，通过分析疾病谱，我们制定了“重心适当下沉，终端选择拓展”的策略。该策略核心是，密切关注第三终端动向，市场重心向基层医疗单位下沉，但具体的终端选择仅限于社区卫生服务中心和县（镇）级医院，并在部分市场选择试点。从而有效地保证了痰热清的持续旺销，并迅速成长为该领域第一品牌。基本技术点基本技

15、术点了解目前市场营销新进展的主要领域与形式描述整合营销、事件营销、关系营销、绿色营销、网络营销以及DTC与DFC的含义与内容合理运用市场营销发展的新模式，指导医药企业市场营销实践活动一、整合营销一、整合营销（一）整合营销的概念（一）整合营销的概念在现代化企业管理中，整合的过程，就是要企业在现代化企业管理中，整合的过程，就是要企业打破部门间的隔阂，杜绝消耗，是打破部门间的隔阂，杜绝消耗，是企业的经营活企业的经营活动围绕一个宗旨来进行动围绕一个宗旨来进行，而不是围绕部门或职能，而不是围绕部门或职能来进行，使分力变合力，从而大大增加企业的综来进行，使分力变合力，从而大大增加企业的综合竞争能力。合竞争

16、能力。把这个整合的思想运用到营销过程把这个整合的思想运用到营销过程中来，就产生了整合营销的概念。中来，就产生了整合营销的概念。一、整合营销一、整合营销（一）整合营销的概念（一）整合营销的概念从严格意义上说，整合营销是一种对各种营销工从严格意义上说，整合营销是一种对各种营销工具和手段的具和手段的系统化结合系统化结合，根据环境进行，根据环境进行即时性即时性的的动态动态修正修正，以使交换双方在交互中实现，以使交换双方在交互中实现价值增值价值增值的营销理念与方法。的营销理念与方法。一、整合营销一、整合营销（二）整合营销的主要内容（二）整合营销的主要内容1.1.拓展拓展“4Ps4Ps”19901990年

17、以来，一批营销从医药消费者需求的角度出发，年以来，一批营销从医药消费者需求的角度出发，研究市场营销理论，对传统的研究市场营销理论，对传统的“4Ps4Ps”组合进行了拓展，组合进行了拓展，提出了提出了“4Cs4Cs”组合。组合。一是，把产品先搁在一边，一是，把产品先搁在一边，加紧研究消费者的需要和欲加紧研究消费者的需要和欲望，不要在卖你能制造的产品，要卖消费者所确定想购望，不要在卖你能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品；买的产品；二是，暂时忘掉定价策略，二是，暂时忘掉定价策略，多多了解消费者要满足其需多多了解消费者要满足其需要与欲望所须付的成本；要与欲望所须付的成本；一、整合营销一、整合营

18、销（二）整合营销的主要内容（二）整合营销的主要内容1.1.拓展拓展“4Ps4Ps”三是，忘掉分销策略三是，忘掉分销策略，应当思考如何给消费者提供方便，应当思考如何给消费者提供方便以购得所需商品；以购得所需商品；四是，暂时忘掉促销策略四是，暂时忘掉促销策略，正确的词汇应该是沟通。，正确的词汇应该是沟通。如果传统的如果传统的“4Ps4Ps”理论思考的基础是以理论思考的基础是以企业企业为中心，二为中心，二“4Cs4Cs”则是以则是以消费者消费者为中心。在产品大量增加、竞争日为中心。在产品大量增加、竞争日益激烈、媒体影响越来越大的今天，是重要思维理念的益激烈、媒体影响越来越大的今天，是重要思维理念的转

