苏州金龙项目汇报课件.ppt

1、金龙联合汽车工业（苏州）有限公司金龙联合汽车工业（苏州）有限公司 营销管理咨询高层沟通营销管理咨询高层沟通20022002年年2 2月月2626日日 江苏苏州江苏苏州1Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第1页，共57页。项目回顾项目回顾项目结束项目启动12月月3日日 公司管理诊断公司管理诊断管理制度管理制度1、经销商管理制度2、经销商考评制度3、销售业务管理规定4、车辆销售管理规定5、销售公司组织结构6、销售公司部门职责7、销售公司岗位说明书8、周转车管理规定9、产品定价制度10、业务员手册11、销售业务员绩效考核制度12、销售业

2、务员薪酬激励制度13、内勤人员绩效考核制度14、客户服务部部门职责15、客户服务部岗位说明书 2月月28日日12月月23日日1月月28日日管理流程：管理流程：销售业务流程（5个子流程）客户服务管理流程（24个子流程）信息沟通流程（21个子流程）协议类：协议类：1.特约经销商经销协议2.直属二级经销商经销协议 3.三方经销协议 政策类：政策类：1.经销商商务政策 2.商务伙伴商务政策方案类：方案类：1、商务伙伴建设方案管理制度管理制度1、销售培训制度2、配件管理制度3、服务站管理制度4、技术服务管理制度管理流程管理流程1、岗位信息处理图管理培训：管理培训：1、销售人员培训（2天）；2、销售内勤人

3、员培训（1天）营销策略：营销策略：1、品牌发展策略2、职业生涯规划3、市场信息规划4、区域发展策略2Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第2页，共57页。苏州金龙公司咨询结论苏州金龙公司咨询结论1、苏州金龙公司销售体系的管理侧重点：、苏州金龙公司销售体系的管理侧重点：（1）销售体系的特点：抢占资源、扶持重点，控制终端；销售体系的特点：抢占资源、扶持重点，控制终端；（2）对一级经销商进行重点扶持和管理；）对一级经销商进行重点扶持和管理；（3）对二级经销商进行控制，确保终端经销渠道的畅通和可控；）对二级经销商进行控制，确保终端经销渠道的

4、畅通和可控；（4）对重点客户的管理和公关。）对重点客户的管理和公关。2、未来销售体系建设的成功与否取决于现有人员对管理制度的执行力度；、未来销售体系建设的成功与否取决于现有人员对管理制度的执行力度；3、现有团队融合过程中团队能力建设和团队凝聚力建设对未来苏州金龙公司的发展起着关键的作用；、现有团队融合过程中团队能力建设和团队凝聚力建设对未来苏州金龙公司的发展起着关键的作用；3、品牌战略：从亚品牌向子品牌发展，建立品牌区隔，为未来建立独立品牌或进行联合创造有利条件，同时利用、品牌战略：从亚品牌向子品牌发展，建立品牌区隔，为未来建立独立品牌或进行联合创造有利条件，同时利用现有品牌优势，实现从强势品

5、牌向领导型品牌的发展；现有品牌优势，实现从强势品牌向领导型品牌的发展；4、销售人员发展规划：进行职业生涯规划，开辟两条可供销售人员的发展路径：晋升、转、销售人员发展规划：进行职业生涯规划，开辟两条可供销售人员的发展路径：晋升、转岗，在留住现有销售人员的同时，建立各类销售人员的储备；岗，在留住现有销售人员的同时，建立各类销售人员的储备；5、营销信息管理：理顺营销体系的信息沟通渠道，提高营销人员的信息搜集能力和研究加工能、营销信息管理：理顺营销体系的信息沟通渠道，提高营销人员的信息搜集能力和研究加工能力，加快计算机信息化进程，建立快速的市场反应和应对机制，使之成为苏州金龙公司和核心竞力，加快计算机

6、信息化进程，建立快速的市场反应和应对机制，使之成为苏州金龙公司和核心竞争力之一；争力之一；6、客户服务：对客户进行分类管理，抓住重点客户。、客户服务：对客户进行分类管理，抓住重点客户。7、区域市场管理：根据区域市场的容量和市场占有率，对区域市场进行分类管理。、区域市场管理：根据区域市场的容量和市场占有率，对区域市场进行分类管理。3Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第3页，共57页。目录目录 销售人员职业发展规划 品牌发展策略 营销信息规划 市场信息规划 客户资源规划 区域发展策略4Copyright2003 By SINOTRUS