19、化：把医药消费者直接作为市场营销的决策变量，转化：把医药消费者直接作为市场营销的决策变量，由由经营企业转化为经营医药消费者经营企业转化为经营医药消费者是重要思维理念的转化。是重要思维理念的转化。一、整合营销一、整合营销（二）整合营销的主要内容（二）整合营销的主要内容一、整合营销一、整合营销（二）整合营销的主要内容（二）整合营销的主要内容2.2.建立消费者数据库建立消费者数据库整合营销的整合营销的出发点和中心点出发点和中心点都是都是消费者消费者。离开了对消费。离开了对消费者的全面而深入的了解，就不可能实施者的全面而深入的了解，就不可能实施“4Cs4Cs”理论。通理论。通过科学的管理方法，把医药消

20、费者信息进行科学的采集、过科学的管理方法，把医药消费者信息进行科学的采集、动态化分类管理，使之成为营销战略与策略、进行市场动态化分类管理，使之成为营销战略与策略、进行市场细分与市场定位的依据，将资料变为企业潜在的财富来细分与市场定位的依据，将资料变为企业潜在的财富来源源一、整合营销一、整合营销（二）整合营销的主要内容（二）整合营销的主要内容3.3.营销职能整合营销职能整合 企业在对数据库进行分析，对市场进行细分，然后选择目企业在对数据库进行分析，对市场进行细分，然后选择目标市场，进而进行市场定位的过程中，要求涉及的所有人标市场，进而进行市场定位的过程中，要求涉及的所有人员员共同确认共同确认市场

21、要求、欲望，对产品质量、价格、服务的市场要求、欲望，对产品质量、价格、服务的具体要求都有正确的看法，从而确认企业营销目标以及实具体要求都有正确的看法，从而确认企业营销目标以及实现这些目标所需要采取的各项策略。同时，要求科研开发、现这些目标所需要采取的各项策略。同时，要求科研开发、生产、技术、设备、销售、沟通、运输、保障等职能部门，生产、技术、设备、销售、沟通、运输、保障等职能部门，都为营销目标的实现、满足市场需要而组成一个有机整体，都为营销目标的实现、满足市场需要而组成一个有机整体，在计划执行中将在计划执行中将各种营销资源组合各种营销资源组合起来，以起来，以业务流程业务流程为而为而核心（而不是

22、以各自原有职能为中心），发挥企业各个营核心（而不是以各自原有职能为中心），发挥企业各个营销要素之间的销要素之间的协同效应。协同效应。一、整合营销一、整合营销（二）整合营销的主要内容（二）整合营销的主要内容4.4.营销沟通整合营销沟通整合 目标市场的竞争可以说是目标市场的竞争可以说是整体实力整体实力的竞争。它不仅仅反映的竞争。它不仅仅反映在产品实体上，更多的是凝聚在企业形象与服务方面，在在产品实体上，更多的是凝聚在企业形象与服务方面，在企业营销活动中，整合营销思想也体现在营销沟通工作中，企业营销活动中，整合营销思想也体现在营销沟通工作中，它根据目标市场和特定的医药消费者（确定的受众），根它根据目

23、标市场和特定的医药消费者（确定的受众），根据实际需要，在经常被孤立使用的人员推销、公共关系、据实际需要，在经常被孤立使用的人员推销、公共关系、广告宣传、销售促进等方法之间，采取适当的组合方式和广告宣传、销售促进等方法之间，采取适当的组合方式和选择最佳时间与目标受众进行沟通。选择最佳时间与目标受众进行沟通。营销沟通整合，也可以说是一种营销沟通整合，也可以说是一种营销沟通计划营销沟通计划，它通过挖，它通过挖掘营销沟通工具之间的相互作用，取长补短，统筹兼顾，掘营销沟通工具之间的相互作用，取长补短，统筹兼顾，使之有效结合起来，为企业提供明显的、持久的和最大的使之有效结合起来，为企业提供明显的、持久的和