7、T Management Consulting 第4页，共57页。制定员工职业发展规划的目的是实现人力资源发展目标制定员工职业发展规划的目的是实现人力资源发展目标和公司发展战略目标的统一和公司发展战略目标的统一公司公司员工员工实现人力资源实现人力资源发展目标发展目标和和公司整体公司整体发展战略目标发展战略目标职业发展规划职业发展规划获得技能和知识拓展获得技能和知识拓展获得成就感获得成就感吸引和保留人才吸引和保留人才培养关键岗位人才培养关键岗位人才5Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第5页，共57页。员工职业发展规划明确了公司承担的

8、责任，致力于表达公司对员工的支持与员工职业发展规划明确了公司承担的责任，致力于表达公司对员工的支持与尊重，激励员工与公司共同发展尊重，激励员工与公司共同发展员工公司个人发展计划个人培训计划明确员工职业发展沟通程序辅助制定发展计划辅助制定培训计划公司员工共公司员工共同发展同发展责任 由员工个人承担50%以上的职业发展责任。由公司承担近25%的责任，主要是明确职业发展规划，确定合理的职业发展沟通流程，提供发展空间并给予培训支持。由员工上级主管承担约25%的责任，主要是辅助员工制定发展计划和培训计划。上级主管 公司培训计划明确员工职业发展规划6Copyright2003 By SINOTRUST M

9、anagement Consulting 第6页，共57页。销售业务员职业发展三大路径：晋升、转岗、新发展销售业务员职业发展三大路径：晋升、转岗、新发展业务经理高级经理资深经理销售人员通过晋升可以走销售垂直序列，也可通过转岗在销售公司或公司本部找到适合的岗位。随着公司的发展，可以走向公司设立的新岗位，例如大区经理，产品经理等。公司内部适合的岗位公司发展壮大带来的新岗位转岗转岗新发展新发展晋升晋升职业发展咨询培训支持绩效考核公司提供员工职业公司提供员工职业发展的支持方式发展的支持方式销售公司总经理/总监7Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulti

10、ng 第7页，共57页。销售业务员晋升销售业务员晋升销售级别提升及对应基本年薪设置销售级别提升及对应基本年薪设置 业务一级业务二级业务三级业务四级业务五级业务六级经理一级经理二级经理三级经理四级经理五级经理六级资资深深经经理理高高级级经经理理业业务务经经理理1级2级3级4级5级6级7级8级9级销销售售人人员员基基本本年年薪薪级级别别普通销售业务员即业务经理，设置了业务一级到六级，市场部经理包括高级经理和资深经理，设置了经理一级到六级，其对应基本年薪共分为9级。（市场部经理）（普通销售业务员）级级别别晋晋升升8Copyright2003 By SINOTRUST Management Consu

11、lting 第8页，共57页。通过年终绩效考核来进行级别晋升通过年终绩效考核来进行级别晋升 销售业务员的销售级别调整表销售业务员的销售级别调整表年度绩年度绩效考核效考核总得分总得分90分（含）以上70分（含）90分50分（含）70分50分以下调整调整方式方式建议升级建议不变建议降级，给予一定考察期建议辞退9Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第9页，共57页。销售业务员转岗销售业务员转岗 通用序列通用序列非通用序列非通用序列技术研发序列管管理理序序列列生产操作序列会计出纳内勤司机秘书经济专业序列专业序列专业序列销售业务员序列转岗转岗

12、销售业务员通过培训可以向管理序列和经济专业序列发展，有技术研发背景的销售业务员也可向技术研发序列进行转岗。10Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第10页，共57页。公司发展带来新岗位公司发展带来新岗位大区经理大区经理 大区大区从销售区域管理发展方式看，地区经理、省区经理、大区经理甚至是海外区某国经理都可以成为销售业务员的职业发展方向。东北、西北、华北、华南、华中、华东、西南省区省区地区地区省区省区地区地区地区地区地区地区地区地区地区地区浙江、江苏、山东、福建、广东、北京等苏州、常州、无锡、青岛、大连、厦门等中国区中国区海外区海外区

13、B国A国C国地区经理地区经理省区经理省区经理大区经理大区经理海外区经理海外区经理11Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第11页，共57页。公司发展带来新岗位公司发展带来新岗位产品经理产品经理 从营销管理发展来看，为了更好的适应公司发展和对产品市场的管理，未来金龙有可能走产品经理的管理模式，产品经理的产生最大的来源就是销售人员和销售管理人员，因而产品经理会成为销售业务员职业发展方向的一个选择。公交车公交车系列系列客车、旅游车客车、旅游车系列系列特种车特种车系列系列客车、旅游车客车、旅游车产品经理产品经理公交车公交车产品经理产品经理特

14、种车特种车产品经理产品经理研发研发市调市调销售销售促销促销生产生产质管质管人力资源人力资源协协调调12Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第12页，共57页。参与公司整体资源在各产品品类的分布规划；参与公司整体资源在各产品品类的分布规划；该品类产品的战略发展规划；该品类产品的战略发展规划；负责研发、生产、营销、财务等职能部门的协调工作；负责研发、生产、营销、财务等职能部门的协调工作；负责该品类产品的营销策划；负责该品类产品的营销策划；对该品类产品的资源使用情况的跟踪和监督。对该品类产品的资源使用情况的跟踪和监督。产品经理的主要职责产

15、品经理的主要职责13Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第13页，共57页。具有较强的行动能力（定义问题、提出方案、能够听取多方意见）具有较强的行动能力（定义问题、提出方案、能够听取多方意见）具有实战型的市场营销与策划经验具有实战型的市场营销与策划经验 具有较强的处理上下级关系、协调部门矛盾的能力、跨区域的文化背景具有较强的处理上下级关系、协调部门矛盾的能力、跨区域的文化背景年龄适中，身体健康，能承受较大的工作压力年龄适中，身体健康，能承受较大的工作压力 文化水平较高，具有丰富的营销管理知识，学习能力很强文化水平较高，具有丰富的营销

16、管理知识，学习能力很强 产品经理的选择标准产品经理的选择标准具有较强学习能力的销售人具有较强学习能力的销售人员和销售管理人员是最佳的选择员和销售管理人员是最佳的选择14Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第14页，共57页。公司设立公司设立“终身员工终身员工”专项基金，获得专项基金，获得“终身员工终身员工”荣荣誉、为企业作出突出贡献的员工将享受终身高薪。誉、为企业作出突出贡献的员工将享受终身高薪。为激励全体员工共同为苏州金公司龙的腾飞作出贡献，公司设立为激励全体员工共同为苏州金公司龙的腾飞作出贡献，公司设立“终身员工基金终身员工基金

17、”，用于表彰为企业发展作出重大贡献的专业权威或关键管理和技术人才。凡是获得用于表彰为企业发展作出重大贡献的专业权威或关键管理和技术人才。凡是获得“终身终身员工员工”荣誉的职工，将终身享受公司颁发的高薪，并可作为高级顾问，继续为苏州金龙荣誉的职工，将终身享受公司颁发的高薪，并可作为高级顾问，继续为苏州金龙的发展出谋划策。的发展出谋划策。终身员工制的目的激励全体员工不断为企业的发展贡献力量激励全体员工不断为企业的发展贡献力量终身员工制的内容15Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第15页，共57页。职业生涯规划的实现方式职业生涯规划的实

18、现方式1、每年年终由市场部经理分别与销售业务员进行沟通，内容见沟通五问；2、每年年终由市场管理部、销售公司总经理或总监分别与市场部经理进行沟通，内容见沟通五问；3、每年年终由人力资源部门、市场管理部与表现突出的骨干销售人员进行职业生涯规划的沟通，内容见沟通五问；4、针对骨干销售人员，应制定相应的职业生涯规划实施方案，以确保他们对苏州金龙公司的忠诚度；5、在进行销售人员培训时，要尽可能的与销售人员的职业生涯规划相结合。16Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第16页，共57页。通过加强和完善培训制度来帮助员工实现职业发展通过加强和完善

19、培训制度来帮助员工实现职业发展公司公司员工员工鼓励个人学习的相关制度为员工提供各种学习的机会明确个人职业发展目标（长期）制定个人发展计划（年度）实现职业发展培训管理制度培训管理制度培训是帮助员工实现职业培训是帮助员工实现职业发展的桥梁发展的桥梁职前培训在职培训专项培训17Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第17页，共57页。进行销售业务培训和接受继续工程教育是销售业务员职业发进行销售业务培训和接受继续工程教育是销售业务员职业发展的基础展的基础态态 度度心理素质心理素质健康的身体健康的身体沟通能力沟通能力产品知识产品知识行业知识行业