24、最大的沟通效果。沟通效果。一、整合营销一、整合营销（三）整合营销的操作思路（三）整合营销的操作思路1 1以整合为中心以整合为中心2 2讲求系统化管理讲求系统化管理3 3强调协调与统一强调协调与统一4 4注重规模化与现代化注重规模化与现代化一、整合营销一、整合营销（四）整合营销的对策与措施（四）整合营销的对策与措施1 1革新企业的营销观念革新企业的营销观念2 2加强企业自身的现代化建设加强企业自身的现代化建设3 3整合企业的营销整合企业的营销4 4借鉴国外的先进经验借鉴国外的先进经验 2005年夏，蒙牛集团与超级女声的完美合作引发了强烈的公共关注，其创造的“注意力经济”成为业界评论的热点。根据蒙

25、牛的市场分析，酸酸乳的主力消费群体定位消费群体定位为年轻女孩，这恰好与“超女”的内在女性底蕴和受众群体重合，二者一拍即合。于是，蒙牛大手笔地以以2800万万买断了超级女声节目冠名权，并投资近8000万元万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等，充分利用“超女”在国内日益疯狂的影响力。同时，在超级女声的主赛区长沙等地，蒙牛还策划了多场大型义演活动多场大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动，有效的塑造了品牌的高端形象高端形象，使蒙牛酸酸乳和超级女声一起成为人们关注的焦点。蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其旗下的酸酸乳系

26、列产品2005年1到6月在全国的销售额比去年同期增长了增长了3倍倍。二、事件营销二、事件营销事件营销，是指企业通过事件营销，是指企业通过策划、组织和利用策划、组织和利用具有新闻价具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的社会团体和消费者的兴趣与关注兴趣与关注，以求提高企业或产品，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成促成产产品或服务的销售的手段和方式。品或服务的销售的手段和方式。2010年11月，带有浓郁中国传统文化色彩的亚运主火炬点燃仪式宣告了

27、广 州亚运会精彩开幕，对于王老吉而言，为期一个月的亚运火炬传递在绚烂的礼花中完美落幕，从“先声夺金”、“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”到“点燃吉情，传递精彩”，王老吉的亚运营销迎来了精彩的收官之战。正如中国传媒大学广告学院院长黄升民的点评，王老吉擅长以大事件作为营销推广的背景舞台，而且在大事件的选择和切入契机方面经验老到，驾轻就熟。其实相对于大事件的选择，王老吉更为关注的是：如何挖掘事件本身的核心价值与王老吉品牌主张之间的天然关联。从营销战略的角度而言，广州亚运会作为体育营销的大事件，提供了以下三个天然关联点，让我们有机会洞悉王老吉亚运营销战略的幕后玄机：国际化展示契机国际化展示契机，“民族品民族品

28、牌牌”强化契机强化契机，“活力、激情、自信活力、激情、自信”等核心价值与时代等核心价值与时代精神的共鸣精神的共鸣。在2003年SARS早期，威露士就成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位，更公众心中留下良好的形象。在2003年SARS早期，威露士就成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位，

29、更公众心中留下良好的形象。三、关系营销三、关系营销（一）关系营销的概念（一）关系营销的概念关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生公众发生互动作用互动作用的过程，其的过程，其核心核心是建立和发展是建立和发展与这些公众的良好关系。与这些公众的良好关系。关系营销与传统营销的关系营销与传统营销的根本区别根本区别是在于是在于对顾客的理解和对对顾客的理解和对待方式待方式。传统营销传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交

30、易，把顾客看作产品的最终使用者；易，把顾客看作产品的最终使用者；关系营销关系营销则把顾客看则把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求、有思想、有情感、有作是有着多重利益关系、多重需求、有思想、有情感、有存在价值的人存在价值的人三、关系营销三、关系营销（二）关系营销的本质特征（二）关系营销的本质特征三、关系营销三、关系营销1.1.信誉第一，客户至上信誉第一，客户至上对于任何一个企业来说，信誉历来是至关重要对于任何一个企业来说，信誉历来是至关重要的。在产品越来越丰富、替代品牌越来越多、的。在产品越来越丰富、替代品牌越来越多、选择余地越来越大的时代，一个产品、甚至于选择余地越来越大的时代，一个产品、甚