20、知识商业知识商业知识正直、诚信正直、诚信销售技巧销售技巧销售能力销售能力销售策略销售策略基本素质基本素质知识知识技能技能策略策略工商管理知识学习工商管理知识学习其他专业知识的学习其他专业知识的学习销售业务培训销售业务培训继续工程教育继续工程教育18Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第18页，共57页。职前培训的内容及方式职前培训的内容及方式公司简介；公司产品知识的讲解；公司相关人事管理制度的讲解；企业文化培训；岗位职责的培训；工作流程、工作内容的培训。培训内容培训内容每年两次定期培训；多次不定期培训；培训时间培训时间专家讲授实地参

21、观培训方式培训方式19Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第19页，共57页。在职培训的内容及方式在职培训的内容及方式销售技能的培训；新产品知识的培训；公司相关政策的培训；市场营销动态的培训；汽车行业知识的培训；相关商业知识的培训；内部经验交流；其他与销售有关的培训。培训内容培训内容每年两次定期培训；多次不定期培训。培训时间培训时间案例研究角色扮演专家讲授培训方式培训方式20Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第20页，共57页。专项培训的内容及方式专项培训的内容及方式社

22、会机构举办的短期培训班；MBA班；其他相关培训 培训内容培训内容每年两次定期培训；多次不定期培训；培训时间培训时间专家讲授外派参加培训方式培训方式21Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第21页，共57页。职业生涯沟通五问职业生涯沟通五问1.您是否有一份对于苏州金龙公司的成功有意义工作？您是否有一份对于苏州金龙公司的成功有意义工作？2.您是否了解能胜任本职工作的行为并且具备使工作成功的知识？您是否了解能胜任本职工作的行为并且具备使工作成功的知识？3.您是否了解您的职业前途，并且它会令您鼓舞、确实可行，而且正在付助行动？您是否了解您的

23、职业前途，并且它会令您鼓舞、确实可行，而且正在付助行动？4.您的培训是否已经确定，并得到适当的安排以不断提高您的工作技能？您的培训是否已经确定，并得到适当的安排以不断提高您的工作技能？5.过去一年来，您是否都获得中肯的意见反馈以有助于改进工作绩效或促成过去一年来，您是否都获得中肯的意见反馈以有助于改进工作绩效或促成您的职业前途的实现？您的职业前途的实现？22Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第22页，共57页。目录目录 销售人员职业发展规划 品牌发展策略 营销信息规划 市场信息规划 客户资源规划 区域发展策略23Copyright

24、2003 By SINOTRUST Management Consulting 第23页，共57页。两家不同股东控股的公司共用同一个金龙品牌，没有明确的品牌区隔，这两家不同股东控股的公司共用同一个金龙品牌，没有明确的品牌区隔，这即是一个无形的隐患，也会导致苏州金龙无法对金龙品牌进行有效传播，即是一个无形的隐患，也会导致苏州金龙无法对金龙品牌进行有效传播，阻碍苏州金龙公司的长远发展阻碍苏州金龙公司的长远发展厦门金龙联合汽车工业有限公司厦门金龙联合汽车工业有限公司 厦门金龙旅行车公司厦门金龙旅行车公司 苏州金龙苏州金龙 厦门金龙厦门金龙 大金龙大金龙 小金龙小金龙 金龙客车金龙客车.苏州苏州厦门金

25、旅厦门金旅金龙联合汽车工业（苏州）有限公司金龙联合汽车工业（苏州）有限公司 金龙客车金龙客车简称简称 全名全名 别名别名 车身署名车身署名 品牌传播问题可能造成的隐患：一是无法进行品牌传播，一旦苏州金龙进行品牌传播，会造成其他多方收益，关键在于收益的同时，会形成对苏州金龙产品销售的冲击；二是苏州金龙和其他金龙公司之间的产品已经形成正面的竞争，而在竞争的过程中，双方必然会不可避免的发生一些问题，一旦其他方的产品和经营发生问题时，会对苏州金龙产生较大的负面影响，从而使苏州金龙的发展受到牵连。苏州金龙苏州金龙 24Copyright2003 By SINOTRUST Management Consu

26、lting 第24页，共57页。苏州金龙品牌发展的两种可能性：苏州金龙品牌发展的两种可能性：1、品牌联合使用；、品牌联合使用；2、建立自己的独立品牌。、建立自己的独立品牌。苏州金龙苏州金龙 厦门金龙厦门金龙 抓住时机，趁目前金龙品牌企业竞争不激烈，赶快发展壮大苏州金龙的市场份额，抓住时机，趁目前金龙品牌企业竞争不激烈，赶快发展壮大苏州金龙的市场份额，提升企业的实力，在未来与对方联合的时候，能够取得谈判的主动权提升企业的实力，在未来与对方联合的时候，能够取得谈判的主动权！苏州金龙苏州金龙 厦门金龙厦门金龙 苏州金龙苏州金龙 厦门金龙厦门金龙 厦门金龙和苏州金龙是一家的时候共用一个品牌，包括品牌名