31、至于一个企业，要想在市场上站稳脚跟，没有良好一个企业，要想在市场上站稳脚跟，没有良好的信誉是很难实现的。的信誉是很难实现的。因此，关系营销要求企业在营销过程中因此，关系营销要求企业在营销过程中高度重高度重视声誉与形象视声誉与形象，把声誉与形象视作珍贵的无形，把声誉与形象视作珍贵的无形财富，重视形象的投资、管理与塑造，将树立财富，重视形象的投资、管理与塑造，将树立和维护良好的声誉与形象作为企业的和维护良好的声誉与形象作为企业的重要战略重要战略目标目标。“三九”最初的成功，很大程度上得益于其核心产品三九胃泰在市场上的大获成功。之后，凭借在中医药行业的领先优势，“三九”很快树立了自己的核心竞争优势。

32、为更好地培育“三九”品牌的核心竞争力，其在品牌宣传方面可谓步步领先，其理念、创意、策划和广告投入在上世纪九十年代初的中国大陆都是首屈一指的。1990年“李默然那一则半公益、半功能的明星广告；1991年华东水灾期间，一句“滔滔里风雨同舟”的亲情营销；还有广州出租车灯箱广告、首都机场指挥塔上最大的户外广告、德国柏林广场的上的第一块中文广告牌，铺天盖地的品牌宣传，让“三九”成为了当时国内知名度最高的中药品牌。三、关系营销三、关系营销2.2.双向沟通，信息共享双向沟通，信息共享双向沟通是信息传递的科学方式。双向沟通是信息传递的科学方式。在这种模式下，企业可以充分了解是市场、用户的基在这种模式下，企业可

33、以充分了解是市场、用户的基本要求，从而使自己的产品或服务更好地满足消费者本要求，从而使自己的产品或服务更好地满足消费者的需要；市场、用户甚至社会也可以清晰而具体的掌的需要；市场、用户甚至社会也可以清晰而具体的掌握企业的所作所为，从而对其施加各种影响或决定自握企业的所作所为，从而对其施加各种影响或决定自己的消费行为己的消费行为广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。这也是关系营销的一个本质特征。合作。这也是关系营销的一个本质特征。“三九”最初的成功，很大程度上得益于其核心产品三九胃泰在市场上的大获成功。之后，凭借在中医药行业的领先优势，“

34、三九”很快树立了自己的核心竞争优势。为更好地培育“三九”品牌的核心竞争力，其在品牌宣传方面可谓步步领先，其理念、创意、策划和广告投入在上世纪九十年代初的中国大陆都是首屈一指的。1990年“李默然那一则半公益、半功能的明星广告；1991年华东水灾期间，一句“滔滔里风雨同舟”的亲情营销；还有广州出租车灯箱广告、首都机场指挥塔上最大的户外广告、德国柏林广场的上的第一块中文广告牌，铺天盖地的品牌宣传，让“三九”成为了当时国内知名度最高的中药品牌。三、关系营销三、关系营销3.3.互惠互利，协同合作互惠互利，协同合作 关系营销认为买卖双方的关系应该是在交往与合作的关系营销认为买卖双方的关系应该是在交往与合

35、作的过程中共同获益、共同发展，将平等互利作为处理各过程中共同获益、共同发展，将平等互利作为处理各种关系的行为准则。认为凡是有损于自己关系对象的种关系的行为准则。认为凡是有损于自己关系对象的行为最终必将有损害自己。行为最终必将有损害自己。因此，维护关系对象的利益也就是维护自身的长远利因此，维护关系对象的利益也就是维护自身的长远利益。益。生物制药巨头美国辉瑞公司日前宣布与德国默克制药达成全球战略合作协议，双方将共同研发及推广癌症免疫疗法药物。辉瑞方面表示，两家公司将共同研发默克旗下一款名为anti-PD-L1的抗癌药物，共同承担相关研发成本并共享未来销售收入。此外，双方还将在各自已经获得批准和正处