27、称和Logo厦门金龙和苏州金龙各自独立的现在，由于历史原因，共用一个品牌，但是双方开始建立自己的品牌区隔随着各自的不断发展，以共有的品牌为纽带，在股东利益的驱使下，双方有可能通过兼并重组，重新走向联合。兼并重组的主体将取决于股东的实力和各金龙公司经营的规模和实力。但是现有各公司的产品已经趋于重合，作为独立的法人单位，将来联合重组后，将各公司进行合并的可能性几乎没有。可能性一：品牌联合使用可能性一：品牌联合使用25Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第25页，共57页。品牌联合使用可能性分析品牌联合使用可能性分析未来两家金龙公司走向联

28、合的可能性大小取决于两个方面：未来两家金龙公司走向联合的可能性大小取决于两个方面：1、双方经营过程中规模实力的大小。一旦一方的企业实力非常强大，而另一方的企业实力逐步削弱，那么强大一方将不可避免的为了去掉阻碍自己发展的品牌隐患，对弱小一方进行购并，通过对对方的控股来达到彻底拥有金龙品牌的目的。2、厦门金龙治理结构的完善与否。由于目前厦门金龙股权的特点，导致各董事会成员的意志冲突并未解决，公司治理结构并不完善，所以厦门金龙目前尚没有能力来考虑品牌的问题。但是随着厦门金龙的发展，董事会成员之间要么达成一致，厦门金龙迅猛发展，要么冲突继续，厦门金龙在竞争中衰落。如果厦门金龙发展迅猛，未来有可能会充分

29、利用第二大股东的身份，对苏州金龙进行购并。如果厦门金龙走向衰落，而苏州金龙企业规模实力迅速壮大，反过来，苏州金龙可能对厦门金龙进行购并。购并后两个企业之间将共同使用同一品牌，一般不会出现大的冲突。所以针对于这一可能性，苏州金龙应该抓住目前的有利时机，赶快发展壮大自身，提高企业的规模和实力，一旦未来出现并购的可能性，则苏州金龙将会占据主动地位。26Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第26页，共57页。苏州金龙品牌发展的两种可能性：苏州金龙品牌发展的两种可能性：1、品牌联合使用；、品牌联合使用；2、发展自己的独立品牌。、发展自己的独立

30、品牌。苏州金龙苏州金龙 厦门金龙厦门金龙 苏州金龙苏州金龙 厦门金龙厦门金龙 苏州金龙苏州金龙 厦门金龙厦门金龙 厦门金龙控股苏州金龙的时候，双方协议共同使用同一个品牌，包括品牌名称和Logo厦门金龙和苏州金龙各自独立的现在，由于历史原因，仍然会在一段时间内共用同一个品牌，但是双方开始建立自己的品牌区隔随着各自的不断发展，彼此经营过程中的冲突不断加剧，在股东的利益驱使下，导致双方原有的品牌共享的协议破坏，金龙品牌的隶属进一步明确化，迫使其中一方失去对原有品牌的使用权。如果丧失一方是苏州金龙，那么苏州金龙将面临着建立自己独立品牌的境遇。可能性二：发展自己的独立品牌可能性二：发展自己的独立品牌独立

31、品牌独立品牌独立品牌独立品牌27Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第27页，共57页。发展独立品牌的可能性分析发展独立品牌的可能性分析 从目前看，金龙品牌是一个含金量比较高的品牌，市场对金龙品牌的认知度和满意度还是非常高的，苏州金龙拥有英文商标“KING LONG”和Logo的合法注册权，因而对金龙品牌的利用是十分关键的。但是从现状看，由于早期隶属于厦门金龙，且销售体系归厦门金龙所有，所以在消费者心目中形成了金龙品牌就是厦门金龙的认知，对于独立后的苏州金龙来说，是十分不利的。未来厦门金龙有可能就原有的品牌使用问题向苏州金龙提出终止