36、于试验阶段的药品组合上开展合作。2015年将有约20个肿瘤免疫临床研发项目启动。据介绍，辉瑞将向默克支付8.5亿美元预付资金，在研发药物取得监管或商业化的重要进展时，默克还将获得最高20亿美元的资金。目前默克正在研发多种肿瘤治疗药物，近年来也一直试图进军美国抗癌药市场。业内人士认为，联手辉瑞有助于默克加快抗癌药研发以及进军美国市场的步伐。受此消息影响，默克制药在德国法兰克福证券交易所上市股票大涨2.34欧元至美股76.93欧元，涨幅3.14%三、关系营销三、关系营销4.4.统筹兼顾，综合协调统筹兼顾，综合协调 在现代社会中，企业与社会环境之间的关系越来越复在现代社会中，企业与社会环境之间的关系

37、越来越复杂，诸如政治的、经济的、行政的、法律的、道德的、杂，诸如政治的、经济的、行政的、法律的、道德的、文化的、个人的、团体的等外部力量对企业的目标与文化的、个人的、团体的等外部力量对企业的目标与发展，均有着越来越强的影响和约束力。发展，均有着越来越强的影响和约束力。为此，企业只有开展各种社会活动，才能处理好各种为此，企业只有开展各种社会活动，才能处理好各种关系，使之和谐化，并应付一些突发事件，不会给自关系，使之和谐化，并应付一些突发事件，不会给自身造成太大失败。身造成太大失败。梦想+999感冒灵让梦想照进现实 和家人坐在一起吃一餐饭、买一台电视机、骑一次自行车，这些看起来简单至极的事情，都可

38、以成为一个人的梦想。而999感冒灵正是因为抓住了这一点，为消费者创造了一个可以“做梦”的舞台。此次999感冒灵的“梦想+”活动聚集了行业内32位明星写下了“梦想”的心情故事，鼓励所有人说出自己的梦想;更重要的是，借助明星艺人的号召力打造一个普通人的梦想舞台，成功让超过30个追梦人梦想成真。梦想+999感冒灵让梦想照进现实 进入营销3.0时代，人们更注重人文层面、情感层面的需求满足。在这样的背景下，营销需要追求情感层面的深层互动与共鸣。999感冒灵“梦想+”活动，无疑是一场彻头彻尾情感共鸣的营销筑梦。作为国内感冒药第一品牌，999感冒灵近年来的营销亮点除了“梦想+“以外，去年冠名第一季爸爸去哪儿

39、中”暖暖的 很贴心“的品牌形象同样给人留下了深刻印象。正因为999感冒灵始终坚持传递关爱、传递幸福的原则，所以消费者才会进一步了解到其温暖、贴心的品牌内涵，更了解到了一个医药品牌对公众的责任。这些从999感冒灵“梦想+”的宣传标语“每一个梦想，都值得被实现”里可以完全体现出来，因为懂得尊重，所以获得成功。四、绿色营销四、绿色营销四、绿色营销四、绿色营销绿色营销的背景绿色营销的背景2020世纪世纪9090年代以来，生态环境日趋恶化并危害到年代以来，生态环境日趋恶化并危害到人类生存和生活质量的提高，人们的环境保护意人类生存和生活质量的提高，人们的环境保护意识日益增强。识日益增强。可持续发展战略可持

40、续发展战略思想已成为全人类的共识，各种思想已成为全人类的共识，各种形式的绿色运动也在世界各地纷纷兴起。形式的绿色运动也在世界各地纷纷兴起。随着可持续发展战略和环保意识向经济、社会和随着可持续发展战略和环保意识向经济、社会和文化的全方位渗透，绿色营销理念应运而生，并文化的全方位渗透，绿色营销理念应运而生，并迅速成为许多企业的一种营销战略选择。迅速成为许多企业的一种营销战略选择。四、绿色营销四、绿色营销（一）绿色营销的概念（一）绿色营销的概念绿色营销是指企业在绿色营销是指企业在营销的全过程营销的全过程即产品的设计、即产品的设计、生产、制造、消费、废弃物的处理方式都应充分生产、制造、消费、废弃物的处