32、使用，其理由是原有的共同使用金龙品牌协议的基础发生变更。这样苏州金龙可能面对两种状况：一是停止使用金龙品牌，二是向厦门金龙交纳品牌使用费。一旦出现这种状况，苏州金龙如果没有建立品牌区隔，那么公司面临的风险将是十分巨大的。另外，苏州金龙目前的良好发展态势，也使得苏州金龙公司不能过多纠缠于金龙品牌的混乱局面，而应尽快通过树立自己的品牌区隔进行自己的形象宣传。28Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第28页，共57页。苏州金龙品牌发展对策：品牌区隔策略苏州金龙品牌发展对策：品牌区隔策略从亚品牌向子品牌发展，建立和加深消费者对苏从亚品牌向子

33、品牌发展，建立和加深消费者对苏州金龙品牌的认知度和满意度，为未来出现的各种状况建立应对基础州金龙品牌的认知度和满意度，为未来出现的各种状况建立应对基础金龙客车金龙客车苏州苏州 金龙客车金龙客车苏州苏州海格海格操作注意事项：操作注意事项：1、在品牌转换过程中，始终要强调建立了一定的关联关系后，再进行品牌的转化；、在品牌转换过程中，始终要强调建立了一定的关联关系后，再进行品牌的转化；2、针对目前苏州金龙的企业实力和产品跨度，应针对产品划分进行合理划分，子品牌的数量不宜过多，、针对目前苏州金龙的企业实力和产品跨度，应针对产品划分进行合理划分，子品牌的数量不宜过多，以以23个为佳。个为佳。新品牌新品牌

34、 海格海格过去苏州金龙产品仅使用金龙的品牌和Logo目前苏州金龙产品使用金龙的Logo，在车上标有“金龙客车苏州”的字样，用以建立金龙客车，苏州制造的概念。满行星等亚品牌，不在客车上标出。将苏州金龙产品继续使用金龙的Logo，在车上标有“金龙客车苏州”的字样，同时将“满天星、海格”等亚品牌在客车上标出，使消费者建立海格与金龙品牌的关联在消费者对满天星、海格等子品牌已经建立认知后，根据具体状况将“金龙客车苏州”的字样去掉，用以突出满天星、海格等子品牌，但产品仍然使用金龙的Logo。在需要建立新品牌的时候，可以将新品牌的名称和Logo标在客车上，同时使用满天星、海格等子品牌，使子品牌和新的品牌建立

35、联系。29Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第29页，共57页。苏州金龙品牌发展对策：品牌区隔策略苏州金龙品牌发展对策：品牌区隔策略形成以名称、形成以名称、Logo和广告语三位一体的和广告语三位一体的整体苏州金龙形象，从目前看，加强广告语的宣传将可以起到建立苏州金龙形象的目整体苏州金龙形象，从目前看，加强广告语的宣传将可以起到建立苏州金龙形象的目的的品牌：金龙客车品牌：金龙客车广告语：时时领先，处处关怀广告语：时时领先，处处关怀品牌：金龙客车品牌：金龙客车 苏州苏州广告语：广告语：让我们的距离不再遥远让我们的距离不再遥远厦门金龙整

36、体品牌形象厦门金龙整体品牌形象苏州金龙整体品牌形象苏州金龙整体品牌形象30Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第30页，共57页。苏州金龙的品牌发展战略：从强势品牌走向领导性品牌苏州金龙的品牌发展战略：从强势品牌走向领导性品牌一般性品牌一般性品牌 强势品牌强势品牌 领导性品牌领导性品牌 品牌目标品牌目标 产品市场地位产品市场地位区域范围区域范围 品牌传播方式品牌传播方式 产品销量较少，在市场中处于产品销量较少，在市场中处于被动地位被动地位产品销量较多，在局部市场处于强产品销量较多，在局部市场处于强势地位势地位产品销量多，市场占有率高

37、，在市场产品销量多，市场占有率高，在市场中处于领导地位中处于领导地位产品覆盖面较窄，局限在一定区产品覆盖面较窄，局限在一定区域域产品覆盖面较大，销售区域较广产品覆盖面较大，销售区域较广产品覆盖面大，销售区域广产品覆盖面大，销售区域广以外部传播为主，传播方式单一以外部传播为主，传播方式单一产品销量多，市场占有率高，在产品销量多，市场占有率高，在市场中处于领导地位市场中处于领导地位内外部传播并重，多层次，多内外部传播并重，多层次，多方式传播方式传播外部传播为主，兼顾内部传播，外部传播为主，兼顾内部传播，传播方式趋于多样化传播方式趋于多样化缺乏明确的品牌定位缺乏明确的品牌定位逐步形成一定的品牌特征逐

38、步形成一定的品牌特征有明确的品牌目标有明确的品牌目标苏州金龙目前苏州金龙目前的位置的位置目前工作的重目前工作的重中之重中之重31Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第31页，共57页。从强势品牌走向领导性品牌的工作侧重点从强势品牌走向领导性品牌的工作侧重点1、在实现从强势品牌向领导性品牌发展过程中，企业的高层决策者必须非常重视品牌建设，并不断向企业员工宣贯品牌建设的重要性；2、苏州金龙品牌要实现从强势品牌向领导性品牌的过渡，品牌建设要从过去的经验的、自发的品牌建设行为向理性的、自觉的品牌建设行为转变；3、强势品牌向领导性品牌过渡，必

39、须从过去的只注重品牌的功能利益向功能利益与情感利益并重，使消费者对苏州金龙的认知从对产品的满意，逐步发展成为对品牌产生偏好，从而成为苏州金龙的忠诚消费者；4、苏州金龙公司在实现从强势品牌向领导性品牌过渡的过程中，产品市场地位和区域范围两个作为领导性品牌建设的关键要素，说明了目前扩大产品销售的区域范围、提高产品在各市场的市场占有率是公司工作的重中之重；5、苏州金龙公司在实现从强势品牌向领导性品牌的发展过程中，由于产品区域范围扩大，产品销量的提升，品牌传播方式的多样性，导致企业管理的复杂性上升，对企业的管理提出更高的要求，迫使苏州金龙公司必须全面提升自己的管理能力；6、从强势品牌走向领导性品牌发展

40、，也要求苏州金龙公司高层领导的角色要实现从管理者到领导者的转变，从优秀的管理者逐步成为为卓越的领导者。32Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第32页，共57页。从品牌价值模型可以看出，苏州金龙未来的品牌塑造不但要着力于提升从品牌价值模型可以看出，苏州金龙未来的品牌塑造不但要着力于提升品牌的功能利益，同时要提高品牌的情感利益品牌的功能利益，同时要提高品牌的情感利益33Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第33页，共57页。促进促进销售销售提升品提升品牌认同牌认同产品信息产

41、品信息整合性品牌信息整合性品牌信息产品推崇产品推崇情感塑造情感塑造产品品质产品品质服务品质服务品质员工员工认同认同形象形象诉求诉求情感情感塑造塑造产品产品信息信息整合型品牌管理整合型品牌管理传播传播目标目标品牌传播目标由短期的产品销售转变为产品促销和品牌价值的塑造巩固并重，有效改善内外用户品牌传播目标由短期的产品销售转变为产品促销和品牌价值的塑造巩固并重，有效改善内外用户信息接触点上所获得的感受，提升品牌传播的整合效率信息接触点上所获得的感受，提升品牌传播的整合效率34Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第34页，共57页。整合性品

42、牌信息传播的工作侧重点整合性品牌信息传播的工作侧重点整合性品牌信息整合性品牌信息员工认同员工认同形象诉求形象诉求情感塑造情感塑造产品信息产品信息1、加强对内部员工企业文化的培训，增强内部员工的企业认同感；2、加强对内部员工品牌知识的培训，提升内部员工对塑造品牌的意识和观念；3、办苏州金龙的内部报纸或刊物，为员工的交流创造平台。1、以报纸、杂志等软媒体的报道为主，宣传内容侧重于企业实力、形象等方面；2、广告宣传活动中要注意树立苏州金龙的形象，着力于建立金龙和苏州的关联关系；3、在加强企业产品信息宣传的同时，要逐步树立企业的服务形象；4、有针对性的参加一些权威性的车展及行业活动；5、通过各类形式的

43、新闻发布会，宣传企业的形象；6、领导人参加各项行业活动，以增强企业在行业中的影响力。1、建立明确的品牌定位和品牌目标；2、在产品开发和宣传过程中要严格遵守品牌定位和目标；3、着力于加强服务品质，建立消费者对苏州金龙的品牌的美誉度和忠诚度；4、通过适合目标消费者群体偏好的品牌形象代言人，以加深消费者对品牌的认可；5、通过客户关系管理，加强与客户的沟通，从而使消费者产生对苏州金龙品牌的依赖感。1、各市场部进行的产品促销活动；2、公司统一组织的产品巡展活动；3、组织各区域的新产品发布活动；4、当地报纸、杂志的产品宣传活动。35Copyright2003 By SINOTRUST Management