41、理方式都应充分体现体现环境意识和社会意识环境意识和社会意识，即产品在设计生产过，即产品在设计生产过程中要少用资源和能源，不对环境产生污染；产程中要少用资源和能源，不对环境产生污染；产品使用过程中不污染环境并且低能耗；产品使用品使用过程中不污染环境并且低能耗；产品使用后易于拆解、回收利用。后易于拆解、回收利用。四、绿色营销四、绿色营销（一）绿色营销的概念（一）绿色营销的概念绿色营销的绿色营销的主要目标主要目标是在营销过程中实现资源可持是在营销过程中实现资源可持续利用，保护和改善生态环境与企业经营绩效的统续利用，保护和改善生态环境与企业经营绩效的统一。其一。其宗旨宗旨是尽可能地开发和使用可再生性资

42、源，是尽可能地开发和使用可再生性资源，尽可能减少对非再生性资源的耗费，防止环境污染，尽可能减少对非再生性资源的耗费，防止环境污染，维护生态平衡，确保消费者使用产品的安全、卫生、维护生态平衡，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，方便，并引导绿色消费和培养环保意识。并引导绿色消费和培养环保意识。与传统的社会营销学相比，绿色营销观念注重的社与传统的社会营销学相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。发发展展过过程程 绿色营销发展过程已经基本上形成了

43、绿色需求绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求绿色研发绿色研发绿色生产绿色生产绿色产品绿色产品绿色价格绿色价格绿色市场开发绿色市场开发绿色消费为主线的消费链条。绿色消费为主线的消费链条。四、绿色营销四、绿色营销（二）绿色营销的内容（二）绿色营销的内容 制定绿色营销战略决策体系，以适应全球可持续制定绿色营销战略决策体系，以适应全球可持续发展要求发展要求这种计划体系包括环保投资计划、绿色产品开发计这种计划体系包括环保投资计划、绿色产品开发计划、清洁生产计划、绿色营销计划等划、清洁生产计划、绿色营销计划等 收集绿色信息，开发绿色资源收集绿色信息，开发绿色资源包括绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源

44、和产包括绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色政策信息、竞争信息、绿色产品品开发信息、绿色政策信息、竞争信息、绿色产品市场销售信息市场销售信息四、绿色营销四、绿色营销（二）绿色营销的内容（二）绿色营销的内容 研究开发绿色产品研究开发绿色产品绿色产品研发要注意选准项目，从产品的设计开始。绿色产品研发要注意选准项目，从产品的设计开始。开发或采用先进的绿色技术，开发安全、卫生、无开发或采用先进的绿色技术，开发安全、卫生、无公害、品质优、易回收、有利健康且符合相关标准公害、品质优、易回收、有利健康且符合相关标准的绿色产品的绿色产品 制定绿色价格制定绿色价格绿色产品给消费者提供新的价值

45、，产品在研制、技绿色产品给消费者提供新的价值，产品在研制、技术开发、原材料选购等方面的成本上升，因此，绿术开发、原材料选购等方面的成本上升，因此，绿色产品价格一般比同类普通产品高。色产品价格一般比同类普通产品高。四、绿色营销四、绿色营销（二）绿色营销的内容（二）绿色营销的内容 选择绿色销售渠道选择绿色销售渠道绿色销售渠道是指企业选择的销售渠道应能体绿色销售渠道是指企业选择的销售渠道应能体现以下两方面的要求：现以下两方面的要求：一是一是最佳的销售网络支持与网点建设以保证消最佳的销售网络支持与网点建设以保证消费者及时购买到所需商品，并减少时间、精力费者及时购买到所需商品，并减少时间、精力的浪费；的

46、浪费；二是二是确保一些时令商品及时销售，以减少产品确保一些时令商品及时销售，以减少产品浪费。浪费。以此来维护产品的绿色品质和企业的绿色形象。以此来维护产品的绿色品质和企业的绿色形象。四、绿色营销四、绿色营销（二）绿色营销的内容（二）绿色营销的内容 开展绿色产品促销开展绿色产品促销绿色产品的宣传促销应绿色产品的宣传促销应着重在着重在消费者绿色意识消费者绿色意识的提高上的提高上即通过绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和即通过绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和营业推广等形式，传递企业信息，树立企业和营业推广等形式，传递企业信息，树立企业和产品的绿色形象，提高绿色产品的影响力、销产品的绿色形象，提高绿色

47、产品的影响力、销售力和市场占有率。售力和市场占有率。蒙牛集团铝塑包装盒的回收 铝塑包装盒的回收情况：环保人士坦言废弃包装的回收系统是最让人头疼的。建有聚乙烯铝塑复合包装材料回收利用技术公司的大中城市回收率不到20%，普遍困扰这些企业的问题，就是回收数量的不足；没有建有回收公司的中小城市回收率更低；城乡、农村三四级市场白送给收废品的都不要，马路边、水渠旁随处可见，又不易降解，问题连连。“一件捆一盒奶、一件送一盒纸巾”的促销本身给人有点“费力不讨好”的感觉（在人们印象中只有低端产品才做赠品促销），以环保的名义用包装盒来换奶更能体现出企业的社会责任感，更能体现出蒙牛产品的价值（蒙牛是不轻易送的）。蒙

48、牛集团铝塑包装盒的回收“得人心者得天下”，蒙牛为中小学生免费送奶计划也是为企业品牌形象，“包装盒换奶回收计划”适宜时代环保需求，更能笼络现代人对都市环保的心，从而赢得企业品牌形象，巩固消费者对企业的价值认定。十个或二十个空盒换一盒奶，建立回收系统让经销商一级一级往上交，定期送到邻近有回收设备的城市，先期投资就是物流费和系统建立的费用，不期就能回收系统建立成本，但给企业形象带来的却是无形的价值！NIKE深入营销过程 2005年开始，耐克特别设计了一个强调可持续环保概念的运动鞋系列TheConsidered。这个系列的产品都不使用人造鞋材，能够尽可能地减少运输过程中需要消耗的能量，降低对气候变化的

49、影响。例如，与耐克的典型产品相比，在生产过程中的溶剂使用减少了80%以上；各式鲜艳夺目的产品颜色也都来源于植物染料，传递宛如赤足的舒适感；鞋面和鞋带用的是纤维和聚酯；尽量减少了使用有毒的胶粘；鞋的外底也用到了“让旧鞋用起来”活动中生产出来的研磨橡胶产品。NIKE深入营销过程 所以的活动让耐克的品牌形象不但有了积极、进取等元素，而且得到了环保人士的青睐。调查表明，耐克被消费者认为是最环保的运动产品品牌。“让旧鞋用起来”活动已扩展到了许多国家，加拿大、英国、荷兰、德国、澳大利亚和日本，而且还在继续扩大。而相应的信息都有网站可以查询，使得这项工作可以更好、更快地进行下去。耐克的这一项目吸引了众多媒体

50、的聚焦，使其成为运动产业产品回收的典范。2006年，耐克荣获G-ForSE环境大奖。在塑造积极健康生活方式的同时，耐克还赢得了绿色的美誉。五、网络营销五、网络营销1.1.网络营销的概念网络营销的概念网络营销是以网络营销是以国际互联网络国际互联网络为基础，利用数字为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来化的信息和网络媒体的交互性来辅助辅助营销目标营销目标实现的一种实现的一种新型新型的市场营销方式。的市场营销方式。网络营销网络营销最直观的认识最直观的认识就是以客户为中心，以就是以客户为中心，以网络为网络为导向导向，为实现企业，为实现企业目的而进行目的而进行的一系列的一系列企业活动。企业活动。网