44、 Consulting 第35页，共57页。理想投入构成示意图理想投入构成示意图0%10%20%30%40%50%60%潜力产品核心产品辅助产品理想投入曲线传播投入与整体品牌发展战略相对应传播投入与整体品牌发展战略相对应36Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第36页，共57页。目录目录 销售人员职业发展规划 品牌发展策略 营销信息规划 市场信息规划 客户资源规划 区域发展策略37Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第37页，共57页。营销信息系统营销信息系统宏观环境宏观

45、环境:经济经济技术技术法律法律文化文化经营环境经营环境:消费者消费者渠道渠道竞争者竞争者供应者供应者市场营销情报系统市场营销情报系统 内部报告系统内部报告系统 市场营销市场营销 分析系统分析系统 市场营销市场营销 决策系统决策系统内部信息报告与内部信息报告与反馈制度：反馈制度：销售员周报销售员周报销售员月报销售员月报经销商周报经销商周报经销商月报经销商月报行业研究报告；行业研究报告；市场分析报告；市场分析报告；产品需求预测表；产品需求预测表；消费者研究报告；消费者研究报告；营销规划；营销规划；营销方案策划；营销方案策划；产品决策；产品决策；38Copyright2003 By SINOTRUS

46、T Management Consulting 第38页，共57页。市场信息规划阶段一：建立和完善阶段一：建立和完善内部市场信息沟通系内部市场信息沟通系统统 阶段二：阶段二：利用外利用外 部资部资源，源，全面全面 提升信息提升信息 搜集搜集 质量和研质量和研究能力究能力 阶段三：阶段三：加快信息加快信息 反反馈速度，铸馈速度，铸造造 金龙核心金龙核心竞争力竞争力2003年年1、建立和完善市场信息反馈机制，逐步使销售业务员实现从销售员到销售员、信息搜集员及市场研究员多元角色的转变；2、加大信息反馈的监督力度；3、充分利用现有的市场信息，掌握市场信息分析的方法，提高现有市场信息的分析能力。时间时间

47、2003年年2004年年1、加大与国家相关部门、行业协会等相关部门的合作力度，拓宽信息搜集渠道；2、加强与外部市场研究公司的合作，通过科学的方法搜集更为准确的市场信息。3、加大对销售人员和经销商信息搜集方法的培训，提高销售人员和经销商搜集信息的能力。4、从人员数量和人员能力两方面的提升抓起，全面加强市场研究能力。20032004年年以后以后1、建立全面的计算机信息搜集和反馈机制，提高信息的反馈速度；2、以高效的市场研究能力为基础，建立快速的市场反应机制和市场预测机制，使之成为金龙公司的核心竞争力之一。工作工作重点重点39Copyright2003 By SINOTRUST Management

48、 Consulting 第39页，共57页。客车行业的法律法规；客车行业的整体发展趋势；客车行业近三年的销售量及增长水平；客车行业的竞争格局、竞争形式、竞争特点；客车行业的行业并购状况；客车行业供应商的状况；国外客车行业的发展状况；其他客车行业的相关信息。市场信息的内容行业信息40Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第40页，共57页。1、该市场现有客车的容量；2、该市场未来几年市场增量的预测；3、公司在该市场内的主要竞争对手有哪些；4、本公司产品近三年在该市场的销售量及市场占有率；5、主要竞争对手产品近三年在该市场的销售量及市场占

49、有率；6、本公司产品的优势及劣势所在；7、本公司产品经销商的数量及实力状况；8、本公司产品服务商的数量及实力状况；9、本公司产品的销售构成；10、其他相关市场信息。市场信息的内容市场基本信息41Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第41页，共57页。1、该区域的经济状况：收入水平、消费能力、企业数量、企业收益等；2、该区域内客运、旅游企业的数量及运营状况；3、该区域政府在客车方面的相关政策；4、该区域的经销商数量及实力；5、该区域的服务商数量及实力；6、该区域的交通状况；7、其他相关信息。（区域营销方案的策划）市场信息的内容区域环境

50、信息42Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第42页，共57页。1、目标消费者群体的构成及群体特征信息（社会特征、经济特征、地理特征、价值观特征等）；2、目标消费者群体购买行为信息，包括信息获得渠道、购买的地点的选择、品牌偏好等；3、消费者的产品需求趋势及需求特征信息；4、消费者对产品使用方式及使用环境信息；5、其他相关信息。市场信息的内容消费者信息43Copyright2003 By SINOTRUST Management Consulting 第43页，共57页。1、公司的主要竞争对手有哪些；2、竞争对手的发展战略及资源状况；